市场营销的框架和几个工具

市场营销的框架和几个工具市场营销是企业的有力工具。无论你是在推销一种新产品，一种新服务，甚至是推销你自己，如果你遵循一个结构化的过程，你会更成功。在此，笔者结合自己十多年在世界五百强工作的实践经验，与你分享一个框架，帮助你用于分析市场、制定有效的策略，并创建与你的策略相关联的战术营销计划。一.理解市场营销1.市场营销概念美国市场营销协会给营销下的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。我们用通俗的说，市场营销本质上就是客户说服，因为市场营销是企业生存下去的基础。市场营销实际上包含了两个内容：营和销。营,侧重于战略性和创造性思考，以洞察市场需求，指导销售方向，进行品牌推广和持续完善销售系统为核心。销售，更多是战术实践，以销售力为核心，注重销售的方法和技巧，实现与目标客户产品或服务的商业价值交换。市场营销就是让客户相信你的产品和服务很重要，而且比竞争对手提供更好的价值。营销在任何组织中，都是关键而又艰巨的一项任务。因为好多时候要面对一个模棱两可和不断变化的世界，还有面对成功说服客户的许多挑战。而且新的社会变化，消费观念和消费趋势也不断迭代。比如现代数字化营销，移动社交营销的蓬勃兴起，千禧一代的生活轨迹和消费态度、消费行为和消费习惯都发生了很大变化，也产生出跟前的几代人完全不同的标准和需求。一个好的营销人员必须适应这一点。竞争变了，新的竞争对手进入市场，老的竞争对手尝试新事物来抢走你的客户。营销人员也受到技术变化的影响。新产品的创新，以及与客户联系的新方式，对营销功能产生了巨大的影响。我们很难去预测这些变化，但可以适应学会适应它们，最有效的方式就是不断的学习。工作中学，跟前辈学，然后再学会独立思考并勇敢地应用于实践。市场营销主要做两件事，深思熟虑的营销策划和落地的营销执行。营销策略定义了你的目标客户以及你将如何改变他们对你的产品和服务的看法。营销执行概述了你将采取的具体步骤来实施你的战略。两者兼备可以帮助你为意外做好准备，这样你就可以根据需要调整和完善你的营销计划。我们看看今天最成功的公司，无不是从市场需求出发，需求客户痛点，然后不断改进自己的产品和服务。他们都会花大力气投资培训来保持营销团队强大的营销技能和执行力。笔者从业期间也一直坚持自我学习和借助外部大脑的学习。2.营销的四个阶段德怀特·艾森豪威尔总统曾经说过:“计划什么都不是。”又说“规划就是一切。”很多企业家或从事营销实践的人都有这种认知。有时候是我们对营销理解的不够透彻，又时候是有思路，有方向，但缺乏实现的路径和方法。根本原因在于要知，要行，还要知行合一。一般来说，营销策划过程分为四个阶段，如下图所示。在分析阶段，我们要真正了解客户如何和为什么购买我们的产品。我们要分析竞争对手，并将他们与自己公司的优势和劣势作比较。我们要分析整个市场，了解其潜力和最具吸引力的细分市场是哪里，以获得收入。在战略阶段，则要制定细分市场的决策，如何定位细分市场，以及如何定位产品和服务来赢得客户。在战术阶段，我们将创建营销计划执行你的战略。要围绕自己公司的产品和服务做出决策：如何为客户提供利益。接下来就是一系列的动作：制定价格、销售支持材料准备，渠道选择，开展一个营销传播活动。第四是评估阶段。目的就是看市场表现是否跟我们的预期一致，是否达到了预期的目标。如果跟我们的预期相差太远，要及时动态地调整营销策略。在这个阶段我们要评估很多指标，而不仅仅是衡量销售额。