恒大集团排球营销战略研究

恒大集团排球营销战略研究

中国体育运行机制的改革允许体育协会成为发展竞技体育的常见形式。1994年,中国足球在国内率先走上职业化道路,随后,篮球、排球、乒乓球等项目先后进行职业化改革。20年过去后,一些项目在职业化进程和探索中取得了不少成绩,市场经济背景下许多行业、企业通过投资和运营职业体育俱乐部的形式开展体育赞助。其中,“恒大现象”就是国内体育圈近年来最“火”的话题之一,恒大足球俱乐部成为让无数国人又爱又恨的足球世界里一颗耀眼明星,其高投入大产出的运营模式引发了社会各界的关注与讨论。在企业经营决策中,成本效益分析(Cost-benefitanalysis)是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值的一种经济决策方法,将成本费用分析法运用于自身经营计划决策之中,寻求在投资决策上如何以最小的成本获得最大的收益。本文将基于成本收益视角,分析恒大集团运营以足球为代表的职业体育俱乐部,为提高企业投资和运营职业体育俱乐部的战略效果提供一定参考。1设立高尔夫球场,建造恒大使用税恒大集团自2004年涉足体育领域,在近10年时间里,从最初的赞助龙舟赛、世乒赛,到投资成立排球俱乐部和足球俱乐部,再到投资建造恒大皇马足球学校,较之实力相当的同行企业,在体育领域做出了更为巨大的投入,也获取了更为明显的效益。回顾恒大集团体育投入历程,我们发现其近年来涉足体育的做法及投入项目领域的选择与国内体育经济发展环境、企业发展整体战略目标具有一定吻合性。1.1所有制企业参与职业体育行业竞争的基本情况近些年,政府在政策上鼓励大力发展体育产业。早在2007年国家体育总局的《体育事业“十一五”规划》中提出“鼓励、支持、引导非公有资本投资体育产业,保障各种所有制的企业在同等条件下参与市场竞争”,2008年《体育产业“十一五”规划》中强调“认真研究探索职业体育的发展道路,明确职业体育各相关主体的法律地位及其相互关系,规范各类职业体育俱乐部的建设,完善法人治理结构,推动职业体育俱乐部的发展壮大,健全职业联赛赛制,活跃职业联赛市场”。这种背景下,包括恒大集团在内的许多非公企业应和了国内大力发展文化体育产业的宏观政策导向和市场氛围,开始介入体育产业,针对性选择相应的投入项目和领域,布局企业的体育营销战略。1.2企业战略选择的契合性恒大从公司成立之初,就坚持民生地产的企业理念,将之定位为企业发展的根基。目前,“着力打造中国老百姓负担得起的高性价比精品住宅”已成为恒大集团不断发展的核心竞争力。而兵乓球、排球和足球运动项目领域的选择与其“民生地产”品牌内涵具有高度契合。在各类体育运动项目中,被誉为国球的乒乓球、曾经辉煌的排球和备受关注的足球都是国内受众很广的集体项目,具有极大的消费基础和社会关注度,上到国家领导人、商业巨贾,下到文化精英、工薪百姓,有不少人群喜欢这3类项目。这对恒大来说,意味着庞大的潜在消费群和足量的目标顾客群。近些年恒大集团投资乒乓球、排球和足球项目,非常有利于企业和目标市场的沟通,快速提高自身的品牌价值和公众认知度。2足球俱乐部的发展现状理论上讲,职业体育俱乐部的运营成本主要包括固定成本与变动成本两部分,涉及场地租赁费、训练及比赛费用、管理人员和后勤人员工资、办公行政费用、广告宣传费、市场开发费用、行业管理费用、后备梯队建设费用等方面。由于国内足球相比排球在职业化水平和进程上更高更快,因此在俱乐部运营成本方面,恒大女排相比恒大足球要“经济”不少。以恒大集团体育投入力度最大亦影响力最大的足球领域为例,有数据表明,截至目前恒大集团运营足球俱乐部的投入已近30亿元,涉及教练团队和球员基本薪金、绩效薪酬、奖金,硬软件设施建设与后勤保障,青训建设方面的花费等方面。