07年9月14日消费行为学第一章

江苏科技大学张烨消费者行为学江苏科技大学经济管理学院经济系张烨2023/10/22江苏科技大学张烨1.消费者行为学RogerD.Blackwell等著，徐海等译.机械工业出版社，2003.42.消费者行为学卢宏泰主编高等教育出版社，2006.73.消费者行为学.龚振等编著.东北财经大学出版社，2002.14.消费者行为学.冯丽云等编著.经济管理出版社，2004.45.消费者心理与行为.江林主编.中国人民大学出版社，2002、5（2）2023/10/22江苏科技大学张烨教材《消费者行为学》符国群主编高等教育出版社2023/10/22江苏科技大学张烨前言

消费是经济生活中非常重要的方面，也是解决产品的出路问题，围绕这一课题，市场营销学研究了很多策略，这也正如山姆·沃尔顿所言“只有消费者可以驱动我们”。

2023/10/22江苏科技大学张烨

而在当今，在对消费问题越来越重视的现实下，消费行为学解决的各种营销问题，越来越重要。消费行为学的学习能够帮助我们解决什么样的现实问题呢？

2023/10/22江苏科技大学张烨前言

心理学的重要也是大家有目共睹的。特别是在经济学的研究上，我们熟知的诺贝尔获奖者卡尼曼教授，把经济学与心理学进行有效的结合，创立了除实证、规范分析法之外的心理学研究方法，即研究消费者在不确定条件下如何进行决策的。2023/10/22江苏科技大学张烨通过消费者行为学的学习可以帮助我们更好地理解消费者，制定各种营销策略。对于那些政府机构和消费者保护主义者可以运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案并理解这些方案的实施。2023/10/22江苏科技大学张烨政府的角度企业的角度营销的角度消费者角度扩大内需保护消费者卖掉商品生产消费者需要的执行一线反馈消费信息在消费中在生产中2023/10/22江苏科技大学张烨课程结构第七章群体购买行为第八章家庭与消费者行为第九章阶层与消费者行为消费者行为研究概述

第一章绪论影响消费者行为的个体与心理因素

第二章消费者心理活动的构成第三章消费者的个性心理第四章消费者的需要、动机第五章消费者的态度消费者购买决策过程

第六章消费者购买行为和决策分析影响消费者的环境因素2023/10/22江苏科技大学张烨第一章绪论（4学时）第一节消费、消费心理与消费者行为概述第二节消费者行为学的研究对象、内容、方法和意义第三节消费者行为学的产生与发展2023/10/22江苏科技大学张烨第一节消费、消费心理与消费者行为概述

消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。2023/10/22江苏科技大学张烨

消费者行为学是以消费者个体和群体心理与行为为对象，重点研究消费者在消费活动中心理与行为活动的特点、方式及其规律，并在多学科交叉融会基础上形成的综合性、边缘性学科，也是社会经营管理科学体系的重要组成部分。消费者行为学本章要点和学习要求：2023/10/22江苏科技大学张烨第一节消费、消费心理与消费者行为概述

通过本章的学习，明确消费、消费者、消费心理、消费者行为的基本概念。了解消费者行为学的研究对象和基本内容、明确学科性质及其发展趋向，把握理论的研究及其历史演进进程，认识学习消费者行为学的意义。2023/10/22江苏科技大学张烨第一节消费、消费心理与消费者行为概述一、消费的含义

二、消费者的含义

三、消费心理的含义四、消费者行为2023/10/22江苏科技大学张烨一、消费的含义

人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两大范畴。

生产消费和生活消费共同构成广义的消费内涵，而狭义的消费则专指生活消费。消费心理学所要研究的具体范畴正是消费者生活消费中的行为表现和心理活动。

一、消费的含义

2023/10/22江苏科技大学张烨二、消费者的含义1．从消费过程中考察消费者，消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。