比如客户是出于什么样的原因购买了我们的产品和服务，我们能否保证客户忠诚等等。评估阶段可以有效帮助我们了解营销策略是否得当，你的营销投资是否获得了良好的回报。3．组建团队营销需要团队合作，所以组件和管理一个有力的销售团队是至关重要的。。市场研究是第一个关键角色。营销研究可以应用到营销过程的任何一步，这包括了市场调研、客户分析与市场洞察。接下来是技术团队。他们可能是研发部门的工程师或科学家，因为是他们创造产品和服务来取悦你的客户。还有就是售前和售后服务团队，或者是支持部门。他们确保你的产品和服务为你的客户提供了美妙的体验，从而建立和加强品牌承诺。再就是你自己所带领的销售团队了，他们每天都在第一线工作，他们对你的客户和竞争对手有很多深刻的见解。他们会对成功所需的销售工具有很好的想法。现在，根据你的业务，你可能还想让生产或运营部门的同事参与进来。他们是制造产品或提供服务的人。最后，你可能有外部合作伙伴，比如广告公司，品牌公司，公关公司，或者营销顾问。现在，一旦你建立了团队，确保他们知道你的计划时间表，他们知道他们的角色，他们知道你对他们每个人的期望。然后再制定一个详细可执行的市场策略。4.营销计划一份正式的书面营销计划是记录计划过程的好方法，因为它包含了你和你的团队对市场的所有了解。竞争对手和客户。我们制定书面计划可以有很多方式，但是应该包括以下主要内容：对计划进行简要、高水平回顾的执行摘要、市场形势分析，公司的优势和劣势、市场机会、竞争对手和客户的分析。战略部分则概述了如何细分市场，面向谁提供产品和服务，以及如何在市场上定位你的产品和服务。战术计划，包括你将提供什么产品，你将收取什么价格，你将如何推广你的产品，以及你将如何分销它们。同时这个阶段要做好收入预测和收益分析。最后，就是一个具体的实施计划，概述项目的时间进度表和负责人。需要说明的是，一份书面的营销计划是一份动态的文件，你应该期待着根据市场情况的变化对其进行修改，并定期更新它，这样我们才能在在竞争中保持领先地位。二．营销洞察1.专注核心业务制定营销计划的第一步是要知道你的核心业务是什么。可以围绕一个主要利益来定义整个核心业务。例如某个单品或是具有类似功能的一系列产品。因为一个公司的业务按照类别来说，有很多不同的功能，比如奶牛业务，明星业务，品牌业务和瘦狗业务等，把精力集中在你擅长的事情上，把主要精力放在核心业务，获得品牌优势和产品优势。2.确定营销范围我们可以为一个特定的产品或服务，一个产品或服务的集合，或为公司的整个产品和服务家族写一份营销计划。开始计划工作之前，应该先决定这一点，因为这会对市场营销产生巨大的影响。需要特别指出的是，你的决定不是取决于你喜欢不喜欢，而是由客户所决定的。所以要从市场中了解需求，发现需求和满足需求。因为一个营销计划的成功与否，不在于这个方案看上去是否完美，而是取决于客户如何从外部了解你的品牌。他们通过你的品牌架构了解你。你的品牌是如何组织的。例如品牌公司是一个单一的品牌，你所有的产品和服务都在这个品牌下进行营销。它有时被称为雨伞品牌。如汽车行业的宝马，被认为是伞形品牌。与之相对的是一系列独立的知名品牌，如宝洁，有好多消费者只知道这些独立品牌的名称，甚至都不知道这些品牌是属于宝洁公司。还有就是混合品牌。如万豪万怡酒店等。所以我们要根据品牌架构和个品牌在总体架构中的结构来撰写营销计划。再说一遍，在确定营销计划的时候，了解消费者画像和客户心智地图至关重要。因为有一句老话说，“客户永远都是对的。”3．竞争性研究你需要了解你的竞争对手，比较你和他们的优势和劣势，看看你如何匹配。