第七章公共关系人员的日常工作

第七章公共关系人员的日常工作学习指要本章通过介绍“搜集、管理信息”、“沟通引导、传播信息”、“社会交往”、“专题活动”等，希望能使您了解公关人员所承担的日常工作，并能够按照胜任这些工作的要求，在学习中有意识地进行自我训练和实践，逐步增强、具备自身的公共关系工作能力。不同类型、处在不同发展阶段的社会组织，其公关工作各有自己的方式和侧重。在国外，公共关系专业人员通常扮演传播专家、公关问题诊断专家、沟通服务者和公关问题解决者等4种角色。主要承担10个方面的工作：1．撰写和编辑各种文稿；2．与媒体联系和报道；3．搜集各种信息并进行研究；4．管理和行政；5．咨询；6．专项活动；7．演讲；8．各种媒体传播的技术制作；9．培训；10．与公众的接触联络。其中“写作”是一个最基本、最共同的任务；写作技能是贯穿公关人员职业终身的“一个必要条件”。总的来说，搜集和管理信息、宣传引导、与公众交往、进行各种专题活动，是所有社会组织公关人员必不可少的日常工作。第一节搜集和管理信息

一、阅读有关报刊报刊作为现代社会中传递新闻和信息的主要载体，是公关人员平时不可缺少的信息来源。公关人员应养成勤于阅读的习惯，保证每天都挤出一定的时间翻阅有关报刊。从报刊上搜集信息，应注意四个方面。二、浏览、搜集网上信息互联网已经成为一个名符其实的信息海洋。全球互联网网站数到2006年10月末，已突破1亿，其中，被频繁访问且保持更新的“活跃网站”约有4700～4800万个。现在，全球绝大部分高校、图书馆和相当多的政府机构、出版社、报纸、期刊、广播电台、电视台都已上网。到2006年底，中国域名总量已多达410.9万个，国家域名CN注册量达到180万个，在全球国家顶级域名的数量排名上升到第4位；全国网页数为44.7亿个，IP地址9800万个，网站数为84.3万个，其中政府网站近1.2万个。通过网络和功能强大的搜索引擎、门户网站，可以非常方便地与国内外众多的网站、信息中心、数据库等建立联系，以不同方式搜寻有关信息。可以说，网络技术已成为公关人员获取信息最主要、最便捷的手段。每天上网搜集相关信息，是公关人员必不可少的工作，需要熟练掌握各种相关网络软件和最新技术，不断提高网上工作的效率。三、建立信息档案，编制信息快讯面对通过各种渠道、方式搜集来的各类信息，公关人员必须及时进行整理和归纳，将它们分门别类地归入不同的信息档案，并设立便于检索的目录系统，以随时查寻调阅。信息的价值在于使用。对于经过整理的信息，公关人员应及时进行分析，按不同需要编制信息快讯。分别提供给组织的相关部门，或供自己使用。对于那些特别重要的信息，还应以最快的速度传递给组织的决策层，并围绕这些信息，提出相关的建议。第二节沟通引导，传播信息