其中,教练方面,俱乐部在2010年以年薪550万元人民币聘用主教练李章洙,至2012年5月以年薪1200万欧元签约里皮教练团队,并只支付了前者上千万人民币违约金;引援方面,俱乐部运营近4年来总共花费约4亿人民币,后防及中场加盟人数均达到两位数,锋线近4人就花费超过1.5亿;奖金方面,俱乐部在进入中超3个赛季以后奖金总额已经累计4.509亿元,其高额奖金制度及严格奖惩机制及对球队成员产生了极大的激励作用;青训方面,旨在培养中国足球人才的恒大皇马足球学校仅首期投资就达11亿元,目前已在招生运作、硬软件设施建设与后勤保障方面,恒大俱乐部组建了由国内专业足球精英组成的工作团队,依托恒大集团的强大实力,为球队提供高标准的训练、比赛、食宿、交通等条件,全面保障球队的高效运转,如今,俱乐部无论是足球训练基地、球员日常训练和参赛的生活配套、医疗条件、安保等方面,都在中超队伍中明显领先,有些配套条件甚至达到国际一流水准。3团组的良性互促近些年,恒大职业体育俱乐部运营给恒大集团带来了经济、品牌与社会等方面效益,且各方面效益相辅相成,共同推进了恒大职业体育俱乐部运营与恒大地产集团成长的良性互促。3.1恒大足球俱乐部的盈利情况在足球发达国家,足球俱乐部的盈利来源主要有门票收入、转播收入以及商业收入等方面,且这些方面都是足球俱乐部在日常运营与参赛过程中能直接量化的经济收益。而在国内,虽然足球是职业化道路最早的项目,但受到体育管理体制及市场经济环境制约,目前中超俱乐部的商业化程度还很有限。据2013年中超商业价值报告中相关数据显示,中超16家俱乐部当年运营中,只有恒大足球俱乐部和辽足2家盈利,其他14家均亏损,其中恒大盈利8590万元,辽足盈利1795万元。可见恒大足球俱乐部目前在中超的领先地位和绝对优势。有相关资料显示,2013年恒大足球俱乐部总收入在5亿元以上:首先,包括球场广告费在内的整个商业广告收入为3亿元左右;其次,在本赛季中超和亚冠各比赛中获得1.28亿元票房;再者,通过出售外援巴里奥斯球员获得700万欧元的收入。此外,俱乐部通过衍生产品的天猫店及天河体育中心的实体店,销售球队训练服、比赛服、球迷服等周边商品获得了一些收益。但同时,由于我国中国足球现实环境的限制,俱乐部转播收入几乎为零;俱乐部球队冠名、球衣胸前背后广告主要用来做恒大品牌及旗下恒大冰泉等新领域产品的宣传,未带来收入。总体看来,恒大足球俱乐部作为国内职业化运作程度最高的俱乐部,直接经济效益仍有待进一步开发。但随着恒大足球俱乐部影响力的明显提高(2013年广州恒大首次入围世界俱乐部排行TOP50,连续3期位居亚洲亚洲俱乐部排行第一),俱乐部将推进其商业赞助方面力度。据俱乐部总经理康冰在出席第四届中国足球发展论坛时透露,广州恒大足球俱乐部正在规范3个层次的商业合作:冠名和胸前广告至少亿元起步,背后广告3000万元起步,官方合作伙伴赞助也在千万元以上。3.2间接经济效益近些年,职业体育俱乐部运营给恒大地产集团带来了极大的经济效益,主要体现在企业销售费用节约、产品销售量增长等方面。3.2.1“恒大”是什么?可以说,企业在对项目进行成本效益分析中,很重要的一个步骤就是确定可节省的费用。恒大集团投入排球、足球等项目,运营职业体育俱乐部的一个明显收益就是能有效节约企业销售费用。正如2011年集团总裁许家印曾有过的表述:“在中央电视台打广告的话,1秒钟大概15万元。我们一场球下来,比如说4月2日中超开幕式在广州举行,有25家电视台现场直播,有300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心,你说是不是很值钱?一个半小时的直播时间,如果做广告要多少钱?”虽然广告和其他销售费用的节约不能用这种机会成本来准确衡量,但许家印的话间接反映出恒大足球队给集团品牌与产品带来了极大的曝光度和明显宣传作用。