2．从消费品的角度考察消费者，消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。

3．从消费单位的角度考察消费者，消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。2023/10/22江苏科技大学张烨

购买决策4、按参与购买决策的角色分类发起者影响者决策者购买者使用者2023/10/22江苏科技大学张烨三、消费心理的含义1．心理的本质2．人的心理现象3．消费心理4．消费心理的分类2023/10/22江苏科技大学张烨1心理的本质心理是人脑的机能心理是客观现实的主观反映2023/10/22江苏科技大学张烨2．人的心理现象2023/10/22江苏科技大学张烨3、消费心理

消费心理就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。

2023/10/22江苏科技大学张烨4.消费心理的分类

消费心理可分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。

本能性消费心理作为人类生存与发展的基础，是人类心理活动的自然流露与反映。

社会性消费心理则是由人类特有的社会性功能反映出的源于本能又高于本能的心理活动，是以本能性消费心理为基础，以社会、政治、经济、文化环境为条件，具有特定内涵的高级心理活动。

本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。

2023/10/22江苏科技大学张烨1、消费者行为概念

是指消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。（所以说，消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务，而且包括消费者如何使用和反馈所获取的商品与服务）2、消费者行为特点复杂性/多样性可诱导性不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的

偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费四、消费者行为2023/10/22江苏科技大学张烨四消费者行为（3、影响消费者行为的因素）3.影响消费者行为的因素2023/10/22江苏科技大学张烨问题：影响消费者行为的因素有哪些呢？2023/10/22江苏科技大学张烨四消费者行为4、一般消费行为模式美国社会心理学家库尔特.卡因（kurt.lewin)提出了一条著名的卢因行为模型。

B=F(P－P1,P2…..,Pn;E－E1,E2…..En)2023/10/22江苏科技大学张烨

5、消费者行为的简单模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展2023/10/22江苏科技大学张烨营销战略示意图结果个人公司社会市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价2023/10/22江苏科技大学张烨6、消费者行为学演变

2023/10/22江苏科技大学张烨研究的历史阶段萌芽阶段（1930年以前）应用阶段（1930—1960）变革与发展阶段（1960—）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，

未引起普遍重视2023/10/22江苏科技大学张烨研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇2023/10/22江苏科技大学张烨第二节消费者行为学的

研究对象、内容、方法和意义

一、消费者行为学研究的理论来源一、消费心理学的研究内容

二、消费心理学的研究方法

2023/10/22江苏科技大学张烨一、消费者行为学研究的理论来源

心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。2023/10/22江苏科技大学张烨二、消费者行为学的研究内容1、消费者购买行为时的心理过程和心理状态。消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。消费者心理活动的普遍倾向。

消费者需求动态及消费心理变化趋势

2023/10/22江苏科技大学张烨二、消费者行为学的研究内容2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。消费者的气质、性格上的差异，消费者对商品的评估能力

商品、广告、售货方式、店堂设计对消费者行为的影响2023/10/22江苏科技大学张烨3、研究消费者心理与市场营销的双向关系。

影响消费者行为的各种社会因素和自然因素。从行为学的角度开展企业营销中的各种活动。

2023/10/22江苏科技大学张烨三、消费者行为学的研究方法研究消费者行为遵循的原则客观性原则

发展性原则个性研究中的分析一综合原则

2023/10/22江苏科技大学张烨三、消费者行为学的研究方法主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等

（1）直接观察法（2）仪器观察法（3）实际痕迹测量法

观察法2023/10/22江苏科技大学张烨三、消费者行为学的研究方法1）实验室实验法2）自然实验法1）面对面访谈法2）电话访谈法

试验法访谈法2023/10/22江苏科技大学张烨三、消费者行为学的研究方法罗夏墨渍测验

主题统觉测验角色扮演法造句测验法

投射法问卷法2023/10/22江苏科技大学张烨一个白领家庭的购房行为案例分析2023/10/22江苏科技大学张烨1、解释下列概念消费者消费者行为2