【基于口碑营销理论小红书面临的挑战研究7600字（论文）】

基于口碑营销理论小红书面临的挑战与机遇研究目录TOC\o"1-2"\h\u23212一、引言 113950二、口碑营销中小红书运用的理论 222205（一）小红书现状 219023（二）用户分析 225688（三）小红书口碑营销中的５Ｗ要素分析 38947二、小红书运用口碑营销有哪些独特性 416430（一）社区的用户规模、黏度是转化购买率的关键 48133（二）对负面口碑的处理 521468（三）运用社区影响力主导线下商品的口碑排行榜 55361三、广告主如何运用小红书达到自己想要的效果 630678四、小红书为什么会出现负面事件 725135五、小红书如何改进 86586（一）提升推广内容品质 816450（二）激励优质内容生成 8一、引言中国消费者的购买力在最近两年成为国际媒体关注的焦点。中国的消费者对生活质量的需求越来越高，购物选择的范围迅速扩大，从国内到海外。但是，很多消费者在进行购物时并没有明确的目的，对所购买的产品和相关的品牌信息也不一定了解，使得消费者在进行海外购物时都会遇到一个问题：不知道要买什么。２０１３年年底，一款手机购物app小红书发现了这个潜在的商机，通过海外购物分享化区的模式解决了这个难题，并迅速占领市场。小红书是一个UGC社区——即用户分享的社区，上面所有的内容都有由用户创造，在通过众多小红书用户对相关信息进行浏览、转发和传播，让更多的用户知道和找到国外的好东西。因为本身已经具备的社区优势，小巧书又将分享社区与跨境购物电商板块进行结合，开启了一种新的，有别于唯品会会、慶茹街等电商的新模式。在小红书的推广中，口碑传播是其主要的形式。口碑营销通过人际传播进行，因为成本较低，可信度高，说服性强一直Ｗ来都有＂零号媒介＂之称。消费者的消费行为、消费者对企业品牌及产品的感知度、忠诚度都会受到口碑传播的信息的影响。互联网的特性给口碑传播带来了新的契机，传播的范围和形式发生了很大的改变，口碑传播不再受到地域、空间、距离等环境的限制，而社区电商的发展则会促进整个电商行业的发展完善。在这样的背景下，小红书开创了一种新的社区电商的模式，并通过口碑营销取得了成功，笔者希望借此来探讨社区电商的营销模式，能为电商企业的发展提供一些借鉴，并对口碑营销做些新的探讨。二、口碑营销中小红书运用的理论（一）小红书现状2013年6月，行吟信息科技(上海)有限公司推出的一个社区平台小红书App，主要包括UGC模式分享社区和跨境平台两个内容板块。小红书一开始被称为海外旅游购物的百科全书，在此基础上迅速拓展了电商板块“小红书福利社”，在上线半年就达到了3个亿的销售额。后来小红书正式转行社交，在各网站社交排行上转行社交稳定在前十，截止2019年5月，小红书用户数量已经突破2.5亿。在物流方面，小红书已在郑州、深圳保税区拥有了自营仓库，在全国跨境电商中仓库面积排名第2。作为一个UGC内容平台，小红书97%的内容由2.5亿用户产出，小红书带货能力背后的营销手段非常值得研究。（二）用户分析千瓜数据是一个专门为分析小红书站内数据所创立的平台，作为小红书APP的专业数据分析工具，该平台内提供的数据准确且可信。就该平台2020年十月所发布的《小红书2020年Q1-Q3直播数据分析报告》中提到，“截止9月，小红书月活破亿，其中70%的用户为90后，有3亿篇关于生活的笔记、单日80亿的笔记曝光。用户关注焦点前三的分别为时尚9.98%、美妆9.85%、美食8.05%。时尚美妆依然是小红书用户关注的主要焦点。”这里将用户画像特征再细化一些，可以总结出以下几点：（1）用户多为女性千瓜数据平台的报告中提到“都市白领、职场精英女性是其主要用户群体”，从百度指数的小红书性别分布和区域分布中可知，在全网男女用户比例各占为51.73%和48.27%环境下，小红书APP的男女比例各占比为46.89%和53.11%，小红书的女性用户比例高出男性用户比例很多，且主要分布于我国经济较发达地区。女性需求是小红书APP内交流分享内容的主要方向，不论是服饰或是美妆，又或者是生活技能、旅行攻略等女性较为关注的相关内容，平台内都有大量的分享信息为女性用户提供，大量女性用户也因用户的相吸性跟随大量引入该平台，所以小红书APP的大部分市场属于女性，用户也是女性占比更多。