营销策划实训报告

管理学院《营销策划实训》报告报告正文一、选题思路此次营销策划实训老师给了我们三个课题，但是我选择了做一款新型的网络游戏《侠义道》做为我实训的题目，因为当今的世界是个手机网络高速发展的时代，同时更多的人也喜欢通过网络来完成一些自我实现，所以我认为网络游戏是一个很具有发展潜力的市场。首先，我们通过调查发现在当前的网络发展过程所有的网络游都是鱼龙混杂，没有很强的正对性，一个游戏就包含了很多的类型，比如：手机游戏《上海滩》同时是一款角色扮演，也是一款射击游戏，所以在游戏的设计方面很有很强的突出特点，类型分类很是含糊不清，很难满足玩家在某一方面的要求。同时我们根据CNNIC2013最新调查显示，中国网络游戏用户喜欢的网络游戏的类型所占比例如下：角色扮演43.6%；即时战略27.6%；模拟经营14.7%；休闲对战（包括棋牌、益智游戏等）67.8%；其他1.4%，而《侠义道》正是一款角色扮演游戏，所以我选择了此款游戏作为我实训的课题。二、实训类容（一）实训准备选题准备，我们通过老师所给题目跟我自定义选题做比较对于自己的选题给予充分的肯定，准备对自己选择做后继准备。对自己所选课题进行资料收集和整理，通过收集二手资料以及权威网络论坛，充分了解网络游戏发展现状，以及未来发展分析，对策划案的实施提供情报依据。学习并参考相关网络游戏策划的流程，还包括市场营销的知识体系、和策划应注意的细节及问题。(二)市场调研此次网络游戏策划案的资料收集我利用大量的网络资料。其主要资料来源于CNNIC网络数据统计，同时也饿通过新浪电子调查问卷进行了第一手的资料获取。利用数据对游戏的设计和推广方式做正确的规划。研究目的通过此次调研结果，结合现代网络玩家的心理特点及需求开发游戏，并开拓市场。调研对象调查人员为一些有上网能力的网络玩家，数量随机。调查方法以网络电子调查问卷为主，文案调研为辅，通过对当前几个网络游戏平台在玩家心理的印象和评价，了解目前网游存在的弊端，还有通过文案调研了解多数网游玩家的心理需求。调研时间2013年10月30日201年11月4日正文随着网络技术的进步，网络游戏产品越发丰富，网络游戏渗透率逐渐提升，网游被更为广泛的人群所接受，且随着道具付费模式的成熟，用户的付费习惯逐渐成长，如何切入市场、把握用户，良性刺激消费。成为当前各个网游企业关注的问题。在这样的背景下，易观定期对网络游戏用户的背景结构和基本消费行为进行基础性研究，为进一步地深入研究提供数据和信息支持。以下为我所获得的数据：中国网络游戏用户性别比例从整体用户的比例来看，中国网络游戏用户仍以男性为主：77.5%的网游用户为男性，而女性用户则为22.6%。男性比例较2012年提升了约2%中国网络游戏用户的主要群体仍是男性。所以强调“战争、侠义、荣誉”的游戏题材仍是市场主要游戏题材。图1-1中国网络游戏用户性别比例中国网络游戏用户年龄分布中国网络游戏用户的主力是23-25岁之间用户，该年龄段用112户占到了整体用户的36.1%，这一群体的主要特征是具有固定收入或较高学历；高龄网络游戏用户比例仍有待提高，28岁以上用户占16.4%，随着中国网民的渗透率增长，网络游戏仍有很大的高龄用户市场空间有待开拓；值得关注的是，18岁以下用户群已经只占整体用户的9.5%,较2012年增长6%，“90后”逐渐成为网游用户群中的生力军。图1-2中国网络游戏用户年龄分布中国网络游戏用户收入水平中国网络游戏用户有50.5%的人具有1000-3000元的收入水平，而超过3000元收入的人群占10.9%。这一数据表明，中国网络游戏112产品的用户群体普遍拥有一定的消费能力。图1-5中国网络游戏用户收入水平中国网络游戏用户游戏年龄构成中国网游发展10年，中国网络游戏用户平均游戏年龄约4.6年，游戏年龄超过5年的用户占42.3%。对比来看，中国网络游戏的发展，在用户游戏年龄的体现上看处于壮年时期。图1-7中国网络游戏用户游戏年龄构成中国网络游戏用户对画面类型的偏好中国网络游戏用户在游戏画面类型的偏向上，集中于3D画面类型，占68.2%。