这将帮助你选择成功的正确策略。竞争对手可以是直接的，间接的，或者所谓的替代品。你的直接竞争对手卖的东西和你卖的一样，带来的好处也一样。一个间接的竞争对手销售的类似的产品有不同的好处，替代品是任何不相关的产品或服务，消费者可以用它来代替你的产品或服务。现在你可以用你在这里看到的竞争矩阵来分析竞争。如下图所示：当你完成矩阵，要真正分析与洞察，因为这对你制定战略至关重要。你能从这个矩阵中得出什么结论?现在，如果你发现了他们的长处并加以避免，或者弱点加以利用，你就增加了你在市场中成功的可能性。4.产品分析消费者使用一种产品或服务时，他们这样做是因为他们寻求一种特定产品或服务提供的一揽子利益。作为你营销计划的一部分，我们需要分析我们的产品和服务是如何来实现这一点的。借用”冰山理论”，我们可以把客户利益诉求比约为一座漂浮在海洋上的冰川。漂浮在上面的是你的产品和它的主要特性。在每个特性之下是它能提供的主要好处。再往下，就是客户想获得这些利益所带来的最终价值。这里所说的价值是指消费者购买产品的动机。接下来，需要对比竞争对手产品上的相同特性来测试您产品的每个特性。您需要确定哪些特性比竞争对手性能更好，哪些性能相同，哪些性能不太好。是否有需要改进的特性?基于产品的性能，你是否想要避免或追逐某些竞争对手?现在的关键是选择一个高性能的特性和它的好处来建立你的营销策略。也就是差异化竞争优势。当你在一个对消费者很重要的特性上胜过竞争对手，并且消费者知道这一点时，猜猜会发生什么?你理所当然地会赢得客户。5.客户分析营销的最终目的是关于为了获取和留住客户。所以我们必须彻底了解他们是谁，他们在哪里，他们对你的产品和服务的看法，以及他们是如何购买的。你还需要了解他们的想法，了解什么对他们来说是重要的，以及他们对你的产品和服务和你的竞争对手有什么看法。顾客买东西有各种各样的原因，但有些原因比其他原因更重要。如果你知道对他们来说什么是最重要的，你可以迎合他们的需求，或者你可以尝试提高其他因素的重要性。你还需要衡量他们是如何评价你的产品和其他产品的，以及它是如何提供每种好处的。你想要强调你的产品的一个关键特性是优于竞争对手的。这一因素成为我们在营销活动中想要使用的最重要的利益。伟大的营销人员比他们自己更了解他们的客户。一份可靠的客户分析可以帮助你制定可靠的营销策略。二．战略与定位1.客户细分把客户按照某种标准分成明确定义的小组或类别，可以帮助你只关注最相关的客户，避免在不相关的客户上浪费时间和金钱。它叫做市场细分。细分市场有四种方法。人口统计学细分是指根据客户的特征(如收入水平、年龄、性别或身高和体重)对其进行分组。它对特定的产品或服务很有用，这些产品或服务提供了与该特性相关的好处。地理细分是根据客户的地理位置来划分的。行为细分是根据客户所做的事情对他们进行分组。它可以是与顾客相关的行为，比如他们购买了多少，购买的频率，或者他们的价格敏感性。它也可以是行为，比如爱好或习惯。最后是心理细分。这是根据人们的想法、态度和愿望，特别是关于产品或服务提供的好处来分组的。心理细分帮助你定义和创造你的价值主张，也就是你对市场说什么来吸引和留住客户。细分是一个重要的工具，它可以帮助你确切地知道该去找谁，以及如何与他们联系。2.目标客户选择这一步的主要目标是将你的受众缩小到一个选定的群体的过程。寻找购买力最大的客户群体，基于你的产品或服务的独特竞争优势，他们最愿意考虑购买你的产品或服务。我们把市场营销看作是控制板上的一组刻度盘，我可以转动这些刻度盘来得到市场规模和转化率的正确组合。