1246-广告创意与表现(1)课程基于网络考核方案

PAGEPAGE15广告创意与表现（1）课程基于网络考核方案

一、考核改革的目的1．通过本课程考核的改革，深入探索现代远程开放教育、成人学习课程考核的基本模式；2．通过本课程考核的改革，探索广告创意与表现(1)课程的形成性考核和终结性考试的目标、形式、题型、题量、难易程度等；3．通过本课程考核的改革，进一步强化教学过程的落实，指导学生在学习过程中理解把握课程的内容，引导学生实现各个学习环节，达到学习目标；4．探索远程成人考核的信度、效度，保证学习质量。二、考核对象本课程适用于开放本科广告专业及其他艺术设计专业三、考核目标本课程主要考核学生对广告创意与表现（1）有关知识理论和实操技能的掌握程度，以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。四、考核方式本课程考核由网上形成性考核和笔答纸质终结性考试相结合形式。形成性考核占总成绩的30%，由4次作业构成，登陆形成性考核系统进行，随平时学习过程中完成；终结性考试占总成绩的70%，采取开卷笔答纸质试卷形式，在学期末进行，具体时间见国家开放大学统一时间安排。（一）形成性考核通过形成性考核一方面可以加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理，优质的完成教学任务，实现教学目标；另一方面可以加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行的指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。第一部分形考说明设计4次测验题，占课程综合成绩的30％。形式：一次综合练习题；一次案例分析题；一次实操练习题；一次学习总结报告。注：每次形考任务按百分制进行成绩评定。操作：所有形成性考核试题均由国家开放大学统一编制。第二部分形考内容序号章节内容形式发布时间最迟提交时间权重1基本理论、基础知识综合练习题3周4周25％2基本方法、原则、要求案例分析题7周8周25％3实训实操练习题9周11周25％4学习总结记录报告12周13周25％第一次考核目的与要求学习完前2章之后完成本次任务。目的：考查学生是否真正领会了广告创意的基本理论和基础知识要求：1.认真研读教材第一、二章内容，掌握广告创意的基本理论和基础知识的重点内容2.按时完成以下练习题本次任务测试题（100分）一、填空题（每小题1分，共10分）1.广告创意以人为本,主要表现在广告创意的角度和广告创意的________________两个方面。2.广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求,广告实效既包含经济效益,还包含______________________.3.广告创意的含义包括两个要点：第一,广告创意必须紧扣___________________；第二,广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。4.广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、_______________、和混血儿派。5．伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术。他认为广告是_______________________的艺术。6．广告创意应从消费者出发,以_______________为基础,了解相关的自然科学，人文科学知识,这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。7.李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成,即:______________、支持性说明和基调式品牌特点说明为依据。8.道德、艺术、_______________,是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作,都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 9.在怎样表现商品的戏剧性上,李奥·贝纳认为_____________、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径。 10.广告创意是整个广告__________________的一个关键环节,它必须依照系统工程的整体框架进行。二、名词解释（每小题5分，共20分）广告创意2.广告战略3.广告创意策略4.“混血儿派”创意观三、问答题（每小题10分，共20分）1.广告战略与广告策略有什么不同?2．如何理解广告创意的三种角度?四、案例分析（50分）题目：试运用广告创意的主要特征的理论分析下列四部广告作品创意特色。基本理论提示:广告创意的特征,是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点,广告创意的主要特征:一是主题构想单纯；二是表现方式构想新颖；三是广告形象构想确切；四是情感效应构想自然。案例:1．CASA墨西哥餐馆广告（20分）2．分析佳洁士牙膏广告表（30分）文案:超级亮白。参考答案一、填空题（每小题1分，共10分）1.有效沟通2.社会效益3.广告主题4.科学派5.说服6.调查研究7.目标说明8.科学9.真诚10.策划二、名词解释1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。2.广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化,让创意人员在一个既定方向之下,打破常规,任意发挥想象力,更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。3.广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。4.“混血儿派”是一种综合创意观,主张广告既包含科学又包含艺术,广告是科学与艺术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。它体现在定位理论、CI理论和整合营销传播(IMC)理论中。三、问答题1.广告战略与广告策略有什么不同?广告战略与广告策略的含义是不同的：广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发,在全局上带有指导性质,它是广告运动较长时期内不变的基本方针,它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则,以达到预定的战略目标。