毛戈平招股说明书分析报告：东方美学之大成引领潮流深耕品牌坚守长期

毛戈平招股书概览集东方美学之大成引领潮流，深耕品牌坚守长期主义2023年3月6日CONTENTS目录1.

公司概况：以东方美学引领潮流，股权集中、治理稳健2.

行业概览：行业趋势向上，看好专业化彩妆市占提升3.

业务分析：重视品牌建设，会员运营领先、百货渠道树壁垒、产品定位高端4.

财务概览：盈利能力突出，销售费用率提升、营运能力平稳21.1发展历程：知名化妆师毛戈平创立，二十余年致力国产高端美妆

知名化妆师毛戈平创立，二十余年致力发展民族高端化妆品。2000年，毛戈平前身杭州汇都成立，并于次年推出化妆师同名化妆品品牌“毛戈平”；品牌于2003年入驻高端百货上海徐家汇港汇广场，2005年入驻银泰，2012年入驻天猫，2020年入驻丝芙兰，截至目前已入驻全国90余个大中型城市的360余个中高端百货商场品牌，并在天猫、抖音、小红书、京东等多平台开启运营。在上市历程方面，公司于2015年股改，2016年首次递交说明书，并于2021年10月在证监会发审委会议上获得通过。2023年3月，公司提交招股书申报稿。发展历程20002008至爱终生品牌成立2015202120191月与故宫合作推出气韵东方••毛戈平化妆品股份有限公司前身杭州汇都设立10月创建浙江毛戈平形象设计艺术学校毛戈平化妆有限公司变更为股份公司10月21日，证监会官网显示毛戈平化妆品股份有限公司（简称“毛戈平”）（首发）在2021年第113次发审委会议上获得通过。199820012012毛戈平入驻天猫2016递交招股说明书20202023公司提交招股书明书（申报稿）毛戈平在杭州创立毛戈平化妆艺术有限公司•推出毛戈平同名化妆品品牌毛戈平入驻丝芙兰。开启专为美妆精英定制的MAOGEPING·LIGHT系列资料：毛戈平招股说明书，公司官网，腾讯网，中信证券研究部31.2股权结构：股权集中，家族企业特征明显

毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.71%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有公司

1.74%的股权，为公司的控股股东、实际控制人。毛霓萍、毛慧萍、汪立华与实际控制人均系近亲属，毛戈平、汪立群及其一致行动人毛霓萍、毛慧萍、汪立华合计持有发行人

81.88%股权。从股权结构来看，公司具有较为明显的家族企业特征。公司股权结构资料：wind，中信证券研究部41.3团队背景：创始人影响力强，团队经验丰富

创始人毛戈平成就巨大，是彩妆行业领军者，所创造的一系列经典影视形象深入人心，个人影响力高。高管团队均从业数十年，行业经验十分丰富。公司高管及履历情况姓名

职务任期出生日期学历履历中国著名化妆艺术大师，从事化妆艺术三十多年，影响了改革开放后几代人的生活和化妆观念。他所创造的一系列中专学历

经典影视形象被称之为中国化妆“美丽神话”，更因此被赞誉为“魔术化妆师”、“化妆巨匠”。现任发行人董事长兼总经理。毛戈平

总经理2022年5月13日-2025年5月12日

1964年7月2022年5月13日-2025年5月12日

1959年12月2000年7月至2010年10月任杭州汇都化妆品有限公司董事、总经理；MBA结业

2010年10月至2015年11月任杭州汇都化妆品有限公司副董事长。现任发行人副董事长兼副总经理。毛霓萍

副总经理2000年9月至2015年11月历任杭州毛戈平化妆品有限公司、杭州汇都化妆品有限公司董事、副总经理。现任发行人董事兼副总经理。毛慧萍

副总经理汪立华

副总经理2022年5月13日-2025年5月12日

1962年7月2022年5月13日-2025年5月12日

1973年6月大专本科2002年加入浙江毛戈平形象设计艺术学校。现任发行人董事兼副总经理。1997年至1999年，担任韩国新生活化妆品公司哈尔滨分公司的销售代表；1999年至2002年，担任哈尔滨市美佳娜化妆品有限公司的销售经理；2002年加入杭州毛戈平化妆品有限公司。宋虹佺

副总经理2022年5月13日-2025年5月12日

1974年10月硕士硕士硕士现任发行人董事兼副总经理。2000年6月至2006年7月在光明乳业股份有限公司担任财务经理；2006年8月至2006年12月在百事可乐饮料有限公司担任高级会计经理；2007年1月至2009年4月在金瑶集团担任财务总监；2009年6月至2011年3月在GUESS中国担任财务总监；2011年加入公司，担任财务总监；徐卫国

财务总监2022年5月13日-2025年5月12日

1976年10月现任发行人财务总监。2005年5月至2013年7月，历任浙旅控股股份有限公司办公室秘书、龙在旅途事业部副总经理、投资部经理、人力资源部总监、董事会秘书等职。2013年7月至2014年10月，任安徽恩度食品有限公司运营总监及财务总监，2014年12月加入公司，现任发行人董事会秘书兼法务负责人。董乐勤

