信息扩散与沉默的螺旋传播学视域下教育技术微群用户信息行为分析

信息扩散与沉默的螺旋传播学视域下教育技术微群用户信息行为分析

一、概念的定义和问题的提出(一)沉默的螺旋理论“沉默的螺旋”最初由德国社会学家艾琳诺夫斯基提出。她用“上升螺钉”来隐喻了抽象的传播过程。换句话说，为了避免被社会孤立，个人在公布自己的观点之前观察周围的意见环境。如果他们对自己的“多好”或“优势”有看法，他们会积极勇敢地表达自己的想法。相反，普通人会屈服于环境压力，同意一些人的观点。这一理论由以下三个命题构成:个人意见的表明是一个社会心理过程;意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;大众传播通过营造意见气候(OpinionClimate)来影响和制约舆论。“沉默的螺旋”理论认为环境认知所带来的压力或安全感,会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。当社会传播环境由于网络的入侵发生了变化后,研究者开始探索“沉默的螺旋”理论在网络传播中的解释度。汪碧芬、吴英在《沉默的螺旋理论与实践局限初探》中强调,网络信息传播的匿名性给人带来更大的交流与表达空间,这是“沉默的螺旋”理论假设所缺失的条件,网上交流对随意表达意见后所承担的心理压力有限,认为“沉默的螺旋”理论在网络传播中已经失灵。但更多的研究结果则认为网络环境中“沉默的螺旋”现象依旧存在,只是表现形式有所变化。一项对沉默的螺旋假说的基本理论前提与核心概念进行实证研究分析结果显示,沉默的螺旋并没有在网络空间里消失,网络群体对个人意见的压力强度相对减弱,但其影响依然不容忽视,从众心理的动因继续存在,从众现象依旧普遍。中国人民大学的刘海龙在《沉默的螺旋是否会在互联网上消失》中提出,网络空间中也会形成相应的群体规范,对成员的压力同样存在,沉默螺旋理论能够用于解释互联网现象。《基于沉默螺旋理论的网络信息行为研究》分析了网络环境中的从众行为,结果也表明网络群体中沉默的螺旋现象依然存在。今年关于“沉默的螺旋”的研究开始用它来解释网络引发的群体性事件的成因。(二)对于登记人员信息行为的研究用户信息行为研究(Users'InformationBehavior,UIB)一直受到来自于不同学科不同程度的关注。研究者孙玉伟在分析了国内外不同学者关于信息行为的定义后,认为UIB研究可以划分为信息需求的认识与表达行为、信息查询与检索行为、信息使用行为(主要包括信息选择行为、信息交流传播行为、信息吸收行为、信息共享行为等)研究三大部分。该研究阐释了不同学科的相关理论对用户信息行为(UIB)的影响,认为沉默的螺旋理论是UIB的传播学基础之一。(三)微群的信息特征:用户群体的递增据中国互联网络信息中心(CNNIC)1月16日在北京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,网民的微博使用率已经从2010年的13.8%增长到48.7%,和SNS社区等相似服务平台用户增长的速度相比,微博的数量超过了其他任何一种。微博本身只是一个结构非常简单的互联网应用,微博运营平台本质上是一个由用户创造内容的巨大信息库,但其自媒体特征在SNS传播模式下,将大众传播特性和人际传播特性完美地结合起来,却激发了用户的热情,表现出用户群体激增的现象,并促使微博成为当下最有影响的主流媒体之一。微博群(以下简称微群)是微博平台推出的聚集具有共同爱好的微博用户的群组功能,一经推出,受到了众多教育者和学生用户的响应,并对微群的功能寄以“构建在线学习共同体”“支持课程学习”的希望。笔者于2011年6月在新浪微群中以“教育技术”为关键字检索教育技术类微群,记录了当时排在前10位的教育技术类微群的成员数目、话题数目、微博数目等基本信息。