基于电子商务的中国旅游网站调查

基于电子商务的中国旅游网站调查

迪米特尔奥斯鲍利斯指出，“信息技术革命对旅游行业的管理产生了深远的影响”。因为“信息是旅游行业的血液”。1999年,尽管全球网络开展只有5年时间,旅游电子商务就占到全球电子商务销售总量的20%以上,市场总量相当于早先发展起来的部门如能源、汽车和电讯的1/5。全球电子商务连续五年以350%以上的速度发展2。当然,因特网不等于电子商务。伊恩·查斯顿指出:“因特网让企业认识到,开拓新技术远比在线放一个小册子要意义深远”3。电子商务的本质是虚拟交易。企业围绕因特网开展电子商务的目的是交易成本的节约与交易效率的提高和交易范围的拓展。电子商务的实际运用“必须考虑两个方面:一是电子商务为用户提供的信息,比如价格、产品的便利条件和交货条款;二是电子商务在买卖交易的过程中所起的作用”4。中国因特网的发展几乎与国际同步。1999年以来,又一个5年过去。尽管网络狂热的泡沫破裂,但是中国电子商务的进程并未减速,旅游电子商务异军突起。国内携程旅游预订网已经成为2001年中国率先宣布盈利的四大网站之一。2001年,中国各类涉及旅游类网站已达5000个5。那么目前,中国旅游网站对电子商务的实际运用究竟如何?本着对电子商务虚拟交易本质的理解,本论文试图通过深入的调查研究,对中国目前旅游网站开展电子商务的状况作一评价。一、游网站的调查与分析本论文随机选取了国内60个开展电子商务的旅游网站,分类统计调查其产品与服务,并进行统计结果分析。统计时间为2003年4月18日至5月2日(以此期间的网站产品服务为准)。(一)企业网站建设按照在产业价值链上的位置,国内可开展旅游电子商务的网站可分为三类:第一类,旅游实体网站,包括航空公司、饭店或饭店集团、景点景区的企业网站;第二类,旅游中介网站,包括传统旅行社、订房公司、综合网站的旅游频道、新兴在线电子旅游中介网站;第三类,由政府组织办的非营利性旅游网站。不论是任何一类旅游网站,在样本选取时,采取“有没有旅游交易信息提供和旅游交易支持服务”为筛选标准,剔除了只具备单维信息集成功能的旅游网站。为保证电子商务产品与服务调查的准确性,本次调查集中在B-C网上交易,仅仅提供B-B服务的旅游网站不计在内。(二)交易交易信息维统计分类为两维:交易维和信息维。进一步细分如下:1.交易维包含了虚拟交易的内容、交易方式。交易的内容包括:单个产品与服务、组合产品与服务;交易方式包括购买方式、付款方式;2.信息维包括基本交易信息、附加交易信息、信息沟通。基本交易信息包括产品与服务信息、交易优惠信息、交易企业信息、交易承诺;附加交易信息包括特别交易服务、产品服务信息、外围信息、友情链接、合作企业;信息沟通包括顾客—企业沟通、顾客—企业—顾客沟通。经过对目前中国旅游网站提供的产品与服务的全面考察,也参照了国际著名旅游网站设计了个别统计项目,得到更为详细的分类统计项目,见表1和表2。二、统计结果(一)直接统计数据的结果1.直接统计数据的结果列表按照交易维的分类统计结果反映在表1中、按照信息维的分类统计结果反映在表2中。表3为合作伙伴统计。2.直接统计结果的描述分析(1)旅游商品的种类当前旅游网站提供的单个产品首推酒店预订交易(90%),其次是机票(58%)、出租车预订或火车票(22%)。门票和导游(10%)很少。销售旅游商品的网站更少(7%)。网上提供的组合产品远远比单个产品少。传统旅行社主要的包价旅游线路在网上地位远逊于酒店预订等单品(53%)。“机票+酒店”等单项产品的组合产品不多(10%)。没有一家网站提供在国外网站上可见的剩余机票等单品的拍卖服务(0%)。许多网站的机票酒店预订有网站内价格搜索服务,但没有一家网站提供不同旅游网站的比价搜索服务(0%)。提供会员卡与旅游保险交易的网站比例不高(17%)。(2)e-对不同消费方式的电话传真费用5.提供网上直接预订服务的最多(68%),其次是传统的电话传真预订方式(55%),E-mail预订最少(12%);付款方式最多的还是传统的前台付款方式(75%),使用信用卡支付方式的只有25%。(3)电子商务网站的促销手段主要来源于网络营销基本交易信息中关于产品服务信息和网站企业信息的较多,交易承诺的信息极少。