关于工程机械产品市场营销的调查报告

PAGE13PAGE1第1页福建对外经济贸易职业技术学院2011届学生毕业论文市场调查题目：关于工程机械产品市场营销的调查报告——以福建蓝海工程机械有限公司为例系部：经济贸易系专业：国际商务班级：08级国际商务（）班指导教师：企业名称：福建蓝海工程机械有限公司学生姓名：学号：2008040105学生姓名：学号：2008040105学生姓名：学号：2008040105二0一一年一月八日目录TOC\o"1-3"\u目录 1一、前言 2二、调查目的、对象与方法 2（一）调查目的 2（二）调查对象 2（三）调查方法 2（四）调查内容 3三、调查结果与工程机械的市场状况分析 3（一）调查结果 3（二）市场状况分析 4四、调查体会与建议 7（一）调查体会 7（二）对工程机械行业的建议 8

一、前言工程机械行业是一个国家的基础支柱产业，在国民经济占有重要的地位。因此如何更好的发展壮大工程机械行业至关重要，而工程机械的营销又是工程机械产业稳步前进的关键。本文于2010年12月至2011年2月对福建蓝海工程机械有限公司产品的市场份额及定位、产品定价策略、产品营销方法、产品分销渠道进行实地考察、并查阅相关资料，运用多种市场调查方法，进行了详细的调查分析。通过调查研究，详细分析，本文针对在面对国际国内市场越来越激烈的竞争的环境下，要如何做好工程机械产品的营销提出一些建议，以及福建蓝海工程机械有限公司要如何应对新形势下市场的竞争、更近一步做强做大提出一些意见及建议。调查目的、对象与方法（一）调查目的市场调查的目的是为了收集足够的、真实的和有效的信息为企事业单位等的其他活动和策略所服务，为管理部门提供参考依据。本文通过对福建蓝海工程机械有限公司市场营销方法、工程机械的市场价格定位、工程机械产品的销售渠道的调查和研究，进一步对整个工程机械行业进行探索，了解工程机械市场的发展模式与状况，然后结合市场的具体情况提出具体的改革方法，然后让其在新形势下如何更好的去适应市场，开拓市场，去赢得竞争。并通过调查研究对福建蓝海工程机械有限公司的未来发展提出一些意见和建议，希望福建蓝海工程机械有限公司在未来做的更大，走到更远。（二）调查对象本文研究对象是福建蓝海工程机械有限公司，福建蓝海工程机械有限公司是安徽南亚机械工程有限公司的分公司，成立于2008年初。目前主要经营以“神钢”为主的工程机械产品。其主要立足于福州、厦门和闽北三个大区，其主要销售也是以“神刚”为主的挖掘机，推土机，压路机大型机械。现销售正如火如荼的开展中，力争实现福建神钢销售历史的新突破。于2011年初又在南平、龙岩、宁德开立办事处。调查方法1、访谈法，主要是通过询问各部门主任、主管了解工程机械市场的发展历程、目前状况、未来前景以及本公司所在市场的份额、市场形势、产品的定价、产品的销售方式，公司正对针对市场需求所要采取哪些措施。而且询问一些一般职员针对自己所在行业、公司的看法、对自己未来是否有打算继续留在本公司继续发展。2、观察法，通过实地实习学习，用心观察。观察公司的日常经营，公司制度、公司人员的工作状态等。3、资料法，通过网络等相关媒体对企业的相关资料进行查询，主要有“百度”、“福建蓝海工程机械有限公司”等相关网站以及一些有关市场调查方面的资料书籍。了解我国工程机械行业发展历程，主要营销模式等。（本文在调查工程机械行业时以福建蓝海机械工程机械有限公司为例，简单讲述了其发展历程、主要成绩）调查内容本文主要是对福建蓝海工程机械有限公司的工程机械产品、机械产品的市场份额、产品的市场定位、产品的定价方法、产品的销售及销售的渠道进行调查研究。1、产品在福建省的工程机械行业里所占的比重。2、如何对机械产品进行定价，定价的主要方法。3、工程机械产品促销方法4、工程机械产品的销售方法、销售渠道。调查结果与工程机械的市场状况分析调查结果通过调查分析本文得出如下结果：1、市场份额及定位福建蓝海工程机械有限公司于2008年初成立，在短短的两年内取得中日合资“神钢”挖掘机、“成工”装载机福建省总代理。