武汉市场葡萄酒调研报告精要

武汉葡萄酒市场调研报告作者：陈一鸣时间：2014.12.18目录第一部分：武汉市场消费者基本特征描述第三部分：武汉市场基本竞争格局综述第二部分：武汉市场葡萄酒渠道基本属性囊括第四部分：市场基本属性判断及市场机会解读一、武汉市场消费者基本特征描述35岁——45岁45岁——60岁36.6%51%23%在质话访谈过程中，随机抽取消费者样本，据测算，武汉市场葡萄酒消费群体的男女接受比例以及核心年龄段主要呈现以下基本特征：年龄段

男性消费群体占比

63.4%

女性消费群体20岁——35岁

32%64%17%

13%综合而言，在葡萄酒的消费群体中，男性依然占据较大比例，是目前武汉市场核心的消费人群，另外，值得关注的是，无论是男性还是女性，核心消费年龄区间

大致在35岁—45岁之间，从调研来看，这部分人群的消费动机主要是源于政商务招

待以及作为节假日礼品购买。当下武汉市场，随着各大竞争品牌的强势介入，价格战、促销战、渠道战的轮番角逐后，消费者愈加理性，感性消费成分日渐缩减，对品牌的认知度，对产品口感的要求以及年青消费人群对时尚感的追逐已经逐渐成为市场消费的主流趋势，本次调研后，针对消费者，有以下几点感受：1、政商务人群的消费档次逐渐攀升，主流的市场接受价位在108以上，这亦是各大竞争品牌形象产品的攻坚档位，面子消费、档次消费是这部分人群的主要消费动机；2、婚礼团购的市场主流接受价位在58—108元之间，这部分人群在顾忌面子的同时，更关注酒质、口感，说到底是关注品牌的性价比优势；3、大众消费的主流价位在15元—58元之间，特别是酒店朋友聚饮市场，占据较大份额，同时家庭过节自饮，这部分人群主要的消费动机在于舒适、消费氛围。二、武汉市场葡萄酒渠道属性基本囊括A、B类酒店渠道表现与特点渠道门槛日益升高，品牌进店费用日趋提升，进店难度加大。渠道消费能力逐渐提升，品牌竞争态势正从高档向低档延伸。渠道整体加价率相对较低，整体葡萄酒消费氛围浓厚，自带有限。渠道客户品牌意识较强，店面排面多以市场旺销品牌为主导，且各档品牌不超过3个左右。二、武汉市场葡萄二酒、渠道属性基本囊括KAK型A卖型卖卖场卖场场渠场渠格道格道表局表与现与特与特点特点点参与竞争的品牌数量较多，以大润发为例，品牌进店总数约有

