胖东不满意,就换心病

胖东不满意,就换心病

在河南宜昌，这个历史上著名的军事领域，近年来，旅游业也取得了激烈的成效。百货大楼、莲城商厦、天都商厦、亚细亚、志德超市、银基超市等商家先后粉墨登场,但有一家名为“胖东来”的企业却始终是一枝独秀。胖东来商贸集团是一家商业零售企业,经营业态有超市、百货、专卖店和便利店,历经17余年的发展,在许昌、新乡各开有7家和2家门店。早在2008年中国零售业的一份数据即显示,胖东来的人均销售额、人均利润、坪效等关键核心指标在中国民营商业企业排名第一;在包括沃尔玛、家乐福、易初莲花等国际巨头在内的全国所有商业企业中,胖东来的上述指标也在前十名之列。更令人关注而又费解的是,胖东来采取了一系列在业内看来极其反常的举措:不搞促销,甚至劝导顾客不要盲目消费;在寸土寸金的商场内留出整整一层楼面只用于员工活动和学习;逢商家最忙碌的春节,胖东来却闭店给员工放假,在非节假日的每个周二,还是给员工放假;员工薪酬却远远高于当地的同行……那么,胖东来是如何从一家小杂货店开始,一步步走到今天的呢?推行促销服务创新,让顾客共享购物体验成立于1995年的望月楼胖子店是胖东来的前身。其创始人于东来带着“比别人价格便宜点、态度好点”的朴素经营意识开启了创业之旅。当时,针对充斥着假货、次品、过期商品的市场,于东来提出“用真品,换真心”的理念,获得了出人意料的成功。更重要的是,于东来由此赢得了顾客的信任,初步塑造了胖东来货真价实的市场形象。四年后(即1999年),于东来提出了“不满意,就退货”的全新理念。结果,一下子出现了不少恶意退货的现象。如有的人要结婚,就到胖东来买一套西装,等办完婚礼后再退货。于东来并未因此放弃,反而劝解员工们说,这毕竟是少数,不能因为少数人的行为而取消大多数人应该享受的服务;而且,这些人明明有需要,为什么还要退货?说明他们有困难,就当帮他们一把。也是在这一年,胖东来率先推出了包括存车、打气、饮水、电话、衣服熨烫、裁缝裤边等在内的免费服务。不仅如此,胖东来电器的维修部还提供免费的维修服务,无论产品是否购于胖东来。如果一时难以修好或排在等待名单靠后位置,为了不耽误使用,胖东来准备了常用小家电让顾客拿回家备用。一些高端电子产品在许昌没有维修点,胖东来就代消费者去郑州维修,除厂家维修点收取的维修费用,跑路费等胖东来分文不取。在胖东来或许昌其他商店买不到的商品,公司原价代购,不加费用。这些服务抓住了顾客的心。2002年,胖东来服装鞋业大楼开业时,于东来并未邀请政府官员或商业名流,而是请了九十九位忠实顾客参加开业剪彩。这象征着胖东来与顾客共同体的建立。顾客、当地百姓实质上充当了胖东来“销售员”的角色。2005年,胖东来设立顾客投诉奖,奖金额由最初的100元已增加到现在的500元,用于奖励投诉员工违规违纪、服务不周的行为。一些员工认为如此一来,会有顾客乱投诉,事实却并非如此。领奖金的顾客已越来越少,很多顾客明确回绝奖金,说道:“只是为了让你们改进,变得越来越好,并不是为了500块钱。”从最初的货真价实到各种贴心的服务创新,胖东来为顾客提供了超出预期的购物体验。不仅如此,胖东来还真诚地为顾客考虑,引导顾客合理地消费。最初,胖东来倡导的是“最低的价格”。为了保证低价优势,每周三都会派出大量人员外出采价并进行汇总,以竞争对手的价格为基础下调价格。为了平衡低毛利商品的利润损失,不得不将部分商品的毛利定得较高。虽然短期为门店带来了人气,满足了购买低毛利商品的顾客需求,却伤害了购买高毛利商品的顾客利益。