第五章 市场调查方案设计

专题三市场调研设计第五章市场调研总体方案设计学习目标与要求1、市场调研总体方案设计的意义2、总体方案设计的基本内容1、掌握设计市场调研总体方案的能力2、培养对调研方案进行可行性研究的能力知识点技能点讲授与训练内容市场调研方案设计含义与意义市场调研总体方案设计调研方案的评价市场调研方案设计含义市场调研方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。

确定课题的程序：背景分析采访专家同层交流相关任务二手资料定性研究确定管理决策问题确定调查课题调查课题来自两方面：1.用户信息需求的课题界定用户提出的信息需求及其分类知识型、消息型、数据事实与资料型、咨询服务型每类课题的特点、要求各不相同。2、自我确定调查课题选择课题应遵循以下原则：课题的价值(理论价值和应用价值)课题的创造性课题的可行性几种典型的市场调研消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）几种典型的市场调研市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）市场调研总体方案设计（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划（十一）调研费用（一）确定调查目的确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。

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市场调研的目的

为何要调查?

想要知道什么?知道了之后有

什么用处?

我国人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。例如：14

确定市场调研的基本内容(项目)

调研目的不同，其内容是截然不同的

浙江国力大厦购物

中心可行性调研该地区的人口规模（该地区

的人口的购买力状况)；地区的城市总体发展规划；目前商业网点的现状；交通条件及发展规划。

浙江国力大厦购物

中心经营相关调研该地区居民的收入水平；该地区消费结构、消费

心理及特点；企事业单位等社会集团

购买力情况；周围居民的有关消费情况。

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确定调查对象（个体）调查单位（群体）1

解决由谁来具体提供资料的问题。

2调查对象（单位）的具体数量。（二）确定调查对象和调查单位调查对象：就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。

调查单位：就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。

在确定调查对象和调查单位时，应注意以下四个问题：例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。注意问题严格规定调查对象的含义；调查目的和对象决定调查单位；区别调查单位与填报单位；调查方式不同，调查单位也不同。严格规定调查对象的含义例如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。调查目的和对象决定调查单位例如：要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市职工了。不同的调查方式会产生不同的调查单位

如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。（三）确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如性别、民族和文化程度。数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量来表示，如年龄和收入等。

需注意的几个方面

确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。

当调查项月确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。（四）制定调查提纲和调查表25

调查信息时间调查资料所属的时间。例：人口普查：7月1日、11月1日零点；销量资料：1月1日——12月30日两个时间

调查工作时间调研开始——结束时间，包括所有工作完成所需的时间。（五）确定调查时间和调查工作期限26

（六）确定调查地点调查地点与调查对象或单位所处的地理位置通常是一致的。（七）确定调查方式和方法在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。

市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。市场典型调查是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。个案调查也称个别调查，它是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。其主要作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，而并不是想通过个案调查来推断总体。30

（八）确定调查资料整理和分析方法包括定性资料和统计数据的整理、分析的方法。此外，最新方法：回归分析、相关分析、聚类分析、主成份分析等方法。31

调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；

调研报告书份数；

报告书的基本内容；

报告书的图表、附录等。

（九）确定调研报告递交的方式32

（十）制定调查的组织计划1调研组织领导及机构的设置2人员的配备情况（如日常主持、配合人员、访问员）3调研相关人员的培训33

方案设计费用；

调查表的制作印刷成本；调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用资料整理费用（计算机处理，分析费用）；统计分析与报告撰写费用；外地出差、专家会议

；其它不可预见费用。（十一）调查费用的预算调查方案的评价调查方案的可行性研究调查方案的评价调查方案的可行性研究的方法逻辑分析法经验判断法试点调查法逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。如，对于学龄前儿童，要调查其文化程度，对于没有通电的山区要进行电视广告调查等等，都是有悖于情理的，也是缺乏实际意义的。逻辑分析法

组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。如，对劳务市场中的保姆问题进行调查，就不宜用普查方式，而适合采用抽样调查；对于棉花、茶叶等集中产区的农作物的生长情况进行调查，就适宜采用重点调查。经验判断法试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。对调查方案进行实地检验

实战前的演习试点调查法调查方案的评价方案设计是否体现调查目的和要求；方案设计是否科学、完整和适用；方案设计能否使调查质量有所提高；调查实效检验。市场调查总体方案设计.明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷1、准备阶段（1）提出一个吸引人的调研方案标题（2）试验性调查

试验性调查是指在调查目标为确定以前，调查部门应根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。

主要的目的是将调研的范围缩小。

2、调查活动策划阶段（1）确定调查项目①选择相关程度较高的项目②调查项目必须与调查主体关系密切，意义明确，便于回答。③根据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查项目。（2）确定信息来源①所需的资料；信息来源有两大类：一是文字资料；二是通过各种实地调查从调查对象那里获取的信息资料。②什么地方可以获得这些资料；③通过什么调查方式能够获得资料；④应该进行调查对象是哪些。（2）调查进度表

市场调查的进度一般分为几个阶段:A.策划、确立调查目标。B.查询文字资料。C.进行实地调研。D.对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析。E.市场调研报告初稿完成、征求意见。F.调研报告的修改与定稿，完成，提交。调查计划表调查目的为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途调查方法问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区被调查者居住地区、居住范围调查对象对象的选定、样本数量、样本选取调研时间所需时间、开始时间、完成日期调研项目访问项目、问卷项目、分类项目分析方法统计的项目、分析、预测方法提交报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调研进度策划、实施、统计、分析、提交报告书调研费用各项开支数目、总开支额调研人员策划人员、调研人员、负责人姓名、资历3、计划实施阶段Ⅰ.查询文字资料的阶段；Ⅱ.实地调研阶段；Ⅲ.对资料的汇总、整理、分析阶段；Ⅳ.对调研报告的初稿征询意见；Ⅴ.修改、定稿、呈交报告书。实践与训练

选择你最感兴趣的一类（一种）商品，并设计其市场调查总体方案。1、总体方案设计能力训练2、创新能力实训重点和目的实训理论与依据市场调查总体方案设计所包括的每个部分

某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出

轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析一案例调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。案例调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。案例调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会。资料整理方案用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列