【广告策划-】《神话》电影整合营销案例 -

案例前言厦华电子师资3000万与电影<神话>进行市场整合营销活动.目的为了配合十一销售档期进行宣传造势,带动整体的终端销售与品牌影响.保利博纳电影传媒作为<神话>独家电影营销机构.为厦华电子的此次合作进行整体的筹划与执行达到并超出了合作双方的预期效果.《神话》案例架构电影公关活动全国影院广告形式非影院终端版权应用形式电影营销合作效果电影公关活动北京西单电影海报揭幕仪式中国大饭店新闻发布会人民大会堂电影首映庆典电影公关活动－北京西单《神话》电影海报揭幕仪式8月29日西单临街揭幕活动背景板800多平米巨型海报悬挂与商业中心成龙与现场影迷亲切互动活动现场约1500人观看了海报揭幕公关活动－中国大饭店《神话》电影新闻发布会9月20日新闻发布会现场展示赞助商产品（厦华等离子电视）新闻发布会入口处以及产品展示处摆放宣传展示板新闻发布会背景版醒目标注赞助商名义及标示赞助商厦华电子总经理谢思瑜在新闻发布会上致辞赞助商厦华电子总经理及代表与电影主创合影新闻发布会新闻稿中提及赞助商名义新闻发布会赠送赞助商宣传画册新闻发布会邀请赞助商行业记者参加新闻发布会宣传品中带有赞助商信息及ＬＯＧＯ新闻发布会其它广告形式公关活动－人民大会堂《神话》电影首映庆典9月20日电影首映庆典幕板上醒目出现赞助商名称及名义厦华电子副总经理致祝酒词电影首映庆典明星签名板醒目出现赞助商名称及名义电影主题曲韩红走红地毯成龙、金喜善在签名板上签名电影首映庆典现场展示赞助商产品电影首映庆典现场摆放带有赞助商的宣传品电影首映庆典所有入口处摆放赞助商形象板首映式庆典主持人对赞助商鸣谢首映式庆典邀请赞助商ＶＩＰ客户参加首映式由主创人员进行抽奖活动，奖品为赞助商产品首映式所有小型宣传品中带有赞助商名称及名誉首映式其它广告形式全国影片上映影院影院宣传品影院产品展示影院电影包场全国影片上映影院－影院宣传品电影官方海报印有赞助商名称以及名义的海报在全国１０００家影院张贴电影商业海报印有赞助商产品画面的海报在全国１０００家影院张贴电影单人大幅海报印有赞助商产品画面的单人大幅海报在全国300家实力影院悬挂影院实景照片电影地贴海报印有赞助商产品画面的电影地贴海报在全国100家实力影院张贴电影异型立牌印有赞助商产品画面的电影异型立牌在全国300家实力影院摆放电影大型喷绘海报印有赞助商产品画面的电影大型喷绘海报在全国前80家重点影院悬挂影院实景照片全国影片上映影院－影院产品展示各城市重点影院产品展示各城市重点影院产品展示全国影片上映影院－影院包场电影厦华电子VIP专场电影答谢活动专场电影放映,150人现场进行10分钟各城市答谢活动现场抽奖小活动电影版权使用电影版权卖场终端物料使用电影版权平面广告使用电影版权视频广告使用电影版权使用－卖场终端物料物流车KT板吊旗宣传单页X展架挂画产品堆头产品吊牌海报大型喷绘2款空白海报手提袋三棱牌现金代用卷易拉宝电影版权使用－平面(户外)广告带有电影版权画面的产品平面(户外)设计图电影版权使用－视频(电视)广告电影整合营销活动效果厦华电子通过此次合作在社会影响以及话题上创造了”神话”般的反响热潮.众媒体纷纷进行报道.达到了预期的效果;

从影院到卖场终端配合的非常完美,统一的营销手段使顾客对厦华电子的产品有了更深的认知与了解,带动了十一的黄金销售高峰.与电影文化的切入,使得厦华电子的产品更接近生活.整合营销的广告推广吸引了广大消费者,更大范围内的抓住了视点目光;

十一的销售档期与电影<神话>的共同造势,相比去年同期的销售额有迅猛的增长.厦华电子的VIP客户电影专场答谢活动使得消费者更满意,对品牌更亲合THE

END求索建筑的生命溯源城市的灵魂＿“苏堤春晓”项目行销推广案天启＆开启2003年4月项目简介区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米

建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层

周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷我们的期望创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米

通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标市

场篇版块介绍本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。版块发展发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。

长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个

“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。

至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。

此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区版块定位自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块版块市场特色开发特色：中等规模（10＿15万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版块价格走势区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价区域单套面积走势平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。区域单套总价走势从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%版块市场各项经济指标（2002年）均单价：6100元/平米主力面积：120—140平米单套主力总价：80－90万

车库单价：10－15万元/个（卖）、200－300元/个/月（地上租）、500－600元/个/月商铺单价：理想与现实的第一次踫撞现实版块均价VS我们期望的销售均价6100元/平米VS

7500元/平米实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革区域竞争–至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争–目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等–苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念–中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方–目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版块内竞争目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房版块内竞争特性

单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；

平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显

总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设版块销售三甲个案数据对比案

名年销总量(m2)单

价(元/m2)单套总价(元)单套面积(m2)上海知音苑90000650080125世纪之门半岛600007200120175光明城市公寓总价承受58000力强，但承8200受极值明显，120单价敏感度不140算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高理想与现实的第二次踫撞VS舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源上海市区中高档楼盘市场特色在此我们特别针对上海市场7000－8000元/平米的楼盘进行市场特色分析概念界定区域划分价格走势客层特征购房目的房型需求上海情结中心城区趋稳本地56%外地34%投资比例持续性增高，达40%以上，未来上升势头不减小房型90－100平米需求增大，总价敏感度高现代国际浦东、古北趋稳境外10%商圈带动徐汇趋稳二外人士购房比例呈上升趋未来潜力世博圈上升理想与现实的第三次踫撞版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求VS现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求市场总结

