公共关系的主体和客体

第三章

公共关系的主体和客体1商学院本章学习要点：●公共关系的主体●公共关系的客体●公共关系部门结构2

公共关系的主体－－社会组织

公共关系客体－－公众3一、社会组织公共关系是由社会组织、公众、传播三大要素构成。其中社会组织是实施公共关系的主体，即公共关系的操作者、承担者；公众是实施公共关系的客体，即公共关系工作的对象、承受者；传播是公共关系的主体与客体相互沟通的手段。商学院4商学院〔一〕社会组织的概念与特征

1．社会组织的概念社会组织简称组织，是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团，即社会团体。5商学院2．社会组织的特征

●稳定性●目的性●整体性●适应性

6商学院〔二〕社会组织的分类1．根据组织成立的依据和内部关系状态分类1〕正式的社会组织：依法成立的稳定的社会实体，如公司、学校等。2〕非正式的社会组织：是依成员的兴趣、特长自愿组成的，如各种协会、学会、俱乐部等。7商学院2．根据组织的营利性分类1〕营利性组织2〕非营利性组织★公益性组织：以社会公众的利益为出发点的组织。如，政党组织、司法机关等。★互益性组织：是以本组织利益为目标的组织。如，工会、各种协会等。★效劳性组织：是以社会公众为效劳对象的组织。如，学校、医院等。8商学院

〔三〕公共关系机构

公共关系机构是为了贯彻公共关系思想，由专职的公共关系人员组成，开展公共关系活动，执行公共关系职能，效劳于社会组织公共关系需要的专门机构。常见的有组织内部队公共关系部〔公关部〕、社会上独立存在的公共关系公司和公共关系社会团体。9一、公共关系社团公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织与群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等等。

【组织与职责】10当前，我国的公共关系社团已经形成了不同层次和范围的网络，并且有走向国际化的开展趋势。中国国际公共关系协会〔CIPRA〕国际公共关系协会〔IPRA〕中国公共关系协会〔1987.5.北京〕各省市公关协会〔1986.12.上海公共关系协会〕这是全国第一个省级的公共关系协会，也是全国第一个公共关系的社团。111955年，国际公共关系协会〔IPRA〕在伦敦成立，其总部设在日内瓦。这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。国际公共关系协会12中国国际公共关系协会〔CIPRA〕是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于1991年4月，总部设在北京。本会由何鲁丽、蒋正华、铁木尔·达瓦买提、经叔平、黄华、袁宝华、汪道涵、柴泽民担任名誉会长。现任会长为全国人大常委、我国前驻美国大使李道豫。

宗旨：让世界了解中国，让中国走向世界。

工作方针：指导、协调、效劳、监督该协会开展公共关系国际间的交流，并努力促进中国公共关系理论和实践活动的国际化1314三、公共关系部

公共关系部是组织内部负责办理本组织公关事务的一个部门，是组织为开展公关活动而配备的专业公关人员组成的专门机构。它是非独立的公关机构。

15〔二〕公共关系部的职能1.公共关系部长期工作职能主要有:组织整体形象的规划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。2.公共关系部日常工作职能主要有:①监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉;②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿;③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系;④协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片;⑤设计、筹划、监制组织的各种宣传品和馈赠品;⑥注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息;⑦了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析;⑧同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系;⑨培训公关工作人员;⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往;同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。163.公共关系部的定期活动主要有:

①组织记者招待会;②组织企业或组织内部的听证会;③编辑、联系印刷组织的内部刊物;④参加各种管理会议，了解组织内部的管理状况;⑤参加各种销售会议，了解组织同外界的商业联系情况;⑥同所在社区的代表接触，随着时代开展，还应关注互联网上的“虚拟社区〞，同网络公众联络;⑦协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告;⑧组织安排全体人员的集体娱乐活动;⑨总结评价公共关系活动的效果。

174.公共关系部的专题活动主要有:

①组织安排各种大型庆典活动;②处理危机事件;③筹划、安排“制造新闻〞活动;④组织、举办展览会;⑤筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关组织情况的录像或影片;⑥安排来宾参观访问，组织新产品介绍会;⑦安排筹款、赞助活动。

以上四类工作不是截然分开的，而是层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织开展为标准，酌情变通处理。

