完整策划书的目录

(目录)前言一、策划的目的定位二、策划的形象定位三、

策划的功效定位四、

策划的内容方略五、

策划的创意组合六、

策划的实施过程七、

策划的验收原则第一部分:市场分析一、

营销环境分析１、

宏观的制约因素(1)目的市场可处区域的宏观经济形势1总体的经济形势2总体的消费态势3产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景1可能影响产品市场的政治因素2可能影响产品销售和推广的法律因素(3)市场的文化背景1产品与目的市场的文化背景2产品与目的客户的文化背景２、

微观的制约因素1原料供应商与公司的关系2营销中间商与公司的关系３、

市场概况(1)市场的规模1整个市场的销售额2市场可能容纳的最大销售额3客户总量4客户总的购置量5以上几个要素在过去一种时期中的变化6将来市场规模的趋势(2)市场的构成1构成这一市场的重要产品的品牌2各品牌所占据市场的份额3市场上居于重要地位的品牌4与本品牌构成竞争的品牌5将来市场构成的变化趋势(3)市场构成的特性1季节性2临时性3其它突出的特点４、

营销环境分析总结1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点二、

客户分析１、

客户的总体消费态势1现有的消费潮流2各类客户消费本类产品的特性２、

现在客户分析(1)现在客户群体的构成1现在客户的总量2现在客户的行业分类3现在客户的公司规模4现在客户的经营模式5现在客户的管理模式6现在客户的收入状况7现在客户的地区分布(２)现有客户的消费行为1购置的动机2购置的时间3购置的频率4购置的数量5购置的地点(３)现在客户的态度1对产品的爱慕程度2对本品牌的偏好程度3对本品牌的认知程度4对本品牌的指名购置程度5使用后的满足程度6未满足的需求３、

潜在客户(1)潜在客户的特性1总量2行业3规模4经营模式5管理模式6收入状况7地区分布(2)潜在客户现在的购置行为1现在购置哪些品牌的产品?2对这些产品的态度3有无新的购置计划4有无可能变化计划购置的品牌(3)潜在客户被本品牌吸引的可能性1对本品牌的态度2需求的满足程度4、客户分析的总结(1)现有客户1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点(2)潜在客户1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点(3)目的客户1目的客户群体的特性2目的客户群体的共同需求3如何满足他们的需求三、产品分析１、

产品特性分析(1)产品的性能1产品的性能2最突出的性能3最适合客户需求的性能4还不能满足客户的需求的性能(2)产品的质量1质量的等级2客户对产品质量的满意程度3能否继续保持4继续提高的可能(3)产品的价格1在同类产品中的档次2与产品质量的配合程度3客户对产品价格的认识程度(4)产品的材质1重要原料2在材质上的特别之处3客户对产品材质的认识程度(5)生产工艺1现有的生产工艺2在生产工艺上的特别之处3客户对生产工艺的认识程度(6)产品的外观与包装1与产品的质量、价格和形象上的融合程度2外观和包装上的缺欠之处3在货架上的同类产品中与否醒目4对客户的吸引力5客户对产品外观和包装的评价(7)与同类产品的比较1性能上的优势与局限性2质量上的优势与局限性3价格上的优势与局限性4材质上的优势与局限性5工艺上的优势与局限性6客户的认知和购置上的优势与局限性２、

产品生命周期分析（1）生命同期的重要标志（2）现处在的生命周期（3）客户对产品生命周期的认识３、

产品的品牌形象与分析（1）、公司赋予产品的形象1公司对产品形象的考虑2公司为产品设计的形象3品牌形象设计中的不合理之处4对客户进行的产品形象宣传（2）、客户对产品形象的认知1客户对产品形象的反馈2客户认知的形象与公司设定的形象间的差距3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题４、

产品定位分析（1）、产品的预期定位1公司对产品定位的构想2公司对产品定位的不合理之处3对客户进行的产品定位宣传（2）、客户对产品定位的认识1客户对产品定位的反馈2客户认知的定位与公司设定的定位间的差距3客户对产品定位的预期4产品定位在消费者认知方面的问题（3）、产品定位的效果1产品的定位和预期的效果的差距2产品定位在营销中碰到的困难５、

