【比亚迪新能源汽车有限公司营销策略现状、问题及优化策略分析9200字（论文）】

比亚迪新能源汽车有限公司营销策略现状、问题及优化策略分析目录TOC\o"1-2"\h\u9222摘要 127897一、比亚迪新能源汽车的营销策略现状 114506（一）产品策略现状 123919（二）价格策略现状 29544（三）渠道策略现状 2561（四）促销策略现状 32377二、比亚迪新能源汽车营销策略中存在的问题 310493（一）产品策略不够完善 316280（二）价格不具备竞争优势 47312（三）销售渠道不健全 523935（四）售后服务体系不成熟 69376三、比亚迪新能源汽车营销策略建议 615648（一）产品策略优化 618152（二）促销策略优化 86375（三）渠道策略优化 822871（四）服务策略优化 910096四、结论与展望 10摘要新能源汽车是时下兴起的一种新型汽车，随着环境友好型经济的发展，环境保护的理念渗透到各行各业，近几年比亚迪着重重新能源汽车市场的开发，但是在比亚迪新能源汽车在品牌营销过程中出现诸多问题。本文研究合肥市比亚迪新能源汽车具体的营销策略，通过数据和案例，分析其近几年的营销现状，并寻找其中存在的问题，包括产品策略不够完善，价格不具备竞争优势，销售渠道不健全，售后服务体系不成熟，最后通过查询汽车行业大量的信息资料，结合消费者的喜爱与偏好，提出改进合肥市比亚迪汽车营销策略的方式，产品策略优化，促销策略优化，渠道策略优化，服务策略优化，以此来促使合肥市比亚迪汽车在营销策略上做出创新，促进新能源汽车的市场发展。关键词：比亚迪；新能源汽车；营销策略一、比亚迪新能源汽车的营销策略现状（一）产品策略现状自从进入新能源汽车市场后，比亚迪在新能源汽车产品的开发和应用方面投入了大量的企业资源。为了实现战略目标，比亚迪追求产品的完美，根据客户反馈，进行一系列新能源汽车产品的开发，因为在新能源汽车的具体投资和使用过程中没有足够的成熟度和预期的服务经验，相比较比亚迪已有的传统汽车产品，新能源汽车产品明显有些不足，相比还有很长的路要走。目前比亚迪新能源汽车主要分为比亚迪混合动力汽车（HEV）和纯电动汽车（PEV），这两个HEV和PEV是完全不同的汽车产品，其中纯电动汽车严重依赖于充电站等基础设施，但是目前我国混合动力汽车和纯电动汽车充电站的设施还不完善。比亚迪F3DM电动汽车所需要的充电站，充电桩尚未得到广泛推广，目前深沪等一线城市只有少量的充电桩投入使用，目前比亚迪F3DM面临电力不足的障碍。2015年以后，比亚迪电动车研究院、比亚迪总部、中国汽车工业协会等单位合作在上海研发中心不断加强电动汽车充电站的实验，2016年并通过测试，最终投放市场，在这种情况下比亚迪新能源汽车市场逐步推进。（二）价格策略现状目前，比亚迪F3新能源2019款DM低配版价格为16.98万元，2008款DM双模电动车定价为14.98万元，价格相对来说比较高，比起比亚迪其他普通汽车的价格要高出一到两倍，根据2019年普通汽车消费现行市场价格，整体价格偏高。对于普通消费者来说，他们的社会责任感不够，不会为了保护环境而牺牲自己的利益，选择价格更高的产品，他们认为保护环境是政府的事，从这个意义上来说比亚迪F3DM的价格因为过高，整个DM系统的成本为5万元，随着比亚迪混合动力汽车产量的增加，DM系统的成本将降低到3万元（E6纯电动汽车所用的72kWh铁电电池可占到整车重量和成本的一半。），整个车辆的市场价还是在10万以上，使得一些普通消费者无法承担。