2013年中国电影市场分析

2013年中国电影市场分析

2013年，中国电影行业表现出“红润效应”，即在相对较低的环境中呈现出更快的发展趋势，显示了特定行业的抗衰竭特征，为中国新兴产业的发展和经济发展模式的转变提供了重要的实践参考。一、市场表现(一)中国电影市场规模增长迅速,进口片票贡献率高2013年中国内地共生产故事片638部,较上年有所减少,产量与公映比例逐年攀升(图1)。引进上映国外影片60部。2013年中国电影市场票房总收入为217.69亿元,同比增长27.51%,保持高速增长的态势(图2)。2013年中国市场占全球总票房的比例从2012年的7.8%提升至12%(图3),是全球电影市场扩容的重要带动力量,将进一步成为全球各大电影公司角力的新热土。中国电影市场新增近47亿元票房中,国产影片贡献率高达96%左右,成为中国电影市场增长的主要来源。总票房中,国产片票房127.67亿元,进口片票房90.02亿元,同比分别增长54.32%与2.30%(图2)。从各梯度票房份额对比看,国产影片占据票房排行前十(TOP10)中的6席、前二十(TOP20)中的8席,分占71%与49%的市场份额(图4)。由此可见,国产高票房电影单片票房能力提升显著,有力地提振了国产电影的发展之势;然而,高票房影片总体数量有限,批量生产能力仍显单薄。(二)“小镇青年”成为中国过程的“新”2013年全国新增影院903家,截至年底全国共有银幕18195块。全年影院共放映电影2885万场次,较上年增长821万场;观影人次6.134亿,较上年提升32%。从观影人次、银幕数与票房年度增长率曲线比较看(图5),观影人次增速自2012年开始下滑,从接近银幕增速曲线转向略高于票房增速曲线。同时,2013年全国电影院平均上座率仅15%,中国票房增长主要依赖以银幕数为代表的电影渠道的扩增,产业整体仍处于初级粗放性发展阶段,成长空间与市场风险并存。票房区域分布不均衡,2013年全国统计在列的所有城市中(表1),前四位票房合计52亿,占全国总票房的24%,一、二线城市集中度高,且多在南方,票房区域分布不均。同时,二、三线城市票房增长迅速,部分三、四线城市达到了十倍、甚至百倍的增长。观众旺盛的观影需求支撑起非一线城市票房的迅速崛起,为中国电影市场增添强劲动力,成为本年度标志性发展特征。在观众年轻化与非一线城市票房崛起的共同背景下,“小镇青年”——非一线城市的青年群体,成为中国观影新势力。当前“小镇青年”的特征主要有:首先,数量庞大,并与家人一起观影,起到辐射带动作用,极大拓展了中国市场票房容量。第二,具有观影意愿与消费能力。电影作为都市时尚生活的代表为其向往,整体收入水平的提升保证其具有一定的电影消费能力;相对拥有更多的闲暇时间,而文娱生活方式远不及一线城市丰富,更强化了其电影消费意愿。第三,档期性与区域特征显著,大多数外出务工、年节回家,春节档为其电影消费的高峰,从而平衡城乡票房差异。第四,偏好国产电影,认同本土明星。由于文化折扣与接受结构等客观原因,“小镇青年”对好莱坞大片并无过分崇拜,对国产片也不十分挑剔。尽管这一特征会随时间推移而变化,却为当前国产电影发展赢得了时间,使非一线城市成为国产电影抗击美国大片的战略腹地。(三)国产电影海外市场的市场前景2013年进口分账大片共34部,包括20部普通分账片和14部IMAX与3D特种分账片,加上以国内电影公司买断版权形式进入的国外电影,即所谓的“批片”,共有60部进口片在中国放映。从类型看,进口影片以动作片引进为主,占比38%;其次是科幻片、动画片和奇幻片;特效,尤其是3D电影,仍然是国内观众选择进口影片的主要原因;进口文艺片在中国市场多“叫好不叫座”,处境仍然尴尬。2013年出现在好莱坞大片里的“中国元素”堪称华丽,好莱坞为中国市场费尽心机。中国电影市场持续扩容,为进口影片带来意外惊喜,如《金蝉脱壳》(EscapePlan)的中国票房超越其北美入账。然而,对比中国市场增长速度,进口电影2.3%的增长差强人意。