微博营销在体育俱乐部营销中的问题及对策

微博营销在体育俱乐部营销中的问题及对策

2012年10月27日下午3点36分，广东恒大足球俱乐部官方微博发布了“我们可以做的等待”的提前消息。微博的发表数量达到了历史上的31001篇和1266篇。这一数据与娱乐明星姚晨2600多万的粉丝,动辄数以千计的转发量相比,自然小巫见大巫,与游泳冠军孙杨、足球明星李毅相比,恒大这条历史性的微博也难与比肩,更遑论日常微博十来条乃至零条的转发率。恒大官博这种尴尬的境遇,颇能代表体育俱乐部官方微博(简称官博)的普遍情形:官博关注率不低,但活跃程度不高,粉丝数量多但忠诚度低。作为俱乐部的官方形象,官博在俱乐部营销中未能发挥积极作用。官方微博是企事业单位在微博传播领域的正式代表,新浪微博通常有认证标识。因此,官博具有相当的权威性,代表企业发布信息,另一方面也是企业微博营销的主战场。作为一个新的营销方式,微博营销得到众多企业的高度重视。然而,微博的营销应用是与微博传播效果的有限性、网络传播的不真实性连在一起的。同样,体育俱乐部的微博营销中也存在着类似情形。本文拟以俱乐部官方微博为研究对象,针对体育俱乐部官方微博的营销现状、方式进行分析,进而讨论体育俱乐部微博营销中的方式及策略。1学校新闻部门的认证微博管理各大俱乐部均非常重视微博,以足球为例,中超16支球队均在新浪、腾讯注册了认证微博,粉丝最多的三百余万,最少的也有数十万,专人管理,定期更新消息。纵观各俱乐部微博,呈现如下特点:1.1信息发布设计不合理2012年球市火爆带来俱乐部官博的兴旺,各俱乐部官博粉丝数量庞大,最多者恒大,在11月18日足协杯夺冠前已突进至300余万,余者泰达、舜天也近300万。官博日均微博数,最多的人和俱乐部达到3.4条。这些微博内容非常丰富,主要包括赛事发布、活动发布、其他信息等。然而内容丰富却呈现零散之态,未对相关发布内容进行合理设计,导致大量有效信息关注度不高,转发、回复数量多低于50,这一数据各俱乐部差别不大,唯恒大夺冠后有大幅增长。其次是微博发布时间无规律。新浪《企业微博发布时间规律研究报告》表明,一天中微博活跃的3个高峰时段为:9~11点、下午4~6点、晚上9~12点,该报告还对周一至周日每日微博活跃指数进行了详细剖析。参照微博活跃期指数进行有规律的发布,是企业微博营销的关键策略,这一点在各俱乐部官博中均未得到合理应用,这也是官博们备受冷落的原因。各俱乐部官博信息发布时间极为随意,除为比赛专发的微博仅扣比赛时间外,其余的微博发布,尤其是重要微博的发布往往未能抓住活跃期进行发布。1.2微博内容上缺乏精准营销设计,缺少文化宣传官方微博是各俱乐部在网络中的正式形象,因此,官博的品牌定位及品牌设计直接体现俱乐部的营销策略,这一点,各俱乐部官博并未体现出明显差异。首先,16家俱乐部的微博页面均未进行特殊设计,唯一的区别在于俱乐部的logo,仅贵州人和、广东恒大等少数几个官博使用了标志性照片。此外,所有官博均没有个性化的简介,也缺少俱乐部文化展示区域。反观著名企业微博,如加多宝凉茶的官方微博,利用微博页面作足广告,任何关注其微博粉丝均能从官博轻易获取该品牌的信息及联系方式,而这种对营销的高度关注恰恰是体育俱乐部官博所欠缺的。其次,各俱乐部官博缺乏明确定位及营销计划,直接导致微博发布零散无规划,极大地降低了官博在营销这盘棋中的地位。1.3有效粉丝的缺乏恒大、人和等房地产业进入中超,让沉寂多年的球市再度引爆,球迷的狂热是球市兴旺的原动力。然而在各俱乐部官博中,数以百万计的粉丝与官博之间交流甚少,互动乏力。球迷甚至对官博发布的球票、有奖活动等甚少回复。究其原因,一方面是俱乐部未将与球迷的互动放在重要位置,未能规划好与球迷的关系;另一方面是发布互动类活动时,官博未能成功造势,有奖活动不能有效吸引球迷;第三方面则是官博未能及时抓住球迷感兴趣的话题,包装话题、引导话题,以话题吸引球迷互动。中超16俱乐部官博粉丝过百万有10家,如此巨大的粉丝基数与微博转发量、回复量低下之间的差异,显示正是有效粉丝的缺乏。官博在微博互动上的乏力直接影响了微博营销效果。2官博中的官博分化如上文所述,各体育俱乐部官博营销中存在着诸多问题,但不妨碍官博以更加迅猛之势发展起来。