品牌营销的实质与意义

品牌营销的实质与意义

品牌是产品（类别）的识别牌，用于识别产品（类别）和服务的识别和图像。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌营销(Brandmarketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这就是品牌营销。品牌营销的实质是指将品牌营销的理念贯穿到一切活动之中,形成品牌促营销,营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌传播、品牌个性、品牌管理和品牌销售四个部分组成。一、品牌营销的重要性(一)品牌建设从自身角度出发企业的目标是在激烈的市场竞争中成为一个有稳定销售、利润与市场地位的企业。在这种目标导向下,品牌建设是其自身发展的需要。品牌营销有利于企业形象的改善,良好的企业形象是企业在市场竞争中取胜的有力武器。(二)品牌能节省消费者的购买费用,并降低购买风险当今的时代已走入了品牌时代,越来越多的消费者已开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品。其一,品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌,不仅包括物质的体验,而且包括精神的体验。产品是冰冷的,而品牌被赋予一种象征性的意义,是有血有肉的。其二,品牌能节省消费者的购买力。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达上百甚至上千种,消费者不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验选择合适的品牌。这样,它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。其三,品牌能降低购买风险。对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择的是有品牌的产品,这时,品牌会使人产生信任与安全感,使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言,最重要的加强企业品牌建设,留住顾客的心。(三)从品牌层面进行竞争国内各企业中,价格战愈演愈烈,降价空间越来越小,而这也导致了严重的后果:企业没有盈利,更谈不上发展。因此企业的竞争,再也不能停留在价格战上,而需要拿起品牌的武器,在品牌层面上进行竞争。对竞争者而言,品牌是一种制约。产品可以很快被竞争对手模仿、超越,而品牌是难以逾越的。可以说,谁树立了品牌,谁就掌握了未来市场的竞争主动权。(四)贴牌加工企业在未来的市场竞争中,无品牌或是弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂,不会拥有自己的终端市场。只有拥有自己的品牌,才有竞争的基础和可能性。对于品牌的产品而言,不仅会由于价格适当,获得更多的盈利空间,也更容易打开国际市场,在国外市场建立知名度和忠实度。二、河南省东乡电器有限公司品牌营销现状及问题(一)苏宁家电连锁零售业概况苏宁电器1990年创立于江苏南京,是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者,国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展,现已成为中国最大的商业企业集团,品牌价值508.31亿元。截至2010年,苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市,并进入中国香港和日本地区,拥有近1500家连锁店,员工15万人,2010年销售收入近1500亿元,名列中国规模民营企业前三强,中国企业500强第50位,入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。苏宁电器始终保持稳健高速的发展,自2004年7月上市以来,得到了投资市场的高度认可,是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。河南省苏宁电器有限公司成立于2005年3月,是以经营各类家用电器为主的全国性家电连锁企业,经过6年的发展,分别在郑州、洛阳、焦作、新乡、平顶山、商丘、南阳、漯河等10多个城市开设30多家专卖店,现有员工3000余人,是全省家电及3C数码卖场的领头羊。公司以郑州为中心辐射河南全省,占据30%的市场份额,成为中原地区家电领域的领导者,并在为地方创造财税收入和就业机会方面做出积极贡献。(二)河南苏宁家电市场发展现状河南省苏宁电器有限公司自2005年3月进军中原市场以来,以完善的品种门类很快占据了省城的家电市场。在国内多家家电连锁企业相继进军河南市场以后,省内家电企业面临着较大的竞争压力,国美电器、五星电器成为强大的竞争对手。目前由于合资高端彩电的售价相对较高,河南苏宁电器在彩电销售方面,国产品牌的销量领先,长虹、创维、TCL等国产品牌的销量位居前列,东芝、三星、飞利浦等合资品牌紧随其后。河南苏宁电器在2009年春节期间,销售额与去年同期相比增长200%以上。平板电视在苏宁彩电销售额当中占到70%以上。但纵观目前的河南家电零售业市场,比如超市、家电卖场越来越多,而国美、五星等也有非常好的销售业绩,河南苏宁电器虽然目前属于领头军,但要想在今后的家电市场保持现有的地位,对于河南苏宁家电来说,树立优质品牌、进一步加强品牌维护和提高售后服务是相当重要的。此外,随着人们生活水平的不断提高,河南苏宁电器从数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品以及数码学习机、相机包等数码产品的销量呈现爆发式增长,销量较去年同期翻了两番。目前河南苏宁电器已经集中上柜了索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码产品;与此同时,东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑以及诺基亚、摩托罗拉、索爱等高端手机也是倍受消费者的青睐,在河南省内占据领先的市场地位。(三)河南省江宁电器有限公司的品牌营销存在问题1.品牌间的良性竞争对多品牌企业而言,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享,并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。