日本动漫产业的运作模式

日本动漫产业的运作模式

日本被称为“黄瓜王国”。它是世界上最大的漫画生产和出口，在世界娱乐经济中发挥着重要作用。日本动漫产业涉及影视、音像、出版、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具、网络等众多领域,并以超过90亿美元的年营业额使之成为世界第一动漫大国。动漫产业已经成为日本的第三大产业,2010年动漫产品出口占到日本出口总额的10%。日本动漫产业成功的秘籍是什么呢?一、动画制作模式日本动漫产业的最大优势在于它独特的市场运作模式,即动漫的制作生产和营销推广完全分离,由市场的淘汰筛选机制规避动漫产业的风险,实现了产销分离。日本动漫的产业化过程主要分为四步:第一,漫画原作在杂志刊载;第二,刊载两个月之后,将内容整合成单行本出版;第三,刊载一年至一年半以后,将作品动画化;第四,如果作品受欢迎,在动画化的同时,商家会马上生产玩具等周边产品,而这些动漫的周边产品几乎覆盖了生活的各个领域。如此的产业链使动漫生产得以程序化,迅速满足了市场受众需要,达到了大量盈利的目的。动漫的制作生产由漫画工作室承担,其中有大量的自由创作人。首先,他们会将作品雏形以“投稿”形式发给各个出版社,如果故事得到出版社的初步认可,双方就会签署意向性的合同。创作者开始以“回”为单位创作漫画,同时出版社开始在自己的杂志上连载漫画,通常每期杂志连载一“回”,在30页左右。在连载的过程中,出版社会以调查表、排行榜的形式不断征求市场对该漫画的反馈,这样的好处之一是,可以不断告诉创作人目前读者的流行趋势是什么,人物流行怎样的发型,武器风格是怎么样的,如此等等;好处之二是利用市场淘汰反映不佳的作品,中止连载。在这一阶段创作方通常只能收回20%左右的成本,这样杂志社的成本压力就相对减少了。随后在连载进行到一定时候(通常是1至2年),一些市场反映相当强烈的作品,出版社就会找到创作方,提出发行漫画单行本图书,这种单行本的包装和印刷相当精美,价格也高得多(通常达五六千日元),因为在连载过程中已经进行了筛选,发行单行本的风险相对就小了许多。此时创作方又可以获利一部分。如果面世的漫画单行本热卖,产业链就会进入“动画化”的阶段,动画制作采用分工合作、风险共担、取长补短的模式,主要体现在以下几个方面:电视台主要负责动画片的宣传推广、动画片电视网络转播;动画制作公司负责动画创意、制作等,形成不同版本的动画产品,如动画电影(剧场版)、电视动画等;电影发行公司负责动画电影的剧场发行放映等;视频软件制造商利用已有动画制作DVD、录像带等产品;漫画出版公司则提供原创作品,将高质量、高人气的漫画作品改编成动画作品,或者将销量好的动画作品改编为漫画图书出版;玩具制造商多利用动画人物形象生产各种玩具;游戏制作商或提供原创游戏作品以改编为动画,或将动画作品改编成游戏。各种不同类型的成员有机结合在一起,发挥各自的优势,提高动画制作销售的效率。动画制作由动画总承包人承担,总承包人签订制作协议后分解任务再转包给分承包人,总承包人总体负责动画生产制作过程。其中附加值较低、耗费较多劳动力的动画制作任务转包到韩国、中国、菲律宾等国家,以降低动画制作成本。日本动漫产业的发展在很大程度上支持了游戏产业的发展和壮大,游戏产业的发展又为漫画和动画作品的开发提供了新的发展途径。动漫产业向网络游戏延伸主要是动画制造商与网游制造商合作,根据漫画改编成以互联网技术为平台,通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的网络游戏。近年来,尽管个人电脑游戏软件的需求持续下滑,然而在线网络游戏和手机游戏却呈爆炸式增长。在线开发游戏时,相关制作公司及个人创作者也会参与到游戏创意制作之中。动漫产品的衍生产品,主要是指动漫形象专有权使用于出让、品牌产品的生产和销售等。