（2）用户群体以年轻人居多小红书APP的用户中年轻群体是该平台的主要使用人群。20-29年龄段与30-39年龄段的用户占比达75%以上，小红书的用户群体年轻化是很确定的。这个年龄阶段用户年龄较为年轻的且具有一定的消费能力，消费习惯又不同于更年长一些的人群，消费起来更加的随心所欲；且比其余年龄段的用户需求面更广，小红书APP可以满足年轻人员的大部分需求，所以年轻用户成为其中坚力量（3）用户受教育程度较高相关研究表明，受教育程度与接受新事物能力、消费能力、需求量等呈正相关，并且小红书APP是一个以分享自身使用感为主的平台,如何让无法实际用眼睛、手接触实物的被分享者在观看了分享的笔记后产生购买欲达成推荐，肯定需要较强的语言表达能力以及可以敏锐的突出产品优势、重点来抓住读者消费心理得观察力，所以小红书APP内丰富的信息量是吸引力了受教育程度较高的人的原因（三）小红书口碑营销中的５Ｗ要素分析在口碑营销的过穏中，人们相互么间的信息交流更多是通过人际传播进行的，近几年由于互联网及移动通讯的快速发展使得人际传播不再受到距离的约束与限制，口碑营销传播的形式与渠道都变得更加多样化，这些变化为口碑的快速扩散提供了更多的便利。１９４８年，美国政治学家哈罗德？拉斯韦尔通过建立模式的方法最早对人类社会的传播活动进行了分析，在其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，提出了５Ｗ传播模式。５Ｗ传播模式的五要素分别是：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果。’虽然过去了六十多年，这一传播模式中的五要素依然可以用来解析现代技术条件下的口碑传播模式。当然，在但拉斯韦尔提出的传播模式中，传播过程是线性的，从传者到受者是一个直线的过程。在小红书的传播模式中，既包含了拉斯韦尔提出的５Ｗ，信息也可以在用户之间进行平等的流通，因为其社区的性质，传者与受者的身份角色也随时在转换着，因此，它也符合施拉姆提出的传播过程。在对小红书的分析中，我们通过对小红书各耍素的划分，从拉斯韦尔的五要素入手对其曰碑营销展开具体的分析。1.传播者与接受者在一次传播活动中，传播者既可以是个人，也可以是组织。在小红书的整个传播过程中，传播者既包括小红书背后专业的运作团队，也包括广大的小红书用户，而送些用户正是小红书传播的主力。这些用户既是小红书的传播者，同时也是信息的接受者（消费者）。2.传播内容与传播渠道传播内容是实现经济价值的关键，而这种经济价值的关键就在于虚拟社区内社区成员参与互动而进行的信息传播活动。正如学者王战和张弘稻的研究认为，用户生成内容被认为是虚拟社区所聚集实现其经济价值的关键。小红书成立么初主要是采取ＰＧＣ的模式，但很快就擬弃了这种由专家达人来提供肉容的形式，购物笔记上线后，小红书正式开启了UGC模式。用户只需下载安装小红书app，注册之后就可以在上面发布自己的购物也得，好物推荐，或是根据相应的专题酒出自己买到的东西，通过价格、地点、品牌标签就能让其他用户一目了然。每一个用户都能对别人的笔记进行评论、询价等沟通，亦能在自己的笔记下方进行回复。在这一过程中，主要包括消费者对小红书的使用体验，福利社相关产品的品牌介绍、产品特色、性价比、使用效果与综合的使用体验。3.传播效果在小红书社区内，用户么间的交流是一种多维度的人际传播，在这样的交流下更容易形成说服效应。小红书一共有５个版块组成，无论是不同版块之间的信息流动，还是单个版块之间用户之间的交流，UGC的特性使得每个成员都能平等、自由地传递信息，并达到最大化的信息交流。根据用户发布的笔记信息，后台编辑又能根据趋势随时制定一个主题达到企业和用户么间的有效交流，在用户参与互动的过程中得到最真实有效的口碑信息。这些直接有效的口碑信息成为小红书用户进行购物决策的重要参考。二、小红书运用口碑营销有哪些独特性（一）社区的用户规模、黏度是转化购买率的关键在UGC社区内，如果用户基数过于少的话，不利于内容的聚合，也就吸引不了新用户的加入。因此，要实现购买率的转化首先需要先培养一定的用户基数。小红书在接入电商的５个多月成成了２忆元的销售额，并在第六个月单月完成１亿元的销售，转化率高达８％，这主要取决于小红书的用户基数和高质量的UGC。根据小红书的后台统计，小红书的用户平均每月可产生100万条笔记、2000万个赞，用户平均每天打开app2.5次，迄些都是实现购买率转化的基础。