虽然比亚迪一直以低价著称，但目前比亚迪仍未能有效降低新能源汽车成本，一方面是将国外新能源汽车的定价方法与国内市场进行了比较，现有的汽车定价更符合国际市场的定价，另一方面，新能源汽车的生产成本和前期研发资金投入过多，不可能随随便便降低价格，目前比亚迪最低的新能源汽车也有14万元，价格过高成为比亚迪新能源汽车发展的障碍，只有收入水平较高的人才有购买的想法。这对汽车销售有很大的影响。（三）渠道策略现状在渠道方面，比亚迪新能源汽车主要侧重于实体店，线下4S店销售，网上销售渠道有限，由于缺乏销售渠道，企业库存压力间接增加了企业的生产成本。这不利于公司的发展，自2008年底比亚迪F3DM上市以来，由于种种原因，目前只有政府机构、国企、银行集团等客户来进行购买，也就是说主要是偏向企事业单位，直到2017年比亚迪新能源汽车才开始向个人消费者销售，因此相对的经销商和零售商较少，渠道经销商和投资商对新能源汽车技术的信心不高，不清楚新能源汽车个人消费市场，不太原因与比亚迪合作，仍旧处于观望态度。此外，比亚迪新能源汽车在向个人消费者推销的时候，也主要是采用传统的线下销售，比亚迪在传统汽车销售市场上的成功并不能直接帮助新能源汽车的销售，使得新能源汽车的经销商和个人消费者都有很大的不足，比亚迪在新汽车市场上的不确定性更大。（四）促销策略现状目前比亚迪的汽车推广主要通过新能源产品等新产品的推广来吸引客户的注意力，这些新产品可以用来吸引未来客户的注意力，但对于那些已经购车多年的客户来说，目前，在国内新能源汽车中，比亚迪F3DM混合动力电动汽车的销售策略并不具备特色，因为新能源汽车主要销售对象仅限于政府、中国银行等集团的客户，另外就是一些其他公用事业单位和大型公司，使得比亚迪没有重视向个人消费者的促销活动，也不懂得如何丰富促销，2019年新能源汽车总销量不足2000辆，与之前的销量相比，销量远低于2017年3000辆的目标，投资评级下调为“抑制”。当地政府没有具体的补贴措施，在这种情况下，比亚迪在促销方面没有取得很大进展。二、比亚迪新能源汽车营销策略中存在的问题（一）产品策略不够完善与传统汽车相比，新能源汽车是一种新奇的产品，消费者没有成功的案例，消费者对产品的安全性能和使用效果是否能满足消费者的需求存在疑虑。他们自己的需求还没有得到满足，比如在杭州这样一个相对发达的城市，对新能源的态度由来已久，但能源汽车消费群体非常有限，许多人不了解新能源汽车的好处，对国家对自身的优点在哪里。科学的营销策略是否对汽车销售有一定的影响。比亚迪能源在新能源汽车总市场占有率不高，主要原因是公司价格过高，高端新能源汽车价格已经达到20-30万，远高于传统汽车产品，新能源汽车的价格是普通燃料汽车的两到三倍。这个价格现在很难被许多消费者接受，在价格无法降低的前提下，就要着重突出产品的优势。比亚迪的新能源汽车不足以满足普通消费者的需求，在整个营销中，“酒香也怕巷子深”是行业发展的真实写照，目前比亚迪新能源汽车的广告力度不够，与传统燃料汽车相比，新能源汽车有很大的优势，但比亚迪缺乏对广告的投入，导致新能源品牌的宣传不足，许多消费者对公司生产的新能源汽车的优势了解不多，兴趣不高。