在世界范围内进行漫画创造的各种形象的知识产权交易,许可发放的品种包括玩具、文具、礼品等,涉及生活的各个方面。电视动画《机动战士高达》播出后,该节目的广告赞助商、日本最大的玩具生产商汪达依公司的销售业绩直线攀升,在2001年度,“高达”关联商品的销售额达到393亿日元,这个销售额占该公司销售总额的17%。二、体育动画良好的产业机制只是日本动漫发展的市场动力和外在保障,日本动漫称霸全球的核心力量是其优秀的产品质量。可爱、卡通又真实、感人的人物形象,夸张、幽默、充满人情味的情节,唯美生动、令人遐思的画面以及无所不包的广泛取材,构成了日本动漫的“诱惑力”。以最受欢迎的少女漫画和体育漫画为例。少女漫画的画风较随意,背景多衬有花朵和绿叶,情节上则以描述少女心态、爱情和生活为主。女主角或漂亮或可爱,有着杂草一般坚强的面对生活的勇气和决心,她们迷人的个性和微笑是最大的武器。男主角多半帅而多情,功课第一、运动神经还很发达,通常是全校女生的白马王子。而日本的体育漫画更是几乎涵盖了各个运动项目,描写篮球的有《灌篮高手》,棒球有《棒球英豪》,足球有《足球小将》,网球有《网球王子》,围棋有《棋魂》等,这些动漫作品的魅力在于其在创作的过程中并不仅仅局限于靠其生动的情节培养了一大批动漫明星,如流川枫、樱木花道、上衫和也、上衫达也、大空翼、越前龙马、藤原佐为、进藤光等,还在于动漫中详细介绍了这些体育运动,将这些项目的规则和知识渗透在主角成长的过程中,可以感受到作者在专业方面所作的努力,进而使许多人因为这些动画而爱上这些运动,女生们也因为这些动漫明星的魅力而对这些运动变得关注起来。日本的画风多样,视觉冲击力强,如以唯美画风闻名的CLAMP,其代表作《魔卡少女樱》画面非常华丽,小樱在收集库洛牌的时候必须和牌的守护者不断进行战斗,每场战斗的衣服都不一样,而且每套都是根据战斗的地点和性质设计的。日本动漫制作精美还体现在细节和背景也处理得十分唯美,海岸与城市,月色与星空,天空与飞鸟这样的画面往往使观众陶醉。在处理人物的心理时,创作者也注意运用背景和细节增加其夸张、幽默、唯美的感染力。例如,《灌篮高手》中樱木花道被很多女孩子抛弃时,背景就是秋风和落叶;心里想着不能输给流川枫时,眼睛就会冒出怒火,背景是海浪拍打岩石;尴尬时,一只乌鸦飞过;看到喜欢的女孩时,眼睛变成桃心;请求别人时,眼睛变大还盛满泪水;受打击时,被雷劈中;美女出场时,背景全是鲜花而且整个人都散发着光芒。在情节的设计方面,日本动漫往往是幽默而夸张的。比如鸟山明的《阿拉蕾》,所有的事物,大到一个星球,小到一坨粪便都是有生命的。地球睡觉要盖被子,太阳早起要刷牙,还吃泡面,粪便也长了五官,阿拉蕾偶尔会牵着粪便散步。高桥留美子的名作《乱马1/2》也是充满了爆笑的情节,里面的人物为了修行去过中国的咒泉乡,都被诅咒遇到冷水要变身,浇热水就恢复原来的样子。三、日本电影科技公司的环境分析伴随着文化娱乐产业的兴起壮大,日本从政府到社会各界都普遍认识到创意产业的美好前景,加大了对它的支持力度。2003年日本创意产业出口占总出口的比例仅为3%,远低于美国的17%,所以日本并不像它表面所看到的那样具有竞争力。于是,日本政府开始推进创意产业的发展。2003年,政府在知识产权战略总部组织建立了进行数字创意工作的专门工作组织,并且把创意产业作为一个战略部门,精心策划和打造,从而使其在国际市场上具有竞争力。作为创意产业的重要组成部分,动漫产业获得了来自政府的支持。日本每年都有文化勋章,颁予对日本文化有贡献的人,不少漫画家、动画家都获得过此殊荣。日本动漫大家可以把作品陈设在国立美术馆和博物馆,有时官方甚至出资在海外进行展览。1997年日本国际贸易产业部发起组织了一个数字动画研究团体,旨在研究如何推进动漫产业。中央政府的这一举措得到了来自各地方政府的响应。