第四讲-药品市场调查与预测

第四讲

药品市场调查与预测主要内容1、药品市场调查概述2、药品市场调查的内容与类型3、药品市场调查的步骤与方法4、药品市场预测药品市场调查与预测引例：中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。思考：海尔的成功给我们什么启示？“没有调查就没有发言权。”——毛泽东凡是预则立，不预则废。一、药品市场调查概述1、市场营销信息系统市场信息：是一种特定的信息，是反映企业实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场营销信息系统：由人、机器、程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。分类：可以分为4个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持系统。营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统一、药品市场调查概述2、药品市场调查的概念药品市场调查，就是企业为了实现营销目标，运用一定的手段和方式，有目的、有计划地收集市场信息，并加以整理、分析的整个过程。包括：（1）搜集信息（2）信息的整理、加工和分析一、药品市场调查概述3、药品市场调查的意义（1）有利于了解药品市场特征；（2）有利于了解药品的供求状况，推广适销对路的药品；（3）有利于增强医药企业的竞争力；（4）有利于提高医药企业的经营管理水平。二、药品市场调查的内容与类型1、药品市场调查的内容（1）药品市场环境调查；（2）药品供需调查；

包括：a、药品供应量b、药品需求量（3）药品调查；

包括：a、品种调查b、质量调查c、生命周期调查d、新药调查（4）市场竞争者调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。（5）消费者状况调查包括：a、购买动机b、购买行为c、品牌偏好（6）价格调查（7）销售渠道调查（8）促销调查二、药品市场调查的内容与类型二、药品市场调查的内容与类型2、药品市场调查的类型（1）根据市场调查的目的划分：a、探测性调查b、描述性调查c、因果关系调查（2）根据被调查对象的范围划分：a、普查b、重点调查c、典型调查d、抽样调查二、药品市场调查的内容与类型探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查二、药品市场调查的内容与类型描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查二、药品市场调查的内容与类型需要对问题严格定义时刻使用因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查三、市场调查的步骤和方法一）市场调查的步骤1、确定问题和研究目标2、制定调研方案3、收集信息4、分析信息5、陈述研究发现（调查报告）确定问题与调研目标专注于重要的问题细分问题改变原来的问题运用“为什么”的技巧界定问题的四种方法调研计划的内容Ý（1）摘要（2）调研目的（3）调研内容和范围（4）调研方针与方法（5）调研进度和经费预算（6）附录标题：对……公司的调查报告指导老师：组长：组员:…….摘要：报告的目的；主要成果；结论、建议或提议采取的行动一、调查目的：二、调研方法：三、调研结果及资料分析四、说明：局限性、经验、教训、收获五、结论和建议六、附调查问卷.调查报告的文本格式市场调查方法的分类

调查方法

现成资料收集原始资料收集

文案调查法访问法

网络搜集法观察法

实验法

网络法

三、市场调查的步骤和方法1、问卷设计的步骤事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：问卷设计问卷设计2、问卷设计的格式标题问卷说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况

2、提问项目的设计

提问的内容尽可能短用词要确切、通俗注意一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定形式的提问避免敏感性问题问题的类型ToBeContinuedToBeContinued

市场调查帮助他们走上了致富之路

约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：案例分析一、分析竞争者情况温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。二、确定被选场所丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。三、进行顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机,情况见表：

原因少年儿童成年男子成年女子个人娱乐家庭娱乐社交地点方便时间方便6125676101073588105总人数363636

初步调查分析表明，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方便。在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。1、性别：男144人，女156人，总数300人。2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？去者253人，不去者47人，总数300人。A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？是否可能男99人12人7人女97人24人14人B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？

是否可能男4人11人11人女4人10人7人3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？是否可能126人33人141人4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？没回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？

过低合理过高男14人96人34人女4人134人18人以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有1