而在拥有一定的用户基数后，用户与app的粘度是其进一步转化的关键。（二）对负面口碑的处理UGC为特征的电商企业可＾获得用户第一手的资料，用户发布的内容都可成为企业决策的有效参数，但这也同时存在一个问题；UGC产生的负面信息很难控制。已有学者对口碑传播做过实验：好的口碑会影响到12个人，不好的口碑却会影晌到20个人。用户对某一产品不满而发不了负面的评价就会到影响到很多消费者的购买决策。小红书并未回避这些负面的信息，在用户发布的笔记中，会有一壁用户把自己买过的不好的产品也分享出去，后台的编辑就根据这些信息再推出相应的主题，譬如＂这些年踩过的雷＂、＂自己买的，跪着也要用完＂、＂贵的不一定是对的＂，等等，以专题的形式鼓励用户把自己买过不好的、不符合预期的产品发布出来，通过用户的亲身体验给后来的用户提供真切实用的建议，而用户会根据自己的情况详细的分析出某一产品不适用的原因，通过主动发布专题的形式更加全面的了解产品，把握口碑的走向。（三）运用社区影响力主导线下商品的口碑排行榜在传统营销模式里，品牌的形象与商品的口碑在很大程度上ｆ通过自上而下的广告来传播的，包括企业本身的实力、产品的好坏，广告代言人等，都会对企业形象与口碑起到一定的作用。消费者的评价往往要经过很长一段时间才能反馈出来，而且，较为零散。小红书除了通过专题来主动引导用户外，还开展了一系列投票活动，通过直接的数据来传递产品的口碑。譬如2014年年底的＂2014年小红书全球大赏＂投票活动，投票的结果形成了小红书年度榜单不但可以用于产品的销售，榜单更是被很多品牌作为自己宣传的依据。同样，2015年年底，小红书发起了各个细分护肤、彩妆、精华为主题的＂2015年度口碑王＂、＂最好用的精华＂等投票活动，每项投票都有几万人参与，最终形成了小红书自己的2015年度榜单。通过自己组织的投票活动引导线下的实体店，使口碑营销的效果达到最大化。三、广告主如何运用小红书达到自己想要的效果（1）5w理论精准用户定位，瞄准营销靶心结合官方数据与问卷调研结果来看，小红书APP用户数量庞大且日活量高，而用户中女性用户更是占据主导地位，其中美妆、护肤、时尚等版块有着很高的活跃度，这些方面的内容更新速度很快，且能对当下潮流趋势有着明显的体现。小红书APP给予用户可以平台内自由分享和畅所欲言的空间，平台内现在已经丰富到生活的方方面面都可以找到相关的分享。并且拥有许多不同的版块，比如“美妆”“时尚”“生活”“旅行”“家居”等，用户可以根据自己的感受对平台内的产出笔记进行关注、留言、收藏和点赞，这些功能都能让用户在平台内的参与体验度得到了满足，也使得关注的相关版块用户方面保持较高的活跃度。同时也使分众化的趋势加快，根据调研情况反馈，小红书APP后台会直接推送用户可能感兴趣的笔记内容出现在“推荐”页面中，用户也可以在小红书APP上直接查找任何自己需要或者想知道的领域信息内容。通过笔记内容营销来实现人们潜移默化的购买决策的改变。用户通过接触、发布、传播内容是为了满足她们特定的交流和分享需求，这些需求的满足让发布者和接受者的参与积极性无疑都迅速提升。这样的算法促使一些笔记可以有更高的曝光度，用户互动值的提高，同时也能吸引更多的用户自发的分享笔记，形成促进互动值得良性循环。这也让口碑营销用户群体里容易开展和引导，也实现的成功程度也随之提高。（2）5w理论以内容生产方式加强用户黏性小红书APP的用户年限构成中以长期用户居多，这些用户对小红书APP有着一定的使用惯性。同时，小红书APP也在不断地吸引着新用户群体地使用。可以看出，小红书APP以往包括现阶段的口碑营销是可以被大多数用户接受的，也侧面反映出一部分老用户其实对此平台产生了一定程度的心理依赖，便于查找获取用户希望得到的信息成为其巩固、维持老用户和吸引新用户的利器。小红书APP的笔记内容生产主要来自三种渠道，分别是UGC、PGC和以明星、网络红人为代表的PUGC。PUGC主要是网络意见领袖生成内容，他们坐拥庞大的粉丝群，在小红书上近距离和粉丝分享生活，也会掀起粉丝效应，如达人网红、明星等群体。随着小红书APP发展的不断成功，其作为一个社交平台的功能性与商业性也吸引了各个领域的视线，现在有越来越多各界名人开始入驻小红书APP，且在平台上发布笔记进行分享。