新媒体活动策划与实施课前自学篇

新媒体活动策划与实施课前自学篇新媒体活动策划与实施的成功与否事关新媒体活动的成败与效果好坏，做好新媒体活动策划与实施有助于企业形象建立、市场营销及品牌推广等。本项目从认识新媒体活动的类型、新媒体活动的策划、新媒体活动实施注意事项及3个任务组织学习内容，3个任务依次递进。同学们可通过对新媒体活动的相关理论的学习、实际工作任务的开展及对案例的分析，掌握新媒体活动策划与实施的相关内容目

录C

ONTENT0

1新媒体活动的类型02新媒体活动策划03新媒体活动实施注意事项学习思维导图学习目标技能目标1．能够策划社群活动并把握社群活动的关键点2．能够策划裂变活动并把握裂变活动的关键点3．能够策划整合营销活动并把握整合营销活动的关键点4．能够准确及时反馈新媒体活动实施现场素质目标1．树立合作意识2．培养独立思考与批判能力3．培养举一反三的学习迁移能力知识目标1．熟悉新媒体活动的类型2．掌握社群活动的关键点3．掌握裂变活动的常用方法4．掌握新媒体整合营销活动的关键点5．掌握新媒体活动策划的要素6．熟悉新媒体活动策划的基本流程7．掌握新媒体活动实施注意事项思政目标1．具备实事求是的价值观2．树立精益求精的工匠精神01新媒体活动的类型新媒体活动的类型多种多样，依据用户运营的四要素可以划分为拉新活动、留存活动、促活活动和转化活动4种；依据目的可以划分为传播导向型、娱乐主题型、营销主导型和混合型新媒体活动4种。依据新媒体活动使用的工具及其使用方式可以将新媒体活动划分为社群活动、裂变活动、新媒体整合营销活动，下面将主要介绍这3种活动。社群活动目的是将用户从公域流量中引导至私域流量，企业可借助微信、微博、抖音等新媒体平台搭建社群，并利用社群与用户建立情感联系、活跃社群用户体验。1.1社群活动-定义一个人之所以成为另一个人的粉丝，是因为被这个人的某方面的特质所吸引。同理，一个社群要有凝聚力，也需要有一个灵魂人物，利用这个灵魂人物，企业能够吸引更多粉丝加入社群。灵魂人物可以是企业的创始人，也可以是有一定社会影响力的意见领袖或网络红人。（1）打造灵魂人物1.1.2社群活动的关键点开展社群活动的重要作用是要保持社群的活动气氛，社群气氛是社群活跃度的重要体现，是社群成员的权益所在。如果一个社群内长期没有活跃的气氛，长期没有有效的交流，社群成员之间会变得陌生，社群成员也就不会有归属感，社群也就没有存在的价值和意义。常见的活跃社群气氛的方式：内容分享会、红包接龙赛、签到打卡、有奖征集等。（2）保持积极的社群气氛内容分享会内容分享会的一种常见的组织方式是由群主提前协调群员，每周规划若干个主题，邀请不同群员或者外来大咖进行分享，每次用时1～2个小时，在约定的时间邀请群员一起交流讨论，这样就有了“集体创作”的感觉。同时固定的分享会让群员产生一种身份认同感，让群员找到自我存在的价值，这种价值感会催化出更多良性反应。①红包接龙赛红包接龙赛是指由群主发一个随机红包，接来下抢到最高红包金额的人，继续发红包，持续3轮之后终止，这样可以增加群员间的乐趣感、活跃氛围，还可以吸引一些“潜水”的群员参与进来。②签到打卡比如一个健身的社群，大家可以每天互相监督是否认真完成训练，要求每个群员在晚上9点之前，上传3张自己今天的健身照片，比如流汗的照片、举哑铃的照片等，大家可以一起评论、交流，这样一方面可以增加群员的归属感，另一方面可以增加群员间的认同感和自身的存在感。③有奖征集比如征集社区宝贝、社区花草、社区logo、广告语、吉祥物、文章、宣传语等。有奖征集既能让群员的智慧得到充分发挥，又能增加群员的参与感。④（2）保持积极的社群气氛思政小课堂社群活动是基于人与人之间的线上连接形式进行的新媒体活动，企业在策划、执行新媒体社群活动时，要注意营造积极向上、传播正能量的社群氛围，避免“三俗”内容，需对社群进行有效合理的约束和管理，制定社群规则，维护良好的社群关系，促进社群的良性发展。裂变活动是企业借助自身或第三方平台的流量，如微信公众号、网易云音乐首页广告、抖音广告等，通过内容、福利等吸引用户，同时连接用户的关系链，以实现传播裂变的一种活动，如右图所示。鉴于内容的设计及社交关系链的利用，开展裂变活动的营销成本相对较低。1.2裂变活动-定义将裂变模型融入一项活动当中，通过活动本身的拉力来驱动裂变，就是裂变活动的逻辑。裂变活动的常用方法有邀请好友、分享打卡、专业课程、社群拼团及赠送福利等。1.2.1裂变活动的常用方法企业可以设置一定的奖励，以让用户自主、自发地邀请好友进群。在邀请好友进群的裂变活动中，企业一般会通过设置梯级积分来进行奖励，比如邀请1名好友奖励10积分，邀请2名好友奖励30积分，邀请3名好友奖励50积分……以此类推。对于用户而言，积分可以兑换现金，或兑换自己所需的物品。绝大多数情况下，新媒体活动的组织者会将积分设置为可兑换产品的某种福利，比如平台的会员或免费的课程等，当然用积分兑换的东西需要真正满足用户的需求，只有匹配用户的需求，裂变效果才比较理想。此外，积分排名具有更强的激励作用，数字化的表达方式更有利于激发用户的“上进心”。（1）