产品服务信息中,除了最基本的产品信息(87%)提供之外,采用推荐产品方式促销的旅游网站(53%)比例略高于折扣产品(47%)。消费积分形式的促销很适合电子商务,但目前应用很少(18%)。网站企业信息中,大多数企业把线下企业介绍搬上网(70%),但没有企业介绍的网站也为数不少(30%)。将近一半的网站有企业的动态信息发布(43%),利用网站宣传自己、搜罗人才。大部分网站都会给出网站名称、E-mail联系方式(70%),电话地址等(82%),但是象线下经营者那样规范的出示经营许可证的网站比例不高(20%)。旅游网站很少作出服务承诺。所具有的服务承诺不外乎质量承诺(10%),明确作出低价承诺的却很少(5%),提供合作企业信用证实的更是少而又少(2%)。(4)旅游网站的功能与关系附加交易信息主要是旅游目的地特色的信息(63%)和旅游小知识(55%),民航等客运信息(48%);其次是产品与服务特色的信息(40%)、天气预报等(43%)。以上信息服务等于是百科全书,发挥网站信息存储量大的性能。公布网站访问人数和更新时间的比例不很多(25%),这些信息反映网站的人气和企业的交易流动量。旅游地图(22%)和附近的娱乐等消费信息(10%)是反映网站为旅游者提供的信息服务是否体贴、周到的指标,这两个指标都并不高。电子商务的优势之一是它极大地给予了消费者参与权利。网站介绍产品时为消费者提供的其他消费者对该产品的评价体现了这一优越性。但是提供此类服务的旅游网站非常少(3%)。友情链接是反映旅游网站企业提供的附加值服务以及企业之间业务组合与联系的指标。国内旅游网站大多数有多种多样的链接。目前旅游网站链接的首选是旅行社网站(65%)和综合信息类旅游网站(45%),其次是专业的酒店预订网(33%)和旅游地、景点的企业网站(30%),餐饮健身购物等链接(13%)。航空公司网站、火车交通信息网站(7%),保险公司网站、银行网站链接比例均很低(4%)。还有一定比例链接俱乐部网站、公司网站(6%),酒店管理公司网站、人才中介网站(7%),地图类网站(3%)。但是,相当多的旅游网站所提供的链接服务与网站本身的产品与服务的互补性不强,如链接非营利组织网站(3%),提供旅游规划、网上旅游教育、影视制作、法律、商贸、网站域名服务、软件的网站等等(28%)。网上合作企业服务(22%)是旅游网站快速寻求合作企业的捷径。多数网站的合作企业服务对象是酒店加盟企业,还有代销商,少数网站有特约商户,个别是产品展示企业。(5)政府的多向网络沟通模式顾客留言、顾客意见等顾客—企业的信息沟通是传统商务单向沟通模式的网上版(38%),其比例略低于顾客—顾客—企业这种多向的网络沟通模式(40%),如旅游论坛、BBS等。但是,多向沟通比率还不够高。(6)旅游网站合作情况旅游网站最大的合作伙伴群体是折扣酒店,其次是特约商户。而与航空公司、银行、电信公司、旅行社、景点等合作很少。旅游网站合作对象的数量非常有限。折扣酒店数量集中在100家到500家的幅度(23%)。仅有5%的网站在2000家以上。与国际旅游网站20000家全球酒店的规模相比差距太大。3、直接统计结果的分析(1)网络营销服务没有任何比旅游网站定位主要是补缺市场。这部分消费者为零散的商务旅游者和自助旅游者。传统旅行社不经营的单个旅游产品的零售在网上空间很大。由于国内饭店集团化程度极低,也谈不上有竞争力的饭店集团的电子预订系统。国内44个饭店管理集团公司(不计香港的)中只有10个有网站,这些网站中只有4个提供网上预订服务6。所以网上的酒店预订在线下线上都没有竞争者。旅游网站首先是填补了国内大型饭店预订系统的空缺,其次才是争夺传统旅行社的市场。网上单品拍卖是发挥电子商务特性的再中介服务(reintermediation)7。在某些旅游网站的论坛中会看到有的访问者贴帖子转让机票。但是目前国内没有任何一个旅游网站为这个交易群体提供服务,更谈不上为航空公司等企业提供未卖出座次的拍卖服务。所以目前国内旅游网站的市场功能尚为旅游实体的零售商、旅游中介的分销商,但是没有应运而生基于网络的增值中间商,因此谈不上开辟了基于网络的新市场空间。