2007年,胖东来调整了价格政策,强调在保证质量的前提下制定合理的价格,为顾客提供货真价实的商品。“月月有主题,周周有促销”,这是胖东来早期常干的事。每当促销活动开始,就有十万多张宣传单发放到县乡镇。在店庆和节假日,还会上演诸如衬衫一元一件、限量采购的促销活动。现在,胖东来不搞大型促销活动,不发宣传单,店内LED显示屏播放的不是广告,而是新闻、球赛。珠宝部挂了很多牌子,写着“理性消费,不要盲目选购”等等。于东来认为,促销时有人可能会买一大堆用不着的东西,造成浪费。平时把价格做到实处,就是帮顾客省钱。而且,通过低价促销来引诱顾客是不道德的。他反思道:“想到以前为了功利拼命营销、促销,真是无知透顶。”超越顾客预期的服务背后,是员工真诚的付出,是胖东来一整套调动员工积极性、主动性和创造性的组织措施。于东来首先为员工提供了一个公平发展的平台。任何一个加入胖东来的员工,无论怎样的学历或工作背景,都要从最基层的岗位如保安、清洁工、售货员等做起,各岗位的工资差别微乎其微。这在很大程度上会影响高端人才的引进,但于东来有足够的耐心,他相信人才是可以自己培养出来的,更重要的是“公平”,它是胖东来的核心价值观之一。2010年,胖东来实行春节放假三天,2011年,提高至五天。同时,自2011年,旗下所有店面每月闭店休息两天,后又调整成每周二闭店休息。放着现成的市场份额不占,令人不解。在国内的商超行业,也极为罕见。于东来只是说,“我不想做得那么累,也不想员工那么累。”虽然胖东来员工的工资早已大大超越当地同行业标准,于东来却还在琢磨,给年轻人发再多的薪水也会花完,干脆把公司的股份发给员工,相当于帮助员工存钱。2000年,胖东来进行了股份制改革,在此之前加入的员工全部拥有股份。胖东来对员工的关怀还体现在无处不在的细节:在商场专门辟出一层用作员工活动室,里面有在国内高级健身房才能看到的跑步机和健身器材,有成排宽大的按摩皮椅,有台球桌、拳击台、电脑,有陈列着各种文学、生活、科技等图书的图书馆;为保安配备MP3播放器;在没有顾客时员工可以聊天、看新闻和打游戏……另一方面,胖东来对员工有着一份不易为人理解的“深沉的爱”,表现在一系列严格的监督、考核、激励、岗位操作标准等管理措施上。例如胖东来实施逐层监督的考核方式。对于商品质量、服务等项目,一项工作出现偏差,各级管理者及当事人都会受到连带处分,能力达不到公司要求,一定要让位。此外,每一个员工还会有详细的职业发展规划,乃至生活规划,细致到各阶段应当住什么样的房子、应该去哪里玩、应当有怎样的生活心态,等等。对此,于东来说,“制定工作标准乃至生活规划,是希望更多的人明白自己应该怎样活着,希望每一个人是幸福快乐和自信的。对员工,不要首先抱着功利之心,而是要真诚地对他们好。”这正是胖东来区别于其他企业的地方——“带着关爱的管理控制”。看似同样的管理控制制度的背后,领导者的动机却可能是不同的。胖东来带着爱的管理控制,既满足了应对零售业千头万绪、琐碎复杂的管理要求,也化解了因为控制严格导致的管理矛盾和员工积极性不足的问题,从而赢得了员工的认同与生产力。“三方联采”,共同创造当胖东来采取诸如提高福利待遇的关爱员工之举时,自然引发了矛盾——应该如何公平地对待和管理薪资较低的供应商促销员?于是,于东来要求所有在其店里设有促销员的供应商,支付促销员的工资不得低于胖东来的最低工资标准,这起初遭到了大多数供应商的反对。于东来耐心、执著地不断游说,让他们把视野放大一点,而且愿意自降一些返点给确实有困难的品牌。