在参阅其他认证微博营销方式基础上,笔者认为体育俱乐部官方微博营销主要有如下四种方式:2.1竞技运营的信息信息传播是微博最重要的功能之一,官博的优势在于权威,信息发布具有真实、权威的特点。与俱乐部运营有关的信息包括赛事、球员、球队等。目前各俱乐部官博的消息发布基本能涵盖各俱乐部日常的重要消息。以恒大官博为例,2013年1月发布2013年套票相关信息,就属于典型的消息发布。2.2未能充分包装事件,挖掘潜在本质事件事件营销指企业通过组织、利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引受众关注,以树立良好品牌形象的营销方式。这种营销方式的实质是以关注事件、关注名人为诱饵,吸引受众关注事件背后的产品。体育俱乐部有众多人气极高的体育明星,体育赛事、俱乐部及其活动本身也具有较高的关注度,这些理应成为官博营销中的极佳素材。俱乐部官博微博发布中,注意并运用了上述内容,比如足协杯决赛前恒大与人和的官博均做到了赛前营造氛围、赛中播报消息、赛后安抚情绪。但从两家俱乐部微博寥寥可数的转发、回复可以看出各俱乐部官博对事件营销的运用并未尽如人意。首先,未能充分包装事件,使得事件发挥最大影响力。试以恒大“广州未嬴够”事件为例述之。2012年10月27日恒大提前一轮卫冕冠军,球场大屏幕出现了“广州未嬴够”的壮语。自此至11月18日恒大夺得足协杯冠军,官博共发布9条与“广州未嬴够”有关的微博,其中转发@Nike广州4条、@NikeFootball1条,转发及评论数均较高,转发数有四条超过3百,其余4条或与恒大女排有关、或转发球迷微博,转发率较低。从上述事件来看,“广州未嬴够”是2012年恒大再获中超冠军后一个颇富号召力的标志性口号,官博虽然发布了相关的9条微博,但与@Nike广州对比,营销意识明显弱于后者。以11月18日足协杯决战日微博为例,@NikeFootball发出微博“赢球、夺冠、卫冕……征程没有终点,荣誉没有上限,只看你是否相信还能更好,还能拼回更多。每一天的天河,广州未赢够”鼓舞士气,赢得了1330的转发率,而恒大官博仅仅以“广州未嬴够”5字转发,其450的转发率还是有一定效果,但这寥寥5字却未能借此掀起足够的浪潮来鼓舞士气、鼓动球迷。换言之,若无耐克微博对“广州未嬴够”这一口号的开发,它在恒大官博上必将寂寂无闻。由此可知,官博必须对类似的标志性事件进行充分的包装,才能发挥事件营销的足够作用。其次,未能有效挖掘潜质事件。2012年6月2日,曲波大婚,贵州人和官博共发布微博5条,均为转发微博。曲波是贵州人和最具人气的明星,微博粉丝多达160万。曲波大婚,完全可以成为贵州人和一次凝聚粉丝、扩大影响的软新闻事件,但俱乐部官博对此事件的关注仅如一普通粉丝,失去了对潜质事件的挖掘良机。2.3电视传播背景下的微博营销话题营销是口碑营销的一种形式,意指让产品或服务成为消费者谈论的话题,以达到营销目的。话题营销是微博领域屡试不爽的法宝。热播剧《后宫甄嬛传》播出时,各电视台纷纷以微博为营销主战场,为剧中人物开设了认证微博,甄嬛体流行一时,电视剧、主演都成为微博大热的话题。2012年11月22日,恒大主教练做客足球之夜,恒大官博在21、22日连发两条微博渲染此事,引起了不小的关注,两条微博转发都达到一百余条,形成了一个小小的话题,但话题规模过小,未能产生足够影响。2.4“大赛奖励二维码”活动活动营销,是指通过“能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的营销活动,以达至更有效的品牌传播和销售促进”。活动营销是一种主动的营销方式,使得企业品牌能借助活动得以推广,并以此拉近与受众的距离,这也是俱乐部官博常用的方式。足协杯决战前夕,足协杯官博发起了“足协杯决赛有奖竞猜”活动,其形式为关注中国足协杯官博并@三位好友,转发预测120min内比分及哪队夺冠。此活动有两个好处,首先活动要求关注并@好友,起到了品牌推广的目的,其次是将活动附加到关注度很高的足协杯决战上,在宣传赛事的同时也借赛事推广了品牌,微博转发数达到379条。但极为可惜的是赛事双方反应度不够,人和官博的转发仅仅16条转发,而恒大对此根本未予关注。