《市场调查与市场分析》复习考试资料

（32・03871市场调查与市场分析）复习考试资料第一章市场调查概述1.市场调查的起源（单项选择、填空）★〔1〕市场调查是随着近代商品生产和商品交换的开展而出现的,经济的开展是市场调查产生和开展的根底和原动力。〔2）1911年，美国当时最大的柯蒂斯出版公司领先成立了市场调查部门，并编写了（销售时机）一书,这是第一本有关市场研究的专著。⑶20世纪50年代，市场调查这一学区斗真正作为一门方法论科学而产生。2.市场调查的开展（单项选择）★★11）市场调查在世界范围内的开展1）前市场调查时期（工业革命之前）；2）早期开展时期（从工业革命到1920年）；3）问卷调查时期（1920年到1940年）;4）计量调查时期（1940年到1960年）；5）组织接受的时期（1的0年到1980年）；6）技术进步时期（1980年到现在）o〔2〕市场调查在我国的开展1）市场调查的初创阶段2）市场调查的开展阶段在这一阶段，市场调查作为一个行业正式建立，并且由原来的政府主导转变为政府和市场调查公司共同开展。（3）市场调查的开展趋势1）市场调查的地位日益提高；2）市场调查体系将愈加完善，机构趋向多元化；3）市场调查方法将更加先进；4）行为科•学将在市场调查中被广泛采纳。3.市场调查的含义（名解、简答）★〔1〕狭义的市场调查就是指对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段搜集消费者对产品购置及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究以识别、定义市场时机和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合战略，并评估其效果的过程。〔2〕广义的市场调查是指运用科学的方法和手段，搜集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料,，并进行分析研究的过程。4.市场调查的作用（名解、简答、单项选择、填空）★★★[1）市场调查是企业进行正确市场定位的前提和根底市场定位是指企业依据其资源状况和经营能力等内部条件以及市场需求和营销环境等外部条件，经过深刻分析和科学决策，正确选择自己目标市场的行为和过程。[2）市场调查有助于企业制订与实施正确的市场营销战略市场营销战略是指企业在复杂的市场营销环境中,为完成其既定目标，对营销中较长期的、重大的、全局性的问题所做出的筹划和采取的对策。除了目标营销战略外，市场进入战略、增长战略、市场扩张战略、竞争战略、市场营销因素组合战略、国际营销战略等,都是每个企业必须花大力气加以制订和实施的。〔3〕市场调查有助于企业实行正确的产品战略产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。产品战略是企业营销组合中最根本、最重要的要素,直接影响和决定其他组合要素的配置和治理。[4）市场调查有助于企业实行正确的价格策略价格策略就是依据购置者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品的性能、质量等进行定价，从而完成最大利润的定价方法。企业要依据定价的根本原则，通过分析影响企业定价的内部影响因素（产品本钱、产品差异性、定价目标、销售力量〕和外部影响因素[消费者需求、政府力量、竞争者力量）之后，自主选择定价方法，即在本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等方法中做出选择；对各种新产品的定价选择策略，即在“取脂〃定价、渗透定价、中意定价等策略做出抉择，并确定具体的价格水平；要选择调价策略、折扣和让价策略。〔5〕市场调查有助于充实和完善企业营销信息系统企业营销信息系统一般是由内部汇报系统、营销情报系统、调研系统、营销分析系统等构成。（6）市场调查有助于增强企业的竞争力和延续开展能力；（7）市场调查有助于企业发觉新的市场时机；[8）市场调查有助于发挥广告宣传的最大效应。5.市场调查的原则（简答、单项选择、填空）★★（1）时效性原则；时效性原则是指搜集、发送、接收、加工、传递和利用市场调查资料的时间间隔要短，效率要高。⑵精确性原则；⑶系统性原则；⑷经济性原则；〔5〕科学性原则；（6）保密性原则。6.市场调查的特点（单项选择、简答）★★〔1〕调查目标的明确性；[2[调查方法的科学性；[3）资料搜集的经济性〔4〕调查内容的保密性；15）调查结果的不确定性。7.市场调查的内容（单项选择、简答）★★〔1）市场环境调查包含政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查（包含：生比方面的调查,如能源和资源状况、条件、经济增长速度及增长趋势等；消费方面的调查,如一个国家或地区的国民收入、个人收入等）、自然环境调查、社会文化环境调查（包含：居民的受教育程度和文化水平、职业构成、风俗习惯、家庭规模、宗J信仰等）和科学技术环境调查（及时了解新技术、新工艺、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科学技术总的开展水平和开展趋势）等。