有资料显示,恒大地产集团的销售费用率在2008和2009年时约为18%,2010年后大幅下降(表1),这与恒大集团自2009年运营排球和足球职业俱乐部后所取得的竞技成绩和社会关注不无相关。3.2.2恒大地产销售现状销售量的增加是品牌影响力提升的最直接表现,也是企业利润增长的主要途径。资料显示(见表2),恒大地产集团自2009年以来销售面积稳居中国房地产企业销售排行榜前三甲,年销售额近年来也一路飙升,自2009年的303亿元稳步增长至2013年的1003.97亿元。这一方面与公司近年来降价促销的营销方式有关,另一方面也与其运营职业体育俱乐部后消费者知晓度与认可度提高有关。3.3职业体育俱乐部对企业生产运营的影响分析俱乐部运营等体育投入给恒大集团带来的某些利益是眼前暂时看不到、却存在潜移默化效果及强力后劲的。从宏观上讲,这就是潜在经济效益。首先,体育投入帮助打造恒大集团公共关系,为其发展创造最佳的内外环境。一方面,恒大集团通过运作职业体育俱乐部,促进其与社会公众之间建立一种相互理解和相互依存的关系;另一方面,恒大通过运作职业体育俱乐部拉近与政府的关系,方便其政府公关,也有助于提高拿地能力。其次,体育投入有助于恒大激励企业员工以带动生产率的提高。比如,恒大集团在体育领域的运作,对于企业内部关注体育、热爱体育的员工能产生一定心理激励,带动员工更多地重视体育锻炼,加强身体素质,提高工作效率。再者,体育俱乐部运营促进恒大企业文化建设。一方面,足球、排球等体育项目所具备的集体荣誉感、自强不息、合作竞争的精神,有助于影响和融入到恒大企业文化的培育;另一方面,恒大排球和足球俱乐部的企业化运营模式促进了恒大集团“精心策划、狠抓落实、办事高效”企业文化的建设和落实。3.4行业领域各注重加大品牌执行力度在如今竞争激烈的市场环境下,包括房地产在内的许多行业领域,都相继进入品牌时代。近些年恒大对体育的持续投入及其所取得的傲人成绩和社会影响,已成功地推进了其品牌从区域品牌向全国化品牌实现完美转型。3.4.1恒大地产的品牌定位曾有国外有学者依据消费者对服务的介入程度及情感联系深度的不同,将服务市场分为高认同型服务市场与低认同型服务市场(Underwood,Bond&Baer,2001),并举例一些具体服务市场的大致位置(图1)。不难发现,恒大地产集团近些年持续对文化产业、体育领域进行投入,原因之一是文化、体育等领域属于高认同型服务市场,具备消费者介入程度高及情感联系深的特点。通过消费者社会身份形成、品牌联想等机理,企业在这类市场上的赞助和投入更易于实现其品牌打造目的。以恒大球迷为例,恒大足球、排球俱乐部的支持者作为一种亚文化群,往往在心理和行为层面与恒大俱乐部有着相比其他人群更为明显的个人介入和情感联系。这种社会分类、社会身份的形成,有助于他们认同“恒大爱好者”社会身份所拥有的某种美好体验,进一步联想到使用恒大品牌产品和服务会产生类似美好体验,即实现品牌联想过程(图2)。3.4.2公司从房地产行业发展情况自2004年以来,国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院每年会共同发布中国房地产品牌价值研究成果,在有关中国房地产公司品牌价值(混合所有)数据中可以看出(表3)。自2006年恒大地产集团上榜中国房地产公司混合所有制房地产企业品牌价值前十位之后,2009年公司品牌价值排名提前至第三位,2010年跃居第一位,迄今仍保持中国房地产领域混合所有制房地产企业品牌价值第一的地位。这与恒大集团自2004年以来涉足体育领域投入,2009和2010年成立、运作排球与足球职业俱乐部,2010年至今其俱乐部连续取得优异竞技成绩(表4)不无关系。