邀请好友分享打卡与邀请好友活动在某种程度上较为相似，都是通过积分来产生群内激励，积分可以兑换礼品或福利等。但打卡并非只是一种形式，企业可通过打卡让用户完成线上的训练营或干货分享的签到，或通过打卡告知用户未来会有哪些活动及活动的参与方式等，这种方式对于精准的目标用户群体来说更具有吸引力，也更有利于企业完成裂变。（2）

分享打卡线上讲座、线下公开课等专业课程都是裂变活动比较好的形式，专业理论知识对用户而言具有很强的吸引力，能帮助企业实现用户增长。在专业性比较强的领域中这种裂变形式很常见，这类领域的用户具有强烈的获得知识的需求，所以活动的开展效果更加理想。但在活动开展之前企业需要做好预热工作，让更多的人知道此次活动。企业也可以让用户转发活动海报到朋友圈或其他平台，以增强裂变效果。（3）

专业课程社群拼团是一种比较新型的裂变活动，也是效果比较好的一种裂变。例如拼多多最早就是通过社群拼团来实现用户增长的，团长开启拼团活动，邀请3～5个成员完成拼团，成员可以低价购买商品，团长则拥有免费购买的权利。另外，像美团、饿了么等平台的链接很多人应该也不陌生，我们经常会看到有群成员将此类链接分享到群里，点击链接的人会获得优惠，而且第××个领取的人则会获得超级红包，这也是裂变活动的一种方式。（4）

社群拼团送书、送资料或送课程之类的福利活动，是常常出现在朋友圈中的裂变活动。企业让用户分享海报到朋友圈，通过展示一定的时长或者积累一定的点赞数量的方式给用户分享一些行业书籍、资料等福利来实现裂变。（5）