广告策略则是从广告运动的各个环节出发(诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等),为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。2．如何理解广告创意的三种角度?广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种： 第一种广告创意角度,是广告设计者以自我为中心,从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位,主要想表现设计者个人的艺术才华。第二种广告创意角度,是以企业、产品为中心,站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果,但从20世纪90年代以来,由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强,以产品为中心的广告越来越难奏效,生产导向的创意角度陷入困境。第三种广告创意角度,是以消费者为中心,站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场,就是要深入调查,真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等,并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。四、案例分析（50分）题目：试运用广告创意的主要特征的理论分析下列广告作品创意特色。1．CASA墨西哥餐馆广告（20分）分析（略）2．分析佳洁士牙膏广告（30分）分析（略）评判提示：本题主观因素较多，可依照上述理论进行分析，如能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，应给满分。第二次考核目的与要求学习完前4章之后完成本次任务。目的：考查学生是否真正掌握了广告创意的基本理论、基本方法、原则、要求。要求：1.认真研读教材第三、四章内容，掌握广告创意的基本理论、基本方法、原则、要求的重点内容2.按时完成以下练习题案例分析题：（100分）第一题（40分）题目：请运用所学的A.ROI理论、B.USP理论、C.定位理论、D.CI理论、E.品牌形象论等五个创意理论分析下列获奖作品。（1）下面作品只能选用上述一种理论，对其加以分析；（2）分析（或论述）文字，要求300～500字。案例：中兴百货广告广告标题:中兴百货：服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。广告文案:当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象，于是完成，白衬衫、灰色百褶裙及膝长袜，豆沙色娃娃鞋。今天想变身女孩，看见镜子里身上的华丽刺绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其他女子产生妒意的游戏胸有成竹，仅一件最弱不禁风的丝质纽肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别、衣服是空间、衣服是阶层、衣服是权利、衣服是表演、衣服是手段、衣服是展现、衣服是揭露、衣服是阅读与被阅读、衣服是说服、衣服是要脱掉、衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。第二题（每小题20分，共60分）题目：运用所学广告创意原则分析下列广告作品（一）广告创意原则提示：广告创意的科学性原则。它主要包含两方面内容。其一,广告创意应从消费者出发,以调查研究为基础,了解相关的自然科学、人文科学知识。其二,广告创意者应了解最新科技,学习和运用相关的科技成果。在新世纪中,科技与广告的结合日益紧密,并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。(2)广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作,都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学性与艺术性,本来就不应截然划分,而应是相互渗透和共同发挥作用的。(3)广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法：创意的魅力就是对同样的事情有新的看法,同时有不同的看法,永远都能找到新的角度谈旧的事情,并拥有新的爆发和新的震撼。 (4)广告创意的实效性原则。就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通,通过广告活动实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。我们在追求广告实效的过程中,理应具有相应的社会责任感,绝不能忽略或违背广告道德。美国在广告实效与伦理道德问题上的观念、行为和法律等值得我们借鉴。（二）每部作品只能选用上述一种理论（原则），对其加以分析；（三）分析（或论述）文字，要求300～500字。1.分析案例：蓝道网站形象广告（20分）要求：运用所学广告创意基本理论、知识、原则、方法、要求分析下列广告作品。感触·时尚泉州蓝道广告公司创作2.分析案例：孕妇咨询中心广告（20分）要求：运用所学广告创意基本理论、知识、原则、方法、要求分析下列广告作品。3.分析案例：立邦漆平面广告（20分）要求：运用所学广告创意基本理论、知识、原则、方法、要求分析下列广告作品。参考答案（略）评判提示：本题设四小题。每题都提供案例和分析的“理论依据”。因主观因素较多，比较灵活，考生可依据本题所提供之理论对案例进行分析，如能自圆其说，无逻辑冲突，且层次清楚、文字通顺，应给满分。第三次考核目的与要求学习完《广告创意与表现》前6章之后完成本次任务。目的：考查学生是否真正掌握了广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并运用到实践中要求：1.认真研读教材第五、六章内容，掌握广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并进行广告创意的实操活动以使考生创意技能达标。2.按时完成以下练习题应用题：创意实践活动（100分）要求：组织（或参加）一次学习小组的创意活动；推选1人主持本次活动；事先策划一个活动方案；可以利用电大在线“广告创意与表现（1）”课程端“课程论坛”系统；也可以进行网下实地操作；运用“默写式头脑风暴法”进行创意的实际操作；议题：一款新入市的3G手机，品牌自定，媒体自选；将所有创意过程记录下来；将所有你写过的6张卡片（包括别人写的设想）记录下来；将小组讨论结果记录下来，即本次活动的最终创意记录下来。默写式头脑风暴法提示：一般先由主持人宣布议题,解答疑问,然后发给每人几张卡片,每张卡片上标有序码1,2,3。