比如在主要的动漫产品发源地东京,于2002年2月举办了21届东京国际动漫节,这是日本商业动企业改革与管理2011年第7期63漫产品的第一次国际贸易展。来自日本、法国、韩国、美国等国家的104家动漫公司参加了展览,吸引了5万多名参观者。从前,动漫产品被认为是缺乏任何市场保证的,因此它的支持资金很难取得。2004年,由Gonzo、日本数字内容、Rakuten证券和JET证券共同发起和建立了日本第一家动漫基金。2005年,日本数字内容、中小企业部和地区创新部,又各投资5亿日元为创意产品建立了一个投资基金。银行也开始改变原先的相对保守的态度,以积极的、进取性的姿态投入创意产业。政府发挥作用的另一个领域,是注意对知识产权的保护。日本动漫产业以动漫版权保护为基础,动漫版权开发利用贯穿整个产业链。动漫产业是文化创意产业,其产品价值体现在各种动漫创意中,对动漫版权的法律保护就是对整个动漫产业的保护。动漫产业链的不同环节是对动漫版权不同形式的利用,版权价值被不同程度地开发。日本动漫版权保护法律制度健全,为动漫产业健康发展保驾护航。盗版对以版权为核心的动漫产业极具破坏性,没有良好的版权保护,漫画、动画及整个动漫产业链将不复存在。日本动漫产业之所以能不断发展壮大,与动漫作品版权受到良好保护和有效利用有极大关系。四、日本动画产品的市场开拓日本动漫产品的提供者和消费者形成了良性互动态势。在商业设计上面向全民,广泛的覆盖面成为产业成功的基础。从漫画分类来看,日本漫画按读者群可分为儿童漫画、少女漫画、少年漫画、女性漫画、青年漫画和成人漫画;从动画分类来看,日本动画又可分为电视动画、录像带动画、动画电影和非主流动画;而且面向不同人群的动画播出时间也各不相同。在日本,各种动漫杂志多达350种,其电视台每周播放动漫节目80多集,一年播放的动漫作品节目接近4000集。精细的分类使得多种动漫产品“总有一款适合你”,这种“狂轰滥炸”式的攻势使日本人处于动漫的包围之中,为动漫产业的发展提供了广泛的受众群。据调查,日本有87%的人喜欢漫画、有84%的人拥有与动漫人物形象相关的商品。漫画出版和付费有线电视的结合,衍生品的及时推出,又相互促进形成综合消费,市场形成良性发展的态势。日本的动漫销售很普及,除了随处可见的动漫书店、衍生品专卖店之外,商场和超市都有漫画书、CD动漫游戏光盘、玩具、衍生品销售,电视台几乎都有动画时段或动画频道。在大力开发国内市场的同时,日本动漫产品的国际市场开拓也相当成功。正如一位新加坡学者所总结的那样:“日本动漫真正实现了全球化,它将日本的流行文化输出海外。只有它能够与具有霸权地位的美国的动漫产业相抗衡,向人们展示:流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。即便是在美国、欧洲这些存在着巨大文化和语言障碍的地方,年轻人也狂热于日本动漫。”上世纪70年代,日本动画开始羽翼丰满进军国际市场。开路先锋当属手冢治虫,60年代他的《铁臂阿童木》在美国和亚洲市场上的热播,让世界开始认识日本动画;此后,电影《魔神Z》在欧洲大行其道;90年代的《龙珠》和《宠物小精灵》冲击了美国市场,日本动画的出口大幅度上升。《宠物小精灵》是日本第一部在海外获得商业性成功的动画片。1999年底电影版的《宠物小精灵》在美国上映,创造了票房的第一;电视版的《宠物小精灵》系列剧在世界上60个以上的国家播放,从海外给日本带来了380亿日元的收入,是日本国内收入的两倍;另外,《宠物小精灵》价值12亿日元的游戏卡遍及世界各地;小精灵动画人物使用授权又分别在日本国内市场和海外市场上创造了1万亿日元和2万亿日元的收益。日本每年都有非常成功的动画影片输出海外。一般的规律是:当动画产品在日本国内市场上流行起来之后,才会被拿到海外开发国际市场,但目前的情况发生了一些变化,有些动画产品在开发之初,瞄准的就是国际市场。20世纪90年代,在海外市场上获得良好业绩