公共关系教程（第3版）课件 04.公共关系传播；05.公关调查；06.公关策划

04公共关系传播职业生涯中的两大难题04公共关系传播公共关系传播一、认识公共关系传播二、传播媒介应用举隅三、实施有效公关传播传播规律技巧传播媒介运用公关工作效果公众组织公关信息环境过程目标效果公关媒体一、认识公共关系传播

1.传播沟通的要素2.传播沟通的媒介3.传播沟通的方式一、认识公共关系传播1.传播沟通的要素基本要素信源、信宿、信息媒介、信道、反馈时空环境、心理因素文化背景、信誉意识

隐含要素一、认识公共关系传播2.传播沟通的媒介大众传播媒介报纸、杂志、广播、电视、网络等语言媒介：口头言语非语言媒介：书信、图画、体态语言、微信等实物媒介：产品、公关礼品、象征物等人体媒介：组织成员、社会名流、新闻人物等等形象人际传播媒介其他媒介一、认识公共关系传播3.传播沟通的方式自我传播传播者与大众的沟通组织与公众的沟通个体与个体、群体的沟通个人与自我的沟通人际传播组织传播大众传播自我传播人际传播组织传播大众传播网络传播二、传播媒介应用举隅1.发表公关演讲2.运用自控媒介3.开展新闻宣传二、传播媒介应用举隅设计好开头结尾组织好主体内容撰写好演讲讲稿1.发表公关演讲演讲的准备演讲的设计演讲的传达分析听众确定演讲者研究演讲内容演讲的体态语言艺术演讲的有声语言艺术反复练讲，找准感觉二、传播媒介应用举隅2.运用自控媒介

主办内部刊物制作视听材料制作宣传材料了解内部刊物种类掌握内部刊物技巧制作音像材料撰写解说词掌握制作宣传材料的技巧宣传材料的写作武汉的致谢海报二、传播媒介应用举隅3.开展新闻宣传撰写新闻稿筹备记者招待会策划媒介事件新闻写作基本知识新闻稿的组成新闻稿的叙事结构如何写好一篇新闻稿记者招待会的筹备记者招待会的程序记者招待会的注意事项记者招待会的会后工作详见第七章公共关系实施三、实施有效传播如何实施有效传播？1.选择最佳信息传播者2.编制最好的信息符号3.研究沟通的目标对象4.营造良好的传播背景5.选择恰当的传播媒介6.精通传播沟通的方式实施有效传播1.选择最佳信息传播者权威性客观性亲和力三、实施有效传播2.编制最好的信息符号符号形式与信息内容统一扩大双方的共同经验范围信息内容与公众利益结合三、实施有效传播3.研究沟通的目标对象公众的认知规律公众的心理需求公众的关注话题

公众关注的话题三、实施有效传播4.营造良好的传播背景社会环境具体场合情境气氛宏观社会环境微观社会环境物质环境时间环境心理环境三、实施有效传播5.选择恰当的传播媒介了解各类传播媒介的特点掌握选择传播媒介的原则制定整合传播媒介的方案三、实施有效传播6.精通传播沟通的方式自我传播人际传播组织传播大众传播网络传播案例评析丰田霸道广告风波技能训练不该发生的流血冲突思考题：

1.电石厂要协调的公众关系有哪些？2.电石厂要协调的首要公众是谁？3.如果你负责处理“断路”问题，如何协调好社区公众（蒋刘村村民）关系，以确保畅通道路、恢复生产？