赠送福利思政小课堂裂变福利的设计需要能吸引用户自发传播和转发，但是企业也要注意裂变福利的设计不能过分夸大、不能欺骗用户，要明晰裂变活动的规则，诚实守信。新媒体整合营销是以受众为导向，战略性地整合各种新媒体营销渠道，注重对绩效的测量，以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程。下面将从整合营销的手段或媒介的角度来阐述新媒体整合营销活动的定义和关键点。1.3新媒体整合营销活动整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境即时进行动态修正，以使双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。企业应战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合自身实际情况的整合营销策略。新媒体整合营销活动是建立在新媒体平台的整合营销活动，是在深入研究新媒体资源、熟悉新媒体营销方法的基础上，从企业实际情况出发，整合多种新媒体渠道，采用多种新媒体方法开展的营销活动。新媒体整合营销活动的效果往往大于各个单一营销活动的效果之和。1.3新媒体整合营销活动-定义媒体整合营销伴随着新媒体的诞生而产生，随着新媒体的交互性越来越强、内容越来越丰富、终端越来越多，企业在实施新媒体整合营销时应紧跟趋势，把握以下3个关键点。1.3.1新媒体整合营销活动的关键点企业应利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助实现营销目标。多平台营销是指以客户为中心、以网络为导向，借助新媒体，为实现企业的营销目标而开展的一系列活动。企业应充分认识如今的营销环境，利用各种互联网平台提供的有效支持，进行实际的推广和操作。单一平台或单一工具已经不能为整合营销提供一个万能的解决方案。例如，许多餐饮品牌不仅用微博进行营销，还会用大众点评、微信、QQ等，几乎所有新媒体平台都在用；跟LBS结合的微信等即时通信工具，可以用来订餐和推送促销信息，非常实用。（1）

多平台营销跨界营销可以使两个行业或行业中原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，从而为品牌营造一种立体感和纵深感。比如用户之前在京东购买酷派大神9976A手机就有机会赢得高尔夫轿车一台，即“买大神送高尔夫”。跨界营销是行业合作的创新，也是新媒体整合营销领域的新型模式。跨界营销通过行业之间的相互渗透和融合、品牌之间的相互映衬和诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入深层，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力。跨界营销对合作双方均有裨益，能让双方品牌在目标消费群体中得到一致的认可，达到“1+1＞2”的效果。企业通过与不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，能拓展营销传播的范围，开拓更大的市场空间，跨界营销逐渐成为越来越多企业的共识。（2）

跨界营销精准营销是指充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，是企业新媒体整合营销实施的关键点之一。精准营销是系统化流程，企业应通过营销环境分析、市场营销状况分析、人群定位分析，充分挖掘产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。企业要实施精准营销，首先要有精准的市场定位，应找准目标人群，做到恰当营销。即企业应在恰当的时间，选择恰当的产品，用恰当的方式将产品送至恰当的顾客手中。其次，企业应借助数据库的筛选，寻找目标客户，实施有效的推广策略，实现精准营销，从而降低营销费用。以客户为导向、关注消费者体验是实施精准营销的指导思想。（3）

精准营销02新媒体活动策划新媒体活动策划是对新媒体活动的目标、流程、时间等内容的规划和部署，是新媒体活动运营的开端。新媒体活动运营超过一半的工作都集中在策划阶段。策划阶段需要策划者完成以下几项工作，为后续新媒体活动的实施搭建起整体框架。首先是阶段计划。策划者需要在每年年底结合节假日、周年庆等热点，完成第二年的年度活动计划。其次是目标分析和玩法设计。在每次活动开始前，策划者都需要先明确活动目标，再根据目标设计活动玩法。在设计活动玩法的同时，策划者需要将目标数据植入玩法，以便对活动进行监控。最后是物料制作。活动物料既包括线下物料（易拉宝、宣传单、条幅），又包括线上物料（活动海报、活动视频、活动文字）。策划者必须提前将物料制作安排妥当，防止由于物料缺失而延误其他工作。2.1新媒体活动策划的含义新媒体活动策划一般包含6个要素，即“5W+1H”。新媒体活动的策划或操作，都要从内容（何事What）、场所（新媒体平台Where）、时间（新媒体活动时间When）、人员（新媒体活动人员安排Who）、目标（新媒体活动目的Why）、过程（新媒体活动过程How）6个方面进行思考。2.2新媒体活动策划的要素新媒体活动策划是新媒体活动的总纲。成熟的新媒体活动策划者并不会在某个热点到来后才开始抓热点、做活动，而是会提前进行热点预判及前期调研准备。新媒体活动策划不是为了完成领导布置的任务而做的，而是为了满足企业经营的需求。2.3新媒体活动策划的基本流程（1）