董事会秘书

2022年5月13日-2025年5月12日

1983年5月5资料：公司招股说明书，中信证券研究部1.4

募投项目：加大渠道建设，全面提升品牌知名度

拟募集11.21亿元资金用于渠道建设及品牌推广、研发中心建设、信息系统升级、培训机构建设，公司预计各项目分别使用8.06/0.97/1.08/1.09亿元资金。在重点发力的渠道建设方面，线下拟在北京、上海、程度建设品牌体验店，持续扩大专柜覆盖范围，同时对已有专柜及门店进行升级；线上拟建设自有平台并进驻第三方平台，加强达人合作，发力社交电商，注重私域流量建设，打通线上线下渠道，增强客户品牌忠诚度。在研发方面，公司拟建设总部研发基地，扩大研发投入，推进对流行趋势的把握和对美妆艺术的研究。在培训方面，拟升级、扩容现有骨干校址，加强师资建设，筹备培训内容。

募投项目主要用途对比：对比2017年的招股书投资项目，2023年版本显著增加了渠道建设及品牌推广的投资资金，2017年公司预计投入资金2.29亿元，2023年拟投8.06亿元，增长5.77亿元。2017年与2023年招股书募集资金主要用途对比2017

2023120,000100,00080,00060,00040,00020,0000渠道建设及品牌推广项目研发中心建设项目信息系统升级建设项目形象设计培训机构建设项目合计资料：公司招股说明书，中信证券研究部6CONTENTS目录1.

公司概况：以东方美学引领潮流，股权集中、治理稳健2.

行业概览：行业趋势向上，看好专业化彩妆市占提升3.

业务分析：重视品牌建设，会员运营领先、百货渠道树壁垒、产品定位高端4.

财务概览：盈利能力突出，销售费用率提升、营运能力平稳72.1彩妆行业持续扩容，多种品类销售额保持高增

我国化妆品和彩妆行业高速增长，据欧睿咨询数据，2021年市场规模分别为5686亿元和657亿元，该机构预计未来5年CAGR分别为7.54%/7.97%，其中面妆和唇妆的增速较快。我国化妆品市场规模及增速（单位：亿元）我国彩妆市场分品类规模及增速（单位：亿元）中国内地美容与个人护理用品零售额（亿元）yoy面妆眼妆唇妆美甲产品套装14.8%90008,1776.8%16%14%12%10%8%60050040030020010007,6547.1%13.0%8000700060005000400030002000100007,1446,6496,1648.4%10.3%3,7405,6869.0%5,2157.5%4,8504,2263,3917.9%7.4%6%4%2%0%2016201720182019202020212022E

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2026E2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E资料：欧睿咨询（含预测），中信证券研究部品类面妆2016-2021

CAGR产品功能用在化妆打底之前，用于调正皮肤的颜色我国彩妆市场规模及增速（单位：亿元）修正液粉底化妆时打底使用，掩盖皮肤瑕疵，调整皮肤色调，提升皮肤质感用于定妆，使底妆妆面固定、持久中国内地彩妆零售额（亿元）yoy散粉18.92%高光涂抹在希望突出的部位，有扩展、前进的作用分为膏质与粉质两种，用于增加面部血色阴影用于加深轮廓、收紧脸型12001000800600400200030.6%45131.3%35%30%25%20%15%10%5%胭脂963898修容饼阴影膏眼线笔眉笔83621.5%346775阴影是一种紧缩、后退色，使用后可展现收小与凹下去的效果用于画眼线，塑造眼部轮廓，提升眼部视觉效果用于描绘眉毛、塑造眉型716657593596眼妆唇妆11.95%22.30%睫毛膏眼影用于增长、加密睫毛，提升眼部立体感10.1%9.1%8.3%7.8%分为膏质与液质两种，用于展现唇部的色彩，提升人的外在精神状态用于勾画唇部轮廓，防止口红外溢2857.5%7.3%口红与唇彩唇线笔用于勾画唇部轮廓，防止口红外溢0.6%美甲套装资料0.3%----0%2016201720182019202020212022E

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2026E11.06%8资料：欧睿咨询（含预测），中信证券研究部：欧睿咨询（含预测），公司招股说明书，中信证券研究部2.2多种渠道并行拓展，线上电商提升，线下美妆集合店兴起

我国彩妆销售渠道不断拓展。其中，线上电商平台零售额持续高增，已成为消费者购买彩妆最重要的平台；线下百货渠道式微，而美妆集合店凭借核心商圈点位、SKU丰富、轻BA模式、场景时尚等优势，持续蓬勃发展。我国化妆品市场规模及增速（单位：亿元）零售额（亿元）yoy35060%50%40%30%20%10%0%30025020015010050-10%-20%-30%02016

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2021商超渠道美妆集合店渠道药店渠道百货渠道直销渠道线上渠道资料：欧睿咨询，中信证券研究部电商平台是消费者购买彩妆的主要平台线下新锐美妆集合店84.8%品牌成立时间2019门店数量城市分布品牌定位90%80%70%60%50%40%30%20%Harmay话梅53北京、上海、香港、成都武汉、广州、深圳高端、小众高端、小众Haydon黑洞202030.4%27.9%25.7%15.2%12.7%TheColorist北京、上海、广州、深圳等201920202020200+300+15高性价比高性价比中端10%0%调色师20余个城市北京、上海、广州、成都等WOW

Colour超过80个城市主要在珠三角和长三角的一、二线城市Heat

喜燃9资料：微播易，中妆网，中信证券研究部资料：艾瑞咨询，各企业官网，中信证券研究部2.3品牌成长各执所恃，四大类创立背景加持流量

根据品牌创立的背景的不同，我们将彩妆品牌划分为四类：专业化品牌、网红明星品牌、奢侈品牌、其他品牌

①专业化彩妆品牌：创始人有化妆师背景的品牌，多为化妆师同名品牌，并且以产品的高品质和实用性为主要卖点。

②网红明星品牌：创始人本身为网红或者明星，在社交媒体上拥有巨量的粉丝。四大类彩妆品牌梳理品牌创立时间集团收购时间国家创始人创始人背景品牌定位（一）专业彩妆品牌创始人有化妆师背景，多为同名品牌；以高品质、实用性为主要卖点；存在同质化较高的问题MaxFactorShu

