第2章市场调查过程

第2章市场调查过程本章主要内容确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术图2-1市场调查阶段框图确定调查问题设计调查方案进行数据采集数据处理与分析拟写调查报告市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术确定调查问题的重要性：在市场调查的各个步骤中，确定调查问题是最重要的一步。原因：必要条件：问题与机会等同。因为只有清晰、准确地定义问题，才可能正确地实施研究项目。定义营销研究问题将确定整个研究项目的方向和路线。充分条件：就如古谚语所云“定义清楚的问题意味着问题已经解决了一半”。“一个问题的明确陈述要比其解决办法更加重要”。市场调查方法与技术定义问题的失败实例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PAH-SHU-TSE是美国本土的一种油炸面包的牌子，该经理HA-PAH-SHU-TSE先生认为，他的产品作为仅有的几种本土食品之一，销售不好的原因是广告宣传力度不够。他希望自己的顾问团队进行有关广告主题的研究。但是他的大部分顾问人员指出，使用HA-PAH-SHU-TSE作为产品商标可能是销售问题的主要原因。他们建议，与其进行广告版本调研，不如进行消费者行为调研来调研品牌形象。市场调查方法与技术二．市场调研问题的设定工作流程下面分别说明工作流程中的各个部分确定调查问题分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调研明确经营管理决策问题明确市场调查问题市场调查方法与技术确定调查问题三．分析问题的背景首先要掌握相关资料和发展变化趋势；其次要分析决策者目标；还要分析企业的各种资源和面临的制约因素；对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。市场调查方法与技术确定调查问题四．确定问题过程中的调查指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动（三）二手资料分析二手资料可以为解决问题提供有价值的信息（一）与决策者交流市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要（四）定性调研即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识市场调查方法与技术案例：百货商店顾客调查项目（确定市场调查问题）决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少研究人员：您是怎么知道的？决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？决策者：但愿我能知道研究人员：竞争对手的情况如何？决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍逊一筹．研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？市场调查方法与技术决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意．通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题．经营管理决策问题：我们应该如何提高西尔斯的客流量市场调查问题：确定西尔斯同其他主要竞争对手的相比优势和劣势，通过比较影响顾客光顾率的主要因素来实现。市场调查方法与技术确定调查问题五．明确经营管理决策问题和市场调查问题通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调查问题经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动；市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息市场调查方法与技术经营管理决策问题市场调查问题决策者（自己）想做什么？为了达到这个目标，还缺少什么信息？如何得到（对方）这些信息？（自己）行动导向（对方）信息导向表:经营管理决策问题与市场调查问题的比较市场调查方法与技术经营管理决策问题1）是否应该引进新产品？2）是否应该改变广告活动？市场调查问题1）针对提议的新产品确定消费者的态度（偏好和购买意向）2）确定现有广告活动的有效性表：将经营管理决策问题转换为市场调查问题举例市场调查方法与技术补充：消费者购买行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意市场调查方法与技术“问题”科学转换#

管理决策问题向市场调查问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。由经营管理决策目标提出问题的轮廓或征兆分析引发问题的原因ABC列出解决问题的途径XYZ建立某种解决途径及达到预期结果的假设评估已有信息，确认新的信息需求图4-2由决策问题向调查问题转换的选择过程

