第5章 客户互动

第5章

客户互动案例Dell：倾听客户声音1984年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业关心客户会阅读公告板

学习目标通过本章学习：掌握客户互动的含义了解客户互动的渠道接触点管理掌握如何进行客户互动设计知晓客户投诉的原因和价值弄清如何处理客户投诉第一节客户互动概述一、客户互动：企业与客户间信息的交流与交换企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩大客户群体。企业通过与客户的互动来了解客户的需求。企业与客户之间的互动是提高客户满意、维系客户的重要途径。

第一节客户互动概述二、客户互动的内容产品/服务信息情感理念政策客户互动第一节客户互动概述按照互动距离远近按照发起者面对面间接人员互动非人员互动企业发起客户发起三、客户互动的类型第二节客户互动渠道第二节客户互动渠道一、客户互动渠道（接触点）客户互动渠道是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。客户互动渠道管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。客户互动渠道要考虑三个维度：沟通时间、信息充足程度和亲密感。第二节客户互动渠道二、客户互动渠道的表现形式以声音为媒介接触以书面为媒介接触以电子为媒介接触以组织为媒介接触以环境为媒介接触电话面谈信函网络俱乐部环境活动第二节客户互动渠道三、客户互动渠道媒体案例：中粮生产队中粮生产队中粮生产队是由中国最大的粮油进出口企业，也是实力雄厚的食品生产商——中粮集团，在2010年正式推出的一款全新实时互动交际游戏；这是第一款产业链互动游戏：“中粮生产队”不仅通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强他们与朋友间的互动了解；更重要的是它将旗下的丰富产品植入到游戏之中，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产，乃至最终到餐桌的一个产业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中，开创了一种全产业链体验式网络营销模式。“中粮生产队”以中粮集团旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮”等产品为基础，设计了种植、照料、采收、压榨、运输五个游戏环节，各个环节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏，在寓教于乐之中传递中粮品牌理念和中粮产品信息。

案例：中粮生产队中粮生产队俱乐部

各汽车品牌及经销商都组织了车友会，或者类似组织，为会员提供深度服务，诸如：为会员提供汽车知识服务（举办汽车相关知识讲座、专场介绍会、主题交流会等）、汽车养护维修服务、汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及理赔服务、上牌年审代办服务、举办各类会员活动（如自驾车旅游、专场晚会、体育比赛等）、提供网络互动服务、提供信息咨询服务等等。诸如中山市的中俊汽贸，组建了“中山金杯车友俱乐部”，为中山近6000辆金杯客户推出优质、便利、实惠的深度服务。

俱乐部的功能1、俱乐部要具备社交功能。2、俱乐部要具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。俱乐部的功能5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。哪些行业适合俱乐部的互动方式？产品（或服务）具有社会性。产品（或服务）最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品。产品（或服务）具有重复消费的可能。产品（或服务）需要深度服务。目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证实效；不能为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量，要追求一个最佳的量值。俱乐部互动的优点获得市场消费的第一手资料。产品研发更贴近市场需求。能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。有利于品牌营造和企业树立形象。营销费用相对低廉。通过俱乐部营销给客户以安全感。媒体——米其林的广告米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎。这个品牌最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶。”可是现实却事与愿违，产品的走势并不好。于是，米其林的品牌经营者通过对目标消费群体的研究之后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望尽到的责任和义务。于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义。在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量大增。活动创维华帝新农村影院工程

继2006年知名彩电品牌创维推出第一期“新农村影响工程”后，创维和华帝再度启动“创维-华帝新农村影院工程”大型公益活动。

第二期工程放映地区覆盖全国12个省所辖147个县市，放映地点为乡镇集会所在地和人口较密集的行政村，有近3000万农民观看到了3500场优秀电影大片。此外，还举办了12个首映式和公益活动，捐助产品、物资、现金等共计200万元。

两期新农村影院工程，已分赴全国600个县4000个乡，为8000多万到1亿农村居民放映电影。

创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础，进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。活动CCTV海尔奥运城市行

2007年的海尔奥运城市行，足迹遍及全国70多个城市，通过开展多种形式新颖的奥运活动，传播奥运精神。在“海尔奥运城市行”活动中，海尔携手央视，以“你行、我行、大家行”为理念，倡导“生活的奥运”，在大连、西安、石家庄等十多个城市，通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动：篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运等，吸引众多的百姓参与，选拔出城市的“生活奥运冠军”。