转动这些转盘来调整我们的模型给出了一个战略，它决定了我们将如何竞争以及我们将为谁竞争。我们还有最后一步。我们必须明确我们要对市场说些什么来说服他们，这一步叫做定位。1.客户定位一个公司的价值主张决定了如何在市场上定位你的品牌和产品，并最终决定公司在市场上的成功。首先，我们要定义产品或服务类别，现在的目标客户在做什么?他们对于今天的产品和服务的心智地图是什么?接下来，考虑我们的战略，我们希望客户做什么?他们是如何看待你的产品和竞争对手的?如何让他们来做我们期待他们想做的事?要让他们做出购买选择，你必须做出什么声明?你有什么支持的证据?所以很多时候我们需要做差异化竞争优势分析。换句话说，你希望你的价值主张有足够的理由让客户去相信。四.营销执行1产品营销是为客户提供价值。要做到这一点，我们需要为他们提供正确的产品和服务，这些产品和服务具有客户认为重要的正确特性，而且比竞争对手表现得更好。作为一个营销人员，在前期市场分析的时候我们需要给技术或开发团队一些必要的建议和指导，让他们构建正确的产品。从你的产品分析开始。你需要详细比较你的产品和竞争对手的产品特征。您还创建了功能利益阶梯，以打开产品，看看功能如何连接到客户寻求的利益。现在你还需要客户分析，特别是什么因素对客户来说是最重要的当他们购买一个产品，以及他们如何看待你的品牌与竞争对手。最后，你需要你的价值定位。你对市场的主张是什么?你用什么证据来支持它?有了这些信息，您就可以告诉开发团队需要什么产品和服务了。他们需要三样东西。首先是产品或服务必须具备的有效竞争特性。他们还需要知道每个功能的执行情况。最重要的功能必须比竞争对手工作得更好。最后，客户对你的产品或服务的整体体验是什么?这包括在整个销售环节的所有触点上，顾客接触到的所有东西，都是顾客体验的一部分。基于他们的经验，客户会对公司的品牌所代表的东西形成一种印象，觉得是否可信赖和可值得购买。2定价价格是消费者期望从产品或服务中获得价值的信号。它也是客户获得产品所有权所必须支付的金额。换句话说，就是买它！买它！买它！现在，一定不要混淆价格与成本或价值。成本是你，制造商，必须投入到产品制造和销售。另一方面，价值是顾客从产品或服务中获得的利益的积累。这些好处可以是功能性的，可以是省钱的经济方面的，也可以是消费产品给你带来的情感方面的。当考虑购买一种产品或服务时，消费者会比较价格和价值来做出决定。他们完全忽略了生产产品的成本。所以不要把你的价格建立在你的成本之上。如果你这样做了，你的价格可能最终不能反映你的产品或服务的真实价值。所以，这是所有消费者在购买商品时使用的规则。如果他们认为你的产品价值高于你的价格，那么他们就会购买你的产品。如果感知价值等于价格，那么他们可能会购买。如果价值低于价格，他们就不会买你的产品。消费者把价格等同于他们可能获得的价值的近似值。所以，一定要把你的价格定在或略低于产品或服务的感知价值。在为公司的产品或服务定价之后，接下来就必须用一种有效的方式来传达它，以支持你的总体战略。在购买产品和服务时，顾客都会问自己一个简单的问题。我的钱花得值吗?你需要帮助他们回答这个问题，否则他们会自己做。他们可能会得出错误的结论。当顾客第一次看到这个价格时，这是一个提醒他们所花的钱的价值的关键时刻。一定要告诉他们任何可能适用的折扣，或任何其他条款和条件，或者是后续的一些好处，让客户对你的定价有一个完整而清晰的了解。如果价格是最重要的因素，那么你必须在购买过程的早期沟通价格。