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文档简介
培训用资料(OTC版本)整合营销传播之一一终端关系营销前言:在市场营销的要素中,促销行为事实上分为“推”和“拉”两个过程:推动及拉动,二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。事务行销和大众媒体运作是造势,是空中炮火,是销售过程中的拉动作用。终端关系营销一对一沟通,产品及消费者短兵相见的过程,是销售过程中的推动作用。只有推拉结合才能最有效地实现销售。本文重点总结“推”的过程及管理。一,终端营销工作内容(一),概说1、医药终端的含义广义上讲,医药行销的终端应包括商业终端(医药公司,代理商,分销商等),零售终端(医院,药店,诊所,计生系统等零售场所)和消费者终端。狭义的终端指零售末端,零售现场,它具有以下特点:1是指商品及消费者干脆见面的地方1实现商品及货币交换的地方1使顾客,商品,金钱三项要素的连接点1是卖的中结场所:止通路地各环节中,终端是企业决战销售的最终战场供应身复印件,填写个人档案表,填写,办理担保书等。(2)人员培训是终端工作的其次步1, 上岗前至少进行为期3〜5天的培训;2, 培训内容刚好间支配:内容详细培训要求培训时间备注公司简介,政策介绍重点介绍企业文化30分钟药品及其专业学问药品的特点,药品的分类,药品的消费状况,药品销售通路120分钟妇科病防治学问,产品学问重点是产品学问,产品功效,特点60分钟药品销售终端从业人员分析药品销售终端从业人员需求,心理,特点40分钟公关礼仪礼仪常识,人际交往技巧60分钟营销沟通技巧营销沟通技巧,如何建立关系40分钟终端工作内容技巧终端工作的重要性,终端工作的内容,终端工作详细方法100分钟0TC人员管理区域划分,目标确定,任务下达,管理制度沟通,工作纪律建立100分钟(二)分区域,责任到人,找出重点零售场所1依据行政区域或者探望路途,划分若干区域,每个0TC代表负责管理一个区域;1一到两周内完成所分管区域的药店的档案建设,完成零售场所A,B,C分类,确定工作重点,及重点工作的A类药店;1确定最为省时的探望路途,便于药店服务及领导检查工作。(三)确定目标,建立管理制度,制定切实可行的达成目标的方案一套独特有效的POP张贴布置方案一个最佳的货柜位置一个良好的终端关系一个长期许久的服务体系;一个良好的进销存,回款及信息的反馈(四)确定考核标准:把几种目标分解成硬性目标及软性目标,确定不同目标的达成方法(1)销售目标分解:把目标分解到每月,每周,每天,依据A,B,C的分类标准,将销售任务分解到每个零售场所,并进行销量管理;(2)终端过程管理:支配管理,档案建设管理,POP,陈设管理,VIP店员建设管理,回款率管理,促销管理等;(3)软指标管理:客情关系,举荐率,对药店的熟识程度,比如能叫出每个零售场所的名字,知道他们的爱好爱好,婚姻状况,家庭,生日,有什么要求等(五)人员储备方法一:依据真正须要人员数量多出三分之一,聘请人员,考核后淘汰一部分;方法二:第一期淘汰前,即进行其次期人员聘请培训,上岗实习试用。四,终端工作管理制度(一)一般管理制度目标执行及检查限制1,上下班工作制度;2,晨会制度;3,周例会制度;4,OTC代表工作日报表;5,定期培训制度;6,工作支配制度;7,工作汇报制度;8,嘉奖制度。(二)目标考核及管理依据工作内容及量化考核指标逐步设定详细的考核方法,(三)激励机制可依据当地详细状况设定相应的新酬标准,并建立嘉奖及淘汰机制,比如连续三个月末位淘汰制,动态晋级制度。设立五个等级,在不同等级之间可实行动态管理:每个人有一张公开的业绩图和晋级图示。激励制度是办事处业绩提高的保证,也是。TC代表销售投入程度及业绩考核的基础,“制度+激励”是销售胜利的诀窍之一,假如仅有严格的工作制度,没有利益及激励机制的保证,是留不住好的人才的。(四)坚持终端工作的创新及开拓终端区域延长到消费者可感受到的地方:如延长到厕所,结婚登记处,妇联,产房,发廊等。终端POP创新,终端促销公关活动创新,即别人长搞的活动尽可能少搞,别人不搞的活动我们搞。