产品定位在品牌营销策略中起着十分重要的作用，企业在制定营销策略时必须切合实际，根据目标市场的实际情况决定生产和发展什么样的产品，以满足特定的顾客群体，企业有必要从消费者的真实需求出发，诠释产品的内涵，以及自己特自己产品的特征和个性，包括样式、商标、包装等，并且给消费者呈现出好的服务保障。所以在理论上，产品定位主要是从五部分出发，一选择目标市场进行市场细分，在市场中找到自己的位置，确定自己所需的目标人群为之后确制定决策打好基础，提供依据。二充分了解消费者的需求及其对产品品牌的看法和态度，之后根据其消费者不同爱好和需求，从而调整产品的一些固有特征和属性。三充分了解自身品牌竞争与自身品牌形成竞争关系的竞争对手，做好市场调查，深入挖掘市场潜力。四根据市场调查数据及消费者对品牌产品的态度、期望及同行业竞争对手的技术发展、实力资源、经营能力等信息综合严谨地制定产品定位决策。五制定出合适决策之后进行综合评估分析，最终决定其产品定位在何处。经过这五个步骤进行产品定位利于突出品牌产品的特征与特色，更加有利于与竞争对手产品进行区分，更能突出本产品品牌的独有特色。通过灵活运用营销组合策略，有利于本品牌在行业市场站稳脚步，利于稳定目标消费人群占据市场份额。如果不这样做，则会使本品牌丧失消费顾客群体，削弱市场竞争力，不利于品牌健康持续的发展。（二）价格不具备竞争优势企业所制定的由企业生产经营的产品或服务价格是按照国家所规定的价格区间，政策和相关法律法规为原则结合行业市场供需涨幅情况，以及本行业市场的价值观规律所确定的。从理论上来说，企业进行产品定价的目标主要是为了维系产品生存，实现定期利润最大化，扩大市场份额以及对自己产品进行改良优化。而产品定价的步骤主要是：选择定价目标，确定需求和价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。如果品牌企业通过运用这些科学合理的方法进行产品定价，那么就有利于使品牌产品，生产渠道和营销过程手段得到一定的依据，同时，合理的产品定价更加有利于满足不同阶级的消费人群需求。更能促进整个企业及品牌的健康持续发展。二合理的产品定价对相关区域市场产品的内在消费力起到影响和激发作用，更能带动和激活产品市场，从而使品牌市场竞争力能够有效得到提升。激发和推动消费目标潜在消费者的消费欲望。但是如果没有制定合理的产品定价，则会使品牌产品目标消费者流失，产品销量停滞不前，消费者购买产品欲望也会有所低沉下降，品牌竞争力下降对于品牌形象也会造成不利的影响。比亚迪正是由于其打价格战，设立不合理的产品定价，从而导致比亚迪新能源汽车销量低迷。库存不断堆积，使其利益大缩水。所以由此可见，对于比亚迪来说，产品定价是十分重要的。反观现在比亚迪新能源汽车定价过高，一定是不符合其市场定位，同时与竞争对手相比，价格差异较为明显，基于上述分析这对比亚迪今后的发展是十分不利的，并且会产生一些不利于因素影响企业口碑，所以必须进行改进。（三）销售渠道不健全目前，比亚迪主要投资于国内一线城市，如北京、广州等，而且主要集中在政府、事业单位、银行、国有企业，面对个人消费的渠道明显不足，私家车销售没有固定渠道，目前企业在企业门店采取直销，也是为了增加企业利润，但传统汽车的市场也是以直销的方式，主要面向普通百姓，数量多，购买概率相对较高，如果比亚迪新能源汽车继续沿用以往的销售渠道，就无法跟传统汽车在相同的销售渠道进行竞争，比亚迪需要拓宽销售渠道，目前线下直销的方式在传统汽车市场销售中是一种好的销售渠道，但对于新能源汽车来说显得相对落后，因为新能源汽车本身的市场销售份额就不足，比如传统的4S渠道销售，比亚迪新能源汽车在4S店的销售不是很乐观，随着互联网时代的到来，线上销售，网络电商直播销售也是一个重要的销售渠道，但比亚迪新能源汽车没有重视新销售渠道的开发。