在第一个5分钟里,每人针对议题填写3个设想,然后再把卡片传给另一个人,在下一个5分钟里,每个人又在他人的卡片上针对其所提的设想再提3个设想,以此类推,直到卡片传递6次,产生108个设想,再在此基础上形成创意。议题：一部新入市的彩电作业开始：创意过程：卡片：序号－1序号－2序号－3序号－4序号－5序号－63．个人讨论发言：提示：（1）对别人的构想提出质询；（2）提出自己的构想；（3）对别人的质询进行答辩；4．创意结果5．本次创意活动总结评判提示：1.凡是参与并积极发帖展示自己的创意构思的，均可获80分；2.如考生的构思很有创意，便可获满分。第四次考核目的与要求学习完《广告创意与表现网络课程》所有内容后完成本次任务。目的：综合考查学生是否学会学习即是否能够运用远程教育信息化手段来学习以提高效率要求：本次任务由学生本人认真填写，由辅导老师或班主任老师核实并打分本次任务（100分）科目次数时间核实计分本学期上网（电大在线）次数本学期发帖（电大在线）次数本学期平均每帖（电大在线）字数与老师、同学有效联系次数（二）终结性考试目的：主要考核学生对广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求及并进行广告创意的实操技能的把握。第一部分考核说明比重：占课程综合成绩的70%，按百分制计算。题型：填空题、名词解释、问答题、应用题。操作：采用纸质开卷考试方式，时间长度为90分钟。第二部分考核内容（一）填空题（每题2分）1.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、_______________、和混血儿派。2．伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术。他认为广告是_______________________的艺术。答案：1．科学派2．说服（二）名词解释1.广告创意策略2.集脑会商思考法答案：1.广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化,让创意人员在一个既定方向之下,打破常规,任意发挥想象力,更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。2.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起,以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意,故有人又将之称为集体思考法。（三）问答题1.广告创意应注意些什么？2．广告创意的主要有哪些特征？答案：1.广告创意应注意的问题：(l)就广告创意而言,广告主题与艺术构思不可或缺,如同人的形神一般不可分离。（4分）(2)广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念,构思成为某种形象或景真、情浓和意切的艺术境界,以便制作成向消费者充分展现的作品。（3分）(3)重要的是构想,要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标受众,在沟通过程中收到预期的广告效果。（3分）2．广告创意的主要特征主要有四点：(1)主题构想单纯所谓主题构想单纯,是指创意完全围绕着一个主题进行构想,不允许其他概念介入,以免造成干扰。单纯的主题显得清晰、鲜明、突出,容易给人留下深刻的印象。（3分）(2)表现方式构想新颖对表现方式的构想,必须突破常规,力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意料的、有趣的甚至是惊人的表现方式,才能给人以强烈的视觉、听觉剌激,才能造成强劲的冲击力。（3分）(3)广告形象构想确切广告形象,一方面必须是确定的,容易让消费者识别,使竞争者无法或不便摹仿，另一方面,广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合,配合贴切。（2分）(4)情感效应构想、自然情感效应构想,是以情沟通、以心换心,应该自然、真诚、亲切。牵强附会无法打动人心,而矫揉造作则会失去视听众的信任,引起“虚情假意”、“故作姿态”等负效应。（2分）（四）应用题（50分）1.仔细研读2010年天美意的电视广告片《感染潮流篇》，案例：天美意是百丽女鞋旗下一个专为年轻女性打造的女鞋品牌。天美意品牌象征年轻新一代的文化生活，其活力与时代感深受年轻人的喜爱，成为“年轻、时尚、休闲”的代名词，创下不凡佳绩。天美意的出现向人们充分展示了一种流行的转变。现代社会人们追逐的主流已经不仅仅是高档的名牌产品，更多的是那些体现出自身价值的产品。即：“强调创造力，强调个性化”。天美意现已在全国各大中城市建立了超过200家连锁店铺,同时是NIKE的中国代理商。这则广告表现的是：街上，有各式时尚靓女，当一个靓女从另一个身旁经过时，故意发生肢体碰撞，激发出一大片彩屑，甚至，她们的服装还会发生一些变化。这样的几次碰撞之后，镜头拉开，街上的靓女都在碰撞。旁白：“潮流会感染，你赶？不赶？”广告语：“随我意，天美意！”最后是彩屑变成了各式各样的女鞋并推出企业的标版。2．对2010年天美意的电视广告片《感染潮流篇》进行分析：（25分）3．试为此天美意电视广告片《感染潮流篇》重新创意一篇你自己的作品。（25分）（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明；（2）要说明你所采用的创意方法和你的“创意点”（你的独到之处），并描述出你构思的画面。答案：1.仔细研读2010年天美意的电视广告片《感染潮流篇》，案例：（略）2．对2010年天美意的电视广告片《感染潮流篇》进行分析：（25分）参考分析（1）专门推销鞋子的电视广告并不多见，尤其是做企业品牌形象宣传的。天美意这则《感染潮流篇》的“出街广告”却做得十分酷炫，靓女们碰撞出的那一片片飞扬的彩屑，也很有创意，给人带来一种视觉上的冲击，形成了一个独特的记忆点。

（2）天美意广告诉求秉承着“年轻、时尚、休闲”。倡导“人生追求情趣，年轻追求个性”的生活品位;“强调创造力，强调个性化”，充分展示了一种被感染的潮流，非常适合年轻女性受众。（3）但是，这则广告仅仅获得了视觉上的冲击，却没能达到心灵的冲击。这之中更深层的原因是品牌定位的模糊，“随我意，天美意”说起来朗朗上口，而作为广告语给人的感觉其实是很不清晰的。或许是想说明“天美意是随我心意而变化的时尚”，但这种表达比较含混，句子只是在“意”字上做了一个重叠的技巧，同样不能触及年轻女性的心灵。3．试为此天美意电视广告片《感染潮流篇》重新创意一篇你自己的作品。（25分）评判提示：（1）考生只要说出自己所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处），并描述出表现的画面，文字通顺，