档期受限、引入时间滞后、上映时间短、进口片彼此档期撞车等,都抑制了进口电影的票房收益。然而,中国观众审美偏好日趋多元,区域差异与年龄结构变化等都使得成长中的中国市场充满未知与变数,加之海外引进成本增加等结构性变化因素影响,对于全球电影生产商而言,中国市场既富于生机又充满挑战,需要更多具有针对性的市场策略。2013年中国电影海外销售45部、247部次,累计票房和销售收入14.14亿元人民币,相较上年同比增长33.02%(图6)。国产电影海外市场影响范围有限——海外华人为主要受众群体、单馆收入偏低、过分依赖个别影片、票房波动大的格局依然没有得到改观,海外市场拓展仍然应对乏术。中国电影在各大国际电影节表现没有大惊喜,与近年相较略有起色。中国日益为全球瞩目是国产电影海外拓展的有利大环境。从海外市场接受的华语电影类型看,目前被国际市场看好的主要有两类,一是动作片,尤其是有成龙、李连杰等国际巨星的动作片,一是具有中国文化烙印的文艺片,如张艺谋、贾樟柯等有国际知名度的导演拍摄的影片。本年在国内取得成功的中小成本影片却纷纷铩羽,又一次证明现实题材影片受文化折扣影响不适于海外市场推广。从运营看,当前,中国电影海外发行还需更多依赖海外公司,但发行中国影片的海外公司整体数量少、规模小,亟需针对性市场扶植。(四)影片的进口/因势均显,电影产业发展之保障更加突出2013年贺岁档意外出现负增长,春节、五一、暑期、国庆等主要档期票房规模同比大幅提升,情人节、清明节、毕业季、光棍节等积蓄档期效应(表2)。综合2013年主要档期票房成绩(表2)与国产高票房影片档期分布年度对比(图7),2013年电影档期可概括如下特征:第一,春节档扩容,贺岁档逆增长,全年票房前热后冷。《西游·降魔篇》借非一线城市崛起之力,一举使春节档成为可与贺岁、暑期比肩的票房大热档。随后,几部优质的“轻电影”接力上线,上半年国产电影气势如虹。而贺岁档缺少喜剧佳作,类型过分依赖警匪动作片,与观影气氛存在错位,致使票房意外“缩水”。更符合国人年节规律的春节档,随着全年龄层观众观影习惯渐热与非一线城市的迅速成长,票房能力还将继续强势增长。第二,暑期档暴露国产电影“虚高”的现状。2013年暑期档票房超过58亿,18部影片票房过亿,其中国产影片10部。暑期档时间跨度最长,为佳作口碑营销留有充分时间,本土节令文化影响小,相较其他档期更加单纯,电影产业整体实力较量更见分晓。尽管国产影片在本年暑期档票房尚可,但进入暑期票房前十的国产片也是全年最受笔诛口伐、票房与口碑最不符的。反观进口影片,不仅占暑期总票房比例超过60%,其全年票房前十的影片中5部出自暑期档。第三,五一档出现口碑佳片,国庆档胜在3D大片。五一档与国庆档分别处于“春节-暑期-贺岁”的中段,时间区位优势明显,也是消费旺季。本年五一档,继上年青年导演不敌好莱坞大片铩羽而归之后,呈现进口强势影片《钢铁侠3》《疯狂原始人》与本土口碑佳片《致我们终将逝去的青春》(下称《致青春》)等各领风骚的局面。国庆档排片多向国产片倾斜,易出现国产片相互倾轧的问题。本年国庆档以《狄仁杰之神都龙王》(下称《狄仁杰2》)《逃出生天》等国产3D电影为主角,其中《狄仁杰2》相较其他影片优势显著而获得佳绩。第四,清明节、光棍节档表现不佳,特色电影文化消费氛围还有待进一步培养与更多尝试。清明节档意欲模仿国外的万圣节档,却没有获得惊悚恐怖片的相应支撑。光棍节档在2011年因《失恋33天》红极一时,2013年共有12部以爱情片挂帅的华语片当天上映,却被《雷神2》(Thor:TheDarkWorld)与《金蝉脱壳》占据近76%的单日票房,当日全国总票房也较上两年分别下降了22%和33%。而同日电子商务的战绩,毋庸置疑地说明“双十一网购狂欢节”完胜电影消费,留给电影特色档期更多的思考。(五)影片更热的资格点电影制作方面,3D电影市场“回稳”,技术应用较往年更为普遍与熟练,向技术运用与内容表达更为交融的方向迈进。《狄仁杰2》的水下3D摄影、《风暴》的中环爆炸3D特效、《逃出生天》的火灾3D特效等,都可圈可点。