181〕公共关系部门的设置模式

●直属型公关部副总经理公关部办公室人事部财务部技术部19

●并列型公关部

副总经理办公室公关部人事部财务部技术部20●所属型公关部副总经理办公室人事部财务部

技术部公关部21商学院2〕公共关系部内部结构模式

●对象型结构模式

公共关系部员工关系组股东关系组新闻媒介组消费者关系社区关系组国际关系组图3－4对象型公共关系部22商学院

●工作性质型结构模式

公共关系部

新闻通信组美术制作组专项活动组社会调查组编辑出版组23●复合型结构模式

公共关系部员工关系组编辑出版组顾客关系组传播关系组外商接待组社区关系组242．公共关系公司公共关系公司是由具有一定专业特长的人组成的，专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询效劳并收取一定费用的专业机构。有的叫公共关系公司，有的叫公共关系咨询公司，有的叫公共关系参谋公司，也有的叫信息效劳公司，还有的叫传播机构，等等。公共关系公司可以分为4种类型：1〕综合型公共关系公司2〕咨询型公共关系公司3〕效劳型公共关系公司4〕参谋型公共关系公司25

公共关系公司公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系参谋公司、公共关系事务所、公共关系效劳公司等独立的公共关系效劳机构的统称。

公共关系公司由职业公共关系专家组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的社会效劳性机构。

26全球十大公关公司2007.5.31

安可参谋ＡＰＣＯＷｏｒｌｄｗｉｄｅ

博雅公关〔中国〕〔Ｂｕｒｓｏｎ－Ｍａｒｓｔｅｌｌｅｒ〕爱德曼国际公关〔中国〕〔ＥｄｅｌｍａｎＣｈｉｎａ〕福莱林克公关咨询〔ＦｌｅｉｓｈｍａｎＬｉｎｋＣｏｎｓ-〕伟达〔中国〕公关参谋〔Ｈｉｌｌ&Ｋｎｏｗｌｔｏｎ〕

凯旋先驱公共关系〔ＫｅｔｃｈｕｍＮｅｗｓｃａｎ〕奥美公关国际集团〔ＯｇｉｌｖｙＷｏｒｌｄｗｉｄｅ〕普乐普公共关系参谋〔ＰＲＡＰＣｏｎｓｕｌｔａｎｔｓ〕罗德公关参谋〔北京〕〔ＲｕｄｅｒＦｉｎｎ〕万博宣伟〔中国〕〔ＷｅｂｅｒＳｈａｎｄｗｉｃｋ〕

27中国十大公关公司

蓝色光标公共关系机构广通伟业公关筹划迪思公关参谋时空视点公关参谋际恒公关参谋机构海天网联公关参谋智扬公关参谋机构嘉利公关参谋博诚智杰公关参谋上海哲基公关咨询28

№伟达公关公司伟达公司成立于１９２７年，隶属于世界著名的传播集团ＷＰＰ〔WPP集团(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，是全球第二大广告传播集团，仅次于Omnicom集团。总部设在伦敦。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。〕伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司，1985年将是它进入中国的20周年。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。

目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位效劳。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司。29第二节公共关系的客体

——公众30一、公众的含义

所谓公共关系的公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。3132第一，内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。33第三，客户公众客户公众指购置、使用本组织提供的产品或效劳的个人、团体或组织。对客户公众做好公共关系的意义在于：〔一〕良好的客户关系能够为组织带来直接的利益〔二〕良好的客户关系表达企业组织正确的经营观念和行为34第四，媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一局部。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广阔公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；从对外公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称之为对外传播的首要公众。35组织与新闻媒介建立良好关系的目的：争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；通过新闻媒介实现与群众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。媒介公共关系的意义在于：〔一〕良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论〔二〕良好的媒介关系是运用群众传播手段的前提36第五，政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。政府公共关系的意义：〔一〕政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持〔二〕与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境37第六，国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。〔一〕开展国际公共关系，为对外开放效劳〔二〕运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化38二、公众的分类1、内部公众与外部公众内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企业职工、股东等属于内部公众。外部公众，那么是指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等。392、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众，是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。潜在公众，指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。知晓公众，指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。行动公众，指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动的公众。403、首要公众、次要公众、边缘公众首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众，如企业的职工、商场的消费者等。次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对可以少些，如新闻单位。边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。如组织的员工家属、同行等。414、顺意公众、逆意公众、独立公众顺意公众是组织政策的支持者。逆意公众指组织政策的反对者。独立公众指对组织态度尚不明朗者。42①顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。②逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否认态度的公众。③边缘公众〔中立公众〕，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。435、稳定性公众、周期性公众、临时性公众①稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。②周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。③临时性公众，指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。44§§公共关系人员45中国国际公共关系协会会长李道豫46郑砚农