10个品牌，值得注意的是，除本土品牌张裕、王朝、长城等国内一线劲旅外，还夹杂着部分国外进口品牌的渗透；整体陈列牌面较大，据商超服务员反应，但陈列位置是大多数竞争品牌的展示柜，而非实际的动销源。价格档位跨度较大，从20元至上千元不等，品相亦齐全之极，无论是包装还是规格，互有迥异，可供选择的品类较多；虽然葡萄酒在陈列排面上表现较好，但在终端传播以及店内氛围营造上明显落后于白酒以及其他快消品的传播。二、武汉市场葡萄酒渠道属性基本囊括名烟名酒店渠道表现与特点竞争品牌较为集中，大多数为国内一线知名品牌，竞争烈度相对较小，进店费用一般，大多数以年返（约15%左右）与赠酒形式居多；整体陈列排面有限，大多数排面依然以白酒为主，同时终端店主的操作中心主要集中在白酒上，葡萄酒的渠道动力衰竭，利润空间相对有限。主流市场价格档位集中在58元—108元之间，档位较为集中，日常动销率有限，依然以品牌形象展示为主；终端地面传播较为鲜见，主要以价格牌、促销卡等小物料等窄幅传播为主。综合武汉市场基本渠道特征，将武汉市场渠道竞争状况总结如下：市场各档主流品牌之间竞争日趋升级和激烈，各品牌通过促销战、价格战、渠道战、人员战等一系列的操作手法全面进行市场开拓与掠夺。伴随品牌白热化竞争趋势，整体市场渠道门槛与渠道资源抢占更加激烈，促销费用惊人提升，促销手法翻新变化不断。品牌市场运作更加倾向系统、规范、全面运作趋势，主导品牌均开始从品牌、人员、促销、终端等各个方面系统发力，竞争要素的提升导致品牌操作难度升级。消费者对葡萄酒消费日趋理性，在促销战不断加剧与提升的同时，消费者除了物质刺激外更加看重产品的形象、口碑、知名度、口感及个人偏好等方面因素。三、武汉市场基本竞争格局综述基本竞争格局图武汉市场主要参与的竞争有：张裕、王朝、长城、威龙、丰收等市场基本竞争情势扫描：张裕凭借多年的市场运作以及多品种的市场操作思路，占据市场前列位置，特别是其干型半干型品类市场表现较好，保守估计张裕在武汉市场的年销量应在5000万以上；长城虽然有一定的品牌口碑积淀，但市场造仿品牌基数较大，鱼龙混杂，市场竞争力相对有限；王朝重点在高档领域发力，凭借其较好的渠道基础以及高空势能的长期传播维护，在高端领域与张裕平分秋色。除上述国内一线品牌外，诸如丰收、桂花等边缘性品牌，一直未能取得较好的品牌优势，市场份额有限，未来市场的突破试放量暂且不可预期。市场主流竞争品牌竞争层次排序：15元——58元58元——108元108元以上张裕第一竞争正营第二竞争正营第三竞争正营威龙王朝张裕长城等其他区域性品牌法国波尔特、美国阳光等国外品牌王朝、张裕等长城、丰收等其他区域性品牌威龙、长城等主流竞争品牌价格体系及市场表现1、张裕价格体系及市场表现1）、张裕核心产品系列及价格体系（商超价）品类产品规格价格卡斯特特选级卡斯特750ml249元/瓶珍藏级卡斯特750ml619元/瓶纪念版卡斯特750ml2880元/瓶解百纳优选级解百纳750ml66元/瓶特选级解百纳750ml102元/瓶纪念版解百纳750ml768元/瓶2）、张裕市场表现综述➢运作模式：总经销+分销模式；➢市场铺货率：张裕市场铺货率很高，整体铺市率在80%以上；➢动销状况：张裕通过良好的产品品相，坚实的市场基础，其产品在中高档位成为第一旺销品牌；➢陈列状况：卡斯特通过与解百纳产品组合展示，终端陈列排面较大，陈列状况较好；➢传播状况：公交车身、商超货架陈列、形象堆头展示等店面传播与户外、电视等线上传播同时拉动。2、王朝系列产品价格体系及市场表现1）、王朝核心产品系列及价格体系（商超价）品类产品规格价格干红92750ml375元/瓶98750ml188元/瓶干白经典750ml37元/瓶精品木桶750ml102元/瓶2）、王朝市场表现综述➢运作模式：总经销+分销模式➢市场铺货率：由于先前的坚实的市场基础以及自身品牌知名度的良好塑造，其市场铺货率较高，A、B类酒店中占85%以上，但近期市场铺货率有所下滑。➢动销状况：过硬的品质、良好的品牌形象使得该品牌在市场取得良好的消费口碑，在B类酒店以上的形象店面动销状况依然表现较好。➢陈列状况：由于自身产品形象颜色不醒目，以及单只产品陈列排面较小，整体陈列排面一般。➢传播状况：主要通过电视广告、户外高炮等线上传播进行品牌形象提升。3、长城系列产品价格体系及市场表现1）、长城核心产品系列及价格体系（商超价）品类产品规格价格至醇珍藏750ml98元/瓶三星750ml58元/瓶圆桶系列神州风情750ml35元/瓶珍藏版圆桶750ml80元/瓶2）、长城市场表现综述运作模式：总代+分销；市场铺货率：从运作武汉市场以来，厂家的精细化运作，其铺货率逐步上升，以至醇和圆桶系列两只组合表现较为突出。其铺市率在50%左右；动销状况：近年来，造仿超频较多，市场鱼龙混杂，品牌混乱，难以形成自身独特的品牌效应，动销较为一般；陈列状况：利用商超陈列展示费，陈列排面有限，陈列状况一般；传播状况：主要以电视传播等线上传播为主，其他地面传播形式较为鲜见。四、市场基本属性判断及市场机会解读立足于当下武汉市场基本竞争状况，判别市场内在商业运营逻辑，武汉市场葡萄酒当下整体竞争盘面处于谋何阶段？当下新品导入的营销组合策略的布局模式又是什么？综合研判，得出以下篇幅结论…武汉市场基本属性判断：15元—58元档位58元—108元档位108元以上档位该档位竞争较为分散，品牌众多，竞争最为激烈，综合而言，该档位的竞争呈现完全竞争的基本格局该档位竞争相对集中，品牌较少，综合而言，该档位的竞争呈现寡头垄断竞争的基本格局该档位竞争较为分散，除国内品牌参与竞争外，外来进口品牌的竞争势力较为强势，整体来看，该档位的竞争呈现垄断竞争市场的基本格局1、品牌面：各葡萄酒品牌形象全面提升及品牌认知的夯实与再拉升！2、市场面：各葡萄酒品牌在武汉市场覆盖广度与运作深度的全面升级！3、渠道面：各葡萄酒品牌在渠道结构的系统完善与渠道系统升级的全面打造！4、产品面：各葡萄酒品牌从单一产品线突破向系列化产品线立体操作的全线升级！5、操作面：各葡萄酒厂家由划片区运作模式向精细化分渠道运作模式的系统提升！6、业务团队面：各葡萄酒厂家系统化自造供血的人才梯队建设与团队建设工程的全面打造！对于葡萄酒而言武汉市场当下面临几大挑战讨论篇：从调研来看，武汉市场伴随各大竞争品牌多年的市场运作下，显性的市场机会已不复存在，新品导入缺乏有效的切入点，综合考量渠道费用投入、广告投入的现实基础以及效率型的渠道本质而言，营销说到底是战略、模式、打发、布局与节奏，本案将全面分析整体葡萄酒行业，从宏观到微观逐一解析。武汉葡萄酒市场当下的潜在机会在哪里…武汉葡萄酒市场机会判断整体市场机会分析从目前中档市场竞争格局来看，以原先长城为主导的领先格局，在外在消费升级趋势、内在自身产品老化、市场竞争提升等方面的影响下，市场开始出现松动，在市场新一轮竞争格局形成的过渡阶段，市场拥有一定的竞争挑战机会！综上所述，武汉当下目前市场格局正在消费升级、竞争升级、品牌升级等多因素影响下，正在向新一轮市场竞争格局的形成发展转变，而在转型期间即时各大竞争品牌洗牌阶段，当下葡萄酒新品的导入不是自身产品战略、定价策略、渠道策略的优势机会，而是其他主流竞争品牌的竞争缝隙后的隐性机会。武汉市品牌葡萄酒问卷调表1、您的性别？A.男（