UemuraBenefit1909Coty/宝洁欧莱雅LVMH2016/19912002美国MaxFactor植村秀彩妆大师大众高端高端高端高端高端高端高端高端高端大众高端高端高端19671976198419841991199419961996日本彩妆大师，日本第一位男性化妆师分别为模特和化妆师化妆师兼摄影师化妆师1999美国福特姐妹MAC雅诗兰黛LVMH1998加拿大Frank

ToskanDany

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BrownNARS1999法国雅诗兰黛资生堂欧莱雅安宏资本/资生堂/1995美国彩妆大师2000法国化妆师兼摄影师彩妆专家UrbanDecayLauraMercier2013美国Wende

ZomnirLauraMercierAnastasia2021/2016/法国彩妆大师Anastasia

BeverlyHills

1997美国眉妆专家Becca2001200320162013雅诗兰黛嘉娜宝/2016美国Rebecca

William

化妆师Suqqu日本美国田中宥久子资深彩妆师彩妆大师Pat

McGrathLabsCharlotte

Tilbury/Pat

McGrathPuig2020英国Charlotte

Tilbury

知名明星化妆师（二）明星网红品牌创始人为网红或明星，在社交媒体有巨量粉丝Fenty201720152017LVMHCoty/美国美国美国蕾哈娜Kylie歌众大众大众Kylie20192021真人秀明星真人秀明星10KKW

eautyCoty占20%金卡戴珊资料：各品牌官网，中信证券研究部2.3品牌成长各执所恃，四大类创立背景加持流量

③奢侈品牌：奢侈品牌自有或者授权给相关化妆品集团从而开发的彩妆线，这类彩妆保留原有品牌调性，往往定价较高。

④其他品牌：包含护肤品牌延伸的彩妆、创始人非化妆师背景的品牌等。品牌创立时间集团收购时间国家创始人创始人背景品牌定位（三）奢侈品牌奢侈品牌自有或者授权给化妆品集团的彩妆线YSL欧莱雅欧莱雅香奈儿LVMHLVMH雅诗兰黛/法国法国法国法国法国美国法国YSL奢侈奢侈奢侈奢侈奢侈奢侈奢侈阿玛尼阿玛尼香奈儿香奈儿纪梵希纪梵希迪奥迪奥Tom

FordChristianLouboutin20052006合作彩妆线2014美妆线Tom

FordChristianLouboutin（四）其他品牌创始人不是化妆师的品牌，或者由护肤品牌延伸出来的彩妆等兰蔻1935194619681963193219961998201020082008199120002009欧莱雅1964法国美国美国美国美国美国美国美国美国美国韩国韩国韩国阿曼达·珀蒂让雅诗兰黛高端高端高端大众大众大众大众大众大众大众大众大众大众雅诗兰黛倩碧雅诗兰黛雅诗兰黛玫琳凯//雅诗兰黛玫琳凯露华浓SmashboxToo

FacedNYX/玫琳凯露华浓/Revson兄弟Factor兄弟Jerrod

Blandino等Toni

Ko雅诗兰黛雅诗兰黛欧莱雅20102016/ITCosmeticsMorphe梦妆欧莱雅2016Jamie

KernLimaMorphe爱茉莉太平洋爱茉莉太平洋欧莱雅/悦诗风吟3CE/2020金素熙11资料：各品牌官网，中信证券研究部2.4高使用门槛+专业品牌稀缺+化妆师流量，助力专业彩妆品牌成长

彩妆产品的高使用门槛、专业彩妆品牌的稀缺和化妆师自带的IP流量，将推动专业化彩妆品牌快速成长。使用门槛高专业彩妆品牌稀缺化妆师IP流量高

彩妆使用具有一定门槛，需要具备一定的审美品位和化妆技术；专业彩妆师提供产品使用技巧指导，解决消费者核心痛点，从而支撑产品高溢价。2021年小红书美妆特色热搜词TOP10当中，彩妆和化妆技法相关的分别为5个和4个。专业化的妆容教学等同于将产品和使用流程打包出售，解决了彩妆使用的核心痛点，因此更容易获得青睐，产品能够有高溢价。此外，专业化彩妆品牌创始人具备丰富行业经验，能从专业角度把控产品质量，引领及推动行业发展

专业彩妆品牌本身具备稀缺性，要求创始人具备强专业能力和商业头脑。我们认为化妆师建立自有彩妆品牌的两项必备条件是：1）专业能力出众，在化妆领域有所建树且有一定的知名度；2)具备商业思维，有志于打造自有品牌。

创始人稀缺IP自带流量，营销降本增效：创始人的个人魅力以及明星友人加持使得在品牌成立初期迅速聚集声量，后期通过个人社交平台持续发布自家产品进行低成本推广。2021年小红书美妆特色热搜词TOP10国内知名彩妆师举例毛戈平的微博/哔哩哔哩主页国内知名

微博粉丝彩妆师

数（万）淘宝粉丝数（万）排名特色词搜索人数是否自创品牌/产品是否有彩妆学校12哑光遮瑕怎么用学生党98.2w78.7w73.5w72.7w72.7w64.3w63.6w62.6w57.8w57.5w毛戈平唐毅97.6218.1295.8419.6毛戈平彩棠毛戈平形象设计艺术学校374.2309.84.02否吉米功能性护肤品牌-吉米自创膜派Mopair品牌吉米专业形象设计学校否3航悦8.464去黄去暗沉如何变美素颜彩妆品牌

jmixp和小P3517.4否0.0044perrytatto5熊龙峰易茗0.4892.1326.457.6143.2-否北京悦风美妆学院-6否北京易茗造型艺术学校-李东田岳晓琳张帅否北京东田造型学校-7眼影怎么画如何变白新手化妆日常妆YUEXLINLIN·MAKEUP品牌造型0.198否否否否否----9沈龙否王嘉化妆学校校长是王嘉3310春楠202.612资料：有米有数（左下图），相关彩妆师新浪微博（中下图），各公司官网（中下图），毛戈平官方微博/哔哩哔哩账号（右下图），中信证券研究部CONTENTS目录1.