电影预告片与片尾彩蛋等制作细节,充满创意、惊喜与玄机,刺激观影欲望背后,诚意沟通不失为暖热市场的好策略,有助于影片产生更多话题,正逐渐为国产电影所关注。通常国产喜剧片、悬疑片的彩蛋较多。徐克执导的《狄仁杰2》,片尾三个堪称绝妙的彩蛋为影片增色不少。(六)电影营销的创新2013年电影营销总费用据估算可达28亿元,同比增长17%,在电影票房中占比达13%。随着光线、乐视等一批新型电影发行商的崛起,电影的宣传发行环节有了更多的规划和预见性。全媒体信息的互动性和操控性,使营销定位准确性与效力又得以大大提升,营销创意成为影片之外电影产业比拼创意的新环节。电影营销越来越规范、专业,正在成为除制作、发行和放映之外,第四个细分服务流程,一批专业的电影营销公司活跃于市场一线。针对三四线城市的更接地气的营销方式开拓,是2013年电影营销的亮点。如乐视影业将《小时代》观影包装成粉丝盛会、将网际社交能量汇聚转化为票房成绩,《101次求婚》推出同名事务所为影迷策划求婚等,都成为本年值得关注的营销案例。然而,饱受争议的《小时代》《天机·富春山居图》等赫赫列于年度高票房榜单,“吐槽加持人气”、“逆向营销”、“排片垄断”等,一次次刺激观众对有违市场竞争规则、割裂文化产品内容与渠道统一性、一味片面夸大营销等行为的强烈声讨,影评人机制严重滞后不能制衡电影营销片面独大,其弊端已日益凸显。二、中国电影的类型发展2013年是中国电影的“小片年”,在新的大片类型还未出现的类型发展过渡期,中国电影创作出现内地导演倾向青春、爱情、喜剧题材,香港主创转攻警匪动作片的分化局面。(一)经典故事与现代艺术的运用之风一批新导演的中小成本电影,以对当代生活的关照引发共鸣、力压进口大片、激活本土观众对国产片的热情(表3),成为2013年中国电影产业最突出最生动的风貌写照,“轻电影”一词应运而生。“轻电影”从影片生产、营销到消费层面都有相应的内涵,本年“轻电影”特点:其一,对比“大片”的投资,“轻电影”以中小成本规模为主,并以小搏大成为2013年国产电影的票房主力。19部票房过2亿的国产电影中,投资在6000万以下的占7部。《致青春》《中国合伙人》与《北京遇上西雅图》3部影片总成本约1.7亿元,获得17.5亿元票房,票房是投资的近11倍。此外,有一批同类中小成本影片,在票房与口碑成绩上斩获不俗。其二,青春、爱情等当代现实题材为主题,既激励人心又充满温暖。在IMAX、3D强势盘踞的市场中,纯以数字制式的“轻电影”以靓丽时尚的影像、轻松诙谐的语言另辟蹊径,娓娓道来的平凡人生故事的背后是对经历着发展变迁阵痛、对幸福与梦想始终怀有赤子之心的当代中国人的抚慰与致敬。其三,多由新晋青年导演创作,从影片内容到市场推广,给中国电影产业带来一股尊重商业电影创制规律的新风尚。随着电影观众的年轻化、全媒介时代电影内容与市场营销方式等结构性变革,“轻电影”所代表的“小片的架子,大片的路子”的模式不失为一种有益的尝试。如王一川先生所言,“在朝向电影的原初时尚性或商业性本义回归方面,中国国产片正从早些年的孤寂独行侠姿态,转向现在的年轻导演群体的崛起方式。”国产惊悚电影本年的发展特征可概括为:口碑欠佳,票房相对稳定,网络下载依然居高。2013年共上映惊悚题材国产影片29部,约占全年上映影片总数的1/10,总票房2.7亿,平均单片票房932万,票房过2000万的仅3部。惊悚电影以其特殊的审美趣味拥有相对稳定的市场需求,但投机心态长期制约着国产惊悚影片的品质与发展。当前是国产惊悚片的调整期,其特殊性与市场潜力获得更深层的认知,已有更大投入、制作水准更为精良的国产惊悚片项目进入投拍阶段。2013年上映的动画电影共36部(表4),总票房16.31亿元,同比增长约19%。其中国产动画电影28部,较上年增加5部,票房约6.6亿元,增长约40%。与进口动画电影相比,国产动画电影仍差距较大,但其全面发展之势值得肯定。