随着技术的进步，3D技术更加普及并能够提供更好的画面表现，并可以实现2D游戏的精美和流畅，预计用户对3D的认可将逐年增长。图2-1中国网络游戏用户对画面类型的偏好中国网络游戏用户对画面风格的偏好64%的中国网络游戏用户偏好于拟真风格，而单独偏好Q版风格的用户只占8.3%。27.2%的用户表示两种画风都接受。图2-2中国网络游戏用户对画面风格的偏好中国网络游戏用户对游戏类型的偏好角色扮演类游戏仍是中国网络游戏用户钟爱的游戏类型，有58.8%的用户偏好，而动作类游戏超越了射击游戏达到29.8%。动作、射击、体育竞技类游戏在2012年，无论是产品数量还是质量，均快速发展。该类型游戏拥有良好的用户认知度，前景良好。图2-4中国网络游戏用户对游戏类型的偏好中国网络游戏用户对收费模式的偏好46.4%的游戏用户更偏爱道具收费，这也是中国网络游戏市场的主流收费模式。40.6%的用户更喜欢计时收费，在道具收费大行其道并难免破坏游戏性的环境下，时间收费模式逐渐回归。13%的用户选择其它收费模式，包括时间/道具混合型收费、按游戏疲劳值收费、CD-KEY收费等模式。随着竞争的加剧，国际游戏的进入，新收费模式也将逐渐露出水面。图2-5中国网络游戏用户对收费模式的偏好不同主流用户群体对游戏类型的偏好对比 学生群体对角色扮演类游戏偏好达到62.9%职场群体在FPS、体育竞技类型游戏更为青睐，远超过学生游戏用户的比例。图2-8不同主流用户群体对游戏类型的偏好对比中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径互联网媒体几乎覆盖了网络游戏用户的全部信息渠道，57%的从官方网站得到信息，游戏网站及门户网站分别占用户接受信息渠道的39.5%、37%。朋友推荐和网吧均是非媒体的广告，朋友推荐这一口碑方式拥有27.4%的用户认可。而网吧平台/媒体也具备了与专业游戏杂志相同的推广效果。占据绝大多数用户桌面推广组员的软件内置广告仅占信息途径的8.6%。这一数据表示软件内置广告的效果并不是非常理想。图3-1中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径不同主流用户群体对收费模式的偏好对比62.3%的职场群体倾向于道具收费，远高于学生群体的38.5%，收入水平对用户习惯的影响较大。图2-9不同主流用户群体对收费模式的偏好对比中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径互联网媒体几乎覆盖了网络游戏用户的全部信息渠道，57%的从官方网站得到信息，游戏网站及门户网站分别占用户接受信息渠道的39.5%、37%。朋友推荐和网吧均是非媒体的广告，朋友推荐这一口碑方式拥有27.4%的用户认可。而网吧平台/媒体也具备了与专业游戏杂志相同的推广效果。占据绝大多数用户桌面推广组员的软件内置广告仅占信息途径的8.6%。这一数据表示软件内置广告的效果并不是非常理想。图3-1中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径通过以上大的统计数据我们可以知道：（1）网络游戏是一个快速发张的行业，只要互联网在发展，网络游戏就不会衰退。从营销的角度看，网络游戏也有意见领袖，他们是一群对新游戏乐于尝试和传播的潮流引领者。在整体网游人群中，游戏引领者的渗透率为21.3%；（2）在营销推广方式选择中，游戏内容画面/视频对用户的视觉冲击影响力最大。选用吸引眼球的美女或明星代言可强力助阵宣传，注意游戏引领者审美较强，更偏好清纯/性感系的代言人。（3）在游戏的地面推广中，用户对厂商举办的玩家现场互动活动最感兴趣，网吧和校园内的游戏竞技赛、以及各类会展和发布会也受到较大欢迎。