4.完成下列3项任务之一，发布在课程论坛里交流。（1）在“向村民赔礼致歉”现场会上发表公关演讲。撰写一篇演讲时长为15分钟的公关演讲稿。（2）制作一期表现加强社区关系建设主题、宣传企业解决“断路”问题的决策和措施的墙报。（3）在新春佳节之前召开记者招待会，发布“村企联合庆新春，村企共建一家亲”活动新闻。制定筹备召开记者招待会的活动方案。（发布到课程学习论坛交流）陕西省某县电石厂坐落在距县城5千米处的蒋刘村附近，在正常生产条件下，年上缴利税2000多万元，是该县的重点企业。某年秋冬之际，气候出现了异常的变化，该地区的树木及家畜死亡率增高，特别是公路两边的白杨树枯死状况尤为严重。当地村民议论纷纷，认为往年都没有这种情况，电石厂一上马就出现树死畜亡现象，肯定是电石厂排放废气所致。村民纷纷登门抗议并制造事端。面对村民的所作所为，电石厂领导束手无策，只好求助于县政府出面解决。但由于政府工作繁忙，耽误了时机，村民一气之下，断了通往工厂的唯一一条大路，致使工厂原料及产品无法出入，电石厂只好关门停产。县政府见状，立即要求公安局出面解决。在执行公务的过程中，几名干警与村民发生了摩擦，使事态愈发严重。第二天，公安局又抽调了40多名身强力壮的干警抵达现场。公安干警面对400多名手持铁锨镢头的村民，经多方劝说仍无效果，终于发生了冲突。最后，公安干警虽然带走了2名带头者，但也有10多名干警受了不同程度的伤，问题却没有解决。05公共关系调查05公共关系调查电石厂应如何开展公共关系工作？日常工作：采集信息、监测环境公关专题活动：公共关系调查05公共关系调查如何开展公共关系调查？一、设计公关调查方案二、实施公关调查活动三、撰写公关调查报告

05公共关系调查设计公关调查方案

（一）明确调查目的（二）确定调查课题（三）制定调查计划（四）拟定调查方案www.whm一一、如何设计公共关系调查方案？05公共关系调查设计公关调查方案

电石厂公关调查的目的（一）明确调查目的掌握公共关系状态分析公共关系问题了解开展公关活动的条件

掌握电石厂目前的公共关系状态

分析电石厂面临的公共关系问题了解电石厂开展公关活动的条件一05公共关系调查设计公关调查方案

（二）确定调查课题1.组织自身状况调查2.公众舆论调查3.社会环境调查一电石厂公关调查课题蒋刘村树死畜亡的原因电石厂环境保护的情况蒋刘村对电石厂的期望该地区气候异常的影响社会对环境保护的要求05公共关系调查设计公关调查方案

（三）制定调查计划1.明确调查的目的和内容2.确定调查的对象和范围3.选择调查的方式和方法4.挑选训练调查工作人员5.预算公关调查项目经费6.安排公关调查活动日程为电石厂拟定一个调查蒋刘村树死畜亡原因的调查计划。——参见国开学习网公共关系课程学习空间武汉分部自建资源区发布的学习资源。一05公共关系调查设计公关调查方案

（四）拟定调查方案方案标题调查背景调查目的调查对象和内容调查准备工作情况调查的措施和步骤试一试为电石厂拟定一个调查蒋刘村树死畜亡原因的调查方案。一05公共关系调查二、如何实施公共关系调查活动？实施公关调查活动

（一）选择调查方式（二）选择调查方法（三）运用调查技巧二05公共关系调查实施公关调查活动

（一）选择调查方式电石厂的公关调查¶典型调查¶调查对象：县环保局专家、县气象局专家、县畜牧防疫专家、县林业专家、蒋刘村所在乡政府有关人员、蒋刘村村民、电石厂有关人员。二05公共关系调查实施公关调查活动

电石厂的公关调查访谈法文献调查法实地观察法（二）选择调查方法二05公共关系调查实施公关调查活动

电石厂的公关调查环保专家访谈气象专家访谈防疫专家访谈林业专家访谈蒋刘村村民访谈电石厂人员访谈……（三）运用调查技巧二05公共关系调查三、如何撰写公共关系调查报告？撰写公关调查报告

（一）整理分析调查资料（二）明确报告的内容（三）确定报告的结构三05公共关系调查撰写公关调查报告

（一）整理分析调查资料1.审核筛选资料去粗取精,去伪存真;确保调查资料的完整性和准确性。2.分类汇总资料分类、汇总；调查资料系统化、条理化。3.分析总结资料概括归纳；发现问题，提炼观点。三05公共关系调查撰写公关调查报告

（二）明确报告的内容1.介绍调查活动的目的或意图；2.叙述和说明调查活动的具体情况，侧重于调查活动的过程(包括调查方法、范围、对象等)；3.分析问题并提出政策性建议和解决方法——综合归纳、全面总结；供有关决策机构决策参考。三05公共关系调查撰写公关调查报告