公司概况：以东方美学引领潮流，股权集中、治理稳健2.

行业概览：行业趋势向上，看好专业化彩妆市占提升3.

业务分析：重视品牌建设，会员运营领先、百货渠道树壁垒、产品定位高端4.

财务概览：盈利能力突出，销售费用率提升、营运能力平稳133.1.1毛戈平品牌创始人履历丰富，带来优质流量

创始人毛戈平自幼钻研国风妆容，曾任职越剧团、出任电视剧化妆、与头流合作化妆，拥有优质流量基础。创始人毛戈平先生履历和所获奖项称号毛戈平在天猫金妆奖上为张大奕化中国妆时间履历及所获奖项开始临摹仕女图，对仕女的脸部妆容特别有印象履历图示1970年1983-1998年

任职浙江省越剧团1988

年1990

年1995年1996

年1998

年2000

年2002

年2004

年2005

年2006

年2007

年获上海文化局上海“百爱神”专业化妆一等奖获国家广播电视总局国家“飞天奖”最佳美术奖为电视剧《武则天》化妆为电视剧《火烧阿房宫》化妆；获

CCTV“中国音乐电视台

MTV化妆奖”获“中国电影电视技术学会第二届化妆金像奖”创办毛戈平品牌；获国家文化部文化艺术人才中心“中国十大青年时尚化妆师”；获中国美发美容协会“中国美容化妆专家”获中国电影电视技术学会化妆委员会“当代优秀化妆师奖”获中国服装设计师协会“年度人物大奖”获中国美发美容协会“中国著名造型大师”；获

CCTV中国国际造型师电视大赛组委会“影响中国造型界十大人物之

一”获

“中国美发美容业凤凰年度奖”；获“首届中国美容化妆品（化妆造型）特别贡献奖”获中国国际美容化妆师全能大赛“影响中国美业发展的十大传奇人物”资料：毛戈平新浪微博任北京奥运会开、闭幕式化妆造型设计师；获中国影视技术学会化妆委员会“

2008

北京奥运特别贡献奖”；任北京奥运会国际奥委会主席罗格先生化妆造型师毛戈平本人账号在社媒上粉丝数2008

年2010

年2011

年2012

年2014

年2015

年获日本彩妆联盟“日本亚洲化妆联盟的表彰奖”；获“第八届中国影视化妆金像奖”当选“

2011

品牌中国年度人物”；互联网美容大奖“终身成就奖”第九届“中国影视化妆金像奖”粉丝数量（万）转赞评（万）14012010080117.6上海国际服装文化节“中国时尚

20

年功勋人物奖”中国美发美容协会成立

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周年“突出贡献奖”98.8第十一届“中国影视化妆金像奖”；中国健康美容行业信誉联盟颁发的“亚洲彩妆大师”；2015

全球华人影响力盛典暨峰会“美妆艺术特别贡献奖”；“亚洲美”（韩国）颁奖盛典“海外艺术家大奖”86.458.42016

年80.42017

年2018

年2019

年2020

年第三届国际健康美业形象设计大赛“中国美妆工匠楷模”称号；中原国际时装周“最具艺术创作奖”当选“中国改革开放

40周年全球华人年度影响力人物”；中国健康美容行业“特殊贡献奖”中国美业技术推动杰出人物奖52.56048.140.740杭州市人民政府“杭州工匠”称号；入选教育部“国家技术技能大师”名录202021

年度上城区经济贡献突出企业；2021新商业年度人物；“故宫系列”第四季礼盒获美国缪斯设计铂金奖；被杭州市商务局聘请为“杭州市时尚消费推广大使”；荣获“

2021

瑞丽美容大赏年度化妆大师”奖2021

年0荣获“

2022

瑞丽美容大赏年度化妆大师”奖；第十八届杭州市优秀企业家；2021-2022

年度杭州市重点文化企业；2022年度省市放心消费单位、

2022

年度首批省市放心消费直播间微博抖音B站小红书2022

年14资料：微博、抖音、B站、小红书毛戈平官方账号，中信证券研究部（注：截至2023年3月5日）资料：毛戈平招股说明书，公司官网，中信证券研究部3.1.2毛戈平品牌销售持续高增，护肤彩妆双轮驱动

毛戈平品牌收入持续高增，其中2022年以来护肤品类承接美妆品类持续发力，收入贡献提升。毛戈平品牌由彩妆品类积淀品牌势能，在推动护肤端增长，展现出有力的品牌势能。毛戈平品牌及分品类情况销售收入情况（单位：亿元）彩妆护肤毛戈平12.783.9314121087.542.6168.8542.472.140.551.591.750.461.920.454.9420.811.661.301.4702013201420152016……20202021增速情况收入占比情况毛利率情况87.5%87.0%86.5%86.0%85.5%85.0%84.5%84.0%83.5%83.0%82.5%毛戈平彩妆护肤彩妆