分销渠道一般都是指能够促使某种产品或者是服务可以顺利的进行市场交换过程，转移给消费者者客户使用的一整套相应依存的组织。如果品牌或企业有着良好且稳定的分销渠道，则对他们而言可以一更好地实现对渠道下各个阶级的管理，也能够更好地制定相应的规章政策，进行合理的有效的员工培训，方便公司进行经营管理。二同时拥有良好的分销渠道可以有效的进行激励员工工作，有利于品牌产品销售和推广。三进行网络分销，能够有效的实现与顾客、消费者之间的交流将规范和奖励各级分销商，形成良好的销售网络，增加产品销量，使分销商获利也是品牌各个方面有良好的发展，最终实现双赢。但是如果没有稳定有效的分销渠道，则会使得产品销售线单一，销量停滞低迷，品牌不能得到良好的宣传与传播。同时错误的建立分销渠道也会给品牌带来不好的影响。所以对于比亚迪来说，分销渠道是十分重要的一环，针对于这一现象，就急需比亚迪做出调整和规范，如果不进行调整将会严重阻碍其品牌今后的发展与生存，所以急需改进。（四）售后服务体系不成熟从网络上对消费者调查数据分析可以知道，大部分的消费者通过实体渠道购买比亚迪产品，少数一部分的消费者在网上购买。这也说明，比亚迪营销产品渠道相对单一，没有丰富性和多样性，很大一点原因是基于其售后服务体系的不成熟。通过调查可以发现，比亚迪公司努力随着电子商务和移动互联网的发展，从不同的渠道宣传自己的产品，但仍具有局限性，而且消费者在购买决策上很容易受到朋友和同学的影响，也是消费者的“社会化”。随着微信、微博等社交媒体平台的不断发展，消费者获取信息的途径增多，决定有越来越多的因素对消费者购买产品，但并未充分意识到重要性的宣传并促进普遍社会媒体，或是只限于在广告和电视上推销产品。以比亚迪产品为例，最开始宣传比亚迪产品主要是线下发布会进行，但是随着电商的普及，比亚迪产品也意识到网络销售的重要性，于是公司也开展了网络营销。纵观比亚迪的网络营销，公司主要是在淘宝店面进行，但是当前淘宝竞争激烈，如果产品没有充足的竞争力和完整的售后体系，很难保证脱颖而出，因此，比亚迪在淘宝上的销量较为一般。目前，伴随着微信、抖音等电商平台的崛起，这也是非常值得考虑的销售渠道。三、比亚迪新能源汽车营销策略建议（一）产品策略优化比亚迪新能源汽车以绿色环保作为自己的特色，这是比亚迪汽车提升企业形象，构建新型品牌的重要方法，但许多客户对新能源汽车，绿色环保消费了解不多，自然无法了解比亚迪新能源汽车的优势，甚至因为比亚迪新能源汽车售价过高而放弃购买。在这种情况下，比亚迪汽车需要普及新能源汽车的知识，增强消费者的理解和信心，需要积极正确引导消费观念，比如使用新媒体，包括微博，公众号、汽车论坛等，开设微博和企业号等认证，通过新媒体向消费者宣传知识，对于比亚迪的用户，比亚迪可以采取以下措施让消费者了解比亚迪车辆的具体情况：（1）大力宣传新能源汽车的基本特点，包括新能源汽车的具体操作模式，主要的配置，讲解新能源汽车价格高的原因等，可以官方网站，淘宝、京东旗舰店进行详细地解说。（2）建立合理的在线客户服务，及时解决客户问题，提供高质量的服务，加强服务，紧急解决方案，更换服务系统。