第四章 广告的理解与记忆

第四章理解记忆与广告强化第一节广告的理解第二节广告的记忆第三节增进理解强化记忆的方法1第一节广告的理解一、理解定义：理解是人们运用自己已有的知识、经验等去认识事物的一种思维活动。认知结构——指个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构，主要由过去的知识与经验组成。

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广告传播中语言理解很重要语言理解——是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义的一种主动、积极的过程。6对广告语言的理解分为：1、词汇2、句子3、整段文字或话语7二、词汇的理解“心理词典”理论

到达心理词典两种通道：视觉通道（词形表征）听觉通道（语音表征）8“词频效应”

在速示条件下，汉字识别的正确率随汉字的使用频率的上升而上升，识别的时间随频率的上升而缩短。9词条类别通道（反应时毫秒）听觉视觉高频词742558低频词793644词频效果518610词频效应的运用：广告中要尽量使用高频词。11熟悉感对理解的影响安德森认为，人在接受新信息时，先要对新信息进行检查评价，来确定它与已有信息之间的差异。差异适当时，用图式去同化新信息，在信息不一致时，他或是拒绝接受新信息或是改变原有图式。在此之前，他会先判断新信息是否可靠和有说服力。如果遇到的新信息与他们认为的正确的、已有的解释不一致时，他们会拒绝此信息。表现在广告中，如果交流信息之间差异过大，且与消费者已有的解释相去甚远，他们就会采用拒绝的策略。因此，建立熟悉感在广告活动中十分重要。12首先，广告要在用词上注意建立熟悉感。其次，在选择人或事时也要注意这一点。13高频词在广告中的作用：（1）一目了然快速理解；（2）可以在形式上创新和变异，又方便人们理解。14著名广告语分析英特尔：给电脑一颗奔腾的芯丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车金利来：男人的世界沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采飞利浦：让我们做的更好微软鼠标：按捺不住，就快滚七喜饮料：非可乐柯达：就是这一刻运通金卡：一诺千金雀巢咖啡：味道好极了M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手南洋烟草公司：饭后一支烟，赛过活神仙15戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽诺基亚：科技以人为本耐克：just

do

it大众甲克虫汽车：想想还是小的好麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享人头马XO：人头马一开，好事自然来德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道16171819三、语句的理解结论：简单句比复杂句易于理解肯定句比否定句易于理解20理解语句的途径：语义分析、句法分析1、语义分析——更注意实词，由实词去获得意义。——注重动词，而且寻找适合于动词语义要求的名词短语。——把已知信息放在前面，新信息放在后面，更容易被理解。

2122232、句法分析运用句法分析的五类线索——词序、词类、虚词、词缀、词义。不符合语言习惯、半文半白、半土半洋以及含方言土语的广告语句，增加了句法分析的难度。句子成分过多、过长，增加了句法分析的难度。24

A.高高兴兴来上班，平平安安去回家。B.高高兴兴上班来，平平安安回家去。

25C.火腿切片系提取金华著名特产——火腿的纯瘦肉经科学处理精制而成。食法：可清蒸，亦可当配料，食之鲜美可口，是佳品中的佳品。

26D.质量符合英国CEMEC标准。E.XX牌靓油抵穗，唔怕唔识货，只怕货比货。27F、我厂引进国外千元进的醚化装置，工艺行进，技术可靠，整个生产过程采用仪表自控。经生产检测产品质量达到国际同类产品先进水平，是目前国内生产非离子表面活性剂数量大、品种全的专业化工厂。28G、本品经广东省中医院、广州市中医医院、第一人民医院、肺结核病医院等单位临床用于治疗支气管炎，气管炎，肺炎，肺气肿236例的临床症状有效率为97%。用于治疗肺结核患者30例有效率为87.6%。29第二节广告的记忆一、记忆的分类及工作原理内涵：记忆是经验在人脑中的反映。是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，即人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。

30记忆三环节：231识记保持再认/回忆31根据记忆内容分：形象记忆情景记忆语义记忆情绪记忆动作记忆32根据保持时间的长短记忆分为：（一）感觉记忆（二）短时记忆（三）长时记忆33（一）感觉记忆

特点：时间短，容量大34感觉记忆和视觉掩蔽：Sensorymemoryandvisualmasking35（二）短时记忆特点：时间较短，容量小36影响短时记忆的因素：1、觉醒状态2、组块3、加工深度37北京上海天津重庆电视机电冰箱录音机洗衣机欣喜愤怒悲哀快乐3839沙漠数学灯泡深刻网络天空情感成绩日记电梯4041短时记忆实验Shorttimememorydemonstration42（三）长时记忆

信息经过充分的和有一定深度的加工后在头脑中保存下来43特点：时间1分钟以上以至终身，容量大乃至无限。

44长时记忆的提取方式分为：再认提取方式回忆45三种记忆的比较：种类时间特点感觉记忆（瞬时记忆）0.25～2秒容量相当大，具有形象性短时记忆5秒～1分钟容量7＋2长时记忆时间无限容量无限46记忆的过程及三种记忆的关系：记忆系统模型47二、提高广告记忆的方法遗忘是怎么回事1、遗忘是记忆的痕迹慢慢消退的自然过程。2、遗忘是记忆内容的相互干扰所致。3、遗忘是由于没有可以依赖的线索造成的。4、生理、情绪、动机等会影响和压抑记忆。48艾宾豪斯遗忘曲线49影响识记的因素：识记的目的性

材料的性质

识记材料的数量

识记方法

50影响保持的因素：识记材料的性质和数量

学习程度对保持的影响识记材料的序列位置复习

51影响再认或回忆的因素：识记时的信息加工水平

回忆场合联想线索

回忆时的情绪状态52第三节增进理解强化记忆的方法1、

重复2、

合理安排时间3、

注意广告编排的位置4、

使用有意义的材料5、

减少识记材料的数量6、

利用形象记忆7、

激发联想531、重复重复的作用：（1）提高品牌知名度。（2）促进受众对广告内容的理解和记忆。（3）高频率可成为品牌的一个优势指标。54广告重复次数与效果的关系：效果正负0重复次数冗长乏味效果净效果积极学习效果55重复的策略：（1）集中策略（重炮轰击式）（2）分散策略（细水长流式）56重复的方式：——同一广告不断播出——多媒体形式多场合的出现——同一媒体的系列广告宣传——同一则广告中主题的反复重复5758596061626364652、合理安排时间663、注意广告编排的位置6768694、使用有意义的材料70717273745、减少识记材料的数量756、利用形象记忆76777、激发联想78三、联想与广告的创作、记忆1、

定义:联想——指由当前感知的事物想起有关的另一事物，或由一种事物的经验想起另一事物的经验的心理过程。简而言之