2007年，“海尔奥运城市行”走到了全国70多个城市。他们把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释，带到这些奥运城市进行交流。

四、各种互动渠道的比较电话快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流面谈生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存对相关信息充分的介绍、解释、交流等第二节客户互动渠道网络快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富对一般信息或特定信息的咨询、交流俱乐部生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流第二节客户互动渠道不同渠道互动能力的比较

成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强五、互动渠道管理的原则沟通畅通，反馈及时优化客户体验整合管理

客户信息整合客户信息共享

接触点功能、作用整合客户沟通的针对性与效率整合信息传播策略

用一个声音说话第二节客户互动渠道优化客户体验龙湖社区的保安都穿无声鞋底的皮鞋，因此走路时听不到声音；保洁是用墩布清理院内的道路，用做家务的感觉来做小区内的清洁；保结员用水时为了不发出很大的声音，在水桶的底部垫一块毛巾。

作为物流企业的主管，应当如何向客户传递美好的体验？信息整合的例子上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。金丰易居在上海有很多营业点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。信息整合的例子金丰易居通过艾可公司建立多渠道客户沟通方式这一步骤包括3个部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。UCC-Web客户通过Web进来时，客户的基本信息与以往交易纪录一并显示于服务界面，客服人员可给予客户个性化服务，并根据后端分析结果做出连带的销售建议。UCC-Ware客户租房、买房等咨询电话经话务分配后到达专门的服务人员，同时自动调用后台客户数据显示于客服界面供客服人员参考，而一些标准问题，可以利用IVR系统做自动语音、传真回复，节省人力。UCC-Approach根据CRM系统分析出数据所制定的服务和行销计划，对目标客户发送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的座席，为客户提供产品售后回访或者新产品行销服务。

第三节客户互动设计第三节客户互动设计客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，对企业的重要价值得到认同一、确定互动对象区分客户的类型及其不同的需求和行为特征，以此确定互动内容的设计、费用、互动渠道的选择等案例：中国个人消费者的类型中国有5类消费者,可以称之为敢于冒险者（占14％）、努力耕耘者（占22％）、价格至上者（占27％）、潮流追随者（占26％）和时代落伍者（占10％）敢于冒险者乐于尝试新事物,喜欢购买新技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者讲究物价有所值,为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落伍者也要买品牌,但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。上海以价格至上者为主,有31％的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。案例：物流企业的客户类型

类型典型企业股权性质特点关键洽谈方式追求成本旺旺食品双登电源私营、民营物流多为采购部负责，采购人员多为老板亲信，对成本控制非常严，不太讲究人际关系价格服务招投标追求战略合作

飞利浦、SONY|外资、股份制物流一般是由供应链管理部负责，一般非常关注企业的匹配性、实力、信誉。信息系统、服务方案比较重要。匹配实力服务方案方案交流追求性价比斯米克陶瓷中外合资、股份制比较关注价格，同时要求具备相当实力，较好的信誉度，也需要提供方案

价格服务品牌方案交流关系型双钱轮胎悦达拖拉机国企一般是地方性企业，关系负责，物流商多为关系户，对价格和实力并不敏感，主要看权力倾向于谁关系培养关系综合型大多数企业都有综合考虑各方面，在实力相当情况下看关系……价格服务关系形式多样客户类型特点对应办法理智型比较理智，有原则；比较细心、负责。不会因为个人的感情色彩选择对象，他们在选择供应商之前都会做适当的考核比较，得出理智的选择。坦诚、直率的交流，把自己的能力、特长、优势劣势等直观的展现给对方。承诺的一定要做到，能做到的一定要承诺到。任务型完成上级交待的任务，不会下死功夫，只要做到比下有余就行了