首先,新品牌逐渐成熟,除“喜羊羊”之外,《赛尔号》《我爱灰太狼》《洛克王国》《潜艇总动员》等系列新生品牌,表现可圈可点。第二,进入大制作时代,影片品质全面提升。其中,3D动画电影《终极大冒险》获第29届金鸡奖年度最佳美术片大奖,表明电影行业对国产动画电影的肯定。第三,大型专业影视集团介入动画电影发行,大大提升了国产动画电影专业化和市场化水平。(二)港式警绅片临床研究香港电影协会公布的《2013香港电影市道整体情况》显示,2013年香港上映港片42部,大幅跌破近年年均高于50部的平均水平。生存空间压缩与人才流失,使“港片复兴”依然悬置。而转向内地,香港主创仍然是中国市场最大赢家。2013年国产影片票房前30中,港人执导的占据14席。与内地导演新生代当家不同,香港老中青三代导演在2013年都有上乘表现。除献上《一代宗师》《毒战》等品质精湛的作者电影外,《西游·降魔篇》《狄仁杰2》等卖座佳片笑傲票房榜,其他大多数香港导演的作品在质量上都有普遍提升。类型创作方面,继古装动作大片进入类型低谷期,香港导演主体转攻警匪动作片。2013年全年都有制作精良、叙事扎实的警匪“新埠片”在内地市场获得好评,尤其是贺岁档,《扫毒》《风暴》《控制》《警察故事2013》轮番上阵,在喜剧片乏善可陈之际支撑了内地影市。港式警匪片以既有创作基础与资源优势最有可能成长为新一代中式大片,前景广阔。随着新管理办法的出台,台湾电影进入内地不再受配额制限制,陆台合拍片在内地市场享受国产片待遇,对台湾电影发展无疑都是利好消息。2013年台湾市场仍然被好莱坞影片强势占据(表5),岛内南部观众崛起使得台北与台北以外(习惯统称为“南部”)的票房比例由约1:1逐步改变为1:1.5或1:2,南部台客口味力压北部都会文化。2013年内地上映台湾影片9部,除《五月天诺亚方舟》票房2083万外,其他影片市场惨淡。台湾电影并没有承启《海角七号》《艋舺》《那些年,我们一起追的女孩》等佳片带来的复兴之势,观影生态的变化使本已难脱困境的台湾电影再次被“台湾意识”绑架,致使从创作视界到可能的市场都更加偏狭。(三)“艺术片”是焦点2013年电视纪录片发展气象蓬勃,从题材公告到千万专款资助纪录片创作,再到国产纪录片30分钟政策,政府先后出台相关政策激励纪录片的创作和市场的进一步形成。与之相较,国产纪录片电影发展显得平淡寥落:票房成绩最好的是两部引进的3D演唱会实录音乐电影《五月天追梦3DNA》和《五月天诺亚方舟3D》,票房均超过2000万;国产3D演唱会实录纪录片《新长征路上的立体交响》票房仅37.28万;曾获第49届台湾金马奖最佳纪录片奖、加拿大华裔导演张侨勇的《千锤百炼》上映前先在北京、上海、成都等13座城市进行点映,后在卢米埃影业及万达院线旗下200多家影院上映,成为中国历史上最大规模上映的纪录片。艺术电影方面,无缘院线或票房惨淡的现状,在2013年仍然没有根本性改观。曾代表中国台湾角逐奥斯卡“零差评”的《逆光飞翔》,大陆票房772万;曾拿下柏林电影节“银熊奖”的《团圆》,票房32万;新历史题材《大明劫》口碑不俗,票房425万;霍建起导演的传记电影《萧红》票房195万;曾获威尼斯最佳导演的张元的新作《有种》、青年导演郝杰的农村题材片《美姐》票房都不及50万;反应当代农村基层选举,塑造了一个鲜活、丰富的当代农村女性形象的影片《石榴树上结樱桃》票房仅5万。考虑到纪录片、艺术片对于商业电影创作及整个电影产业生态不可或缺的重要作用,培养观影需求,建立与纪录、艺术电影相配套的制、映机制,已是当务之急。其中,专业院线建设日益成为焦点。当前,在北京及长三角地区,有一定意义上的艺术电影展映模式,但这些模式仍面临片源不足、投资回报率低、运营困难、人才紧缺等问题,是否成功仍需经历考验,亟需针对性扶持政策出台。三、产业动态和产业管理(一)国产片总票,引发“政策设计”尽管新的电影公司不断出现,中国前十大发行公司的发行份额一直占到市场整体份额的80-90%,整个行业的格局基本稳定。除中影和华夏两家国有公司外,民营以华谊、光线、博纳等内地公司及安乐、英皇、寰亚等港资企业领衔(图8)。