（2）市场供给调查市场供给调查主要是援助企业了解货源状况，包含货物的供给来源、供给能力和供给范围等方面的调查。(3)市场需求调查决定一个国家或地区在肯定时期内市场容量的因素主要有三个：消费者人口状况、购置力水平和购置动机。其中，购置动机分为：本能动机：指由消费者生理本能所引起的购置动机，这种购置动机大量表现在人们购置吃、穿和局部用的商品的行为之中。心理动机：消费者的行为不仅受生理本能的驱使,而且还受到心理活动的支配，包含：感情动机、理性动机和惠顾动机。8.市场调查的分类(单项选择、简答、填空)★★依据购置商品目的分类按市场调查的范围分类按商品流通环节分类按产品层次分类8.市场调查的分类(单项选择、简答、填空)★★依据购置商品目的分类按市场调查的范围分类按商品流通环节分类按产品层次分类按空间层次分类按时间层次分类按调查组织的方法分类按照市场调查的范围进行分类，可将市场调查划分为专题性市场调查和综合性市场调查两类O专题性市场调查简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而对市场中的某个方面进行的调查。综合性市场调查简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调查。按照商品流通领域的不同环节划分，可以将市场调查分为批发市场调查和零售市场调查。依据产品层次不同，市场调查可分为各种不同产品类型的市场调查。如按商品大类可分为食品类、衣着类、日用品类、医药类、燃料类等市场调查。依据空间层次的不同，可将市场调查分为国内市场调查与国际市场调查两类。按照调查时间的层次可以将市场调查分为一次性市场调查、定期性市场调查和经常性市场调查。依据调查组织的方法不同，市场调查可分为全面市场调查和非全面市场调查。全面调查又称为普查，是指对符合调查要求的全体对象进行逐一的、无遗漏的特意调查，如人口普查等。非全面调查又可分为典型调查、重点调查和抽样调查三种类型。典型调查是指调查者为了某一特定的目的从调查对象中选择具有典型意义或有代表性的样本所进行的一种特意性的非全面调查。特点：调查范围小、调查对象少，在人力、物力、财力和时间等方面都比拟节约,对市场情况变化的反响较灵敏。重点调查是指在调查总体中，针对选取的局部重点样本进行非全面市场调查，以此推断总体，获得对总体的认识和了解。抽样调查是指从研究对象总体中随机地抽取局部样本进行调查，由取得的样本资料去推断总体的特征，了解总体根本情况。按调查的内容分类依据调查的内容不同，可将市场调查分为定性市场调查与定量市场调查。定性市场调查是依据性质和内容对市场进行调查，如对市场环境、政治经济环境，以及来自消费者各个方面的反映等进行定性分析，为企业的营销决策提供可靠依据。定量市场调查就是对肯定数量的、具有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析的市场调查方法。按调查的方法分类按照市场调查方法的不同，分为文案调查法、实地调查法和网络调查法。文案调查法：指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的调查方法。实地调查法：调查者亲身实地进行搜集第一手市场资料的方法。它包含观察法、实验法和访问法。网络调查法优点：便利快捷、调查效率高、调查本钱低;缺点调查范围受到肯定限制，在调查时可能遭到计算机病毒的干扰和破坏。按调查的目的和功能分类可以分为：探究性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查和预测性市场调查。探究性市场调查：通过对一个问题或一种状况进行探究和研究，以便了解相关的信息。主要特征：灵敏性、多样性。描述性市场调查：对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。因果性市场调查：对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果关系进行的调查，目的是找出问题的原因和结果。预测性市场调查：为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。第二章市场调查的方法与步骤9.市场普查概念（单项选择、名解）★★★也称市场全面调查或市场整体调查,指为了了解市场中的某种现象在肯定时空上的情况，从而搜集比拟全面而精确的调查资料，对市场有关总体，即所要认识的研究对象的全体，进行逐一的、无一例外的、普遍的、全面的调查。10.市场普查方法(单项选择、名解、简答)★★★一是由上级制订普查表并向全部的下级调查单位分发，由下级调查单位依据具体情况按照规定的时间填报，一般适用于企业、单位团体的调查。二是组织特意的市场普查机构，派出特意的调查人员，按照调查工程的要求，对调查对象直接进行访问、观察和登记，一般适用于居民家庭或个人的调查，如人口普查。