）

B.女（

）2、您所知道的国内葡萄酒品牌？A.张裕（D.威龙（

）E.新天（ ）

F.云南红（）

B.长城（）

G.其他（）

C.王朝（

））3、您所知道的葡萄酒种类？A.干红（ ）

B.干白（）

C.甜葡萄酒（

）D.山葡萄酒（ ）

E.葡萄露酒（ ）

F.其他（

）4、您喝葡萄酒次数？A.偶尔（ ）

B.有时（ ）

C.经常（ ）

D.每天（）5、请问您会考虑下列哪些因素作为您的选酒标准？A.价位（ ）

B.年份（）

C.葡萄品种（ ）

D.品牌（ ）

E.包装（ ）

F.口味（ ）

G.其他（）6、请问您一般在何种场合饮用葡萄酒？（多选）A.餐馆（

）

B.酒吧（

）

C.高级会所（

）

D.聚会（

）

E.商务洽谈（

）

F.婚庆宴会（

）G.其他（

）7、您认为自己会挑选葡萄酒吗？A.非常了解（

）

B.略知一二（

）

C.马马虎虎（

）D.不太清楚（

）8、您一般在何处购买葡萄酒？A.商超（

）

B.酒专营店（

）

C.餐馆酒楼（

）

D.厂家直购（

）

E.其他（

）9、您一年自用或公用购买葡萄酒的数量？A.5瓶以内（ ）

B.6-10瓶（

）C.10瓶以上（

）D.其他数量（

）10、您认为酒庄葡萄酒相比其他同类产品的优势在于？A.年份更久远（

）B.葡萄品种更优秀（

）C.生产质量更高D.（

）包装更精美F.综合素质和水平更好（

）11、您喝葡萄酒是否要加别的东西？如冰、软饮料、柠檬等。A.是（）B.否（

）12、您有比较了解的国外的葡萄酒吗？A.法国（ ）B.意大利（ ）

C.西班牙（

）D.德国（ ）

E.美国（ ）

F.其他