市场调查方法与技术市场调查方法与技术市场营销研究的重要模型举例品牌形象（BI）模型品牌资产（BE）模型价格研究模型广告传播心理效果评估指标模型顾客满意度（ACSI）模型消费者购买行为6W模型市场调查方法与技术研究人员通常会犯两类错误问题确定得过于宽泛问题确定得过窄为了减少上述两类错误，我们通常把市场调查问题分解为：宽泛的陈述和（或）具体组成部分市场调查方法与技术练习：李是一位研究分析师。一天上午，李接到负责公司水果混合饮料的营销经理的电话。营销经理说，公司研发部门搞出一种新口味配方，公司为谨慎起见要在授权生产之前首先进行口味测试，以确定消费者是否喜欢新口味。他给李打电话就是要了解进行口味测试需要多少产品。经理还补充说，因为竞争对手T公司刚刚推出新口味的产品，所以尽快开始这项研究是很重要的。李对经理说，他需要更多的信息。新口味是否以速冻和冷冻两种形式出现？产品什么时间能到位以便进行测试？经理并没有回答这些问题。李决定在商城选取600名受试者进行盲评。他将首先确定受试者是否能够察觉产品间的差异，然后对每种产品进行偏好评分。请对上述“把经营管理决策问题转化为市场调查问题”的过程进行评价市场调查方法与技术总体来讲，本案例确定市场调查过程是片面的，定义得过窄。经营管理决策可以考虑以下问题我们为什么要考虑新的配方？对手T推出新口味好像并没有影响到我们的市场。如果我们确实要推出新配方，那么我们希望要实现什么目标？我们希望吸引新的用户，还是希望降低消费者转向购买对手T公司产品的几率？我们将如何宣布新的口味？是通过广告还是仅仅通过产品的包装提示？新配方在速冻和冷冻两种形式中的效果是否一致？市场调查方法与技术市场调查问题可以分为两个阶段：第一个阶段，其目标分别是确定公司用户对新口味在味道和总体偏好方面的反应。第二个阶段，确定竞争对手的顾客对新口味和T公司新产品的反应。具体来说：在第一个阶段研究中，受试者必须为公司的忠诚用户，将由300名受试者评估本公司的新配方与现有产品，以理解市场对配方改变会做出何种反应。在第二个阶段中，受试者则必须是竞争性产品的用户，将由300名受试者对本公司的新配方和竞争对手的新产品进行比较，以确定本公司的新配方能否吸引竞争对手的顾客。在两个阶段的研究中，一半的样本用于测试速冻方式，另一半样本则测试冷冻方式。市场调查方法与技术一．调查问题的不同类型不同类型的问题举例：购买小米手机的消费者的收入和年龄特征是怎样的？安踏服装销售下降的原因是什么？广告对销售有影响吗？会产生多大影响？市场调查方法与技术确定调查问题一．调查问题的不同类型可以分为三类探索性研究描述性研究因果关系研究市场调查方法与技术探索性调研探索性研究的目的是通过对某个问题/情况的探索而发现观点和启示总之，探索性研究用于如下任何一项或所有的目的：为了更准确地调查或提出假设而对问题的进一步明确为进一步的研究而建立的优先次序为了进行相关研究而收集实际问题的信息增加营销者对问题的熟悉程度澄清概念市场调查方法与技术描述性研究描述性研究的目的是描述研究对象的特征或功能。进行描述性研究的目的如下:描述特定组的特征。估计具有某种特定行为的人口比例。研究相关关系，进行具体的预测。.市场调查方法与技术描述性研究分类横截面设计是指一次性地从特定的样本总体中收集信息，如图。纵向设计是指对目标总体中的固定样本组的同一组变量进行重复测量，如图。如表3-6，3-7：横截面数据和纵向数据与变化反映市场调查方法与技术表横截面设计品牌第一时间段，t1第二时间段，t2A200200B300300C500500合计10001000市场调查方法与技术表纵向设计第二时间段，t2购买了A购买了B购买了C合计第一时间段t1购买了A1005050200购买了B25100175300购买了C75150275500合计2003005001000市场调查方法与技术纵向设计与横截面设计的相对优缺点评价标准纵向设计横截面设计洞察变化+-收集大量数据+-准确性+-样本代表性-+回答偏差-+市场调查方法与技术因果关系研究因果关系研究的目的是要获取有关研究问题中的原因和结果的相互关系。例如预测价格、包装、广告及其他因素对销售的影响。描述性调研只是表现出只是变量之间具有相关关系，但无从推断出是否存在因果关系例如，资料显示受教育程度高的调查对象中会购买更多的时装，受教育程度低的调查对象中购买时装的会更少（相从变动），能否说受教育程度与购买时装间存在因果关系？市场调查方法与技术确定调查问题——在调查方案设计时详解1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料