护肤90%100%80%70%60%50%40%30%20%10%0%80%60%40%20%0%-10%201420152016……202120222013201420152016……2020202120222013201420152016……20202021202215资料：毛戈平招股说明书，公司公告（上图、左下、中下及右下图）整个页面所有的数字都来自招股书和公告，中信证券研究部3.1.3毛戈平品牌会员体系健全，高端会员收入贡献和复购率提升

毛戈平品牌在线下专柜渠道拥有健全的会员体系。风尚及以上会员营收贡献提升，平均复购率由2015年的53%提升至2022年的89%，其中白金及以上会员复购率在2022年超过95%，而普通的美妆会员受基数沉淀影响复购率下降。毛戈平专柜渠道会员情况高端会员复购率提升会员等级会员准入美妆会员风尚会员白金风尚会员至尊风尚会员金卡风尚会员美妆会员白金风尚会员风尚会员金卡风尚会员专柜任意金额或微信公众平台绑定手机号至尊风尚会员满1,800元满4,800元满8,800元满2,800元100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2022年复购率5.87%641元83.22%2,556元25.36%97.65%5,499元21.44%99.67%11,363元32.92%2022年人均销售额2022年专柜渠道收入占比19.65%专柜现金消费每满10元

=1风尚币；生成风尚币需次日；风尚币生效后，再次消费可享1风尚币抵用1元现金购买金额（风尚币长期有效，会籍降级至美妆会员，风尚币算及使用消费累积及风

消费金额仅作晋级累）；团购订单不计入风尚币计尚币购物积已取消后续服务4次；再次消费单笔金额满800元加赠1次累计8次；再次消费单笔金额

累计12次；再次消费单

累计24次；再次消费单笔金额满800元加赠妆容定制满800元加赠1次笔金额满800元加赠1次1次眉妆定制生日特享其他有有--20152017H12022-生日月首单购买享2倍风尚币（首单积累上限500币），免费领取会员专属生日礼优先受邀享新品体验

优先受邀享新品体验，一对一专属护肤顾问有效期12个月，再次累积消费与本级别同等金额可保持当前等级身份；未满足则降级，直至美妆会员-高端会员专柜收入占比提升退出机制长期有效毛戈平不同等级会员累计在册数量头部品牌粉丝数对比美妆会员风尚会员白金风尚会员至尊风尚会员风尚金卡白金至尊美妆（右轴）小红书天猫旗舰店100%80%60%40%20%0%1430025020015010050雅诗兰黛欧莱雅迪奥121086完美日记花西子毛戈平420020152017H12022050010001500200025003000350020202021202216资料：毛戈平招股说明书（上图、左下、右下图），各品牌小红书官方账号、天猫旗舰店（中下图；单位：万粉丝），中信证券研究部3.2品牌营销：以东方美学引领时尚，深耕品牌立足长远

公司从2004年起每年举办化妆造型发布会，与中国国际时装周联动弘扬东方美学，引领时尚。同时公司也积极开展跨界合作，与故宫推出气蕴东方系列产品，与丝芙兰推出光韵系列，通过大力度、多角度品宣深耕品牌，奠定长效发展基石。历年毛戈平彩妆造型设计发布会暨中国国际时装周在9月的上海国际时装周首次举办“2004-2005毛戈平化妆造型发布会”发布《睛彩:毛戈平彩妆造型发布会作品精选》发布会“惊鸿之宴”发布会“东方丝路”发布会“新光饰品”发布会“汇臻·绘意”2012发布会“镜界”2015发布会“气蕴东方”主题：紫禁大典20042005200620072009201020132016201720182019202020212022举办“中国式美女”妆型发布会“灵感·自然”发布会“圣心•魔发布会“战魂归伊”发布会“东方继红”发布会“东方印记”发布会“气蕴东方”发布会“气蕴东方”主题：宋风雅韵资料：公司招股说明书，中国日报网，风尚，毛戈平形象设计化妆学院官网，搜狐娱乐，豆丁网，中信证券研究部毛戈平×故宫＝气蕴东方系列毛戈平×丝芙兰＝毛戈平·光韵系列系列气蕴东方第一季气蕴东方第二季气蕴东方第三季气蕴东方第四季宣传海报推出时间2019年1月2019年11月2020年12月2021年10月资料：公司官网，中信证券研究部资料：毛戈平官方微博，中信证券研究部173.3渠道：百货仍为主渠道，电商自营增长迅速公司2022年销售模式分拆公司销售模式以百货专柜、电商为主：

2022年，公司百货专柜实现销售8.39亿元/+16%，贡献公司总收入的51%。其中直营渠道占比最大，实现销售7.64亿元/+14%，销售贡献46.3%；自营渠道增速最快，实现销售4584万元/+53%，销售贡献2.8%。

2022年，公司电商渠道实现销售6.85亿元/+33%，贡献公司总收入的42%。其中自营渠道实现销售5.07亿元/+39%；经销渠道实现销售1.78亿元/+19%。

至爱终生品牌主要以经销模式销售：2022年经销销售收入2716万元/-43%，销售贡献1.6%。化妆培训业务：2022年收入4609万元/-35%，收入贡献2.8%。资料：公司招股书，中信证券研究部注：百货直营：公司与百货合作设立专柜，百货公司扣点结算；百货经销：经销商设立专柜，与百货商场联销；百货自营：采取自收银模式，公司支付租金而非扣点183.3.1百货专柜：专柜数量及店均收入持续提升，毛利率自营>直营>经销