主要是代理出售挖土机、压路机2011年又在南平、龙岩、宁德开立办事处。福建蓝海工程机械有限公司的产品销售正在如火如荼的进行，其产品销量已由最初的90台到现在的300多台，其产品已经在福建各市取得良好的信誉。其销量已占福建省的30%。但是在全国从事工程机械产品的公司众多。2、定价方法经调查研究，发现福建蓝海工程机械有限公司的机械工程产品的定价方法主要是采用市场成本价法。其产品大都属于固定资产类，其造价高，功能强。对一般企业都是采用分期付款的方式收款。这样不仅减轻购买企业的资金压力也赢得了购买企业的信任。他们的信任为福建蓝海工程机械有限公司做了无形的广告，为其公司带来潜在的销售。如福建蓝海工程机械有限公司的装载机的一般价格在20万左右，挖掘机的价格从40万元到285万元不等，压路机的价格根据吨位不同价格相差很大有5万元的也有37万元的。目前，我国部分机械产品已出现生产过剩的苗头，因此导致了市场竞争的不断加剧。以7立方米进口底盘的搅拌车为例，售价已从过去的90万元／台，降为现在的68万元／台，利润从5万元／台，降为不足1万元／台；混凝土泵车生产企业目前已超过20家，年产量超过千台。3、营销方法通过本文的详细调查研究，福建蓝海工程机械有限公司的工程机械产品是采用人员推销的方法进行销售，销售部的各销售业务员主要是针对工程行业的需要进行实地跟踪，进而进行推销其公司产品。其中以销售业务员徐龙喜在龙岩的销售量最为突出。其次，是进行广告宣传，在主要路段旁、建设地区树立广告牌，在网上制作网页宣传其公司产品。4、分销渠道福建蓝海工程机械有限公司的分销渠道系统，从渠道的宽度来说，主要是选择式分销渠道系统。从渠道长度来说，以一阶渠道和零阶渠道为多。零阶渠道即是直销。由生产厂家的销售部门直接对用户销售；一阶渠道的中间层级分为分销商和经销商，分销商在某一地区取得授权代理该产品的销售，但一般不拥有该产品的所有权，由自己来独立组织销售；基本不采用混合渠道的销售方式。但是在某些地区特别是用户比较集中的地区则采用直销方式。从渠道成员关系的紧密程度来说，其分销渠道还在传统渠道和整合渠道系统之间。（二）市场状况分析通过对福建蓝海工程机械有限公司的调查结果及查询各种资料进一步探究分析，可以对全国的机械市场状况有大致的了解。中国的工程机械市场连续几年的高增长与良好的预期发展不仅吸引了国内的大量资金，一些国际著名的工程机械跨国公司也把中国作为其发展的重点区域,纷纷在华投资。同时，很多行业外的企业也纷纷进来抢占市场。这些来自国内外的强势企业的进入加快了国内工程机械行业的发展，也使得工程机械市场的竞争更加激烈残酷。当市场竞争趋于激烈化，而企业却在销售增长的情况下利润渐渐下滑或者保持持平，企业面临的风险就会越来越大。1、不同的生产企业有不同分销渠道系统目前中国工程机械企业分销渠道总体上来说可以分为两类，一类是选择式分销渠道系统，以国有企业为多。另一类是独家式分销渠道系统，主要是外资、合资企业。从渠道长度来说，以一阶渠道和零阶渠道为多，也有二阶、三阶等多阶渠道。零阶渠道即是直销。由生产厂家的销售部门直接对用户销售；一阶渠道的中间层级分为分销商和经销商，分销商在某一地区取得授权代理该产品的销售，但一般不拥有该产品的所有权，由自己来独立组织销售；多渠道的中间阶层则是分销商及二级、三级分销商。一般来说，国有企业多采用零阶和一阶多阶结合的渠道系统，即使是在同一个地区，往往也有其分销商分销其产品，又有厂家销售部门的办事处对用户进行直销。产生这种现象的原因是国产工程机械的价格较低，利润较薄，其分销商往往还分销其他品牌的产品，迫使厂家直接出面，避免客户流失。而外资合资企业采用的渠道则比较单一，在同一个地区要么由分销商销售，要么设立自己的办事处进行直销。基本不采用混合渠道的销售方式。这是因为外资独资企业产品价格较高，较紧密，利润也丰厚，经销商单独经营其产品即可获得丰厚利润，与厂家合作一般不会经销其他厂家的产品。