记录结果表明,大部分的群组是依托于课程或研究团体的,群成员大部分有现实中熟识的关系,但也包含以信息交流为目的的其他成员。从成员数与微博数目的比例看,绝大部分微群的运营情况欠佳,信息量少,且时间跨度大,有的微群甚至整整一个月都未见更新,属于“沉默”的范畴。为进一步观察这些微群的后续表现,笔者于2012年1月再次观察这些微群中的基本数据,发现这些群的成员数量均有了大幅增长,但微博数量的增长速度却比不上成员数量的涨幅(见下表)。698714的群名字已经发生了变化,946502的最后信息更新时间已达两个多月。新浪微博平台2010年底率先推出微群功能至今,已经过去了一年的时间,从教育技术微群的整体表现情况看,除少数几个依托研究生团队的群状况较好外,大部分微群的信息量较少,表现的比较“沉默”。(四)教学管理微群的用户行为信息微群的大部分功能延续与微博,是在微博的基础上建立的群组功能。观察微群信息表达与分享机制,微群中的用户信息行为集中表现为信息交流传播行为上,具体表现在微博的发布和基于微博的交流和转发上。从两次观察记录的教育技术微博群的用户行为信息上看,此类微群的整体表现并不容乐观。一个个案不足以解释一种现象,但一个群体所表现出来的不乐观状态是否与微群本身的传播机制相关?因此,本研究尝试从传播学的角度,尤其是“沉默的螺旋”理论来分析教育技术微博群的用户信息行为出现的原因,以期能够引发微群的创建者和参与者反思。二、微博内容互动社区功能的发挥不充分虽然微博和SNS都拥有大规模的用户,但两者存在着本质差异。微博的核心资源在于精英用户,SNS的核心资源在于用户的个人社会关系圈,更多的表现为现实中的人际关系发展到网上。微博通过名人、专家、媒体机构和草根博主等精英用户主导了内容和话题的生成、传播,同时也带动了用户与朋友间的关注和互动,但微博中的用户行为都是围绕着内容进行的。从这个意义上来看,微博群中的人的社交关系是微弱的,如果没有好的话题引起内容互动,很容易陷入僵局。新浪微博对平台的数据进行统计后发现,每天微博流量约40%来自移动设备;从登录人次看,也有40%属于移动用户,登录新浪微博的用户每天平均在该平台花费1个小时,因此分析人士认为微博平台“粘性很高,表明微博不仅是媒体产品,它同样也具有许多社区功能”。登录的便利性和平台的长耗时,可以表明平台的内容足够吸引人,但是对于互动和社交来讲,并不能提供有利的证明。社区是以人际关系、人际互动为基础来产生内容的。微群在把群组成员汇聚起来后,从群组到社区的发展还有待于基于内容的互动引发的人际关系的发展。群组成员的关系如果都是仅存在于虚拟世界中,那么初期的人际关系很难快速形成。话题互动程度效果欠缺,那么人际关系将无从谈起,社区也无法形成,群组只能表现为成员的简单组合。微博平台中,用户通过关注和粉丝,形成了原始形态的弱联系,但是进入到同一个群中的用户,可能连关注或粉丝的弱联系都不存在。同一群中的用户都是揣着同一爱好(如业余爱好类的群热度大于职业群或学习群,学习群中热度比较高的,大都是有带有营销目的的人在不遗余力的推动),或者同一梦想进来的,可能大家还根本相互不了解,初始的人际冰层的厚度对后续的话题展开、内容互动有很大影响。三、不响应群的沉默微博的原型Twitter的研究者认为,用户影响力有3个衡量标准:关注者数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数。但是Twitter的传播机制并没有中国的微博产品中的转发机制,因此在衡量微博用户影响力时还应该加上消息被评论的次数。前三个衡量标准反映信息传播的广度,而评论则在此基础上增加互动的频次与深度。因为微博具有自媒体的特性,因此依靠自媒体带来传播的广度,可以带来关注,可以被转发和不断地被@,即使没有互动,仍然不会影响自媒体的特性。