2、医药保健品终端的类型1场所分类法:1, 各类型零售药店:(连锁,国有,集体,股份,个体药店)2,各级各类医院(如人民医院,妇幼保健院,其它各级各类医院)3,个体诊所或社区医院门诊部4,商场及宾馆药柜5, 企事业单位卫生室6, 计生系统用药市场7,三陪场所(夜总会,按摩院,消遣厅,色情发廊等),(男性病,妇科药品市场)8, 疗养院等1功能分类法:可分为硬终端和软终端硬终端:是指一经实施在一段时间内不会变更的设施或物品,一般是户外广告或售点POP,包括:路牌,车牌,墙标,横幅,遮阳棚,灯箱,招贴,不干胶,海报,吊旗,大小立牌,门贴,黑板专栏,黑板专栏,台卡,柜台贴,价目表,导购牌,自印或加印的报刊,宣扬册,包装袋,站板,贺卡,名片,音像设施等等。软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作,工作对象:药店经理或者老板,柜台长或者组长,药剂师,营业员,坐堂大夫等等。在医院还有医生,护土,药剂科领导,院长等。其中工作的关键是做好联络,沟通工作。工作内容:组织义诊队,坐堂大夫促销,直销队,医疗服务队,巡回学术讲座活动,专题片展播,发报宣扬员,促销及导购小姐,演出队,志向电影放映队等。3, 终端售点密度决策及管理终端零售店的密度干脆关系到分销网络的布局合理性,终端布点过稀不利于占据市场,布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本,且会使销售效率下降,加剧各售点的冲突及冲突。因此一个市场开发期的铺货率,终端工作人数等都必需进行细致分析。1布点密度应以匀整覆盖,重点突出,尽量均衡发展为原则:防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应当依据不同的区域,空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量,人员配备过少会使终端营销人员过于乏累,过多则会导致收入水平达不到期望值,工作量不饱和,造成人力资源的奢侈。1促进零售点协调,削减冲突:终端过密,必定导致过度竞争,甚至导致价格竞争,使零售点都利润较薄,激发不起其销售热忱。4, 零售终端的特点A,以售带医:药品销售过程包含着诊治,释疑,营业员要在顾客的自诊过程中恰当地,精确地举荐和出售药品,当然假如营业员能懂点医药,能进一步扶植患者确诊所患之症,应当选什么药最合适,则大多能成交。B,自诊选购即病人知道自己的了什么病,或者重复购买一种药,故最终是患者自己确定买什么药,此时,营业员的作用就是显得更加重要,能不能劝服顾客改换品牌买我们的产品,一要看营业员对我们的产品是否了解,信任,二要看其是否乐于向患者举荐。C,顾客重效用而重轻价格药品无价,购药首先考虑的因素是其疗效,疗效好既是价格贵点消费者也情愿购买,终归命比钱更重要。D,准顾客多踏进药店门坎的大多数有购买意向,无病的人一般是不会进药店的,不像百货商场逛的人多,买的少。E,专业学问要求要求营业员具备确定的医药学问和识别顾客学问层次,病症,购买力的实力。总之,终端OTC营销工作的内容就是:1让顾客看得到,买得到,买得乐(买得轻松,欢乐,放心),买得好(好找,好挑好拿)。使我们的产品在终端有一个最佳的货位及空间,各种POP广告展示醒目和谐,以提高顾客接触我们产品的机会。1让店员有的卖(铺货陈设到位),卖的乐(乐于尽力去卖),卖的好(知道如何去卖),对我们的产品有信念,情愿举荐,乐于举荐,会举荐我们的产品,提高终端及从业人员的忠诚度,刚好反馈市场各种信息,成为企业的神经末梢。(二),终端工作的一般内容1,产品店头工作:货物管理A,铺货:铺货(对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式探望,选出有潜力,信誉好,网点优化的)既是把把产品铺入零售点。铺货的方式:(1)探望直铺,比如厂家代表对终端零售场所进行干脆探望,或跟随经销商沿着预定的路途探望,向其说明销售政策,将上市产品铺进零售点。(2)订货会(或称产品推介会):通过邀请零售点经理,选购人员集中开会来达到使其相识产品,了解政策,接受铺货的目的。铺货的作用:(1)抢滩登陆作用,通过陈设使消费者看得见产品,这是实现销售的前提;(2)铺货是开展广告运动的前提;(3)铺货可以驾驭零售网络,从而可以驾驭经销商。(4)铺货即是挤货,使零售场所将有限的资金及货空间用于购买和摆放本公司的产品,同时也会降低对对手的进货。(5)铺货可以以统一的价格卖给限定的区域,由于有OTC代表的管理和监督,可以限制价格。B,理货产品就是最佳的广告:产品进入销售点并非是工作的终结,上柜要刚好,同时还要常常看看货物是否摆放比在最佳货位,是否正面面对消费者,表面是否干净,是否过期,库存还可销多长时间,应争取我们的产品有更大更好的陈设位置。