公司百货专柜数量和店均收入持续提升，华东和华北为重点布局区域。拆分销售模式看，店均收入方面直营>自营>经销，毛利率方面自营>直营>经销。百货专柜数量持续提升（单位：个）华东、华北为专柜重点布局区域（单位：个）直营

经销

自营1H17…202240030020010001401201008060403027120192615217071615228322363033225118141211200510911812596华北华东华南华中西北西南2014201520161H17…202020212022资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部店均收入直营>自营>经销且趋势向上（单位：万元）专柜综合毛利率自营>直营>经销（单位：%）201420152016…202020212022直营经销自营2372502001501005022190%88%86%84%82%80%78%19089%87%181172

16815887%86%15387%85%109102

1049783%83%82%0直营经销自营20202021202219资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部3.3.2线上自营：电商稳步扩张，抖音表现亮眼，公司规模效应持续增强

电商渠道稳步扩张，其中抖音渠道表现亮眼，2022年收入规模达1.91亿元，同比+70%；支付给电商平台的服务费和推广费持续提升，其中抖音推流费用较传统平台更高；向第三方电商运营机构支付费用率持续下降，显示公司规模效应增强，议价能力提升。电商整体稳步扩张，抖音渠道增速亮眼（单位：万元）抖音渠道销售规模占比持续提升（单位：%）天猫旗舰

抖音小店

小红书旗舰

快手

其他

经销

考拉海购

至爱自营电商天猫旗舰

抖音小店

小红书旗舰

快手

其他

经销

考拉海购

至爱自营电商80,000100%80%60%40%20%0%26%28%29%22%36%1%60,00040,00020,000017,83919,052+19%+70%14,94411,17661%48%8,07644%30,073202225124,8022021+21%13,5392020202020212022资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部天猫平台费用比例稳定，抖音推流费用显著提升向第三方电商运营支付费用率持续下降天猫小红书抖音天猫小红书抖音35%30%25%20%15%10%5%50%40%30%20%10%0%30%21%43.75%20%20%21.63%17%12%7%13.60%14.23%14.63%16.69%11.84%9%19.62%7%8.86%0%20202021202220202021202220资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部3.3.2线上自营：抖音消费者数量迅速扩张，消费>200元人群占比提升抖音消费者数量迅速扩张（单位：万人）线上人均消费额集中在500元以内（元）天猫小红书抖音天猫小红书抖音2822791501005013630025020015010050272132264247251234228214836362121100202020212022202020212022资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部天猫消费超500元的人群占比提升抖音消费超200元的人群占比提升小红书消费200-500元的人群占比提升<200元200-500元1%6%500-1000元>1000元2%<200元200-500元1%4%500-1000元>1000元1%5%<200元200-500元1%6%500-1000元2%>1000元1%0%1%100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%5%4%5%7%10%50%20%29%31%45%45%49%51%73%75%67%62%47%49%42%42%38%21%202020212022202020212022202020212022资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部213.3.3线上经销：毛戈平通过经销商覆盖淘宝网店、微信自媒体及京东毛戈平主要网络经销商

2018

年，公司为进一步拓展电商渠道业务，专门设立了专业的电商运营团队，并与网络经销商展开合作，利用网络经销商成熟的美妆网店、自媒体平台、京东等销售渠道采用买断式进行

MAOGEPING

品牌产品的销售。网络经销合作采取款到发货的模式，根据不同商品种类给予55%-65%折扣；

公司合作主要经销商包括：沈阳颜否（淘宝网店）、上海滋美（微信自媒体凭条）、北京祺兴达（京东自营及京东旗舰），公司为此三家经销商重点客户，在该经销商业务占比较高；

2022年，微信自媒体平台增长较快，同比+65%；淘宝网店经销同比下滑43%；京东平台稳步扩张，同比+15%。微信自媒体渠道增长较快毛戈平为该经销商重点客户，业务占比高上海滋美单位：万元沈阳颜否北京祺兴达其他毛戈平业务占经销商业务规模比例20,00015,00010,0005,0000上海滋美沈阳颜否北京祺兴达+151%4,34380%60%40%20%0%65%1,73360%+15%-43%3,0583,5213,61030%20%

20%9086,2951,4174,6691,082202020%20%10%8%6,365+65%3,85820212022202020212022资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部223.4.1产品：彩妆为主护肤为辅，200+单品着力打造东方妆容毛戈平部分产品展示公司的化妆品以彩妆为主，护肤品为辅：彩妆：目前，毛戈平彩妆拥有

203

款单品，41款化妆工具，覆盖妆前、遮瑕、粉底、定妆、腮红、光影、眼线、眼线、眼影、唇膏、唇釉等多品类，明星单品包括高光粉膏、柔润粉底液；护肤线拥有37款单品，覆盖卸妆、面霜、眼霜、面膜、精华、洁面、眼部等多品类，从功效、成分、肤感挖掘形成更适合东方女性的护肤品。资料：毛戈平天猫官方旗舰店233.4.1产品：鱼子酱面膜及多款底妆单品销售出色

在护肤、底妆、修容产品系列中，毛戈平品牌各有领衔单品表现亮眼：

据魔镜市场情报数据，2022年毛戈平在天猫平台销售前五的单品分别为双色遮瑕/鱼子酱面膜/塑颜高光/滋润粉膏/鱼子酱气垫，对2022年品牌销售贡献分别为22%/18%/14%/7%/7%；