名人效应的加持，使得平台拥有了更大的流量，这也让产品在名人的推荐下更容易引发关注，最后引导了用户的互动与消费。这种“用户内容+KOL推荐”的模式，致力于挖掘多方用户内容的价值，打造出高信任度的口碑，同时也进一步加强了用户与平台之间的黏性。四、小红书为什么会出现负面事件不久前，“我再也不相信小红书了”“小红书的网图滤镜有多强”等话题冲上微博热搜，皆因不少网友发现，小红书博主发布的“滤镜景点”笔记图文描述和实际景观形成强烈的视觉反差，带给了人们“买家秀和卖家秀对比”的强落差感。实际上，近年来，网红景点“翻车”事件时有发生。除小红书外，抖音也曾发布过类似“照骗”的内容。日前，网友在抖音发布了一则短视频，吐槽河南郑州新密伏羲山云上牧场的网红景点天梯。视频中的天气阴沉，游客们排队等待上天梯拍照，人群拥挤、环境嘈杂，毫无美感可言。中国城市报记者发现，在抖音平台，确实有许多带有“伏羲山云上牧场”“伏羲山天梯”话题的短视频，视频中的博主们走在几乎没人的景区内，说着类似的台词，体验着相同的游玩项目。不可否认，网络平台发布的内容在一定程度上充当了“流量密码”的角色，不少网友都是冲着帖子和短视频而前往网红景点打卡。“每年休年假之前，我都会在各平台搜索、收藏人气景点游玩攻略。毕竟没去过实地，我也只能靠网友、达人的分享来决定去哪里度假。”北京白领刘启告诉中国城市报记者，对他而言，网友的分享内容就是旅行“指南针”。“滤镜景点”事件发酵后，小红书在其官方微信公众号发布回应文章表示：“我们看到的事实：第一，部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况。比如最近大家看到的案例，大部分都属于旅拍美图，但由于分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用。观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受；第二，‘避坑’类笔记，应当通过更好的产品机制充分展示给用户，为大家的决策提供更多元的信息。我们向用户真诚道歉，不管是经历了失望的用户，还是并没有遇到‘照骗’的用户，我们都真诚道歉。随着互联网2.0的到来，人们对网络越来越依赖的同时，也增加着对网络的不信任度。小红书APP建立初期吸引到许多用户的加入的一大原因就是对于APP中的用户分享的信任度，大家需要一个反馈真实且分享态度诚恳的空间去交流与分享，可以说口碑营销的成功运用是小红书APP获得早期成功的很大一部分因素。小红书APP的内容来源于用户原创，但不同的用户由于自身的学历、兴趣、专业水平不同，所发表的笔记质量会出现差别化。知晓小红书APP的人群都知道这是一个很成功的社交平台，但随着平台的成功，越来越多的人注意到了这个进行口碑营销分享地，大量广告与水军的涌入制造了一些商品的“虚假繁荣”，增加了用户被虚假分享而上当的数量。同时，小红书APP内许多笔记内容故意抄袭、模仿优质笔记内容企图获取高关注度，另外还有笔记造假等情况也随着小红书APP的不断发展而愈加严重。这样大量低质量的笔记的存在和被推送，不仅稀释了长期用户对小红书APP中的笔记的信任度，甚至对笔记的产生了反感情绪，也对许多笔记的真实度产生了怀疑。直接一些来说，用户对小红书APP中的口碑营销的信任度降低了很多，会大大影响口碑营销的进行。五、小红书如何改进（一）提升推广内容品质当今经济和生活环境下，口碑营销不再是传统形式中的“口口相传”，更多的是吸引流量，在增加曝光度的同时将品牌的正面口碑传播出去，达到营销目的。但如何把握好营销时的尺度问题，是各品牌营销时需要重点关注的方面。扩大知名度和引发关注度在品牌营销中是非常重要的环节，如今的经济环境也使得品牌宣传不得不追求流量，但创意不应该低俗或造成消费者的不适，同时关注度也绝不是靠着哗众取宠来获得，只有真正站在女性角度，树立正确的品牌价值观才能获得女性用户的欢迎。在获得关注度的同时且分寸把握到位，立意新颖观感好，是品牌日后在小红书APP中进行口碑营销时需要努力的方向。（二）激励优质内容生成现在比较常见的情况是大多数产品的口碑都是依靠先通过KOL(平台达人网红和明星等意见领袖)的信息输出，普通用户由于日常工作生活的繁忙琐碎，用户对于许多使用过的态度在产品的热度未达到一定程度时，都是懒于将自己使用感受进行叙述，只有产品在形成了一定的圈内繁荣后才会陆