（3）大力凸显新能源汽车环保节能这方面的优势，比亚迪新能源汽车是国家大力支持的绿色产品，注重推广无污染的优势，这是符合时代潮流，也是为国家做贡献。比亚迪新能源汽车可以在国内外每年举办的环境日扩大宣传，比如“绿色旅游，比亚迪首选”。积极倡导参与环保，组织“比亚迪爱国”公益活动，通过这些公益活动，扩大比亚迪汽车本身的知名度和美誉度，从而进一步推广比亚迪新能源汽车品牌。高质量的产品是消费者购买产品的核心价值追求，比亚迪公司需要在找准了市场定位以后，针对这一目标市场人群，提供合适的产品，比如新一代消费者追求的是实惠。电子商务的发展促进了产品形态和功能的快速升级，但产品仍然是比亚迪可持续发展的重要因素之一。在电子商务迅速发展，要想真正成为行业的领导者，创新产品是一项紧迫的任务，也是一种有效的竞争手段。核心产品基本表达的是客户真正想买什么?产品的核心是功能，产品只是在功能平台的搭建中发挥作用，是功能的载体。核心概念的更高层次更抽象，趋向于心理和精神的需要，在这个层次上进行文化的延伸，更加注重对美的要求和对个性化的追求。在当今社会，人们的消费水平逐渐提高，对事物的要求和审美也有了新的高度，而且越来越多的消费者开始注重个人的发展。他们不仅注重个体内在的发展，而且注重外在的美和个性化的发展。因此，比亚迪公司应重视其核心产品的开发，即进一步加强其核心的产品形象。以比亚迪为例，比亚迪可以在生产常规的产品以外，还可以针对用户的需求进行定制设计，结合用户的需要进行比亚迪或者其他产品的特色设计，不断的丰富产品内容，增加多样性，这样才能更多的网络消费者，才会受到更多消费者的喜爱。以城市消费群体为主，将其分为日常消费、零食消费、节庆消费。日常消费突出包装简朴、物美价廉。零食消费突出散装低价，美味特色。节庆消费突出高端健康，高档美观。（二）促销策略优化（1）更新并增加一些比较有趣的促销方式。每一个企业都会在营销中用到产品的促销，为了产品更好的促销出去，比亚迪可以多采取选择一些优惠政策，让消费者以为这个产品更好更便宜了，从而引起消费者的购买欲望，增加产品的销售量。在促销的时候，可以采用生日送祝福送礼物和积分送优惠券等方式留住老顾客，挖掘新顾客，在消费者购买时，工作人员要随时面带笑容，让消费者拥有较好的购物体验，从而喜欢比亚迪，在注意促销方式、店员服务态度的同时，比亚迪更要注重自己产品的质量、风格、款式是否为大众所喜爱，在一次又一次的精益求精中，消费者会越来越忠实于比亚迪，从而增加比亚迪的品牌知名度。（2）邀请顾客喜爱的明星吸引顾客，加强产品的宣传，增加产品的知名度，最重要的是，应打造出较为打动人的品牌故事，让自己的品牌更有辨识度，让自己的产品更有值得消费者去记忆的地方，用品牌故事打动消费者，让消费者产生较强的共鸣，从而增加产品的购买量，也可以提升品牌的影响力度。可以选择跨界联名，利用两个品牌的联合扩大影响，收获双份顾客群体实现双赢。（3）选择比较出名的品牌进行联合，扩大品牌影响力，这样做的好处是两个品牌都可以赢得另外一个品牌的顾客，增加各自的顾客数量，从而获得更多的订单量。（4）比亚迪应该多注重微博的使用，通过观察发现，当今社会微博使用数量和顾客在线时间都是非常可观的，根据微博搜索发现，比亚迪现今的粉丝数量并不多，而且对微博的使用也不是特别注重，现今大多数人都比较喜欢热点话题，比亚迪就可以去研究什么样的话题更受消费者喜欢，通过创造热点来为自己引流，也可以发布一些超话话题吸引更多人群的加入，在打好基础后，就可以发布自己的一些活动，与消费者进行服装小知识互动，加强消费者的好感。