大学生群体的手机短视频APP消费行为研究

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文大学生群体的手机短视频APP消费行为研究大学生群体的手机短视频APP消费行为研究摘要短视频APP是近些年兴起来的新鲜事物，目前已经成为了移动网络视频行业和国民娱乐消遣的重要组成部分，本论文主要研究大学生群体用户在短视频APP消费行为的消费意愿。研究模型的自变量是精神需要、社交文化和UGC模式；因变量是消费意愿。提出研究假设：三个自变量对因变量的影响程度。问卷调查采取的是定量研究方法。问卷数据通过SPSS分析，最后得出相关结论。本次问卷总共回收300份，有效样本数为256份。研究分析得到三个结果:（1）UGC模式对短视频APP用户消费意愿具有显著的正向影响；（2)精神需要对短视频APP用户消费意愿具有正向影响但不太显著；(3)社交文化对短视频APP用户消费意愿不具有正向影响。关键词：短视频APP；消费行为；大学生群体；ResearchontheConsumptionBehaviorofMobileShortVideoAPPforCollegeStudentsAbstractTheshortvideoAPPisanewthingthathasemergedinrecentyears,andhasnowbecomeanimportantpartofthemobilenetworkvideoindustryandnationalentertainment.

ThisthesismainlystudiesthewillingnessofcollegestudentstoconsumeinshortvideoAPP.Theindependentvariablesoftheresearchmodelarespiritualneeds,socialcultureandUGCmodel;thedependentvariablesarewillingnesstoconsume.Theresearchhypothesisisputforward:thedegreeofinfluenceofthreeindependentvariablesonthedependentvariable.Thequestionnairesurveyadoptedaquantitativeresearchmethod.ThequestionnairedatawasanalyzedbySPSS,andrelevantconclusionswerefinallydrawn.