2013年华谊兄弟制作及发行的6部电影总票房超过30亿,占本年国产电影总票房约25%,稳居国内民营电影公司第一位,除几部重要的高票房影片收益外(图9),还有掌趣科技投资的收益。光线影业挖掘新导演、培养新人战略在本年收到了回报,公司制作与发行9部影片(图10),总票房23.87亿,较上年增长46%,占本年国产片总票房的19%。光线传媒的股价由高票房佳片带动一路走高,多次涨停,一举跃身中国电影公司前三强。此外,博纳坚持大制作陆港合拍片为主流,凭借在美国上市的优势条件,与好莱坞六大公司之一的福克斯确立战略合作关系,自我定位为“一个带有互联网基因的电影公司”的乐视,2013年因推出2部《小时代》而名噪一时,并签约张艺谋导演。要做中国的狮门、被称为“恐怖片专业户”的福建恒业,继续走类型电影公司的道路,本年奉上的《枕边有张脸》票房位居惊悚片排行第二。继2012年并购美国AMC影院公司之后,2013年万达集团完成19个海外投资新项目,9月总投资500亿元建设的青岛东方影都成立,并投拍《警察故事2013》《宫锁沉香》《太极侠》,联合发行《喜羊羊与灰太狼5》《神奇》等多部影片。港资公司方面,安乐、英皇、寰亚以联合出品的方式与华谊兄弟、光线共同跻身影视民营企业前5强。国企方面,原盛世华锐电影投资管理有限公司12月在北京举行更名仪式,由北京市国资公司注资,在原有基础上组建国盛影业(北京)有限公司,标志着国有资本与民营资本结合、进军影视文化产业尝试的开始。中影集团最终支付拖欠好莱坞片商2亿美元分账款项一事,一方面反应出2012年外方片商的分账比例由约13%提到25%的“新政”出台之后,相应顾及发行方利益的规则调整并未跟上;另一方面,中影作为国家政策落实和履行人,行政指标与商业活动的矛盾可见一斑。其他主要国有电影集团,仍在经历改制后市场化的艰苦探索,如何安置数量庞大的离退休人员,如何与资本市场衔接,都需要实现根本性的转变。(二)后危机:从体制内的竞争到各大公司的调整在票房不断扩容、电影公司投资并购活跃的背景下,以电影为龙头,新媒体为两翼的影视传媒板块,一反整体大盘疲态,呈现持续加速成长的态势(表6)。其中,增长幅度最高的是华谊兄弟,预计增幅为160%-180%。尽管不少市场人士对传媒类股价透支有所担忧,但券商仍从行业的整合与发展趋势上对传媒板块持乐观态度。股票市场,机构观影短炒套利更为常态化,多部影片正式上映前,均组织相关基金经理观看影片,观影之后相关公司股价即明显增长。有私募人士指出,观影给予机构一个直观调研上市公司的机会,好影片尤其是能引起共鸣的影片,能给予上市公司股价比较好的刺激;一些灵活的资金,更是根据电影排映日期来进行短期操作套利。与短期操作相较,频繁的并购更令传媒板块充满活力。在产业集中度提升的内在驱动下,传媒产业当前处于细分行业内,横向集中度迅速提升、纵向一体化刚刚启动、跨产业链运作逐渐成形的阶段,进一步往大传媒、大娱乐、大文化的全产业链方向发展,并在加紧海外收购。从已经宣告或执行的并购看,传媒上市公司并购类型多样、动因各异,各大公司开始新一轮战略布局(表7)。院线资本重组方式,主要为民营企业与小院线以资本联营的方式进入院线。4月橙天娱乐集团收购深影院线49%的股本权益,两家共同成立深影橙天院线,稳居本年院线票房前20榜单。此外,入资院线发展的还有世茂影院投资发展公司入股北京翼达九州院线、百老汇影院套牌北京红鲤鱼院线等。未来几年市场扩张与资源重组将依然是院线发展并存的两大趋势,尤其是三四线城市的影院建设,而一些无力经营的中小影院或被兼并重组或直接退出市场。(三)研发模式:中国最大的中国抗辩系统,以下一步的“中国”及价值观念改变,财政投入的可能性加大,更新前,两2013年有6条院线票房突破十亿(表8),其中拥有140家影院、超过1200块银幕数的万达院线依然一家独大,票房总收入达到31亿元,占全国15%的份额。单馆方面,票房收入前十的影院主要分布在一线城市,北京最为集中,占10席中的5席。