定目标新媒体活动的主要目的或目标是新媒体活动策划者首先要确定的事情。策划者应明确新媒体活动的目的是实现用户增长、品牌曝光还是销售转化，一般一次活动的目的不宜过多。目的确定后，策划者需要确定量化目标。与新媒体营销方案中目标的确定一样，活动目标的设置，同样要直观清晰、尽量量化，以便衡量活动目标的达成度。（2）

活动目标人群分析明确了新媒体活动的目标后，策划者需要对目标人群的特征进行分析整理，使得新媒体活动更具针对性，以提升活动效果。目标人群分析主要从社会人口统计学特征、行为分析、态度分析、日常偏好4个方面开展，与前文的用户画像的内容有些类似，只是这里的分析对象是此次活动面向的目标人群。（3）做预算策划者要根据新媒体活动方案做预算，根据每个活动周期涉及的活动细项做预算。预算越精细越好，这样可控性更强，执行效果更理想。（4）写方案撰写新媒体活动策划方案是新媒体活动策划的核心工作，其内容一般包含以下几个方面。①活动背景。新媒体营销活动的背景往往是活动是否有必要执行的重要参考因素。影响活动背景的主要因素有产品数据、市场热点、竞品动态、目标人群、领导观点等。例如产品数据的变化是领导和同事们关心的问题，策划者一旦确定了提升重点产品数据的目标，就必须思考如何通过新媒体活动来进行优化。再比如市场热点对活动策划而言有着非常显著的数据提升效果，其原因在于热点能够拉近活动与用户的距离，让用户感知到这场活动和自己有关。②新媒体活动创意。比如自动驾驶汽车，对于其调性是未来科技还是舒适安全，策划者需要阐述清楚，因为这是活动策划的核心部分。③新媒体活动过程。新媒体活动过程是指策划者根据新媒体活动的不同类型来设计其预热、发布、执行、结束过程。④资源准备与分工。策划者应尽可能将新媒体活动过程中可能会使用到的工具、物料等资源阐述完整。⑤活动执行风险应对计划。如果是比较重要的活动，策划者需要提前识别活动风险、评估风险并制订应对计划。03新媒体活动实施注意事项新媒体活动的实施环节包括活动预热、活动发布、过程执行和活动结束4个部分。为了使策划阶段的工作顺利实施，新媒体活动组织者需要协调整个团队，严格按照这4个环节精确执行。其中“过程执行”是新媒体活动实施的根基。好的策划必须辅以好的执行，否则一切都只是纸上谈兵。3.1规范新媒体活动实施环节设计及时反馈是新媒体活动顺利实施的重要保障。反馈的及时性、完整性、有效性关系到整个新媒体活动实施的成败。因此，在新媒体活动实施过程中，活动组织者要注意现场反馈，针对突发状况进行有效、及时的调整。3.2新媒体活动实施的反馈及调整要及时有效在对外宣布“活动结束”后，新媒体活动运营工作实际上并未结束。一方面，新媒体活动组织者需要做好后期发酵工作，整理出活动过程中的照片、视频、留言截图等，进行二次传播；另一方面，新媒体活动组织者需要进行活动效果评估，并带领团队复盘，把活动经验归档，撰写活动实施总结报告，以便后续活动的持续改进。为了活动结束后能够有效进行效果评估，活动组织者需要在活动开始前预埋数据监测点，并在活动结束后汇总活动数据，以便进行总结与优化。3.3新媒体活动结束后要继续完成后续工作✔️自学自测一、单选题1．（）是借助社交流量，通过内容、福利等吸引用户，同时连接用户关系链，以实现传播裂变的一种活动。A．社群活动B．裂变活动C．促活互动D．新媒体整合营销活动2．（）具有更强的激励作用，数字化的表达方式更有利于激发用户的“上进心”。A．社群福利B．邀请好友C．拼团活动D．积分排名3