另外，被选择的经销商往往是资金比较雄厚，市场开拓能力强，比厂家直销更有效率。但是在某些地区特别是用户比较集中的地区则采用直销方式。从渠道成员关系的紧密程度来说，目前工程机械企业分销渠道还在传统渠道和整合渠道系统之间。国营企业的分销渠道系统当中，各成员的关系比较分散，他们都是独立的，各行其是，没有一个成员，包括生产厂商能控制其他成员，各成员为追求利益可能不惜牺牲整个销售渠道系统的利益，目前这种情况已有所改善。渠道成员间开始建立合作关系。外资独资企业的分销渠道系统中的成员关系相对紧密些，他们之间的整合多是垂直的，又以合同式的垂直渠道系统为多见。2、中国工程机械行业所采取的营销方式为更好地销售产品，各机械行业无论是整机生产厂家，还是代理商，纷纷组织形式各样的产品推广活动，试图说服用户购买自己的产品。尽管市场滑坡给大家带来了危机感，但是，压力之下并没有使所有的人转变思维方式，不少人仍然沿用老套路来做产品推广，只不过是“时间提前、力度加大”而已，实际效果并不好。以下几种营销方式是工程机械生产厂家和代理商大多采用的。(1)产品展示会即使再有效的产品推广方式，一旦蜕变为一种形式，就不会“灵验”了。产品展示会就是的，在前几年的效果可以说是立竿见影，但随着越来越多的厂家和代理商采用这种方式推广产品，产品展示会也逐渐开始泛滥成灾，不仅数量多，而且质量差，实际推广效果大打折扣。其实，并不是产品展示会本身存在什么问题，关键是能否做到策划得当与组织有力。否则，产品展示会就会演变成为一场纯粹的用户聚会，场面虽然热闹，却对销售产生不了实际促进作用。为了寻打新产品和新技术评估产品和供应商与行业和市场发展共同前进扩展业务范围。几乎每个工程机械行业都会积极地参加产品展示会。学习同行成功品牌的管理经验及操作模式、链接资源(客户.供应商,人才.流行元素等).谋求更大的发展平台、引起行业及市场对品牌运作专卖的认知、展示品牌的实力、和新老用户见面、推广自己的产品、做市场调查、向该地区推销自己的产品。蓝海工程就积极参加了福建小松武夷山展示会。(2)行业展会与产品展示会相比，行业展会则是面向全行业用户和代理商的一次亮相机会，而且是与竞争对手同台亮相。近年来，随着工程机械市场的快速升温，行业展会也如雨后春笋般接连举办。很多工程机械企业将参展视为亮相的好机会，认为只要有精彩的亮相就可以吸引用户和代理商，甚至潜在的合作伙伴，而较少考虑把目标对象吸引过来以后怎么办。这样做的结果，往往是场面热闹而没有实际效果，感觉有些“得不偿失”！。蓝海工程机械在行业展会中表现积极。在展会上其公司以充足的财力租借展位，展现“神钢”品牌。更是推出了一些鼓励购买的优惠政策。赢得广大用户的青睐。其展会工作团队，从接待人员到谈判人员都是经过精挑细选、提前培训，并强化了“临门一脚”的签单能力。(3)现场操作竞技比赛“现场操作竞技比赛”是从实践中总结出来的一个全新的产品推广活动创意，它不仅明显区别于产品展示会或用户座谈会等传统模式，更重要是大大提高了目标用户的参与积极性，强化了产品宣传效果。所谓“现场操作竞技比赛”，就是在目标用户比较集中的地方，以作业现场为比赛场地、以本企业产品为道具、以操作技能为竞赛项目的一种产品推广活动。“现场操作竞技比赛”的宣传效果之所以能够得到保证，很重要的原因就是工程机械用户的业余文化生活十分单调而贫乏，形式新颖而独特的“现场操作竞技比赛”既是产品宣传活动，也是有趣的群众文化活动，加上企业和代理商设立了丰富的奖项和奖品，使活动的刺激性得到进一步强化。这种形式目前采用的教为少。蓝海公司也只是在自己所在地设立一小车间给为客户现场演练操作。3、中国工程机械行业所采取的定价策略无论是哪个行业都在积极采取措施追求市场份额的最大化，追求利润的最大化。品牌是企业的无形资产，无形资产是可以转化为价值的，因为品牌代表着消费者的认同。目前蓝海对的“神钢”已经得到大部分消费者的认可。