（三）确定报告的结构标题导言主体结尾附录收集一篇规范的调查报告，仔细研读，分析撰写调查报告的方法。三案例评析可口可乐一次失败的市场调研技能训练不该发生的流血冲突思考题：1.调查该地区树木及家畜死亡率增高的原因，应选择什么调查方式？2.调查该地区树木及家畜死亡率增高的原因，可选择什么调查方法来获取信息？3.调查该地区树木及家畜死亡率增高的原因，应调查的对象有哪些？4.请拟定一份调查蒋刘村树木及家畜死亡率增高原因的调查方案，在课程论坛里交流讨论。06公共关系策划06公共关系策划为电石厂制定一个解决“断路”问题的公关活动方案。不该发生的流血冲突06公共关系策划如何开展公共关系策划？六步工作法一、公关策划程序1.确立公共关系目标2.设计公关活动主题3.确定活动目标公众4.编排公关活动项目5.预算公关活动经费6.审定公关活动方案二、撰写公关策划书06公共关系策划1.确立公共关系目标分析公共关系问题确立公共关系目标

06公共关系策划1.确立公共关系目标分析公共关系问题

2.电石厂面临的具体公关问题？电石厂与蒋刘村村民的认知矛盾气候？环境污染？/深层原因？电石厂与蒋刘村村民的关系严重失调、形象受损

电石厂和县政府贻误了处理矛盾的最佳时机；县政府非协调式处理问题，损害了政府和电石厂的形象，引起了村民的不信任，激化了矛盾。

电石厂面临危机

蒋刘村村民断路，电石厂因原料及产品无法出入而关门停产。3.电石厂面临的公关问题排队处理危机——通路、恢复生产协调关系——相安无事、互谅互解、互帮互助重塑形象——和平共处、知心相处、融洽相处的好邻居确定问题说明问题问题排队06公共关系策划1.确立公共关系目标确立公共关系目标

与组织的整体目标一致塑造组织的有效形象把抽象的目标具体化电石厂公关活动目标

总目标：塑造热心肠的好邻居形象，使电石厂与蒋刘村融洽相处、互帮互助。1.

塑造和平共处的好邻居形象，畅通道路，恢复生产。2.塑造知心相处的好邻居形象，形成电石厂与蒋刘村互谅互解的氛围。3.塑造融洽相处的好邻居形象，创造电石厂与蒋刘村互帮互助的良好环境。06公共关系策划2.设计公关活动主题

表现公共关系目标突出活动信息特性符合公众心理心愿简明扼要易记易传电石厂公共关系活动主题远亲不如近邻06公共关系策划3.确定活动目标公众根据公关目标确定公众范围根据公关活动需要确定集中影响的公众根据组织实力确定扩散影响的公众

电石厂公共关系活动的目标公众蒋刘村村民（社区公众）

—逆意公众、行动公众、首要公众县政府、县公安局—顺意公众、次要公众气象局（气象专家）、环保局（环保专家）、林业局（林业专家）、畜牧防疫站（防疫专家）—独立公众、次要公众供应商、经销商、消费者—边缘公众06公共关系策划4.编排公关活动项目公关由头项目类型针对性可行性适应性合理性连续性吸引力公关时机设计活动项目编排活动项目电石厂公关活动项目的编排1.1面向村民致歉，宣布救助措施（交际型公关）1.2成立救助小组，开展救助活动（服务型公关）1.3成立调查小组，开展调查活动（征询型公关）2.1公布救助成果，宣布调查结果（宣传型公关）2.2开展联谊活动，沟通村企感情（交际型公关）2.3捐赠科普书籍，共建科普书屋（社会型公关)3.1探讨共建方案，开展共建活动

(社会型公关）3.2村企联合庆新春，村企共建一家亲（交际型公关）06公共关系策划5.预算公关活动经费项目支出机动经费

电石厂社区关系建设活动经费预算1.救助活动：15000.002.调查活动：13540.003.科普书籍：5000.004.共建活动：320000.005.联谊活动：5000.006.会议经费：6000.007.机动经费：6000.00合计：370540.00元目标作业法06公共关系策划6.审定公关活动方案

方案优化方案论证书面报告

方案审定撰写公共关系策划书