陈设要求:集中陈设原则,陈设面最大化,最优化原则。争取在最惹眼的地方陈设,争取在人流较多的地方陈设,陈设位置要让顾客平视可见,顺手可拿。可口可乐公司依据精确的消费者心理分析和多年的销售阅历确定陈设的货架长度。货品摆放层数,不同类型产品的摆放次序,堆头形态等都有明确的规定,目的是提高产品陈设的规范性及生动性,激发消费者的购买欲望。C,送货及补货零售场所走货速度,什么时候须要进货,补货OTC代表应当有数,不能让零售场所断货。2,信息管理:店头信息传播及信息收集工作A,店头各种POP广告传播活动布置各种POP广告,帮助店主或店员设计及布置零售场所。POP应当争取消费者进店第一眼就看到,贴的有艺术,有美感,或者在店头发放印刷材料,店头实际陈设物。B,开展店头促销信息传播及执行活动,如义诊,坐堂,询问,导购,免费赠送等。C,信息收集及管理:1消费者购买行为习惯及购买心理特点及其对产品的反馈信息。1竞争者信息:竞争者的产品,促销,公关,POP广告信息;1零售场所经营状况及潜力,建立零售场所档案及零售场所人员,地址,经货渠道,即从业人员对厂家的需求信息。产品动销信息;建立产品动销卡,每周或者每月走货状况,有无串货,假货。3,有效的零售场所管理及服务1将零售终端分成A,B,C三类,每个城市都可以实行抓大放小的策略:即抓住三分之一A类店(国有药店,大药店,连锁药店),保证其稳定的销量;三分之一B级药店(规模小但生意好如商场,超市药柜,位置佳,人流量大的药店);其余C级药店为便利公众去的小药店,小诊所等。1向零售场所从业者供应各种力所能及的服务:如产品信息,市场动态,销售技巧,销售竞赛,经营学问(存货限制,店面有效利用),商圈动态资料,产品学问询问说明,解决问题,换货等。4.终端的人性化管理:关系营销工作关键是及从业人员(经理,柜长,营销员,坐堂医生)搞好关系及沟通。1定期回访:对从业人员可以进行探望,慰问,关切,闲聊,交友,让从业人员乐于举荐我们的产品。探望时一要留意仪表及谈吐,既不能高高在上,也不能不修边幅,随随意便。对店主进行经营管理顾问,信息供应,送货退货服务,资金,利润及货物周转率分析,店头摆放顾问等服务工作活动。最好能使探望时间周期固定化,使客户记住你的探望时间,使客户有机会做一些力所能及的探望前的打算工作。1自信,热忱,礼貌,周到,微笑的介绍产品;1供应营业员几个当地典型病例,随口能说出患者的姓名,地址,,症状和服后的状况,教会店员如何介绍我们的产品;1主动主动的帮助其解决一些力所能及的事情。1对药店经理,营业员的状况要制作登记卡,加深及他们的感情沟通,满意其一些特别的要求,探病,搬迁,孩子升学;1赠送礼品,包括生日礼品,加深感情;1调查其须要,针对需求组织一些消遣组织其有关的消遣活动及联谊活动1留意:个体店主及国有药店的经理的需求是不一样的;A,个体店有两个需求一是单位产品价差大,利润率的产品就乐的卖;二是走货快,周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处,主动举荐某种产品,故对于夫妻店或太小的药店,没有必要给其额外的好处,只要服务到位就行了。个体店员素养大多较低。B,国有药店:他们无非两个需求:高收入和工作稳定。但不同人员工作内容应有所区分:还要看是连锁店还是非连锁店,对经理的工作还是对柜长,店员的工作内容是不同的,一般来说,国有药店除非承包性之外,其从业人员比个体药店更看中一些小的利益。国有药店店员素养相对高一点,大及企业的利益多少有点冲突。二,终端营销工作管理(一) OTC代表每日工作流程工作重点:客情关系的沟通,建立良好的商业合作关系,个人友情,围绕探望药店的各个环节绽开工作。晨会时回顾,汇报头一天或上周的内容工作,提出问题,做好探望支配,设计探望路途;检查必备物品,如名片,产品,POP宣扬品,单据,小礼品,抹布,报表等;进药店前检查仪表,擦干净皮鞋,整理头发,衣服,然后视察药店内状况;进药店有礼貌地打招呼,“您好”,“早上好”;及店经理,柜组长沟通产品学问,销量状况,探讨销售的方法,技巧,宣讲销售政策;视察,探询存货量,销量状况,再次重复销售政策;陈设管理:(1)及店员或柜组长沟通调整陈设面;(2)整理货架,保持产品醒目,卫生:(3)POP的陈设是否位置得当,醒目,如何调整:(4)价格标签是否影响陈设面?了解竞争者的信息:销售政策,促销策略,价格策略,适应范围,销量等;探询营业员需求,赐予
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