恒大足球从规模效应到品牌竞争力提升

恒大足球从规模效应到品牌竞争力提升

规模不大,品牌不恒大校长徐印曾说，“恒大在发展战略上首先定位为两个方面：规模和品牌。没有规模就不可能做大,没有品牌就不可能做强。”恒大从一个广东本土品牌,迅速跻身全国地产巨头之列,足球营销功不可没。广告1.投资值不值足球产业高投入但投入产出比较低,是“燃烧激情、燃烧梦想、燃烧钱的事业!”而足球营销更是高风险、高挑战。过去几年,恒大“烧钱”之举颇多:2010年以1亿元买断广州足球俱乐部后,进行大规模资本投入,仅是外援转会费就动辄几千万。盛名之下的王者之师,是建筑在几十亿资金支持上的。那么,如此“烧钱”到底值不值?对此,许家印胸有成竹:“央视做广告1秒大概15万元。恒大一场球,25家电视台现场直播,300多家媒体报道,一个半小时的直播时间,折算成广告价值,你说这个投资值不值?”随着恒大足球队屡创佳绩,借助足球营销的规模效应,恒大地产业务的发展势头更加强劲。相关财报显示,2009年恒大销售金额刚过300亿元,2012年已飙升至923亿元。高投入带来了高产出,实现了总成本领先,也实现了恒大的全国性扩张和二三线城市战略布局。同时,恒大品牌的无形资产也得到了快速增值。恒大的品牌定位恒大足球的成功离不开集团雄厚的实力支撑,而足球营销释放出的巨大势能,又成为了传播恒大品牌的引擎。中投顾问房地产行业研究员韩长吉认为,房地产企业投资足球的很多,能够实现良性发展的却不多。“恒大做到了这一点,通过投资足球营造声势,实现了品牌知名度的提升。”以足球营销为载体,恒大在高效的品牌运营、品牌传播中,聚集了强大的市场影响力。截止2013年9月,恒大品牌价值高达267.8亿元,位列中国房地产公司品牌价值榜首。中国房地产行业已经进入了品牌制胜的时代,而足球营销恰恰是一张闪亮的品牌公关名片。房地产企业“基于价值链服务客户,银行、建筑商、政府都在背后为其提供资金、土地、材料等资源,并以房企为核心形成集政府、供应商、银行等统一的生态系统。”在恒大的整个价值体系中,以足球为桥梁,既能拉近企业与当地政府的关系,又能提升外界对恒大品牌的认知度,强化沟通、节约成本、增进共识,带来包括拿地、融资、战略合作等方面的实际利好。在球场上,恒大完成了从地方球队到中国球队的华丽转身;在地产界,恒大也实现了从区域性地产公司到全国性地产公司的跨越发展。声势浩大的足球营销,不仅增强了恒大的品牌影响力和企业竞争力,还促进了集团的国际化发展与多元化探索。“国际多样性”战略：从中国的高度到世界恒大:最最关注的合作对象2013年12月18日凌晨,广州恒大队在世俱杯半决赛中不敌欧冠冠军拜仁慕尼黑。尽管在球场上遭遇失利,恒大却在商场上赢得了先机。与世界级强队的交锋,不仅是一个与高手切磋的机会,更是一个难得的国际营销机会,可以让更多的球员、教练认识恒大,同时吸引国内外媒体、企业及广大消费者的关注。恒大看中的正是足球赛事引发的国际性经济效应和商业价值。“恒大看中的正是足球赛事引发的国际性经济效应和商业价值。”许家印的野心是在国际商业舞台上创造更多辉煌:“位居中国第一,就是位居世界第一。未来恒大将进一步开拓国际市场,寻求更多的顶尖国际合作伙伴,借鉴国际先进管理经验,构筑国际产业集群,打造全球化地产航母。”2013年12月,恒大与哈佛对外公布,双方将在中国共同成立哈佛医院,这是恒大国际化战略的最新诠释。恒大冰泉:加大市场的营销正如航母编队要形成强大的作战能力,决不能仅仅依靠一只战舰,而需要各型属舰的护卫与辅佐,恒大的全球地产航母也离不开以足球产业为代表的各板块协同布局。在亚冠风暴的席卷下,包括恒大集团旗下的快消品、文化产业、教育等一系列板块,都搭乘足球营销的顺风车而大受裨益。恒大冰泉2013年11月9日在亚冠决赛上横空出世,一个月内就斥资13亿元在央视等媒体上进行广告宣传,并聘请恒大队主教练里皮、国家女排主教练郎平担任品牌全球推广大使。我们惊异于恒大冰泉的大手笔,也感受到了以足球为载体的整合营销所达到的全面、高效。恒大冰泉宣称“将以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体的营销网络。在全国130多个城市的恒大酒店、恒大影城等处设置展示零售店,并开通网上商城,为消费者提供全方位的客户跟踪服务。”