2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术各类调查问题之间的关系描述性研究因果关系研究探索性性研究市场调查方法与技术设计调查方案确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案包括的内容确定调查目标确定调查对象确定调查方式、方法安排调查进度制定调查组织计划市场调查方法与技术设计调查方案设计调查方案需要处理好几个关系1、需要与可能调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次调查解决所有问题2、精度与费用精度与费用是一组矛盾精度与费用并不一定成比例变化市场调查方法与技术设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用估计量误差ADBC市场调查方法与技术调查方案概述1.科学性原则2.可行性原则3.有效性原则调查方案基本原则市场调查方法与技术一、确定调查目标是对市场调查问题的进一步细化，需要对变量进行“操作化”。例如如何测量“他们经常使用信用卡吗？”；如何测量“他们是否表现出对商店的忠诚”？假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。例如，假设可以是依据理论框架或分析模型推出的关于两个或多个变量之间关系的初步论述。假设的一个重要作用是为研究设计所要包含的变量提供参考例如，假设认为，该产品会在北部地区会有很好的业绩，在南部则不行。于是，假设给调研问题增加了一个新变量要求：“地理位置”概念。它暗示，取样计划应该既包括北方的人也包括南方的人。又例如，产品在南方销售不好是因为它与南方生活方式不协调，那么很明显，调研就应当不仅衡量购买意图，而且还要衡量#：“产品的使用情况”合适的假设应该有价值例如，关于百货商店顾客忠诚度这个研究问题相关假设：如果假设成：希尔斯公司的顾客是忠诚的。这是就事论事的的表面现象！缺乏普遍性，不可取。有价值的假设例如：H1:对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意H2：对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险市场调查方法与技术三、确定调查方法1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料

2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术潜在的误差源误差的潜在来源会影响研究设计。一个好的研究设计试图控制误差的各种来源。总误差，是指感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。分为两类：非抽样误差是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。类型回答误差（研究人员误差、访谈人员误差、调查对象误差）拒答误差随机抽样误差是因为所选择的特定样本不能完全代表相应的总体。随机抽样误差是总体的真实平均值与样本真实平均值之间的差异。市场调查方法与技术四、安排调查进度和预算示例初始阶段：3周时间预调查及开局：2周时间样本选择及请求：2周时间调查管理及后续工作：1周时间分析：一个月时间讨论需要的人员及其报酬计算非人力成本（如供应品、印刷、邮寄、奖品等）市场调查方法与技术数据的采集确定调查问题1.设计调查方案2.数据的采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术数据的采集一．数据采集模式纸张式：将调查结果记录在纸地上特点：纸张式是目前我国调查中的主要模式成本低不便于现场调查的质量控制数据采集以后的工作量较大市场调查方法与技术数据的采集一．数据采集模式计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机特点：计算机辅助式有巨大发展空间有助于提高数据质量缩短调查时间利用网络，信息传递迅速初始投资较大市场调查方法与技术数据的采集二．数据采集方法（一）自填式：被调查者自己填写调查问卷自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助，设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷，且调查周期较长市场调查方法与技术数据的采集二．数据采集方法（二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式具体实现方式有调查员面访和电话调查特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助，可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果受调查员素质影响；市场调查方法与技术数据的采集二．数据采集方法（三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷中，又称“搭车”调查

节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。（四）其他方式查阅式、座谈式、观察式、实验式市场调查方法与技术数据的采集三．调查的现场实施现场实施涉及到几个方面的工作：1.组织调查团队2.选择控制程序3.提高回答率措施5.健全质量控制系统4.调查员培训市场调查方法与技术数据处理与分析确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术数据处理与分析一．数据的处理数据处理的程序1.初步审核2.编码3.录入4.复审5.插补，解决缺失