如果按照普查资料的汇总方法来划分，分为一般普查和快速普查。11.特点〔单项选择、名解、简答)★★★首先，市场普查资料的精确性、完整性、系统性和标准化程度比拟其次，市场普查最合适了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的根本情况，了解调查总体的特征。再次，市场普查的费用比拟高。12.典型调查〔单项选择、名解、简答、论述)★(1)概念是指依据调查目的和要求，在对调查对象总体进行全面分析和比拟的根底上，有意识地选择少数具有代表性的单位作为典型，对其进行比拟系统、深刻的调查研究的一种调查方法。(2)方法“解剖麻雀式〃调查:对调查总体中有典型意义的少数样本进行调查，是指当市场调查对象总体各单位之间的差异不大，或者调查的目的在于研究新事物及总结经验、树立典型时，可以选择个别单位进行深刻细致的调查研究。“划类选典式〃调查：按肯定的标准将调查总体划分为假设干类别，再从各类别中选取局部具有代表性的样本进行调查，应用于市场的定量研究。由于市场现象、活动和过程错综复杂，往往难以选择代表调查对象总体中无所不包的典型，这就需要采纳划类选典的方法。将划类选典式与解剖麻雀式这两种方法结合起来进行应用的“综合应用式〃。⑶注意问题1)必须正确选择典型单位正确选择典型单位，这是保证典型调查结论具有科学性的关键。所谓典型单位，亦即对总体具有代表性的单位，也就是说典型单位必须具有市场现象的一般性，而绝不是指某些特别的现象。在选择典型单位时，应坚持以下几条主要原则：①必须依据客观实际情况，采取实事求是的态度。②必须坚持开展的观点。③必须依据调查目的和要求有重点地选择某一方面的典型单位，而不应把典型单位理想化、绝对化，更不应搞无所不包、无所不能的“X式〃典型单位。④对于复杂的事物应该选择多层次、多类型的典型单位。2)典型调查必须把调查与研究结合起来；3)要慎重对待典型调查的结论。13.典型调查特点(单项选择、名解、简答)★m定性调查；(2)依据调查者的主观推断，选择少数具有代表性的单位进行调查；(3)方法是面对面的直接调查；[4)方便、灵敏，可以节约时间、人力和经费。14.典型调查优缺(1)优点点(单项选择、名解、简答)★调查少量典型单位，可以节约人力、物力和财力；调查内容可以做到深刻、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性；典型调查在时间上也比拟节约，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比拟灵敏；典型调查是一种适用面极为广泛的调查方法。(2)缺点在选择典型单位时主要是依据调查者的主观推断,难以完全防止主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能依据调查者的经验推断，无法用科学的手段做出精确的测定;利用典型调查往往难以对市场现象的总体进行定量研究。15.重点调查(单项选择、名解)★[1)概念是指为了特定的调研目的从市场调查对象总体中选定一局部重点单位组成样本而进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体根本情况的一种非全面调查。⑵原则目的性原则；“少〃“大〃结合原则；根底性原则；时空性原则。16.重点调查与典型调查的区别〔简答)★(1)选择调查单位的标准不同；12)调查的主要目的不同；[3)调查的具体方法不同。17.个案调查〔单项选择、填空、名解、论述)★★m概念也称市场个别调查，是指从调查总体中选择某一个或几个具体调查对象，就某种社会现象或问题对其进行深刻调查研究，以求解释现象、探明原因、解决问题的一种调查方法。(2)优点及局限性优点：形式灵敏多样，方法不拘一格(可以从“静态〃的角度入手,查阅调查对象的日记、文件、自传、著作等文献资料，也可以从“动态〃入手,调查者与被调查同吃、同住、向劳动，从而搜集对方的生活习惯、爱好、心理特征、精神状态等方面的资料)；能够深刻把握个案的全貌。局限性：对调研人员的要求较高；缺少代表性。(3)考前须知应取得个案对象的信托与配合；操纵某些变量的不当介入；改正主观偏差；注意个别差异；不违背调查伦理；注意调查对象的积极性；注意整理与分析资料。18.个案调查的步骤(论述、简答)★★(1)制订个案调查方案；⑵确定个案；⑶搜集资料；(4)分析个案，提出问题；(5)针对问题，提出建议或方案。19.市场调查的步骤(论述、简答、单项选择)★★[1)市场调查的打算阶段；(2)市场调查的方案阶段；(3)市场调查的资料搜集阶段；(4)市场调查的研究阶段；1)鉴别资料：对于搜集资料阶段所取得的市场资料,包含对全部文字资料和数据资料进行全面的审核。2)整理资料：是对鉴别后的市场资料，进行初步的加工，使调查得到的反映市场现象个体特征的资料具有系统性、条理性，以简明的方法反映市场现象总体的特征。(5)市场调查的总结阶段。调查汇报是市场调查研究成果的集中表达,是对市场调查工作最集中的总结。第三章市场调查的方法与步骤2