(1)机械产品的品牌产品定价应考虑的因素一般来说，产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而品牌产品的定价还应考虑其无形资产的价值，一个品牌商标就是一笔财富，机械产品的品牌产品定价应考虑的因素有：机械产品品牌的成本价值是形成商标价值的物质基础，企业培育一个品牌商标往往要付出更高的代价。如聘请专门机构进行市场调研的费用、委托专家设计的费用、申请商标注册的费用、制作印刷商标的费用等等，当商标投入使用后，更是要投入巨大的广告宣传费用。虽然蓝海是一代理商没有委托专家设计商标也没有申请商标注册但其在广告方面投入的人力、物力、财力是相当大的。机械产品的品牌产品的定价目标机械产品品牌的产品定价目标主要是突出品牌的优势，使之能够顺利地进入和占领市场。质量是品牌产品的生命，品牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持品牌产品的质量也必须付出较高的代价，如采用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料等等，所有这些使得品牌在同类产品中脱颖而出。同时，为了保持品牌产品的质量领先地位，必须为其制定一个较高的价格，这样才能弥补品牌产品的成本并且加大对品牌产品的科技投入和广告投入，使其成为市场上的长青树。一旦消费者认可了品牌产品的质量，他们会心甘情愿地付出较高的代价。四、调查体会与建议调查体会福建蓝海工程机械有限公司凭借着自身的不断完善和发展，已逐步去赢得竞争、开拓市场。新形势下整个工程机械市场也将会迎来新的机遇与挑战，产品的营销将会在竞争中起着决定性的作用。通过此次调查我们有以下体会：1、当前蓝海工程公司的现状及问题中国工程机械行业经过“十五”时期的高速发展，无论是企业规模，还是技术水平、产品质量都有了显著进步。但调查了解，福建蓝海工程机械公司的整体技术水平与国内先进水平相比有一定差距。与国内工程机械同行比较而言，福建蓝海的工程机械企业仍存在以下问题，主要是：控制技术差距大；相应基础件（零配、部件）成本高；销售渠道长;营销方式少；人机工程考虑欠缺；研发费用投入少。蓝海工程机械公司的产品还是主要依靠于内销，由于国内工程机械产品需求量有限，再加上外资企业的纷纷涌入和国内其它行业企业的介入，国内主要工程机械产品普遍处于供大于求的市场态势，而且这种态势日趋严重，而由于大部分企业和产品都局限在国内市场这个狭小的竞争领域，市场处于旺销时尚可维持，出现市场萎缩的情况，竞争惨劣程度将可想而知。希望蓝海公司会走出国门，走向世界。蓝海工程机械公司面临着国内市场竞争无序、产品竞争力不强、跨国无销售网络、代理机制不完善、出口不成规模、新产品开发水平不高、产品质量可靠不稳定、服务及时有效不够、企业技术改造力度难度大等诸多问题。蓝海机械工程盈利水平低，缺乏核心竞争力、品牌效益不明显，工程机械行业制造业的生产能力过剩，经济效益低下。我国工程机械行业企业普遍缺乏核心技术和品牌优势，蓝海工程机械公司也不例外。在销售中只能采取低成本、低价格、低档次的竞争模式，尽管价格竞争力较强，但容易导致贸易增量不增价，有时甚至出现跌价的状况。2、蓝海机械工程公司的劣势蓝海工程机械有限公司竞争力不强的原因：是总体技术水平不高、自主创新能力不强。蓝海工程机械有限公司原创性技术创新成果少，缺乏二次开发能力，关键技术受制于人，难以掌握在竞争中的主动权。企业的核心竞争力主要体现在核心技术。目前，在核心技术上，许多高新产品的技术还未掌握，如工程机械核心传动系统、液压系统、控制系统的关键零部件还依靠进口，企业不得不再引进或是产品始终在低水平层次之间重复竞争，各企业产品的同质化程度很高，只能依靠成本和降价策略来维持企业的销量。同时，由于企业的人均生产率较低、能耗较大等因素限制，蓝海工程机械有限公司的产品直接、间接成很高，降价程度极为有限，企业的赢利在水平下降，进而形成一个赢利少——投入越小——赢利更少的恶性循环，致使企业的科研、技术改造举步唯艰。