目前,河南苏宁电器内部产品品牌的相关性还不充分,一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位不明确,企业更多的精力应该放在维护核心品牌上,要在产品质量和服务上大做文章,而新品牌的引入也要针对市场反映来决定,盲目的多品牌策略并不是企业生存的保障。2.对品牌边界进行严格区分家电连锁企业服务上的规范化管理,能为消费者提供更多的增值服务;电器的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立管理操作的规范。不同的市场,不同的品牌,这是多品牌战略的核心思想。品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理,区分主要体现在这几个方面:价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等。目前,据许多消费者反映,河南苏宁电器在品牌管理上明显缺乏规范化,本来的优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者产生了很大的怀疑和不满。为此,河南苏宁电器应该对品牌实行规范化的管理,使消费者在各个门店不断体验到更多新技术带来的完美购物体验。3.企业管理水平扩张速度过快导致的后遗症可能就会引发一系列的不可确定的危机。因此,河南苏宁电器在河南省各个地区扩张的过程中必须规范品牌管理、构建服务领域最好的企业文化,只有这样,苏宁电器的未来才可能继续。企业的成功,关键在于管理。管理水平不提高,扩张太快只会加重负担,降低企业的竞争能力。因此管理水平还有待于提高,企业的发展速度取决于经营和管理模式。三、河南省苏宁电器有限公司品牌营销方案(一)提升客户的角度从管理的深层次规范员工的行为,使员工和企业站在市场和客户的角度,不断提升服务的品位,这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播,促进公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升,区别于别的竞争者。(二)日本品牌突出核心品牌据苏宁的销售数据统计:河南苏宁电器彩电中的长虹、三星、康佳、海尔;空调中的格力、春兰、LG;冰箱中的海尔、西门子、美菱;手机中的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等许多核心品牌的综合竞争力列省内前列;2008年初,手机、数码类商品销售火爆,同比增长率高达150%,几款性价比较高的三星、索尼数码产品和诺基亚、索爱、摩托罗拉手机的出货量比平时翻了一倍,与此同时,东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑这些时尚产品都应该在将来继续作为核心品牌来维护,因此,河南苏宁电器应当在这些产品上大做文章,争取将这两种产品的市场地位保持住,从而赶上时代发展的步伐,发展自己的核心品牌,引领家电潮流。(三)企业品牌的定义多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象,对现有和潜在的员工来说,它是一种激励;对投资者而言,它意味着信心;对于产品品牌,它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象,对产品品牌有很强的杠杆作用。河南苏宁电器有限公司作为一家家电行业,深知企业品牌的重要性,将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传,将光芒聚焦到企业品牌上来,最终形成一股激化不同产品品牌的能量。在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理,面对企业的众多品牌,更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理,从而成功地实施多品牌策略,河南苏宁家电有限公司亦应如此。(四)服务是消费者的产品美国哈佛商业杂志一项研究报告指出:再次光临的顾客,可为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。可以说服务使产品有了差异性,有了竞争优势,从消费者角度分析,经济发展,收入提高,消费者所追求的目标已不是利益,而是享受。服务日益受到消费者青睐,服务将取代质量和价格竞争,成为竞争取胜的主要手段,因此苏宁必须不断提高产品的售后服务在维修、保障等方面增加消费者对苏宁的信任和依赖。这种形象一旦形成,就很难受到其他竞争产品的影响。(五)积极有效的渠道保护策略1.河南苏宁家电展望众所周知,利润是市场参与者的共同目标,合理的价值分布有利于调动渠道的通行力,提升产品的分布率和市场占有率。河南省苏宁电器有限公司目前包揽了供应商近30%的销售量,这一重要渠道显然不能放弃,面对家电行业的激烈竞争,笔者认为河南苏宁电器应该继续在彩电中的长虹、三星、康佳、海尔;空调中的格力、春兰、LG;冰箱中的海尔、西门子、美菱;手机中的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等以及索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品、数码学习机、相机包等高端数码产品和东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑等能够满足消费者个性化需求的核心品牌上下工夫,或通过其他方式来实现渠道内的价值链的调整。2.提高销售随访效果,扩大销售总量这里的销售拜访应该是多层次的,定期和不定期的。通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通与协调,使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思路手段等方面的信息实现双向传递,最终达到相互经营目标的统一,促进销售。有效的销售拜访能够建立良好的人际关系,从而取得渠道内的支持,提高销售效果,扩大销量。河南苏宁电器要想顺应时代的发展潮流,在竞争日益激烈的家电行业中继续保持领先地位,就应该通过建立有效的销售拜访,用优质的品牌、一流的服务和良好的人际关系来使企业在当今激烈的家电行业中常胜不败,脱颖而出。四、swot矩阵分析目前,我国企业的品牌营销整体还处于起步上升的阶段,企业品牌建设方面还相