周到的服务，主动为客户分析，一定要承诺的斩钉截铁，给对方吃个定心丸。贪婪型关系比较复杂，做事目的性强，对价格压得厉害，对质量和服务也要求比较高，但这类型的客户很容易稳定，只要和对方的关系发展到一定程度就容易把屋住对方需求。这类客户时常会主动要求和接受贿赂。在关系上要保持心灵沟通，不可大造声势，要给对方有安全感，保密感。另外在质量、价格、服务上都要有一定的保障，这类的客户要主动送礼、主动给回扣。注意度，不能一味满足主人翁型客户只在乎追求价格、质量、服务的最佳结合体，尤其价格最为关注，所以对于这样的客户首先要在价格上给与适当的满足，再根据质量回升价格的战略。服务这类客户要从价格为突破口，在价格上给客户一个好的映像，在质量上可以根据客户的认知度定位抢功型地位一般是处于上升趋势。这样的客户眼光重点定位在质量上。在价格只要适当就可以了。千万不可以伤其自尊心，在质量上一定要把管好，不需要保持太紧的联系，关键在日常的工作中给与适当的力所能及得帮助，为客户在自身公司的发展做点力所能及的事情。吝啬型这样的客户不会因为稳定、因为信任、因为关系而选择一个固定的供应商。他们会首先比较价格，而且比较的结果是让你没有利润，然后再要求质量。？？关系型这样的客户是在先有朋友关系后成业务交往。一般是朋友介绍朋友，熟人介绍熟人。没有关系不会把你当回事。1.从他本人入手，了解对方的兴趣爱好，性格特点，和其培养朋友关系。2.从他身边的人入手，通过他身边的人介绍认识。运作中要注意朋友和客户的界限。综合型这样的客户在交往中没有一定性格模式，特定的环境下会演变成特定类型的客户，这样的客户一般非常老道，社会经验非常丰富，关系网也比较复杂，他的生活轨迹也不容易把握，思想活动很难认请。在与这样的客户交往过程中通常采用已静制动的战略攻势比较好。始终要装作糊涂、认真、虔诚的心态，静观其变，等待把握客户的即时心态之后再对症下药。第三节客户互动设计二、确定互动目标目标加深与现有客户的联系（经济联系、情感联系）吸引潜在的客户（扩大知名度、增强认同感还是鼓励潜在客户购买）注意事项互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的时间期限互动目标的多样性第三节客户互动设计三、设计互动内容

主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？

结构最重要的信息是放在最后还是最开始是否需要给客户一个明确的结论格式考虑不同互动渠道的特点案例大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动

2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。

网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。第三节客户互动设计四、确定互动渠道与频率（接触点管理）渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势不同类型渠道的组合使用何时与客户互动

客户需要接触频次

客户一般在什么时间与企业接触企业一般应该在什么时间与客户接触——接触的周期频次——直接接触或间接接触——接触时间接触层次——接触人员的级别企业与客户的互动渠道（接触点）分析——客户在不同的接触点上有什么需求——接触点的功能设计能否满足这些需求

——企业希望客户在接触点上有什么表现

接触点需求接触点表现——客户的实际表现又是如何

企业与客户的互动渠道（接触点）分析——客户接触需求分析房产企业为例信息需求分析楼盘信息地理位置总体规划设计户型结构价格情况进度计划物业管理…公司背景服务需求分析咨询服务展示服务置业顾问购买服务业主服务基本服务辅助服务时间地点工作时间业余时间节假日会展家庭工作单位现场户外接触点整合设计——接触点分析房产企业为例售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求服务需求接触点整合设计——接触点设计房产企业为例售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求服务需求人员设施工具标准——信息设计信息来源外部来源内部来源信息整合市场部CallCenter媒介选择接触点接触点整合设计第三节客户互动设计五、评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？案例：印度ICICI银行的接触点管理ICICIBANK(银行印度工业信贷投资银行)是印度第二大银行，也是最大的私营银行，规模仅次于印度国家银行（SBI）。截止至2007年12月31日，总资产约960亿美元。该银行在印度拥有955个分支机构、3,687个ATM机，配有1,500部座机电话的话务中心和500多万户Internet金融服务用户，并在17个国家有办事处。仅有的100,000家客户经过3年的时间发展到550万客户，再到如今已经成长为印度第二大银行。这家银行成功的秘诀什么？客户数量显著增长的秘密又是什么？案例：印度ICICI银行的接触点管理在当时，印度零售金融领域已经被外国银行，特别是精英阶层客户市场被花旗银行、通用资本（GECapital）和其他银行所统治。而ICICI银行大约仅有50个分支机构，该行遂决定不能仅依赖这些分支机构作为唯一的分销网络。ICIC银行决定以成长中的中产阶级为目标市场，研究银行与这些中产阶级的各类接触点，进行多渠道的经营。印度ICICI银行的接触点管理

首先，ICICI银行通过对各类客户接触点进行研究，他们把所有的接触点归为三大类（远程、面对面、自助）及27个点，并针对这些接触点的影响、企业掌控力、运营成本、知识及采用率（竞争对手采用率及未来的发展趋势）等进行分析。在进行接触点分析后，ICICI银行发现，对大多数客户来说，分支机构将成为次要的分销渠道，同时，ICICI决定在ATM、网上银行、电话银行、直接代理人以及各类代理机构几类接触点上进行投资。印度ICICI银行的接触点管理ATM：