中国国际公关协会常务副会长兼秘书长

国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任；国家劳动和社会保障部统考专业命题专家；复旦大学国际公共关系研究中心主任。

47

RobertGrupp

国际公关协会2023主席48

奈基尔·齐斯姆

IPRA首席财务官49瑞·考切尔

凯旋公共关系首席执行官50一、公共关系人员公共关系人员是指以从事公共关系工作为职业的人员。劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是:专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、筹划和实施的人员。

51二、公共关系人员的职业素质道德+知识+能力+心理〔一〕职业道德道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为标准的总和.公共关系要讲职业道德,公共关系职业道德是指公关人员在从事公共关系活动过程中必须遵循的行为标准的总和.在众多的公关组织制定的职业准那么中，?国际公共关系道德准那么?的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准那么或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。1.?国际公共关系道德准那么??国际公共关系道德准那么?由国际公共关系协会名誉会员、法国人卢亚恩·马特拉特起草，于1965年5月12日在雅典召开的国际公共关系协会大会上通过，所以又称?雅典准那么?。1968年4月17日国际公共关系协会德黑兰会议对该文件进行了修改。

522.?中国公共关系职业道德准那么?为了矫正国内公关界出现的某些不正确的公共关系行为，同时使公共关系人员有章可循，以推动中国公共关系事业健康、有序、标准的开展，1986年9月全国省市公共关系组织第二次联席会议提出了?〈中国公共关系职业道德准那么〉草拟及实施方案?，该准那么经修订在1991年5月全国省市公共关系组织第四次联席会议上正式通过。?中国公共关系职业道德准那么?，以我国社会公认的道德标准和我国公共关系实际为出发点，并借鉴了?雅典准那么?、?威尼斯准那么?以及国外一些有参考价值的文件。它的诞生无疑是中国公共关系事业开展史上的一件大事，也是中国公共关系走向职业化的一个重要步骤。3.劳动与社会保障部在?公共关系人员1999年职业标准?中职业道德的相关规定其规定公关人员的职业道德是:①奉公守法，遵守公德;②敬业爱岗，忠于职责;③坚持原那么，处事公正;④求真务实，高效勤奋;⑤顾全大局，严守机密;⑥维护信誉，光大形象;⑦效劳公众，奉献社会;⑧精研业务，锐意创新。

53〔二〕知识结构

公关人员的知识结构是公共关系知识体系在公关人员头脑中的内化。它包括职业公关人员从事公关工作所必需的专业知识和相关知识。一般来说，成功的公关人员应该是一专多能的“杂家〞。我们通常要求公关所备的知识结构包括:1.公共关系的根本理论这局部知识主要包括:公共关系的根本概念、公共关系的根本特征、公共关系的根本结构、公共关系的根本原那么、公共关系的根本职能、公共关系的根本程序、公共关系的根本方法、公共关系从业人员的素质和能力以及公共关系的开展历史等。2.公共关系的实务知识这局部知识不同于前一局部知识，就在于它具有很强的实践性、可操作性的特点。它主要包括:公共关系调查、公共关系分析、公共关系筹划、公共关系方案的实施、公共关系活动效果评估、公共关系礼仪、公共关系文书、公共关系广告的制作、公共关系演讲、公共关系谈判、公共关系传播、公共关系的专题活动以及公共关系在各行各业的具体运用。543.与公共关系密切相关的学科知识公共关系常常因人们按照各自的不同理解而被理解为一门科学、一门职业、一门现代管理科学、一门艺术、一种手段、一种情感、一种活动、一种职能、一种技术、一种推销等等。这是因为公共关系是一门新兴的交叉性的边缘学科，与许多学科知识密切相关。所以，要做好公共关系工作，公关员还需要学习和掌握以下与公共关系密切相关的学科知识:传播学、新闻学、广告学、语言学、演讲学、逻辑学、写作学、摄影学、人际关系学、管理学、市场学、营销学、组织行为学、领导科学、社会学、经济学、舆论调查、媒体调查、报刊研究、工业情报学、心理学、社会心理学、历史学、外国语言、计算机，等等。4.开展特定的公共关系工作所必需的其他知识所谓特定的公共关系工作，指的是涉及公关人员所在的社会组织的情况调查及专业研究。这主要包括:组织的性质、目标、任务、特点、人员组成、部门分工、职工人数、领导班子、股东队伍、人才结构、生产水平、技术开发、管理制度、产值利润、税收制度、分配制度、历史开展和现状、目标公众、市场分布及占有率、主要竞争对手、协作者以及本组织在国内外同行业中的地位和影响等等。55〔三〕能力结构