相比全体用户，游戏引领者对现场竞技（44.7%）和路演宣传（33.1%）等产品相关性高的活动表现出更大兴趣（三）市场分析及STP战略1.市场分析：通过数据统计，在所有的网络用户中，网络游戏者男性所占比例为77.5%女性为22.6%，男性比例远远大于女性比例。所以“荣誉、竞争”的游戏题材成为了主要游戏题材。而在这些网络玩家中23-25岁之间的整体用户高达36.1%，这一群体的主要特征是具有固定收入或高学历的学生。高龄网络游戏用户比例仍有待提高，28岁以上用户占16.4%，随着中国网民的渗透率增长，网络游戏仍有很大的高龄用户市场空间有待开拓；中国网游发展10年，中国网络游戏用户平均游戏年龄约4.6年，游戏年龄超过5年的用户占42.3%。对比来看，中国网络游戏的发展，在用户游戏年龄的体现上看处于壮年时期。而且更多的是在职人员和大学生，主要玩网络游戏的原因是打发时间。2.STP战略的制定STP又称目标市场营销，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为，当代战略营销的核心，可被定义为STP。目标市场营销有三个主要步骤：第一步市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场细分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步确定目标市场，选择需要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，建立于在市场上传播该产品的关键特征与利益。根据以上对STP的理解，将在策划书中体现处STP战略。（四）制定4P组合策略利用准确的定位突出游戏特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为营销重点；建立起广泛的销售渠道，不断拓宽销售区域等等，产品策略：通过市场分析与问题，提出合理的游戏设计策略，针对特定的玩家心理特点，形成有效的4P组合，达到最佳效果。游戏采用2D（2.5D）的设计，降低对于游戏配置的需求，合理舍弃高端效果，减少用户硬件成本，有利于用户市场的扩展。但是，在画面设计中注重美术细节的表现，配合良好的音乐效果，提升游戏的整体氛围，达到完整的表达出武侠文化这一主体的要求。价格策略：游戏采用部分道具和角色收费，大多数情况可以打怪收取金币购买道具或者人物角色，对于角色以高于成本5%的价格收取费用，或者通过购买点券使用英雄。渠道策略：在各大社区发帖宣传。天涯，猫扑等论坛的网民数量众多，可以在其中进行大规模的宣传和调研，与网民交流，将得到的反馈进一步落实到产品的修改和更新上来制作网络短片。可以制作一些网络短片放到各大视频网站，网络短片流行于各大视频网站，原因在于短片的内容大多贴近现实，放映当今社会，利用大量的网络用语，容易让人想到身边发生的事物，让观看者产生共鸣。网络游戏公司可以利用较少的成本拍摄网络短片，在短片中加入符合产品特色的情节，引入游戏的各种元素，让玩家在观看短片得到娱乐之余，找到游戏中的事物，产生共鸣，同时让未接触游戏的观看者产生好其心态而尝试进入游戏，获得更大的点击率。利用人际关系网络传播信息：社会学家指出：人际关系网络是由家庭成员、朋友或同事构成的，我们每个人都生活在人际关系网络中，几乎没有人是生活在人际关系网络之外的。根据社会地位的不同，一个人的人际关系网络中可能有几十、几百甚至数千人。在校的学生同样拥有强大的人际关系网络，他们经常通过QQ、电话、短信、书信等于朋友沟通。网络游戏可以充分利用学生实体社会和虚拟社会中这些人际关系网络的重要作用，通过病毒式游戏营销把自己的信息置于他们的各种关系网络之中，从而迅速的把促销信息扩散出去，从而使更多的人参与到游戏中，达到更好的宣传。促销策略：①利用节日，通过提升双倍经验，道具免费使用，双倍金币等方式提高玩家玩的频率。（五）编制行动方案及预算这一部分主要是记载整个策划过程中发生的费用，由于类容较多，所以具体详见策划书三、策划案（详见策划书）四、实训心得我们的实训，在这周终于告一段落，这写日子以来我们的课程-真的比较少，但是我个人觉得这些天却是异常的累，