但是微博一旦聚集了带有目的性的微博群中,互动变成了首要的要求。自媒体出的信息出现在微博群中,是带有互动的期望的,因为是传播到了期望的群体,一旦得不到回应,将会影响到传播的主动性,从而影响到内容的发布量。得不到回应的内容,很容易给发布者被孤立的感觉,这种现象符合“沉默的螺旋”效应。一个被群成员“准感官统计”判断出来沉默的群,会越来越沉默下去。微群“浙师大Edu2.0研究中心”的成员发起的“围裙内知识共享因素小调查”话题中,有成员明确表示“既然我在群里发表的信息就希望能有反馈,不管是批评还是赞赏的”。这种想法体现了大多数群成员的心理,即在微群这样一个群组里面,发出信息需要反馈,如果得不到反馈将削弱参与的积极性。这种积极性的下降,在“沉默的螺旋”推动下,会相互传染,致使整体的活跃度下降。该微群的“我看微博”话题中,也有成员认为“需要定期地对之中的论点与资源进行梳理规划......每周对群中的优质资源进行一下梳理,做个总结,也做个电子报,通过邮件列表发送给每位群员”,这也是有微群本身扩展到群外的内容反馈方式。从这个群的用户信息行为表现上来看,积极的互动反馈的探索对微群意见气候的形成有正向作用。不少Twitter的热衷者认为Twitter最大的魅力在于保持了朋友之间恰当的距离感,而相比之前的博客,距离感则较远,沟通不太及时,IM又太近,接到消息就要尽快回复,容易给人压力。观察同一个ID在微博中和他加入的微博群中的表现,会发现在微博上更新很频繁、互动很积极的人,在群众却缄口不言。就交感距离而言,微博上表现的“关注距离”似乎刚刚好,在微博群出现以后,把用户在微博上的这种恰当的距离在群组的形式下拉近了,感觉距离缩短,成员反而不能像在自己的微博上一样自如地表达了,慢慢便遭遇了沉默的螺旋,使微博群在实际的表现上不符合成员的期望。况且在特定的群中,要发布与群的特征相符的话题,这可能也在一定程度上降低了发布者的自由,失去微博信息传播“自由”的本性。微博的优点就在于思想的自由,行动的自由,随感而发,随性而走,除非对一个话题有深思熟虑的考虑,不然不会专门选择微博群向特定的受众发布信息。四、从用户的愿景角度谈用户体验学习共同体的形成是成熟网络学习社区的显著特征。有研究者认为,在网络学习社区中,微博的Follow机制可以帮助学习者完成有效分化。学习者通过自身的“关注”和“粉丝”来构建自己的Folks(圈子),并且用户的Folks可以根据需要跟任何其他Folks互联,从而形成可以快速沟通的网状学习群体,构建网络学习社区中的学习共同体。“关注”显然是成员分化的重要渠道,成员、成员关注的用户(Following)、成员的粉丝(Followers),在表象上是围绕用户本身构成了一个圈子(Folk),但却不符合共同体的特征。共同体是有共同的愿景,一致的目标,相似的行为的一用户群,成员的关注对象与成员的粉丝,反映的是成员的信息源与影响力两个不同的概念,这两个群体在共同愿景上一致性并不大。比如微博名人李开复的粉丝群,与李开复的关注群体,很难成为一个共同体。用户的关注和用户的粉丝只是通过用户产生了简单的关联,这种连接是基本的建立在可达性基础上的弱联系,就像六度空间理论中陌生人之间可达的弱联系。如果探讨微博平台的共同体所在,那便是微博群。用户在加入群之前,都要观察和了解群的功能,期望能够在有共同愿景的群氛围里,通过群成员的努力得到互惠和提升,因此他们在群指向的愿景上,有一致的理解。但是一批有着共同体愿景的人,离共同体实践还有很长的距离。微群对内容互动的期望比微博要高,如果仅仅是发布信息,不考虑互动,那么便利性和影响力更大的是微博,而不是微群。微博已经兼有Rss聚合的功能,把关注对象的内容按时间线拉拢到个人客户端,如果微群里的成员互粉,内容被相互订阅,就已经形成了圈子,微群存在的意义就微乎其微了。