于东来还敦促供应商们给促销员上保险,身体力行地帮助解决劳动密集型企业的劳动保障问题,并把这些用人理念传递给更多行业里的人们。都说“同行是冤家”,胖东来却与竞争者展开了十年以上的合作。2002年,为了提高竞争力,胖东来与南阳万德隆、洛阳大张、信阳西亚三家公司组成了“四方联采”,资源共享,共同提升。起初,四家联手采购生鲜、水果、干果等等,既有助于保证质量,又降低了成本。后来,“四方联采”由老板层面的沟通竟演变成彼此的部门与部门、门店与门店之间的交流和学习,每一家的财务数据、客户资源对其他三家完全公开。每月的业务交流会、促销会、节日备货计划会、管理研讨会,甚至四家企业员工的集体培训都成了雷打不动的例行工作。用于东来的话说:“‘四方联采’联合的不是采购,是思想。”于东来从不吝惜将自己的经验与他人分享,特别是竞争者。胖东来的管理案例、经营理念,甚至各个岗位的实际操作标准都详细地挂在它的官方网站上,任人下载。胖东来商场的门口,明确注明欢迎拍照,不仅是对顾客,也是对同行业者。2012年年末,于东来本想邀请十几个朋友做一些交流,却不想150名零售企业负责人齐聚许昌,竟演变成一场中小连锁企业的战略研讨会。实际上,这样的分享与互助,增强了中小零售企业整体的竞争优势,也在无意中塑造了胖东来的行业领导者形象。不仅如此,胖东来已经渐渐融入当地社会。对许昌人来说,胖东来已不只是消费场所,很多顾客把逛胖东来当作一种休闲生活方式。放假回到许昌的大学生说:“每天在家三件事,吃饭、睡觉、逛胖东来。”胖东来规定员工在街上骑摩托要带安全帽、不闯红灯,违规即要受处罚,比交警的约束力还大。“跟着企业成长,学到很多。现在朋友都喜欢与我沟通,说能从我这儿学到很多。”胖东来的一位课长介绍说,他的朋友开了一家幼儿园,正在推行胖东来的文化与管理理念。于东来说,胖东来追求的不是在许昌开多少家店,而是让每一条街道都形成一种文化。任何一种“非主流”文化,都存在被孤立和同化的危险。胖东来创造性地将自身与供应商、竞争者和当地社会融合成一个共同体,既有利于保持自身的文化,也改善了生存环境。设计规范、科学的管理制度于东来所希望打造的是世界上最优秀的单店,无论环境、商品、管理还是员工的精神面貌及专业能力。在他看来,目前胖东来距离他的期望还差得远,这从他给包括管理层在内的员工的评分就可见一斑。“100分满分,我现在最多给我的员工5分。因为他们对自己工作的了解还没有到让我觉得满意的程度。一个员工卖一瓶饮料,他知道瓶子用的是哪种品质的材料、多少钱一吨吗?包装纸和瓶盖多少钱?饮料的成分是什么?物流费多少?宣传费多少?附加的合理利润是多少?我想很少有人会知道这些,这就说明还没有全心投入。”2012年,于东来开始对内部进行调整,以此推动胖东来向更规范、专业的方向发展。其中一项重要举措是对员工进行星级评定。从一星到五星,每个星级都有相应的能力标准,员工对照标准提升和突破,管理者则基于评定结果进行奖励。于东来希望以此帮助员工明确自身存在的优势和不足,通过专业技能的学习和提升,做到专注细节、精益求精,从而更好地服务顾客,提升顾客购物体验。胖东来一直寻求创新。通过急购热线、动作信箱以及建议平台了解顾客的需求,产生创意,由相关部门和员工进行可行性分析,开发具体的服务内容和流程,经由试行、反馈和修订,最终实现标准化和制度化。未来,于东来希望逐步建立一个完善的信息管理系统。他描述道:在这个系统里,点开每个楼层,都可以了解楼层的具体信息。比如它的布局、设备,打开店长菜单,就可以看到有关店长的所有信息。