3.4.3企业进入新城市的概率较高近些年,房地产企业的主要获利来源更多地受制于其拿地能力、产品能力、品牌能力和周转能力。恒大集团通过体育投入、运作职业体育俱乐部,极大提升了企业的品牌能力,也推动了其他影响企业发展的主要方面。首先,在拿地能力上,企业实现了更稳健、更快的扩张。如今,恒大地产集团不但是国内土地储备量最大的开发商,也是土地储备覆盖最多省会及直辖市的房地产企业。其2012年达到1.42亿m2,占据30强总土地储备的19.3%。伴随着品牌影响力的提升,恒大集团在侧重二、三线城市战略的基础上,扩张的方向已开始涉足一线城市。由于恒大品牌在社会公众与政府部门影响力的提升,企业进入新城市的成功概率也会明显增加。比如,2013年恒大集团在北京、上海、重庆、南京、杭州5个一线城市拿地金额超过了300亿元。其次,在资金周转能力上,企业获得了更加便利的融资渠道。一般而言,企业品牌影响力会作用于资本市场形象。自恒大排球与足球职业俱乐部运营以来,恒大集团的企业信誉大大提高,使其在银行资金、发行股票、债券和海外融资渠道等方面也更加便利。资料显示,恒大集团在2009年底获得的银行贷款总额不过141亿元,截至2013年上半年其各类贷款总额已经达到758.2亿元。仅2013年10~11月集团在香港发行了15亿美元的5年期优先票据,融资成本为8.75%,是中国民营开发商最大规模的一次发债。再者,在产品能力上,企业打造了更多元化的产品战略。现今,恒大集团业务领域已经涉足到体育、教育、饮用水、房地产、酒店、娱乐和医疗等多元化领域。通过职业体育俱乐部运营,尤其是恒大足球队这个吸聚全国人气的平台,让企业多元拓展之路会平坦许多。比如2013年11月上市的“恒大冰泉”,借助具有极大群众基础的恒大足球队在亚冠夺冠庆典上首次出现,实现了一夜成名,用最短的时间在全国消费者中建立知晓度,也伴随着恒大足球队的夺冠获得不少美誉度。3.4企业社会责任的需要随着国内市场经济体制的不断完善和现代企业制度的日趋成熟,社会责任这一新概念也开始日渐流行并深入人心。现今,社会责任已成为越来越多消费者评判企业品牌形象、选择企业产品消费的重要影响因素之一。恒大集团近些年投入文化产业和体育领域,尤其是运作职业体育俱乐部、创建万人足校“培养中国足球人才”等行为,实则是其将振兴体育、繁荣文化作为社会责任的一种表现,在实现了一定经济和品牌效益的同时,获得了极大的社会效益。恒大集团的公益理念提到,企业在发展中只有自觉承担社会责任,才能实现经济与社会效益的双赢。现实来看,恒大集团把追求社会效益作为企业文化发展之根本,先后被授予中国最佳企业公民、全国爱心捐助奖、中国最具社会责任感房地产企业等殊荣。更重要的是,集团将这种企业文化注入于恒大俱乐部文化发展当中。比如,恒大足球俱乐部在社会公益事业方面做出了不少贡献,自2011年以来连续3年获得中超最具社会责任感俱乐部奖。在俱乐部取得社会瞩目竞技成绩的步伐下,社会效益不断提升,经济效益和品牌效益自然也相得益彰。4职业体育俱乐部特征经济学概念中,外部性是经济主体的经济活动对他人和社会造成的非市场化影响。全面看待“恒大现象”,不仅要思考其给俱乐部和企业本身带来的内部性,还需要正视其对国内体育职业化进程产生的外部性。一方面,恒大对俱乐部的企业化运营管理是其投资驱动、速胜市场模式得以见效和持久的重要影响因素之一。和诸多运营职业体育俱乐部的其他房地产企业不同,恒大的完美之处在于利用大投入、企业化运作实现了快速成功:恒大通过大投入四处网罗国脚、重金聘请外援与教练等仅是其成功的显性标识;借助企业化运作保障俱乐部规范的制度建设,先进的经营理念,真正的主帅负责制等才是其成功的隐性因素。如今,恒大体育俱乐部在企业化运营过程中践行规范制度建设及坚持先进经营理念的做法,