由于微博本身是以内容互动为基础的,以知识学习共同体为目的的微博如果无法满足目标知识累积和共享的目的,就会影响成员的参与度,使群氛围日渐冷清。微博群对内容互动的期望,超越了微博中成员间的“恰当”距离,内容互动也会显得谨慎。建立在具有“恰当交感距离”的微博平台上的微博群,成员会不自觉地在使用微博和使用微博群的距离体验中徘徊,在某种程度上影响用户对微群的使用体验。因此,当互不相识的人进入一个圈子,虽然实现了微博中的聚集、分化,但离共同体的形成还有很远的距离。关于微博用户距离的研究,《微博客教育应用初探》的作者认为微博由于其“个体性”与强“临场感”更容易使用户之间形成较为亲近的人际关系,有利于信任机制的形成。关注只是一定意义上的旁观,被关注者充当的是信息源的角色,在提供信息给关注者时,信息距离可达,但人际关系是未知的。因此距离感近了,交感距离因为互动的缺乏还很远。五、微博参与的信息搜索者关注、粉丝、互粉建立了微博中的人际网络。《微博的社会网络及其教育应用研究》根据用户关注和粉丝的不同情况,将用户在网络社区中的角色划分为信息源(低关注、高粉丝)、朋友(高关注、高粉丝)、信息搜索者(高关注、低粉丝)三种不同类型。信息搜索者很少发布信息,但是很喜欢关注他人,使用微博的目的主要满足自身对信息获取的需要,不太注重情感的交流,为我们熟知的潜水者即属于这种类型。名人微博大都充当着信息源的角色,而普通草根微博则更多地表现为信息搜索者。进入微群中的微博用户,更倾向于信息搜索者的用户角色,一般表现为以观察者的身份进入圈子,以谋求更多的圈内信息。从信息搜索者的角度去分析群中的沉寂现象,不难看出成员的表现源于信息搜索者的期望。多数成员充当信息搜索者而非信息源,群主和管理员少数人的信息供给并不能满足众多成员的需求,最终管理者也会遭遇沉默的螺旋的僵局。六、创新沉默的旋律，整合活动设计，领导人的指导和主题的使用(一)充分发挥微博群的作用人们在技能上熟练掌握了媒介的使用,但却未必能够在心智上同样自如地驾驭它。微博的技术门槛很低,技术的适应期很短。但是它毕竟是一个社会化媒体,是传播媒介,它的设计并没有考虑教育领域的特殊要求。对于课程群来讲,教育实践者要做的是如何将这个易用的媒介无缝地介入课堂,让成员在没有技术使用压力的情况下,高动机的利用微博平台参与课堂活动。就像技术的介入不会理所当然地引发有效地学习,在课程中引入微博群,微博群也不会自然而然地正向影响课程的实施效果。对于课程型微群而言,在引导学生开通微博进入微群后,管理员的活动引导很关键。成员不会自发地想到利用这个平台行使课程相关的活动,在体验不到平台带来的便利性前,他们也在充当观察者的角色,期待管理员给予更多有效的活动引导。管理员在群中的角色表现,在被成员观察时,更应表现出积极的活动组织者的角色,通过整合的活动实施,营造良性意见气候来带动其他成员的表现。“浙师大Edu2.0研究中心”微群的“围裙内知识共享因素小调查”话题中,成员认为“群里确实需要......老师这样的意见领袖的存在,来作为权威帮助我们解决问题”“氛围很重要”“好的氛围”可以突破意见领袖形成的话语权,让群成员有更多的参与和互动。(二)群内的知识共享在对研究样本微群的观察中发现,话题的持续性、可讨论程度对微群的意见气候有很大影响。在初步观察了话题互动程度较好的微群后发现,在微群中发布微博和参与他人微博中的互动较为活跃的成员,一般都有在自己发出的微博得到了较多响应的基础。能够得到较多响应和互动的微博内容一般会与群成员关系密切,能引发群体争议的话题。在微群“浙师大Edu2.0研究中心”的“围裙内知识共享因素小调查”结果中,成员在分析“影响我在群内参与程度的因素”时,认为“群内所共享的知识与自己没有交集”“当群内出现一些自己没有接触过的概念时,此时自己无法参与......不敢发言”,