系统里有一套工作流程,每个厅都有一个员工操作。商场里的每个设施设备,如消防、电力等等,只要有的东西,管理系统上就没有盲区。有了这个系统,就可以得出一个员工一年的综合表现,并给予相应的奖励,这才能实现公平。按照这样的设想,胖东来的后勤安全信息系统已初步建成。于东来计划用五年的时间建立一个完整的信息管理系统:包括经营信息管理系统、人力资源管理信息系统以及后勤安全保障信息管理系统。他说:“如果做到战略管理到点到人,涵盖精神、生活、工作各方面的规划和计划,我们的效率、能力、生活质量、幸福指数和精神价值将更加清晰和简单,我们将步入非常先进的管理之道。”如何认识自己。“你必须成为你自己生活的塑造者”,到真正的道路上去,胖东来缘何采取了一种看似“反常”的举动,却因此大获成功?这就要回到于东来多年的商业和人生历程,其人生经历决定了胖东来的经营管理理念。早在1990年,于东来就开起了自己的烟酒批发店,凭着服务好、嘴巴甜,一个月就赚了三千多。接下来“运气”来了,一个熟人帮他联系了十件调拨价的许昌烟。于东来虽心有怀疑,但觉得有利可图,即使对方是偷的也值得。烟确实是偷的,交易完于东来就被警察带到了拘留所。在拘留所的日子里,他感受到自由的珍贵。1991年,于东来重出江湖。同样凭着实干、灵活、服务好,生意又红火起来。年底时,于东来听说西安的许昌烟便宜,就去倒烟。他四处借钱,准备大干一场。没想到在回来的路上被警察逮住了,因此背负了近三十万的外债,他当时甚至想结束自己的生命。经过这几起几落,于东来深深悟出了一个道理:“做事要脚踏实地,不要急功近利,不是自己的坚决不要。”1998年,胖东来已经小有名气,可一件突如其来的事,让于东来再次跌入谷底。因为一个人调戏并打骂店里的员工,于东来报了案,却遭报复,店被烧得精光,还连累了八个无辜生命。亲人朋友怕他想不开,天天陪着他。很多不相识的人也前来慰问、送钱、送物。一个大娘找到他说:“孩子,千万别趴下,如果没钱,你大伯和俺存了两万多,给你拿来用吧。”于东来深受感动。他对员工说:“胖东来已不只是我们的,还是大家的、社会的。”从此,他知道自己应当肩负起对员工、对顾客、对社会的责任。早期的坎坷经历加上后来执掌胖东来的历练,使于东来逐渐形成了自己的价值观,在此基础上确立了胖东来的价值观——公平、自由、快乐、博爱。他说:“胖东来的发展目的是一直追求让更多的人乐观、坦诚、幸福地分享生命的价值和意义,以善良和勤奋不断追求公平、自由、快乐、博爱的文化信仰。”管理大师詹姆斯·马奇认为,“领导力的基本问题和人生的基本问题没有什么不同”,“是更普遍意义上的人生的关键难题的回响”。沃伦·本尼斯认\为,成为领导者首先要认识自己,“你必须成为你自己,成为你自己生活的塑造者”。于东来的个人成长经历,即是对人生难题的不断回应,不断地认识自己、塑造自己的过程,他的一段话充分体现了这一点:“我原本是一个特别不快乐的人,心眼小,嫉妒心强,自私、虚伪、贪婪在我身上表现得淋漓尽致。我不喜欢那样的自己,也很痛苦,曾经两次喝药自杀未遂。好在我有一颗善良的心,让我慢慢去转变心里不阳光的东西,慢慢地朝着真实、坦荡、自由的方向去走,去实现幸福和快乐。”但认识自己,明确价值理念,还只是一个开始。更为重要的是如何将价值理念贯穿于工作和生活的每个领域。于东来是一个“所信即所行,所行即所信”的人。随着不断地体验人生与自我超越,于东来的价值理念也渐渐转化为胖东来的经营策略和管理行为:不追求速度和规模,追求的是精益求精