据蝉妈妈数据，2022年毛戈平在抖音平台销售前三的单品分别为鱼子酱面膜/清透粉膏/滋润粉膏2022年天猫销售前五单品2022年抖音销售前五单品销售额上限销售额下限70006000500040003000200010000650057505500双色遮瑕330元/3g鱼子酱面膜780元/65g塑颜高光膏275元/4.5g滋润粉膏145元/4.5g鱼子酱气垫360元/14g40003500CR1:22%2250750750CR3:54%500500鱼子酱面膜清透粉膏滋润粉膏高光膏鱼子酱气垫CR5:68%资料：毛戈平天猫官方旗舰店，魔镜市场情报，中信证券研究部资料：蝉妈妈，中信证券研究部

注：蝉妈妈使用近360天数据销售前20单品估算（2022/03/10-2023/03/04）243.4.2产品：中国审美、品牌影响力及体验式服务为核心优势产品研发架构毛戈平产品核心优势在于中国审美、品牌影响力及体验式服务研发团队对流行趋势及东方女性美妆特点的把握•

公司产品的特点和工艺来自毛戈平先生对东方审美的理解和创新，毛戈平先生通过多年经验总结出适合东方女性的化妆方法和产品，以国际高品质标准开发，形成毛戈平品牌产品公司在化妆品行业的影响力•

毛戈平先生作为时尚界领军人物，提出以“塑颜”理念的护肤品改善肤质，以全面彩妆形成立体妆容，并创新出“光影美颜系列”产品，通过多年积淀使公司获得良好口碑，形成公司的品牌优势和影响力独特的体验式营销方式•

消费者在面临化妆需求时需要专业顾问的指导，帮助消费者找到适合自己的妆容和技巧，而毛戈平品牌承担了这一角色，提供量身定制的妆容服务和化妆技巧资料：公司招股书，中信证券研究部253.5三种模式代工生产，与国际龙头代工厂合作

公司通过委外加工、外协定制、采购三种模式生产，合作企业包括莹特丽、致新生物等国内外龙头。其中，莹特丽负责高价产品的定制生产，品类升级下单价走高；而致新生物负责中低价产品的加工生产，定制品价格受益于规模效应而下降。公司三种代工模式情况莹特丽是全球领先的化妆品代工厂商2022年成本分类别结构2022年成本分生产模式结构1972—由DarioFerrari在意大利成立和雅诗兰黛合资—1980s成立马来西亚子公司—1990s成立中国苏州工厂—20031990s—参股莹特菲勒(50%)2000—成立Congers

美国新工厂2004—在Dovera成立制造厂2006—收购瑞士CRB公司包材1%7%委外加工外协定制外购产品产品配送费其他发展历程彩妆料体护肤料体加工费完全收购莹特菲勒—2004100%80%60%40%20%0%20%6%美国新型灌装装配厂成立—2008创建VITALAB—20102008—成立莹特菲勒上海和莹特丽科技2012—成立巴西公司46%收购意大利指甲油公司—2013与Cosmint公司战略合作—2017外协定制外购产品低值易耗品2015—和韩国新世界公司成立合资公司14%6%毛戈平品牌主要企业至爱终生品牌合计合作品牌三种生产模式对比生产模式委外加工外协定制对外采购模式介绍主要产品公司提供料体和包材，外协厂商加工公司向外协厂商提要求，外协厂商采购原料并生产公司直接向供应商采购产成品莹特丽、致新生物多种产品多种产品莹特丽-化妆工具刷、眉笔、海绵等化妆品附属产品主要代工厂商情况公司名称成本占比

生产模式生产产品莹特丽定制单价致新生物定制单价致新生物加工单价30252015105莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司面霜、精华、眼霜、隔离乳、外协定制

眼影、卸妆液、洁面乳、粉类、卸妆液等工厂布局27.83%彩妆、护肤品、眼影、口红外协定制委托加工上海致新生物科技有限公司6.29%0201420152016……202020212022多种彩妆及护肤产品26资料：毛戈平招股说明书，中信证券研究部资料：公司官网，中信证券研究部3.6化妆培训：培训业务提供反馈支撑研发，也为品牌传播提供口碑基础

公司以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体，在杭州、上海、

成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛、北京九地设立培训机构开展化妆培训业务。培训业务为彩妆业务赋能，提供反馈数据、打下口碑化妆品业务和培训业务共同塑造了毛戈平品牌培训学员人数受疫情影响下滑其它课程（

2.5个月以内）时尚美妆课程

/创意造型课程（

2个月

/2.5个月）时尚生活

/美妆课程（

3.5个月

/3

个

月）化妆造型全科（

6个月、

5个月）形象设计与艺术创意课程（

1年）形象设计与艺术特色课程（

1.5年）毛戈平先生于

2000

年创建了“MAOGEPING”

美妆品牌及“毛戈平形象设计艺术学校”教育品牌，品牌创设之初，毛戈平先生作为化妆大师已为国人所知晓，作为国内专门从事化妆培训的毛戈平学校也迅速得到公众的认可。早期成立的几所学校，杭州学校（2000

年设立）、上海学校

（2004

年设立）、北京学校（2006

年设立）、成都学校（2008

年设立）为毛戈平品牌的推广和口碑的传播起到了重要作用，为

MAOGEPING

化妆品奠定了广泛的客户基础。8000化妆技能培训提供大量用户反馈数据，为化妆品研发提供了支撑700060005000400030002000100001,5253461,066420公司通过化妆技能培训业务开展一线教学实践，能够及时跟踪市场潮流趋势以及掌握大量的用户反馈数据，提升了公司对化妆品流行趋势以及消费者的偏好与需求的准确把握，促进了公司对产品性能的改良及新产品的持续研发，

