基于o2o电子商务模式的家具企业线上体验研究

基于o2o电子商务模式的家具企业线上体验研究

1中国电子商务发展现状电子商务包括两个方面。一个是电子方式，另一个是商业活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动,是指商务活动的电子化、网络化。在2012中国(北京)电子商务大会上,商务部发布了20102011年度《中国电子商务发展报告》,报告显示,2011年中国电子商务交易总额达5.88万亿元人民币,同比增长近29.2%。通过这一组数据可以看出电子商务在中国发展势头强劲,越来越多的老百姓选择与电子商务相关的生活方式,与此同时,发展电子商务对于国家以信息化带动工业化的战略也具有十分重要的意义。被称为“中国天使投资第一人”的薛蛮子在接受搜狐财经采访时,当被问及“未来十年,您觉得什么领域最可能诞生大公司?”薛蛮子提出诞生大公司的三个领域,“其中传统企业的互联网化才是真正的O2O,传统企业通过互联网调配全世界资源进行生产,利用互联网最省钱、最省事地知道每个用户的需求。”2o型电子商务模式2.1电商交易平台O2O,全称OnlineToOffline,又被称为线上线下电子商务模式,是继B2B、B2C之后的一种新型电子商务模式,成为众多电商企业眼中一片新的蓝海。顾名思义,交易平台由线上和线下两个部分组成,消费者作为消费主体与两个交易平台的关系如下图1。互联网成为线下交易的前台,消费者能够快捷的从线上获得产品信息、下单、追踪交易以及分享体会,同时消费者可以去线下实体店亲身体验产品和服务。线上线下双管齐下,既破除了网络销售的虚拟性给消费者带来的不信任感,同时也减少了消费者去实体店购买所产生的物理成本及心理成本。2.2电子商务的发展:网购家具是消费者的共同需求当电子商务正无孔不入的渗透到老百姓日常生活时,传统行业面临着极大的挑战。B2B和B2C电子商务模式在传统的服装、食品类行业中盛行开来,而家具业可以说是少数几个未被完全披上互联网外衣的传统行业。探其缘由,主要有以下两个层次的原因。(1)较之传统的食品、服装产品,家具产品具有投入价格高、体量大、物流成本高昂的特点,家具的电子商务缺乏直观性,对消费者而言,网上购买家具无疑是“一场冒险的游戏”。(2)家具产品强调产品体验和品味,实体店内良好的视觉陈列直观,可以更大限度地激发出人们的购买欲。然而,通过近十几年电子商务的发展和普及,电子商务已经改变并渗透到现代人的生活方式中,并已培养消费者通过网络获取信息、购买商品的行为习惯。不得不说,此时是电子商务和家具相结合的合适契机,也由于O2O模式电子商务其特殊的线上线下销售结合的形式,能够很好的调和消费者传统购买行为和电子购买行为之间的矛盾。3研究样本选取通过文献以及网络研究选取研究样本进行案例研究,其中中国家具企业选取尚品宅配、阿里家家和美乐乐作为研究对象,国际家具企业选取IKEA,Flou以及BespokeGlobal,共六个研究样本。3.1基于o模式的中国家具公司案例一:尚品宅配(官方商城),在国内有近500家实体店,主营板式家具,产品线丰富。主要依靠室内软装设计及色彩来定义室内风格。3.2基于o模式的国际家具公司的现状4案例6:《中国家具企业》微笑曲线的核心就在于认识到在产业链中,附加值更多体现在曲线两端——设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。家具企业属于创意性传统企业,其微笑曲线两端分别为设计研发与品牌销售网点布局。通过邀请两位专家以及三位资深家具设计师进行专家访谈研究并确定三个因子作为后续研究的对象,这三个因子分别为微笑曲线的左端价值(设计),指设计研发的能力,微笑曲线的右端品牌和销售网点布局的渠道,因此设定另外两个因子为O2O模式电子商务的典型销售渠道线上体验与线下体验。在此基础上,专家讨论决定用三维坐标形式来评估以上六个案例并且将案例分别定位标注在三维坐标中再观察结果并讨论。三维坐标的X、Y、Z轴分别定义为价值(设计)、线下体验与线上体验。见下图,X、Y、Z轴每个评估指标共有五个等级变量,其中1代表初级,5代表最高等级。经过专家讨论分析后将以上六个案例分别定位标注在三维坐标中,其中1尚品宅配的XYZ坐标为(3,3,3),2阿里家家的XYZ坐标为(2,3,1),3美乐乐的XYZ坐标为(2,3,1),4IKEA的XYZ坐标为(4,5,5),5Flou的XYZ坐标为(4,4,5),6BespokeGlobal的XYZ坐标为(5,5,3),如图2。通过与专家和设计师对案例进行分析及讨论,得出以下结论:(1)较为成熟的O2O模式国际家具企业各项指标都较高,能够有效的掌握微笑曲线两端,中国家具企业依然处于探索阶段。(2)线上体验是O2O模式的核心。然而面向大众市场的家具产品,产品线家族越丰富,实现消费者线上体验的难度就越大,例如案例2和3。而案例6(BespokeGlobal)的目标是为小众市场提供个性化定制,虽然产品线家族丰富,但却能很好的平衡设计与线上体验的关系。对于产品线家族丰富的企业,可以通过其他方式来增强消费者线上体验,例如,室内生活风格设计,部分产品提供客制化服务等。案例二:阿里家家(官方商城),官方网站显示其在北京有1家体验店,阿里家家网秉承“缔造优廉家居生活方式”为宗旨,产品家族较丰富,价格便宜。案例三:美乐乐(网络商城),官方网站显示其在国内共有104家实体店,美乐乐网上集结韩菲尔家具、鼎盛�美乐、卡富亚、凯撒豪庭等品牌家具,与阿里家家的经营模式相似。案例一:IKEA(官方商城),国际化公司,官方网站显示其在国内共开设有11家实体店,产品线宽,突出北欧设计。案例二:Flou(官方商城),这是一家意大利专业做床及床上用品的国际化公司,在中国目前有5家专卖店,能够把床细分到每一个零件为消费者提供定制服务。案例三:BESPOKEGLOBAL(网络商城),英国本土提供高级定制服务的家具公司,BESPOKEGLOBAL旗下拥有30位艺术家,消费者通过在线设计平台完成定制委托程序,公司旗下的艺术家提供专业设计制作等服务。(3)O2O模式并不是简单的把家具搬上网并且标上价格,而是要给消费者更多的交互体验,让消费者在虚拟世界中获得更多有效信息,并且线上交互体验能够增强消费者对品牌的信任度并且引导消费者走进实体店。因此对传统家具企业而言,在线交互设计系统建设具有挑战,但同时电子商务的介入,给传统企业带来更多的机会。5基于o2o电子商务模式下中国家具