能力通常指完成一定活动的本领，包括顺利完成各种活动所必需的个性心理特征。公关人员的根本能力包括以下几个方面:〔1〕筹划能力。筹划，即筹划、谋划、设计。所谓筹划能力，就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最正确公关活动方案的能力。公关人员的筹划能力主要表现在对组织内外环境的全面深入的了解、对组织开展前景的前瞻性或预见性，然后在此根底上，对组织形象准确定位，对活动主题精心设计，创造性地提出假设干可行性公共关系方案，并加以反复比较、优化组合，最后确定一个最为合理、最具创意和切实可行的行动方案。56〔2〕创新能力。筹划离不开创新。惟有创新，才能最大限度地发挥公共关系的作用。所谓创新能力，对公关人员来说，就是指在不断追求新思想的指导下，不屈服于某些传统观念的束缚，敢于创造，勇于开拓，在工作过程中能不断地提出新思想、新方法，设计出有独到见解或别出心裁的公关方案，拥有善于开辟新领域、实现新开展等方面的能力。2.组织与协调的能力公关人员的组织能力是指公关人员在开展公共关系活动中方案、组织、安排、协调等方面的活动能力。具体地说，组织能力表现在举办各种活动的全过程。事前，根据活动的目的、任务、要求对各项工作进行细致的考虑、反复的研究，制订出一个周密的切实可行的活动方案或方案;在实施活动方案过程中，一方面，要依方案行事，力求有方案、有组织、有步骤地落实各项措施;另一方面，还要根据形势的变化或环境的改变做出灵活的处置，力求任务的顺利完成。57所谓协调能力，指的是公关人员在公共关系活动中巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持的能力;同时也包括有效处理各矛盾双方关系的能力。公共关系被称为“内求团结合作，外求和谐开展〞的经营管理艺术，这实际上是公关人员充分发挥其沟通协调能力的理想效果.3.写作与宣传的能力公共关系工作的开展，在某种意义上是积极进行传播沟通的工作，这种工作离不开公关员的写作与宣传的能力。熟悉各种文体、文章的根本格式与特点，掌握各种写作的技巧与原那么，强化遣词造句的能力，写出符合格式、意境清新、内容生动、文字流畅的文章,这就是对公关员写作能力的根本要求.写作是这样，宣传也是这样。这里所说的宣传能力，着重指宣传活动中的口头表达能力。在公共关系活动中，公关员往往是组织对内对外的发言人，其口头表达能力如何，将直接影响到发言的效果，更进一步影响到组织的形象。584.交际与应变的能力〔1〕交际能力所谓交际能力即是在社交活动中善于跟人相处、打交道的能力。它主要表现在特别善于外交辞令而讨人喜欢，能快速有效地与交往对象建立起亲密融洽的人际关系，等等。交际能力还表达在熟悉交际礼仪，通晓交际礼节，掌握人际交往的技巧，恰到好处地运用交际手段去到达公共关系目标等方面。尤其是随着我国参加“世贸〞组织，公关人员将有更多的时机与越来越多的国外公众打交道，这就更需要公关人员必须具备较强的交际能力。可以说，是否具备善于与人交往的能力，已成为衡量一个公关人员能否适应现代社会需要的标准之一。59

公关人员在交际中要注意以下一些根本问题:①明确社交目的公关社交的直接目的是树立组织的良好形象，他不仅要注重社会效益，而且还要注重本组织的经济效益。②注意社交形象公关人员充当着两种角色，既是企业代表又是具体个人，因此，公关人员的形象，在一定意义上也代表组织的形象，公关人员形象的好坏将直接关系到组织的形象优劣。③开拓社交面也就是要扩大外部公众的数量和范围，广泛结交朋友，增加组织的知名度和声誉，促进组织公共关系的改善和开展。有些“敌〞对面往往是由于社交面没有展开所造成。④控制人际距离人类学家E·T·霍尔提出，在人际交往中有四种人际距离，即亲密区、熟人区、社交区和疏远区。在人际交往中，各人应根据自己的角色来选择和保持适当的人际距离，否那么就会引起他人的不适和反感。比方亲密区是相恋相爱的人和家庭成员、莫逆之交等关系最为亲密的人才可以涉足的，这一区域的距离一般为0～45厘米，熟人区的距离一般为45～72厘米，社交区域为72～120厘米，疏远区一般为120厘米以上。60〔2〕应变能力所谓应变能力，简单地说就是随机应变、见机行事的能力。每当遇到一些突发事