为了开展竞争并提高市场份额，ICICI银行于是决定建立广泛的自动提款机网络，将这些ATM机安装在分支机构、在大街上、在大公司的办公场所，并为大公司提供发放薪水服务。今天，ICICI银行在印度拥有最大的ATM网络，1700台ATM机遍布全国各地。网上银行：

1997年，ICICI银行便成为第一家开通网上银行的印度银行，这是其多渠道分销战略的一部分。最初只有5000个网上银行客户，而现在ICICI银行为大约250万个客户提供在线服务。

印度ICICI银行的接触点管理

电话银行：

ICICI银行自称是印度最大的呼叫中心之一，大约有1800个呼叫位置。同时，通过收购马都拉银行，ICICI银行的分支机构网络也已经增加到大约540家。印度ICICI银行的接触点管理自助银行：

ICICI银行在印度首创了无员工的分支机构服务概念。该行的电子大厅便是其既扩张分支网络又能控制成本的答案。通过利用高端技术，自助银行中心使得客户得以不需要出纳人员的情况下就能随意支付账单，取款，与客户服务人员展开视频会议以及进行在线股票交易和其它类似交易。电子大厅也为有视力障碍的客户提供了盲人用点字法和声控的自动提款机。一些特定区域的电子大厅还展示了即将到场的艺术家的作品，好像一个艺术长廊。印度ICICI银行的接触点管理直接代理人：

认识到在孟买和新德里这样人口高度密集和交通严重阻塞的城市中，人们到银行分支机构的种种不便，ICICI银行决定采取直接代理人销售银行的抵押贷款。呼叫中心能够识别预期客户并与其展开对话，在呼叫中心的支持下，直接销售代理人可以安排方便的时间去拜访并与预期客户讨论代理产品。这种方式可以迎合个人喜好。比如，夫妻可以在饭后两人都在家的时候邀请代理人与他们在家里见面。印度ICICI银行的接触点管理各类代理机构：

ICICI与10多个各行业代理机构展开了各种的合作。例如汽车销售代理，为了销售汽车和其它机动车贷款，ICICI银行与制造商和汽车交易人组成阶梯队伍，从消费者到汽车交易人再到汽车制造商。汽车交易人将是每个层次的首选金融家。在2002财年，ICICI银行确立了其在汽车贷款市场的领先地位，并将其分销网络扩展到印度境内的145个城市。印度ICICI银行的接触点管理另外，针对农村市场（4亿家农业人口），ICICI的农村银行业务绝大部分通过网络进行。农民难以负担在家里装置计算器，ICICI便与农村的网络小店建立伙伴关系，在这些小店中设置银行网点，放置可以连接银行网络的终端，供农民使用。另外会设置ATM，在有需要的时候才派出员工到农村收款或放贷。由于这些小店店主是银行的合作伙伴，他们会负责网点的联络及保安工作，大大节省银行的人力资源。

印度ICICI银行的接触点管理

另外ICICI与协助农民的非政府志愿组织建立了伙伴关系，由这些组织推介客户，并向农民解释银行的服务，除了存贷服务，还包括互惠基金、各种保险甚至证券买卖等，在宣传方面节省了大量的人力物力，另一方面由志愿组织对客户群进行首轮的筛选，可以减低坏账机会，在有纠纷时，也有协助调解的中间人。印度ICICI银行的接触点管理

通过多元化的客户接触点管理策略，ICICI取得了巨大的成功。目前，印度的国内银行，如印度国家银行、HDFC银行和Canara银行；外资银行，如汇丰银行、渣打银行和花旗银行，开始针对印度城镇精英阶层而展开激烈竞争，而ICICI成为中产阶级及农民阶层自己的银行。案例二汇丰银行的接触点改进多芬的“真美运动”

“多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。并通过设立“真美运动”网站的形式，使和消费者互动沟通的愿望得以实现。“真美运动”网站的内容包括：1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。

此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升6%；半年之后，在欧洲的销量上升了7%。众口相传和抱怨行为失了一颗铁钉，丢了一个马蹄铁；丢了一个马蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，损了一位将军；损了一位将军，输了一场战争；输了一场战争，亡了一个国家。