(2)酒店酒店等横向集成网上单项产品的组合,尤其是机票+酒店一类,是很体现网络优势的。这类产品很少,说明目前国内旅游网站还停留在饭店等单个产品的横向集成阶段,尚未具备纵向旅游产品的集成能力。国内航空公司多数有自己的完备预订系统,只有当网站酒店预订量达到相当规模时才可能与航空公司联盟共组“机票+酒店”。所以仅有排名前位的个别旅游网站才有纵向集成能力。(3)线旅游产品与服务吸引顾客购买的比例不高旅游网站的在线价格优势总体上并不明显。而价格优势是在线旅游产品与服务吸引顾客购买的重要因素。提供网上折扣产品的网站比率还不到一半,采取会员积分制的比例也不高。价格优势突出的仅限于那些既采用积分又采用折扣产品的网站。(4)增值服务能力国内网站的增值服务能力总体不佳。通常所谓的增值服务仅限于价格,如折扣产品、会员卡消费积分、特约商户会员卡打折。提供这一增值服务的网站不过半。网站提供这些类增值服务能力大小依赖于网站的加盟企业数量、地域分布以及合作行业分布的广泛程度。增值能力强的网站不过3%(酒店合作伙伴在2000家以上)。附加交易信息的提供,尤其是多种多样的友情链接亦为增值服务之一。但是友情链接内容与增值服务相关度很低。国内旅游网站在改进顾客服务质量和缩短交货时间两种增值服务上非常不理想。质量承诺仅十之有一。统计网站中只有一个1小时预订网承诺“酒店预订在1小时之内确认”。个别网站确认时间承诺的为6小时,绝大多数网站没有“缩短交货时间”的承诺。(5)旅游网站信息集成的问题旅游网站信息集成的高质高量是网站良性运作的核心。信息集成质量高的网站提供的消费者服务更好,拥有的持久客户资源更多,旅游交易频率更大,吸引的持续合作者或是链接对象更多,从而消费者服务更好,旅游网站更能持久收益。在这种良性循环中,消费者服务是起点与终点。网站信息集成的作用是针对消费者需求筛选与汇集,或者外包(out-sourcing)相关信息,并力图使得消费者获取信息十分便利。旅游网站关键不是面向旅游企业服务,而是直接面向旅游消费者服务。附加交易信息反映了信息集成的丰富程度。从产品服务信息、目的地信息、外围交易信息等来看,目前中国旅游网站的信息集成量并不低,但是,信息集成的量和信息集成服务的质并没有统一起来。大部分网站将集成信息看成是网上数据库分类展示。极少站在顾客角度提供相关信息集成服务,集成的信息与产品服务内在联系不足。一个典型就是预订酒店附近地段的娱乐消费信息。点击某个预订酒店,网站除了附上酒店地址、服务介绍、交通这些基本集成信息,还会附上如果入住该酒店,附近可走走看看的娱乐消费购物场所,并有地图、顾客评论。然而极少网站提供这样有质量的集成信息。国内旅游网站提供给消费者获取集成信息的方式非常不便利。或者说,集成信息的增值信息服务很差。许多旅游网站提供的酒店价格检索结果是极为冗长的列表,而且不为消费者提供跳页浏览,消费者一般不可能费尽时间一页页全部读完再进行比价挑选。没有一个国内网站简练地给出合乎消费者检索要求的最好的或最低廉的3～5个检索结果供选择。对于那些非网站集成信息但可能是顾客需要在“一站式服务”中查询的集成信息,借助友情链接是恰当的方式。但是大部分利用网站在滥用友情链接。地图网站的链接极少就很说明问题。目前旅游网站很少提供详细地图。但60个网站中总共只有2个链接了地图网站。由于旅游网站集成的产品与服务信息来源企业要向网站付费,经由网站的交易要向网站支付佣金,友情链接网站也要向网站付费,驱动网站盲目追求集成信息数量。但是网站不是公告牌。友情链接不是网站的广告版面。由于不存在网站与企业的排他性合作协议,网站合作企业的转移成本也很低。只有持久地赢得消费者,才能持久地争取到旅游企业。国内旅游网站重量不重质的信息集成最终将以流失旅游消费者与合作企业为代价。(6)网络营销服务功能问题电子商务的竞争是客户资源的竞争。旅游网站的竞争者不仅来自网站,更来自传统中介。电子商务有不同于传统的顾客注册服务、客户管理界面和数据库跟踪服务等客户关系管理的重要内容。旅游网站普遍有注册服务,但后两者还不普遍。在线下,获得一个新顾客的成本比从现有顾客身上产生额外的销售额要高10倍。保留现有顾客比争取新顾客更重要。这同样适于线上。而且在线上,顾客转换网站只在点击之间,保持顾客忠诚度变得比线下更困难。