在一些竞争激烈、产品附加值低的工程机械品种上，如装载机、压路机、平地机、推土机等几乎是微利，赢利水平极低。加上企业管理手段落后，企业信息化程度较低，缺乏先进的管理思想和方法，没有国际知名品牌，品牌附加值较低，企业仍处于尴尬境地。3、蓝海公司的前景根据调查研究及实际实践考察本文认为蓝海工程机械有限公司市场巨大，并且极具发展潜力。基本的看法是，起码还应该有10～15年的较快发展阶段。这是因为：一是中国的基础设施建设还远没有完成，水电、核电、油田、铁路、公路、港口等建设投资保持上升趋势；二是中国城镇化水平仍不高，城乡建筑业方兴未艾；三是新农村建设为工程机械发展提供了广阔的天地；四是现代化物流业发展是对起重搬运机械市场的有力拉动；五是我国还是发展中国家，国土辽阔、人口众多，经济发展水平还不高，按人均计算就更低，发展余地很大。福建蓝海工程机械有限公司主要从事各类工程机械销售（神刚系列挖掘机，成工装载机等）自2007年成立以来公司以每年2倍的速度迅速发展，短短两年已完成销售上亿的目标。随着海西大发展的不断加大，工程机械销售前景广阔。但是面对更加激烈的竞争如何去把握机遇、创造机遇是该公司所应面对的挑战。当然，中国工程机械在发展进程中会有高潮和回落，有调整有整合，各个小行业的发展也会不平衡，但总的趋势不会有大的变化。“十二五”期间，战略性新兴产业的发展、全球化服务的展开，都将给蓝海工程机械有限公司发展带来新的机遇。对工程机械行业的建议1.营销模式由单一化向多元化转变最近十年是中国建筑工程机械市场销售模式变化最大的时期，由过去单一的直销模式发展到现在的多种销售模式并存，可以说，当今是一个百花齐放的时代。最近十年是中国建筑工程机械市场销售模式变化最大的时期，由过去单一的直销模式发展到现在的多种销售模式并存。不同的营销模式具有不同的特点和适用性，制造商在不同的发展时期针对不同的产品，可以采取多种营销模式并存的方式，如融资租赁、组建施工公司与网络销售等，力争把风险降到最低。但要注意的是，各种模式的侧重点和所占比例应恰当合理，不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式，也不要在两种模式中间来回摇摆、无所适从。2.利用营销模式的创新，降低风险创新是企业发展永恒的主题，只有坚持营销模式创新，企业才能真正控制风险，才能更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向：一是差异化，二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争优势；整合营销是指在整体营销方面创造特色，产品不一定具有优势，但与服务或付款方式等其他方面结合之后，形成自己的竞争优势。如南方路机与国外知名品牌进行的整合营销，以及代理商通过按揭，以分期付款或以租代售方式将设备卖给用户，形成一种特殊形式的融资租赁形式等。3.建立风险管理机制制造商不管采取什么营销模式都会有风险，所以建立风险管理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。4.营销方式的改进：(1)促销人员要能力精干、数量充足。工程机械产品的促销人员不仅担负着市场开拓、清收货款、信息传递等职责，还要具备现场演示、设备调试、维护讲解等能力，素质要求较高，尤其是在新产品市场开拓期间，目标市场内更要配备精干的促销人员，均匀分布在各个市场区域，有利于促销人员悉心研究市场，有充足的时间和精力走访用户和为用户解决问题。(2)加强广告宣传的针对性。工程机械产品的广告可分为静态和动态两类。静态广告主要指画页（册）、期刊、报纸等平面广告；动态广告主要指产品演示会、模拟操作等现场推介活动。为加深用户对产品可靠性、实用性和新颖性等特征的真实感受，比较快捷和有效的方法就是加强广告宣传