3.15晚会企业危机公关的四个看法

3.15晚会企业危机公关的四个看法

文/叶东

3.15晚会，使得众多的企业陷入了危机门。曝光原因的不同、应对态度的差异、应对速度的快慢使得曝光对象获得了截然不同的评价。被曝光的企业都相继利用了新浪微博平台做出了回应，或表达歉意、或承诺改善、或直接澄清。这些举动让众多的管理者明白，微博不仅是网友发出声音的自由场合，也是企业进行危机公关的第一阵地。其中让我印象深刻的是三家企业：

一是大众汽车。大众汽车在3.15晚会曝光后的一小时内就在官方微博上做出了回应，并承诺以最快速度联系消费者并解决问题。尽管仍然有网友对于大众之前敷衍的态度提出质疑，但第一时间内的回应以及负责任的态度还是赢得了相当多的好评。可以看出大众的内部机制及流程对于危机公关强有力的支撑。

一是周大生珠宝。周大生珠宝在曝光后二小时后在官方微博上做出了回应，表达了态度，但令人诧异的是周大生随即将这条微博删除，不久后这句话又出现在其官方微博上。为何发-删-再发？可以看出他们对于此类事件的陌生感、对其言辞把握感的缺失以及危机预案的欠缺。

一是高德地图。高德地图则直接针对央视提出的问题进行澄清，表明央视曝光的是两年前的旧版本，当时受制于分享的技术方式。现在高德地图安卓版已经全部解决这个问题。从高德地图微博的回复来看，这条微博获得了用户的理解，也在一定程度上提高了高德的知名度及美誉度。

对于他们的应对，我有四个看法：

1、危机公关仅仅是危机管理的一部分，危机预防才是危机管理的第一要务。3.15晚会被曝光的相当多的企业之所以被曝光，更多的原因在于自身的品质不过关或者服务上的欠缺或者解决问题的敷衍了事。媒体曝光后所产生的强大的舆论压力迫使他们在解决问题的速度、态度上跟过去比有着相当大的反差。实质上这些问题已经存在相当长的时间，如果之前能够很好的应对，被曝光的可能性可能大大降低。这里面体现出一点，相当多的企业管理人员存在侥幸心理或者鸵鸟心态。正是这些心态使得不是危机的小问题上升为危机。正如一名消费者说的那样：早干嘛去了。正在人人都是媒体、人人都是记者、人人都可以发出声音的微博年代，这些心态是最忌讳的也是最要命的。

2、企业要想不出现危机，需要做两个工作：一是企业内部防线的完善；一是企业外部防线的完善。内部防线的完善是指产品的品质与服务要过关，要经得住考验。产品上的缺陷仍然是中国企业遇到危机的最重要原因。过硬的品质乃是品牌做大做久的根本以及内在逻辑，这一点不容置疑。企业需要在产品品质上投入更多的精力、财力、人力以及物力！除了内部防线，企业还需要完善外部防线。外部防线指的是政府关系网络、媒体关系网络以及意见领袖关系网络，这些网络能够让企业第一时间获取到有关企业危机的苗头与征兆以及在危机发生后第一时间内与相关决策人物进行沟通。这就需要企业在平时建立关系网络，不间断地与相关人物进行沟通以便增强印象以及了解。临时抱佛脚或者说事后的沟通，效果都会大打折扣。

3、危机意识是国内企业管理者学习危机管理首先要增强的部分，但光有意识不够，危机预案也是重要的部分。所谓危机预案就是针对每一种可能出现的危机，企业应采取的具体的步骤、原则以及方法。危机预案能够让企业在危机来临时做到“兵来将挡水来土掩”。仔细观察你会发现，有危机预案的企业比没有预案的企业在危机来临时显得更从容、应对更自如。即使从来没有发生过的危机，企业都需要假设出来，制定预案并进行适当的演练。演练对于预案的执行有着至关重要的作用：一方面演练能够让危机管理者发现预案中的问题以便及时调整，一方面演练可以增强全体员工对于预案的熟悉程度，一方面演练还可以测试中高层对于危机沟通技巧的掌握程度。危机预案并不是一成不变的，总是有一些情况不在预案设定的范围内。危机管理者应当根据形势的变化调整预案的内容。

4、公关不是改变事实而是改变人们对于事实的态度，任何改变事实的行为只会适得其反。要想改变人们对于事实的态度，企业需要拿出真正的负责任的态度以及实际的行动。在以往被曝光企业失败危机公关的基础上，此次3.15晚会被曝光的企业在应对速度以及态度上都有一定程度的提高，但态度之后的行动上还有很大的提升空间。危机沟通技巧的缺乏是企业中高层管理能力的短板之一。危机发生后，企业应当怎么应对、团队成员如何配合、内部怎么沟通、怎么样大事化小小事化了、如何应对外界的质询、对外怎么说、由谁去说、说什么、说的过程中注意什么、怎样说出重点、先说什么后说什么，说的过程中应避免什么等等，都会影响公众的感知。多年的咨询及培训经历告诉我，企业仍然缺乏这些技巧。危机沟通技巧的提升可以说迫在眉睫。

附：叶东，危机管理专家，鹏远（北京）咨询公司CEO，道德经资深研究者，清华大学等11所高校客座教授。鹏远咨询，中国领先的危机管理咨询及培训服务提供商，中国新闻发言人培训第一品牌。鹏远咨询先后为可口可乐、法国威立雅、海南航空、统一(中国)在内的300家国内外知名企业提供危机公关的策略以及培训服务。官方网站：57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034335610910108601437357284617088100343356110101152207216014916170