从整体看,影院经营两极分化严重,面临诸多挑战。据艺恩咨询数据,2013年票房在5000万以上的影院有24家,仅为全国影院数量的0.6%;票房过千万的影院不到700家,占全国影院总量的17%;票房不足500万的影院却接近全国影院总量的70%左右,这其中超过60%的影院年票房不足100万。院线经营面临的主要困难,客观方面,一是影院租金上涨,一些影院仅租金支出就占其票房的50%;二是上座率低,银幕数高速增长却又受到电影内容、观影习惯、配套服务滞后等拖累,当前影院平均上座率已下滑至15%。主观方面,一是盲目求大——“圈地”扩张,带来影院区域性分布饱和,促生“团购”降价等不当竞争导致影院不良经营;二是非理性求全——全产业覆盖,为平衡整个公司的报表收益,经营尚佳的影院收益多被调节到亏本环节或其它影院,难以实现自身积累提升;三是收入结构单薄,过分依赖票房。影院的场地租赁、卖品(爆米花、饮料及玩偶)、映前广告以及个性化小规模影厅服务等发展滞后,而与中国本土休闲餐饮相匹配的观影伴随产品开发等本土化多元盈利方式的探索更多只是设想,2013年平均影院非票房收入仅占整体收入的10%,与北美50%的水平相距悬殊。此外,偷挪票房、影院管理没有“内行”等在非一线城市的影院经营中也并不罕见。2013年电影票价基本保持稳定,相对当前国内收入消费结构,电影票价合理下调是宏观趋势。然而,面对影院推出的形形色色的“团购打折”,以及相关电商增值服务,则需要全面分析。在线购票尤其是移动终端相关业务带来的便捷性无可比拟,加上如观影停车索引、衍生品同步贩售、联动餐饮品牌打折促销等配套增值服务,确实使观众享受到了更为人性与多元的服务,也推动了票房的增长,所以在线服务颠覆传统售票方式是行业发展的总趋势。然而,电商购票服务应与不当的低价“团购”相切割,且在实际运作中针对不合理“捆绑消费”等违规行为需要更为专业的规则与监管方案出台。而“团购打折”策略,着眼点不在于拼低价,而在于刺激消费行为从而扩大观影人群并培养观影习惯,因而适应于市场推广环节,提升观影体验的价值是影院经营的根本。(四)中国电影广告产业的发展现状目前票房收入依然是中国电影公司收入的主要来源,但随着新媒体的发展,市场运作模式愈发娴熟,电影收入趋向多元化发展。电影的电视版权和新媒体版权、广告收入及衍生产品等成为电影产业重要的收入来源。艺恩咨询数据显示,2013年中国电影广告的市场规模达到28亿元人民币,同比增长30%。其中,植入广告增速最快,数额超过10.2亿元大关,其规模比重也由2012年的28%提升到2013年的36%;映前广告收入也首次突破11亿元大关,历史性地达到11.8亿元,涨幅明显;贴片广告增长则相对较缓。业内认为,植入广告将成为中国电影降低投资风险的重要手段。当前成功招商的项目中,植入广告收入可以占到影片成本的一到三成,广告植入已经成为影视剧制作流水线上的一个重要环节,并催生了一批专业经营广告植入的代理公司。同时,国内电影广告品牌营销的整体策划与内容制作也有大幅提升,可根据企业的需求,设计全年的品牌营销策划,在全媒体渠道相互配合实现营销。相关品牌在影片上映的不同时期又有相应不同层次的营销目标与策略方式,并融入影片自身的宣传推广,形成市场合力。此外,“映前广告”与“贴片广告”也越来越得到重视。然而,目前国内影视剧植入广告缺乏准确的衡量标准和相应的评估体系,虽然有大片、名导获得巨额植入广告的案例,但更多品牌方仍持审慎态度。延伸产业方面,影视基地建设仍高温不退,影视旅游产业虽然具有一定市场潜力,但目前发展不均衡。当前国内各类影视基地/影视城数以千计,总投资超500亿元,但70-80%是亏损的。成功者屈指可数,年收入在数千万元规模,多数影视基地同质化严重、缺乏核心竞争力、收入结构单一。影视基地投入与维护费用高、回收周期长,长期没有跟进维护资金与新项目开发,就会丧失市场吸引力而陷入困境。(五)电影科技的运用2013年国内房地产市场触顶,大量资本悬置待投,新兴的电影产业对投资商来说无疑是具有吸