产品分析的总结（1）、产品特性1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点（2）、产品的生命周期1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点（3）、产品的形象1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点（4）、产品定位1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点四、

公司与竞争对手的竞争状况分析１、

公司在竞争中的地位1市场占有率2客户认识3公司本身的资源和目的２、

公司的竞争对手1重要的竞争对手2竞争对手的基本状况3竞争对手的优势与劣势4竞争对手的方略３、

公司与竞争对手的比较1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点五、公司与竞争对手的广告分析１、

公司和竞争对手以往的广告活动的概况1开展的时间2开展的目的3投入的费用4重要内容２、

公司和竞争对手以往广告的目的市场方略1广告活动针对的目的市场2目的市场的特性3公司目的市场方略的合理之处4公司目的市场方略的不合理之处３、

公司和竞争对手的产品定位方略1公司的产品的定位方略2竞争对手的产品定位方略3公司的产品定位方略的合理之处4公司的产品定位方略的不合理之处４、

公司和竞争对手以往的广告诉求方略1诉求对象2诉求重点3诉求办法５、

公司和竞争对手以往的广告体现方略1广告主题2广告主题的合理之处3广告主题的不合理之处4广告创意5广告创意的优势6广告创意的局限性６、

公司和竞争对手以往的广告媒介方略1媒介组合2媒介组合的合理之处3媒介组合的不合理之处4广告公布的频率5广告公布频率的优势6广告公布频率的局限性７、

广告效果1在客户认知方面的效果2在变化客户态度方面的效果3在客户行为方面的效果4在直接促销方面的效果5在其它方面的效果6广告投入的效益８、

总结1竞争对手在广告方面的优势2公司本身在广告方面的优势3以往广告中应当继续保持的内容4公司以往广告突出的劣势第二部分策划方略一、

策划的目的１、

公司提出的目的２、

根据市场状况能够达成的目的３、

对广告目的的表述二、

目的市场方略１、

公司原来市场观点的分析与评价（1）公司原来所面对的市场1市场的特性2市场的规模（2）公司原有市场观点的评价1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点4重新进行目的市场方略决策的必要性２、

市场细分（1）市场细分的原则（2）各个细分市场的特性（3）各个细分市场的评定（4）对公司最有价值的细分市场３、

公司的目的市场方略（１）目的市场选择的根据（２）

目的市场选择的方略三、

产品定位方略１、

对公司以往的定位方略的分析与评价（１）公司以往的产品定位（２）定位的效果（３）对以往定位的评价２、

产品定位方略（1）进行新的产品定位的必要性1从客户需求的角度2从产品竞争的角度3从营销效果的角度（2）对产品定位的表述（3）新的定位的根据与优势四、

广告诉求方略１、

广告的诉求对象（1）

诉求对象的表述（2）

诉求对象的特性与需求２、广告的诉求重点（１）对诉求对象需求的分析（２）对全部广告信息的分析（３）

广告诉求重点的表述３、

诉求办法方略（１）

诉求办法的表述（２）

诉求办法的根据五、广告体现方略１、广告主题方略（１）

对广告主题的表述（２）

广告主题的根据２、广告创意方略（１）广告创意的核心内容（２）

广告创意的阐明３、广告体现的其它内容（１）广告体现的风格（２）多个媒介的广告体现（３）广告体现的材质六、广告媒介技术１、对媒介方略的总体表述２、媒介的地区３、

媒介的类型４、

媒介的选择（１）媒介选择的根据（２）选择的重要媒介（３）选用的媒介介绍５、媒介组合方略６、

广告公布时机方略７、

广告公布频率方略第三部分策划计划一、

策划目的二、

策划时间（１）在各目的市场的开始时间（２）策划活动的结束时间（３）策划活动的持续时间三、

策划的目的市场四、

策划的诉求对象五、

策划的诉求重点六、

广告体现１、

广告的主题２、

广告的创意３、

各媒介的广告体现（１）平面设计（２）文案（３）动画（４）链接４、

各媒介广告的规格５、

各媒介广告的制作规定七、

广告公布计划１、

广告公布的媒介２、

各媒介的广告规格３、

广告媒介公布排期表八、

其它活动计划１、

促销活动计划２、

公共关系活动计划３、

其它活动计划九、

策划费用预算１、

策划创意费用２、