上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；

本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；

未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；

苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用本案产品优劣势分析优势

绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；

得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在本案劣势劣势

版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；

上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；

未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验带給我们的营销课题突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；

深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争策

略

篇目标设定定量目标： 价格：项目住宅商业车库销售均价时间:7500元/m215000元/m212万元/个自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售目标消费者定位范围界定基础市场－－既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场－－全市范围内，上海籍客源突破型市场－－外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士目标消费群特性分析身份：中产阶层及以上人士年龄：35－50岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上

性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向营

销

推广推广总原则在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源

以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响贩卖文化与情感责任

我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命

使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深因深为唯眷其念如、此对，我于们历才史可的以以追非寻同与寻回常的忆概，念对创于造引未领来的的先憧机憬与才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠楼盘开发理念让建筑成为城市生命的一部分楼盘定位苏州河首席人文景观住宅推广主题承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔主题释义

情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；

创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；

“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；

“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一产品复合概念支持

构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：

将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；

在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成反向操作的行销模式贩卖售楼处（苏州河博物馆）－－贩卖概念－－销售楼盘圈定外围（创造市场）－－锁定客层特征－－带动基础市场推广阶段划分本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段－－市场热点形成期（外围市场围合）－－开发商形象打造期（目标族群锁定）－－楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）－－销售促成期（开盘认购）阶段策略（一）市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：

形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；阶段策略（一）策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘

“母亲河”忆事

两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合阶段策略（二）企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：

完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力

持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统阶段策略（二）主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体

策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递阶段策略（三）产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源阶段策略（三）主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透阶段策略（四）销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力

通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源阶段策略（四）推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作产品与营销结合用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望秀历史——会所

聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅

博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室

休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等

售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设小区建筑突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300＿500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力推案建议建议本案分三次推案：分期案源价格（均）说明一期2号、6号7200资源相对贫乏，各种面积房源均具备，能满足不同的市场需求，利于市场探测二期1号、7号7500相对好的资源优势支持价格的提升，各种不同地房源资源对于市场销售具有一定的延续性，中心区域的亮点，利于楼盘概念的进一步深化完善三期3号、4号、5号7700最佳的景观资源，支持利润空间最大化求索建筑的生命溯源城市的灵魂＿“苏堤春晓”项目行销推广案天启＆开启2003年4月项目简介区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米

建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层

周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷我们的期望创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米

通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标市

场篇版块介绍本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。版块发展发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。

长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个

“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。

至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。

此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区版块定位自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块版块市场特色开发特色：中等规模（10＿15万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版块价格走势区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价区域单套面积走势平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。区域单套总价走势从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%版块市场各项经济指标（2002年）均单价：6100元/平米主力面积：120—140平米单套主力总价：80－90万

车库单价：10－15万元/个（卖）、200－300元/个/月（地上租）、500－600元/个/月商铺单价：理想与现实的第一次踫撞现实版块均价VS我们期望的销售均价6100元/平米VS

7500元/平米实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革区域竞争–至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争–目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等–苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念–中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方–目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版块内竞争目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房版块内竞争特性

单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；

平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显

总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设版块销售三甲个案数据对比案

名年销总量(m2)单

价(元/m2)单套总价(元)单套面积(m2)上海知音苑90000650080125世纪之门半岛600007200120175光明城市公寓总价承受58000力强，但承8200受极值明显，120单价敏感度不140算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高理想与现实的第二次踫撞VS舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源上海市区中高档楼盘市场特色在此我们特别针对上海市场7000－8000元/平米的楼盘进行市场特色分析概念界定区域划分价格走势客层特征购房目的房型需求上海情结中心城区趋稳本地56%外地34%投资比例持续性增高，达40%以上，未来上升势头不减小房型90－100平米需求增大，总价敏感度高现代国际浦东、古北趋稳境外10%商圈带动徐汇趋稳二外人士购房比例呈上升趋未来潜力世博圈上升理想与现实的第三次踫撞版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求VS现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求市场总结

上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；

本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；

未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；

苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用本案产品优劣势分析优势

绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；

得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在本案劣势劣势

版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；

上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；

未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验带給我们的营销课题突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；

深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争策

略

篇目标设定定量目标： 价格：项目住宅商业车库销售均价时间:7500元/m215000元/m212万元/个自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售目标消费者定位范围界定基础市场－－既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场－－全市范围内，上海籍客源突破型市场－－外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士目标消费群特性分析身份：中产阶层及以上人士年龄：35－50岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上

性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向营

销

推广推广总原则在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源

以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响贩卖文化与情感责任

我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命

使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深因深为唯眷其念如、此对，我于们历才史可的以以追非寻同与寻回常的忆概，念对创于造引未领来的的先憧机憬与才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠楼盘开发理念让建筑成为城市生命的一部分楼盘定位苏州河首席人文景观住宅推广主题承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔主题释义

情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；

创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；

“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；

“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一产品复合概念支持

构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：

将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；

在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成反向操作的行销模式贩卖售楼处（苏州河博物馆）－－贩卖概念－－销售楼盘圈定外围（创造市场）－－锁定客层特征－－带动基础市场推广阶段划分本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段－－市场热点形成期（外围市场围合）－－开发商形象打造期（目标族群锁定）－－楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）－－销售促成期（开盘认购）阶段策略（一）市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：

形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；阶段策略（一）策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘

“母亲河”忆事

两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