使公司的产品研发更具有针对性，为化妆品研发提供了有力的支撑。9733213,1833,540化妆技能培训为化妆品品牌传播提供广泛的口碑基础2,038“MAOGEPING”品牌化妆品以体验式营销方式为主，营销人员通过为客户现场提供试妆服务，根据实际使用效果进行产品推广。发行人化妆技能培训

在全国九大主要城市开设，每年培训学员数千人，通过在教学过程中使用公司自有品牌产品作为教学用品，学员经过反复的使用和实验，深入了解了产品的

特点及优势，促进了学员对产品的口碑传播，提高了公司品牌的知名度及美誉度，同时为其未来转化成公司品牌终端客户打下了基础。5474867644598131,154202020212022资料：公司招股书，中信证券研究部资料：公司招股书，中信证券研究部273.7至爱终生：定位二三线消费者，主打时尚快速化妆至爱终生代表产品展示至爱终生品牌创立于2008年，定位大众流行市场，目标18-35随群体，产品均价定位150-260元，主打时尚快速化妆，顺应市场简约快速美妆需求。

目前品牌拥有彩妆单品

121

款，化妆工具13

款，护肤单品

7

款。至爱终生以经销模式为主，目前在全国布局25家经销商，仅有少量电商销售业务。资料：公司招股书疫情以来，线下渠道受影响较大，品牌于2022年11月与总经销商签署总代理协议，品牌由总经销商分销，公司不再直接管理数量较多的经销商。至爱终生品牌以买断式经销为主，目前合计25家经销商765432106财务运营部审核经销商下单仓库发货物流部开单经销商打款54442财务运营部收到款项华北

华东

华南

华中

西北

西南资料：公司招股书，中信证券研究部28CONTENTS目录1.

公司概况：以东方美学引领潮流，股权集中、治理稳健2.

行业概览：行业趋势向上，看好专业化彩妆市占提升3.

业务分析：重视品牌建设，会员运营领先、百货渠道树壁垒、产品定位高端4.

财务概览：盈利能力突出，销售费用率提升、营运能力平稳294.1营收持续增长，盈利能力毛利率维持高位

主营业务收入持续增长。2022年实现营收16.5亿元/+17%，2020-2022年CAGR

+38%,

2014-2022年CAGR

+26%。其他业务收入包括宿舍出租、材料销售、房屋出租、柜台制作等，2022年实现营收3197万元/+19%，2020-2022

年CAGR+26%,

2014-2022年CAGR

+14%。

主营业务毛利率稳定在高位。

2022年，公司毛利率为83%/-1ppt，2021

年起将与产品销售相关的运输费用计入营业成本中核算，致使毛利率小幅下降。2014-2022年公司营收（万元）及同比增速2014-2022年公司毛利率及净利率主营业务毛利率其他业务毛利率净利率主营业务收入其他业务收入主营业务收入YOY其他业务收入YOY70%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000060%50%40%30%20%10%0%-10%-20%201420152016…2020202120222013201420152016……202020212022资料：公司招股说明书，中信证券研究部资料：公司招股说明书，中信证券研究部304.2销售、管理费用率处于行业正常水平，研发费用率低于行业均值

2014-2022年，公司销售费用率呈现上升趋势，2022年为46.7%/+4.6ppts；管理费用呈现下降趋势，2022年为5.9%/-0.8ppt；研发费用占比较低。2022年为0.9%/-0.1ppt。2014-2022年公司费用率2014-2022年公司销售费用（万元）拆分及占比销售费用率管理费用率研发费用率职工薪酬广告费及业务宣传费

商场费用折旧与摊销咨询服务费46.7%5.9%差旅费产品配送费其他业务招待费50%42.1%42.1%40.0%39.1%36.7%16.9%房租物业及水电费40%30%100%50%0%15.4%15.4%8%10%64%13%78%26%54%35%48%202139%20%10%0%8.3%1.2%6.7%1.0%53%0.9%45%201420152016…202020212022201420152016…20202022资料：公司招股说明书，中信证券研究部资料：公司招股说明书，中信证券研究部2014-2022年公司管理费用（万元）拆分及占比2014-2022年公司研发费用（万元）拆分及占比职工薪酬折旧与摊销房租物业及水电费维修费及装修费研发人员薪酬设计费及其他咨询及中介机构费业务招待费及差旅费

其他100%80%60%40%20%0%22%78%2022100%80%60%40%20%0%31%31%31%14%6%65%65%6%6%7%7%5%9%9%10%7%8%69%69%69%69%59%57%60%63%61%35%35%201420152016…202020212022201420152016…2020202131资料：公司招股说明书，中信证券研究部资料：公司招股说明书，中信证券研究部4.2销售、管理费用率处于行业正常水平，研发费用率低于行业均值

2020-2022年，公司销售费用率分别为

42.09%/42.07%/46.74%，2020-2021年，行业平均41.74%/45.14%，公司销售费用率与同行业上市公司平均水平基本持平,整体低于欧舒丹，主要原因是欧舒丹的广告营销活动较多，广告营销类费用较大。2020-2022年，公司管理费用率在同行业合理区间范围内。报告期内公司管理费用率出现较大幅度下降，主要原因为当期公司业绩大幅度增长，规模效应的体现及受新冠疫情影响当期费用支出减少。2020-2022年，公司研发费用率分别为1.21%/0.96%/0.87%，低于行业平均水平，主要原因为由于研发模式和研发阶段存在差异，发行人的研发团队以设计、展现及应用为研发方向，着重研发流行元