上述案例是一次典型的活动营销,也是一次失败的活动营销,失败主要原因有三点:第一,活动及活动微博为单一行为,未能将活动开发为一个系列、持续性事件,活动前的造势、活动中的热播、活动后的回放有机结合才能最大程度释放“活动”的能量;第二,竞猜活动未能充分调动有关资源,人和、恒大的冷淡反应表明此活动缺乏沟通,也缺乏全局观;第三,活动形式不够新颖,所以未能吸引足够的关注,也未能借坊间热度极高的足协杯决赛推动相关品牌的营销。3官方品牌推广,未发挥应有作用尽管各俱乐部官博采用了上述各种营销方式进行俱乐部品牌推广,但作为官方代表的官博在营销体系中并未体现应有的作用。笔者认为可从如下四个层面进行微博营销的改进。3.1营销:2.7万支风线官方微博推广第一步是必须有明确的品牌定位及品牌包装。品牌定位是营销学核心战略,关于此问题,营销学界多有讨论,兹不赘述。对俱乐部官博而言,必须在对目标受众充分调查的基础上确定官博的品牌定位。以足球俱乐部为例,官博的粉丝基本都是喜爱足球的人士,从恒大逾三百万的粉丝数、场均3.7万的观众数可以窥知。定位差异主要由俱乐部排名、所在地域决定。如贵州人和,中超新贵,最终联赛排名第四,无论从战绩还是影响力上都难与排名第一的恒大比肩,但人和特殊的地理位置却是其天然优势。贵阳偏安西南一隅,甲A时代,四川全兴火爆一时、一票难求。而今,成都谢菲联、重庆力帆纷纷沉沦下僚,贵州人和应当瞄准西南四省市,积极开发西南球迷市场。其次,对官博进行品牌包装。首先是微博页面的包装设计。俱乐部官博营销意识普遍不强,对于官博在俱乐部品牌链中的位置不明晰,大多不注重页面设计,16家俱乐部微博页面除各自logo外基本无差别。个性鲜明、形象突出的页面是官博第一要素。其次,针对粉丝活跃规律,保证有效话题定时、有规律发布。粉丝逾3千万的微博主李开复在谈及高效微博经验时,对微博规律发布、时机发布极为重视。他认为重要的微博须发布在黄金时段及适当的时段,同时借助定时工具统管全天微博发布。3.2第三,充分利用了严重的讨论营销微博传播中,事件与话题极为重要,同类事件,能否成为微博热点、微博话题其命运迥异。宜黄自焚事件由于成为微博关注话题,因而成为拆迁自焚事件中的代表,相形之下,其他未能成为微博话题的自焚事件,虽家破人亡却未能换来更为公正的待遇。因此,俱乐部官博营销的一个重要方式即是注重话题营销。话题营销的实质是设置议程,让企业的产品成为受众关注的话题。但浸淫网络日久的各方网友对太过普通的营销话题有天然的免疫力,因此,作为营销内容的话题必须经过充分包装才能有效达到目的。3.3体育俱乐部官方微博兴起的粉丝与影响粉丝数量与活跃度是衡量微博影响力的重要因子。正因如此,微博营销中粉丝成为一个重要的衡量标准,也因而出现了刷粉、兜售粉丝的行为。培养粉丝,不是单纯注重粉丝数量的庞大,而是注重粉丝质量与活跃度,并借此提高影响力的方式。微博是一种自媒体,粉丝是它的受众,同时也是二次传播的传播者,因此粉丝的数量与质量同样决定着微博的影响力。体育俱乐部的粉丝大多都是俱乐部的拥趸,这些体育迷对俱乐部倾注着强烈的个人情感,而这是一般企业粉丝群所不具备的。如何有效利用这些粉丝资源是体育俱乐部微博发展的重要研究内容。微博发展中有一些极具大影响力的意见领袖,这些“大V”们在重大事件中的作用举足轻重,甚至会改变舆论的方向,如宜黄自焚事件中的邓飞、温州动车事件中的李承鹏。体育俱乐部官方微博粉丝数动辄数百万,但数量庞大的粉丝至今未能形成具有影响力的意见领袖。俱乐部微博营销的重要工作之一就是开发粉丝,通过培养意见领袖、增加与粉丝互动等方式让粉丝变成俱乐部营销的有效资源。3.4微博矩形矩阵官方微博是企业的运营平台之一,而微博是极为个性化、私人化的媒介工具,如何让官方话语与私人媒介完美对接,有论者提出了企业微博矩阵这一概念。对于俱乐部官博营销而言,微博矩形方阵是一个不错的选择。构建包括俱乐部官博、球员微博、俱乐部领袖微博、球星微博、员工微博、球迷微博等的微博矩形方阵,各种微博账号从俱乐部形象、管理、球星等各个层面共同发挥作用,共性与个性并存,并通过各账户间的转发互动,提升整个矩阵的影响力。其中,颇具影响力的球星、俱乐部高层领袖、明星球迷等个体账户,由于其本身所具备的巨大影响力,尤应成为互动主力。4体育迷心—结语体育俱乐部官博承担了“官方媒体”的基本职能,成为俱乐部官方的信息发布渠道,也如一般企业微博一