除高调进军快消领域外,恒大还将触角伸向了文化、教育、娱乐等行业。以夺冠当晚的庆典为例,几乎是恒大全产业链的集中展示:恒大皇马足校学生、恒大文化旗下艺人、恒大歌舞团演员……依靠足球极高的曝光率和关注度,恒大不断寻找着新的产业增长点和突破口。2010年,恒大文化产业集团在北京成立。2012年,恒大在广东清远投资的足球学校正式开学。2014年1月,继与浦发银行缔结战略合作关系后,恒大又斥资33亿元收购华夏银行4.5%的股份。已成长为巨型舰队的恒大集团,正在多元化发展的海域扬帆远航。员工个人需求企业恒大足球营销并非停留在为足球而足球、为营销而营销的层面,而是将其作为一种系统的管理手段与企业战略去经营,最大限度地调动员工积极性、服务客户需求。“将足球营销作为一种系统的管理手段与企业战略去经营,最大限度地调动员工积极性、服务客户需求。”内部:强化执行力恒大的成功在于充分把握了竞技体育的内在规律与地产公司的商业法则,以标准化的要求来管理员工,以严格的激励与约束机制来调动员工,以人性化的企业文化来培育员工。“标准化、规模化”的管理上,一度被称为铁腕管理或“军事化”模式。但“铁腕”更代表了强大的“执行力”,正如美林中国业务主管蓬钢所言:“许家印在公司很有权威性,他说晚上开会,没有一个人敢提前走。”作为中国特大企业集团,恒大紧密型的集团化管理模式,能够确保企业少走弯路、降低运营成本、提高执行力。同时,恒大建立了科学化的目标管理体系及奖罚分明的管理机制。试想,恒大冰泉从无到有、从小到大,在庞大的营销体系建构中,如果没有标准化的流程规范与奖惩机制,如何能在短短130多天斩获57亿元巨额订单?如何达成全国每天布点8000家的扩张速度?目标管理、奖惩分明、拼搏进取的精神,是许家军在赛场上的鲜明标志,更蕴藏在恒大的员工管理风格里,内化在恒大的企业文化中。基于制度与文化双重塑造,恒大以“硬软兼施”提升了团队的凝聚力。恒大足球营销的优势通过几种营销手段和少数公关人员提升企业品牌的时代已经过去。今天,品牌不仅属于企业本身,更升华为成千上万的客户营销体验的总和。因此,恒大一方面让全体员工理解、践行品牌精神,另一方面在球迷互动、客户导向上下功夫。恒大早期“为了培养球迷忠诚度,看球基本都不怎么要钱,尤其是第一年,不仅门票免费送,而且一场比赛有几十辆大巴接送球迷。”恒大海报、球衣等都是恒大与消费者互动的重要组成部分,球迷贡献的“粉丝经济”数量庞大、影响深远,还能创造更多的合作伙伴与商业机会。在恒大足球营销中,“客户至上”既能满足球迷的需求,也能满足普通大众的需求。造星运动也好,探访球迷、向观众致敬也罢,都是恒大足球营销击中客户痛点的招数。在“再进一球”的呼声下,广大消费者被足球赛场上的激情所感染,被足球营销的体贴入微所感化,也被多种多样的营销策略所打动,在不知不觉就掏出了腰包。尤为长远的是,恒大足球营销催化了中国足球的活跃气氛和人才需求,足球学校把包括青少年在内的广大人群聚拢了起来,必将从中获得更大的利益。这一切正是足球营销的魅力所在。在中国做足球营销的公司不计其数,但鲜有系统性地打造有竞争力的品牌,更很少能够站在战略布局与经营管理的层面上进行营销整合。而这些恰恰恒大做到了,至少目前做得很好。作为提升企业核心竞争力的手段,恒大足球营销是打通整个企业生态系统、打造良性价值链过程中不可缺少的一环。“没有规模就不可能做大,没有品牌就不可能做强。”实际上,大手笔的投入只占恒大总利润很低的比例,不但不会拖累财务,还能达到高投入高输出的规模效应。更何况恒大并非只砸钱,也有创收。据统计,2013赛季恒大全年门票收入过亿,亚冠半决赛和决赛的票房收入也接近亿元。此外,恒大足校的学费涨到了每年5万元,周围的恒大楼盘价格也在不断攀升。早在2006年,恒大就提出了“迈向国际、跨越发展”的“三年计划”。那么,怎么迈、如何跨?想要在国际舞台上施展拳脚,融资保障是起点、足球营销是引爆点、商业价值是落脚点。2009年在香港上市后,恒大通过全球资本市场的迅速融资,为其全球化布局提供了雄厚的资金保障。随着球队的蓬勃发展,足球营销为恒大跻身国际知名企业提供了优越条件。从长远来看,恒大最大的奇迹或许不是变升班马为中超冠军甚至亚冠冠军,而是缔造了恒大国际化战略的“凯泽