保持忠诚的重要方法是建立信任。注册服务和数据库跟踪服务是筛选客户群的有效方法,但还不是建立信任的所有方法。一些传统的建立信任的内容在网上仍然是必要的。自动的让消费者了解所有相关的事情,比如产品的供应,价格的变动,以及交易过程中可能面临的任何问题,极有可能得到消费者的忠诚。旅游投诉、私人信息保密承诺、价格声明、承诺和质量声明、合作企业信用证实等这些重要的基本交易信息可以看作是黏合剂,它们把网站与消费者连接起来。然而目前很少有网站关注到客户关系管理的这个传统领域。在网站上提供的许多不明显的服务其实就是在竞争客户资源。一个是网站的联系方式。电子商务的自动交易往往缺乏处理不可预见突发事件的能力,因为系统中没有预见设置这类反映程序。为消费者网上订购提供方便的联系方法,当消费者网上订购有问题时可以通过其他方便的方式与网站联系。但直到现在,并不是所有的旅游网站都提供了电话、地址、E-mail、网址、邮编、ICP电话呼叫中心等便利设施,另一个是特别服务,如旅游消费者法律咨询、救援等特别服务。目前旅游网站提供这类服务的比例也非常低。(二)统计与加工1.“传统旅游产品与服务”的两种类型在表1“中国旅游网站交易维统计表”的统计项目分类中,可深层剥离出一个平行的分类:将这些旅游网站及其所提供的在线产品与服务按照“典型的旅游电子商务产品与服务”与“搬上网络的传统旅游产品与服务”,抽取出12对以相对照(表4)。根据以上分类和表2和表3中的各项分类统计数据(百分数),绘制“在线典型电子商务产品与服务”与被搬上网络的“线下典型产品与服务”的蛛网图(图1)。图中,实线反映了在线典型电子商务产品与服务的提供情况,虚线反映了在线照搬的线下典型产品与服务的情况。12根轴表示12对产品与服务,每根轴标注两个产品与服务分类项目,第一行标注“在线典型产品与服务”,第二行标注与本项目相对应的“在线的线下典型产品与服务”。2.网络地图的描述和分析(1)线上线下相结合,增加线下典型产品与服务在线“线下典型产品与服务”轮廓线沿各轴向分布较“在线典型产品与服务”分布更为均匀。并且后者的分布极不均衡,只有少数典型在线产品与服务是旅游网站普遍提供的,如酒店预订;另一些在线典型产品与服务提供得非常少,如网上拍卖、机票+酒店等组合产品预订等。这说明目前国内旅游网站提供的产品与服务中,将线下典型产品与服务这些传统商务模式搬上线,增加一个在线销售渠道的做法是比较普遍的。而在线典型产品与服务的提供不仅不普遍,而且种类单一。(2)电子商务平台单品应用整体情况12个轴中,有9个轴向是在线的线下传统产品与服务轮廓线包围着在线典型产品与服务轮廓线,只有在酒店预订、网上预订、互动沟通3个轴向正好相反。这说明:目前网站电子商务优势的发挥仅限于酒店单品的网上预订。但电子支付(信用卡)、电子商务产品优势(机票+酒店)、电子商务定价方式(网上比价)、价格优势(价格承诺)、数据库信息提供、网站信用(合作企业信用证实)等电子商务的特性都发挥不足。因而中国旅游网站产品与服务相对传统的线下产品与服务优势不明显。(3)交易信息的提供从两条轮廓线在各个轴向的距离来看,在产品类型、支付方式、附加交易信息上的差距较大,而在基本交易信息方面的差距很小(网站企业信息除外)。这说明目前中国旅游网站之间电子商务的差距主要反映在产品类型、支付方式和附加交易信息的提供上。电子商务开展得好的企业和落后的企业基本交易信息的提供不相上下。三、综合结论1.旅游企业电子商务的类型根据其利用电子商务在提供信息过程中的作用和在交易支持过程的作用这两维可将旅游企业开展电子商务的类型分成四类:一体化电子商务导向、信息汇总导向、交易集中导向、低介入导向。(1)低干预模式企业建立网站有限度的传递它们产品与服务的附加值信息。(2)信息整合企业不采用电子商务进行交易,而是充分利用这项技术,加强与顾客之间的信息沟通。(3)交易集中管理电子商务辅助交易进行,但同时只提供非常有限的在线交易信息。(4)各类旅游网站电子商务的交易成本及模式比较电子商务在信息提供和买卖交易支持上,都是高层度的介入。企业仅存在于虚拟空间,而没有实际的零售渠道。电子商务类型划分反映了旅游网站交易的电子化程度