（三）渠道策略优化比亚迪新能源市场尚未形成，为了拓宽营销渠道，比亚迪公司需要斯克关注销售部门提供的客户市场信息，不仅仅是打折，同时也要依靠慈善合作研发（开发）来吸引经销商，为客户提供良好的售后服务体验，比亚迪应加强与各类汽车和专业媒体的合作，建立电子商务销售平台，积极采用线上销售，及时有效地发布新能源汽车的重要信息，进行产品的直观动态展示。与客户保持良好的联系，消费者可以通过销售平台订购自己喜欢的款式进行直销。其次，面对新能源汽车定价过高，低端市场打不开的现状，比亚迪汽车要积极了解客户的价格需求，从客户的角度了解他们的消费能力，站在消费者的立场上，采用波动价格或者分期付款的方式，从而让不同层次的消费者能够购买到比亚迪的汽车，比亚迪新能源汽车不仅可以整车销售，也可以进行租赁业务，要加强租赁业务的引进，在国外这种模式是汽车销售的主要方式，通过与4S店，个人消费者的合作，以较为便宜的价格租给客户。这种方法特别好，特别是在新能源汽车消费领域，融资租赁既能有效促进企业资金流动，又能减轻消费者的资金压力，此外，融资租赁可以有效打通汽车后端产业链，实现银行、厂商、消费者、保险企业、维修厂商等主题的对接，提升企业的市场竞争力。（四）服务策略优化人力资源是企业最宝贵的资产之一，在“互联网+”环境下策划和执行成功的营销活动，需要具备强大销售能力和丰富经验的营销人员。时至今日，网络营销人才团队成长起来，打造一支高效的营销团队在“互联网+”时代实现营销创新的基础。一是根据企业特点，制定科学团队组建计划。首先面向社会招聘成熟优秀的营销人才，其次从大学招收新人才，最后从公司内部选拔合适的人才。同时，注重物流行业知识和技能的掌握，以及营销人才的团队感知、理解和创造力。二是对营销人员进行专业化、系统化的培训。我们以“互联网+”的核心价值观为出发点，从诚信、责任、服务与团队深入培养营销人员的服务意识，结合物流行业的专业技能、营销与物流管理三个方面系统地培养我们的知识。三是建立科学有效的团队激励机制。首先，通过针对性激励实现的营销目标与“成为中国物流民族品牌”的长远愿景相结合，激发和提振员工士气。同时，通过适当的物质奖励、精神鼓励、创新的奖励方式，采取奖励和激励的手段，调动全体员工的积极性。此外，采取典型的激励方法，树立公司典型人物，营造典型示范效应，鼓励员工先进、融合、自下而上学习。四、结论与展望由于国家战略的支持，环保节能意识的上升，新能源汽车发展越来越成熟，我国渐渐成为了全球第一新能源市场。说到汽车行业，无论是变速器，发动机，第一时间想起的是欧美国家，技术成熟。但在新能源这一块，中国却赶上了脚步，在动力电池这一块，全世界接近70%由我国出口，而新能源技术方面，我国水平也不低与世界水平，这也是为什么国家大力支持新能源汽车发展的原因了。比亚迪作为国内新能源传统造车实力，在国内市场占据重要地位。近年来，国内新能源形式越来越严峻，保护环境的迫切需求，补贴退坡，造车新势力的崛起以及国外合资车企的冲撞，互联网的冲击，使的新能源营销更大压力，这也是论文研究所在，本文以比亚迪为例，通过对国内新能源市场环境，消费者调查，营销模式分析得出以下结论：（1）新能源汽车发展仍存在问题新能源汽车虽然得到国家支持，近几年也在飞快的发展，但也存在不少弊端。人们对新能源汽车缺乏了解，新能源汽车技术仍需进一步突破，基础设施仍需完善，营销仍需进一步改善。（2）