如果这不是最重要的因素，那么在客户评估他们的替代方案的阶段，你就需要与他们进行沟通。关键是在他们得到价格之前，要确保他们了解他们得到的价值和产品或服务的所有特性。你在哪里沟通价格取决于销售点和人们去哪里获取你的产品信息。如果顾客在网上做的很好，你需要在网站上有价格。如果是门店，你要考虑它们实际发生的位置以及由此可能带来的客户体验。好的架构沟通有助于客户建立价格和价值之间的联系。3促销促销是你为你的产品和服务创造需求的方式。你可以这样做。在发送任何促销信息之前，必须首先确定计划的目标。对客户需要知道你的产品或服务存在之前，他们甚至可以考虑购买。当客户看到或听到你提到的产品或服务时，他们就能简单地认识到你的产品或服务，这就达到了基本的意识。在你建立了基本认知之后，你就要占据客户的心智。现在，客户不仅知道你的产品，而且如果他们被要求列出一个特定类别的产品名称，他们还会首先回忆起你的产品。另一个目标可能是信息意识。在这里，客户可以向其他人解释产品的一些特性、性能或如何使用产品。我们的最终目的是引导或促进客户采取行动，比如要求客户购买产品。要向你的目标客户推广你的产品和服务，你首先要选择你想要传达的信息。这条信息就是你的价值主张，以及支持你主张的理由。现在你选择的媒体渠道取决于你的目标受众，你想接触他们的数量，你所发送的信息的复杂性，以及他们需要听到信息的频率。营销人员有广泛的传统媒体选择，包括电视、广播、平面广告、户外广告牌，当然还有数字媒体，包括社交媒体、网站和移动渠道。现在每一种媒体都有优点和缺点。我们要根据你的预算决定你需要接触多少人，发送多少信息。也就是说要准备就绪可以投放市场的全部营销材料。4渠道分销渠道是包含三件事的途径。首先是你的产品或服务。现在它们可以在两个方向上移动，从你，制造商到客户，反之亦然。我们通过这些渠道来发送关于产品、价格、和品牌等方面的促销信息。接下来就是进行渠道设计。必须决定三件事:长度、宽度和深度。渠道长度是指你和客户之间的中间商数量。你可能想要直接销售，这意味着渠道的长度很短。或者你可能需要间接地雇佣合作伙伴来运输、仓储和销售你的产品。渠道宽度是指各类型合作伙伴的网点数量。独家经销意味着只有几家经销店销售你的产品。渠道的深度意味着你拥有和控制多少渠道，而不是让第三方为你做多少。频道是昂贵的，你可能没有资源或技能来做所有的事情。所以，你通常得雇人帮忙。这需要大量的工作和精力来训练和激励你的渠道合作伙伴去做那些需要把你的策略付诸行动的事情。但如果你做得好，你就有了一台运转良好的机器，可以将更多优秀的产品投入市场，赢得新客户。五．营销评估你开始你的营销活动之前，你需要建立关键绩效指标，或简称KPIs。关键绩效指标帮助跟踪总体战略和营销计划。每个KPI都应该是可量化的和可测量的。而且根据你业务的情况设置不同的权重。每个KPI都应该与你的营销计划的关键部分联系起来，包括你的目标、细分、目标和定位，当然还有你的营销策略。如果需要，您可以为四个P(产品，价格，促销和渠道)中的每一个创建KPI。例如，你可能有关于沟通目标、销售团队效率、分销商活动、商店促销、搜索引擎比率、社交媒体活动、定价和折扣率、产品性能、等待时间和服务投诉的衡量标准。营销行动实施以后，我们需要仔细观察否达到了所期望的市场定位。大部分情况下，市场营销总是在一些未知中发生和运作。每一个营销情况都面临着一些不确定性，我们需要对可能发生的意外情况做好准备。如果不能做好准备，当意外发生的时候。你的营销策略可能就会偏离原来的轨道，这样就有很大可能性在市场上失去