一、撰写新闻稿和著书立说公关人员应该成为组织的笔杆子和宣传员。他们需要选择组织的有关信息，经过精心加工和润饰，将之变成一篇篇具有新闻价值和文采，可读性强的新闻稿件，争取在有关的报刊或网站上发表，在广播、电视节目里播出，以达到对组织进行“免费宣传”的目的。英国公关专家杰弗金斯曾在其《最新公共关系技巧》一书中列有专章论述新闻稿的写作。他认为，公关人员撰写的新闻稿要得到报刊编辑们的认同和重视，提高被采用率，就必须经过专门的学习和训练，熟悉媒介公众对新闻稿的专业要求，真正向媒介“提供读者感兴趣的有价值的原始材料”；尽可能避免自我吹虚和评论，采取相对客观的态度和正确的视角，增加稿件的可信度。公关人员所写的新闻稿在保持新闻六要素，即谁(Who)、内容(What)、地点(Where)、时间(When)、原因(Why)、怎么样(How)的同时，应将新闻稿的主题等尽可能放在文章的开头部分。写好开头一段是写新闻稿的关键。写作新闻稿，应提前选择好媒介，根据有关报刊的性质、风格与特点，及其出版的周期、时间，来确定新闻稿的主题和投稿时间。一般来说，公关新闻应包括7个方面的内容：①报道什么主题；②组织的名称；③组织的地点；④组织某种产品或服务的特点与优点；⑤其使用方式及对象；⑥有关的详细情况；⑦该新闻的来源。前三个方面的内容应出现于开头第一段文字中。从新闻角度来看，公关新闻稿应符合7条标准；从风格和结构方面衡量，它们应该能回答5个方面的问题。新闻稿件除了适合于发表的文稿外，还应有向记者提供的有关背景材料，带有摘要的技术性、专业性报道，报告、演讲或文件的摘要，较长的图片文字说明和简短的布告等几类。公关人员不仅应成为撰写新闻稿的好手，而且还应结合组织的文化建设、无形资产管理、组织的创新、组织经营管理和公关工作中的经验，著书撰文，进行理论总结和更加广泛、系统、深入的宣传。二、编辑组织报刊规模比较大的企业、组织，一般都有相对正规的内部报刊；早在1928年9月，我国近代著名的民族资本企业天津碱厂就创办了自己的企业报——《海王》旬刊。上世纪30年代，上海的永安等百货公司也办有自己的报纸。80年代，许多大型企业纷纷创办自己的报刊。到90年代末，仅在全国公开发行的行业、企业报就有150多家，另外还有数千家由企业办的内部报纸。而众多比较小的企业、组织也都有内部的信息快讯、信息发布栏等。组织报刊的读者对象主要是员工、股东等内部公众。它首先应最大限度地贴近内部公众，为他们提供真实、及时的信息服务；关注、重视内部公众的需求和兴趣，体现他们的利益。这是组织刊物最大的特色和宗旨。组织报刊还肩负着传播组织文化、弘扬组织精神的任务。它们对组织的外部公众也能产生很大的辐射和影响作用，有助于密切外部公众与组织的沟通、对组织的了解，增加对组织的好感。组织报刊除了保证信息的真实、准确、迅速外，还应体现自身的艺术性和可读性，注意用内部公众喜闻乐见、同时又具有较高文化品位的文字、图片等吸引和影响读者，让大家爱看、想看，起到丰富员工精神生活的重要作用。三、编写年度报告和各种小册子、宣传品编写年度报告是组织公关人员的一项重要工作。它是企业向股东、金融部门、职工代表大会、政府主管部门等，所做的有关该年度经营和工作状况的汇报，也是与这些公众所进行的一种重要的书面联系方式。年度报告的内容主要有：该年度企业的经营和财务状况，企业的发展目标、取得的成就和存在的问题，在新年度的发展前景和目标等。为了使相关公众对企业有一个全面的认识，年度报告中还常常介绍企业的一些背景资料，介绍企业主要的建设、研究项目，管理上的变革，新产品开发，环境保护和社会捐助工作、员工工作业绩等情况。年度报告常常是图文并茂、设计和印刷都十分精美，以显示企业的实力和风貌，给有关公众留下较为深刻的好印象，增强为企业继续投资的信心，进一步关心、支持企业的发展。平时，公关人员还要根据公关活动的需要、组织的工作计划，围绕特定的主题与内容，编辑、印刷各种小册子，如企业CI手册、各类纪念专刊、画册、影集、产品手册、专项服务手册等等。国内外许多企业、组织都很重视编写自己的员工手册，以之作为员工的行为准则，体现组织的经营原则、工作作风、价值观念和对员工的各项具体要求。此外，公关人员还要承担或参与其他各种宣传品的设计、制作工作，如各种卡片、名片、传单、海报、招贴画、信息活页、包装袋等等。尤其是在大型的公关活动、市场促销活动中，这类宣传品都是必不可少的。如果使用得当，它们能以灵活多变、传播面广、携带方便等特点，起到在局部范围和一定区域内进行高频率传播的作用。此类宣传品的数量不宜过多、过滥；应讲求质量，少而精，能真正达到使公众赏心悦目、接收信息的目的。这就需要公关人员在各类宣传品的设计、编印质量和分发、使用方式上多动脑筋、想办法，尽量追求新颖、独特、精美，体现较为浓厚的艺术色彩，使之能收到预期的效果。四、拍摄照片、电视短片，制作录音，录像资料在公关工作中，各种照片、电视短片和录音、录像资料是非常重要的。它们可向公众提供直观、真实、形象的信息，具有很强的感染力、说服力。有时候，一幅好的新闻照片，一部精彩的电视短片，一段好的录音、录像资料，可以胜过千言万语和许多别的东西。它们不仅可以在组织内部播放和使用，而且可提供给大众传媒播放、发表，产生更加广泛的社会影响。五、写书信信件是公关人员代表组织，与重要的目标公众进行“一对一”联系、沟通最为重要、有效的手段，也是公关人员的一项日常工作。书信无论是采用信笺方式，还是电子邮件或手机短信方式，都需要写得礼貌、亲切、真诚、流畅、简明扼要、有针对性，能给对方传递友好的情感和准确的信息，使对方阅读信件，犹如与好友晤谈，能产生亲切、愉悦的心情和较长久的记忆。

六、利用网络进行沟通公关人员需要充分利用互联网定期或不定期地向目标公众传递信息。这可以根据情况和需要，在组织的网站、博客上发布信息，吸引网民浏览；或者利用网络可定向传输的优势，通过电子邮件、QQ等主动与目标公众联系、沟通，向他们提供信息。利用网络进行沟通，需注意做好四个方面的工作。第三节社会交往

交际、交往工作是公关人员几乎每天都需要去做的事情。它是公关人员通过各种方式与组织内部和外部公众的直接联系和沟通。尽管这种交往基本上都属于人际关系与传播的范畴，不需要过于复杂的专业技术和设备，但其作用和影响却不可低估。在公关交往中，公关人员必须有海纳百川的胸怀、雅量和宽容的心态，扩大自己与公众在文化上的共识域；进而去换一种角度，设身处地从公众的立场、观点和利益出发去思考问题；在理解的基础上，容忍、接受不同类型公众各自的习惯、性格、行为方式，尽可能与之形成比较多的共同语言和情感交流。在与公众交往的过程中，公关人员还必须注意培养与人交往的良好习惯，具备交往的能力，掌握必须的技巧；形成自身良好的气质、形象和“广结善缘”的亲和力，建立良好的人际关系网络。这对于做好公共关系工作是十分重要的。首先，公关人员在与公众交往时，要尊重对方，学会做一个真诚的倾听者。威廉·詹姆斯说过：“人性至深的本质，在渴望获得尊重。”尊重别人不仅是一种美德，也是得到别人尊重的前提。美国人际关系专家戴尔·卡耐基曾就如何有效地与人交往，提出过六条建议。其次，要重视和掌握人体语言在交往中的重要作用。所谓人体语言，通常是指人们的服饰、表情、动作、类语言和交往的空间距离等。人体语言只所以重要，不仅在于它们是一个人习惯、性格、气质和修养的集中体现，而且在于它们能比较真实地反映一个人的心理活动和情感变化。