Atotalof300copiesofthisquestionnairewererecovered,andthenumberofvalidsampleswas256.Theresearchandanalysisyieldedthreeresults:(1)UGCmodehasasignificantpositiveeffectontheconsumerwillingnessofshortvideoAPPusers;(2)SpiritualneedshaveapositiveeffectontheconsumerwillingnessofshortvideoAPPusersbutnottoosignificant;(3)SocialculturedoesnothaveapositiveimpactontheconsumerwillingnessofshortvideoAPPusers.Keywords:shortvideoAPP;consumptionbehavior;Collegestudents;目录TOC\o"1-2"\h\u31733一、引言 引言（一）研究背景随着21世纪的到来，中国国民经济能力和消费水平不断提升，国民消费的重心逐渐从物质消费转移到精神消费上。在21世纪的网络大爆炸时代，国民不断消费着网络虚拟用品，其中以网络虚拟游戏和网络视频为主，视频用户和游戏玩家不仅占据了PC端互联网，还占据了手机网民的大多数。短视频APP是近些年兴起来的新鲜事物，目前已经成为了移动网络视频行业和国民娱乐消遣的重要组成部分，截至2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%;合并短视频应用的网络视频用户使用率高达88.7%，用户规模达7.11亿[1]。美国著名的社会心理学家米尔哥伦提出了一个非常经典的理论：六度分离理论，该理论提出任意两个看似毫无交集的人之间都可以通过6个人而达成一个交际脉络。同一个圈子的人的信息传递性非常强，短视频APP拥有非常庞大的用户群体，根据六度分离理论得出，这个庞大的用户群体存在着各种错综复杂的关系脉络，短视频APP与社交媒体紧密结合，通过精短的视频分享和互动的需求，一时间成为了大众最喜爱的娱乐方式之一。（二）研究意义及目的本文研究意义在于注重理论与实践的结合，本次论文在中国移动短视频行业现状和发展趋势的背景下，研究和分析短视频APP大学生群体用户的消费行为，证明需要、商品本身的特征和社会环境的影响这三者影响消费意愿的程度，并得出相关学术性结论。同时借此提出一些建议，希望能促进大学生对短视频APP的正确使用和消费，促进短视频APP行业的健康发展。选题背景\h随着短视频行业不断发展和其影响力不断扩大，对短视频的概念已经有了较为清晰的统一说明，根据百度百科的解释：短视频指播放时间控制在5分钟之内且高频推送的短片视频，一般以互联网新媒体为载体，能满足消费者碎片化娱乐化的信息需求。短视频把音乐、图片和文字联系起来，能更生动直接地满足用户感官需求，相对于以往长视频来说，短视频制作过程相对简单、门槛低、具有很强的社交性和参与性，和直播相比，又更有传播价值和信息价值。它的特点是以时间短取胜，几十秒到几分钟。时间虽然短，但是展示的内容更能突出视频的重点。同时短视频从生活中寻找灵感，带有生活的熟悉感和亲切感，更能引发读者共鸣。不仅如此，短视频还以动态的视觉效果和贴切的音乐吸引用户的眼球，娱乐性更加强大，这也是短视频不同于仅仅以图文呈现内容的传统视频的优势。近年来短视频APP多点开花，其中以抖音、快手、秒拍、西瓜视频等平台最为出名。短视频APP依托先进的互联网技术和先进的手机设备,着眼于当代年轻人的精神需求,迅速成为当代年轻人娱乐、社交和生活的重要途径。《2019年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》指出2019年上半年，社交、电商及综合视频用户规模排名前三，文学阅读、综合视频及动漫阅读领域排名用户日均使用时长TOP3，智能硬件、短视频及文学阅读增长最为显著。2019年Q2，头条系应用抖音杀入移动应用TOP5，打破多年固有格局。中国综合视频短视频用户向10亿规模迈进。短视频风头正劲，抖音登综合视频+短视频领域榜首，快手挤入TOP4[2]。移动网络视频用户不断增加，同时综合视频使用率也高居前三，短视频APP的使用人群和消费市场十分庞大，一些短视频APP不断冲击着传统视频的地位，短视频行业的发展潜力和市场潜力非常大。《中国短视频市场商业化发展专题分析2018》指出短视频APP的用户年龄主要集中于20-29岁的青年之间,占总用户的四成左右。短视频用户的职业，“在校学生”占比极大，其次是“自由职业者”和“无业者”。“公司管理人员”和“党政机关/事业单位工作人员”人数最少。高学历群体对短视频的使用率增长迅速。当代青年群体已成为短视频APP风靡全国的主体推动者。短规频用户中，中等及中高消费人群单比超过五成[3]。由此可知，短视频APP的用户具有年轻化的特点，占用户多数的在校学生和自由职业者让短视频APP发展充满活力，未来可期；短规频用户的综合消费能力相对较强，同时高学历群体的使用和消费仍有挖掘空间。大学生作为青年群体的主体，大学生对短视频APP的使用和消费问题已经越来越严重，改善大学生对短视频APP的使用和消费对于合理规范和引导大学生及广大青年短视频用户行为有重要的价值。因此，本文以大学生群体用户在短视频APP所产生的消费行为作为研究对象，研究短视频APP这个庞大热点的特点，来说明消费用户的消费意愿的影响因素，并分析用户在消费时存在的一些问题和提出一些针对性建议。研究方法文献收集法通过查阅与本论文有关概念：短视频APP、消费行为、精神需要、社交文化、UGC理论和消费意愿的中外相关文献，通过文献和问卷数据分析，来分析用户使用和消费短视频APP的行为，同时明确论文的研究方向和为论文写作奠定理论基础；在此基础上提出影响短视频APP用户消费行为的简单理论框架。2.问卷调查法用问卷来收集大学生用户使用和消费现状的数据，调查的对象界定为使用过短视频APP的大学生用户，基于时间与疫情问题，问卷在问卷星这个平台上线上回收问卷的答卷。3.数据分析法本文采取的数据分析方法是SPSS分析，笔者使用17版SPSS软件对问卷星的答卷数据来进行相关分析。一共使用了频率分析、可靠性分析、降维因子分析、相关性分析和回归分析这几种分析方法，得出分析数据后，对本文理论研究模型进行论证，从而得到研究结果。文献回顾（一）研究变量1.精神需要精神需要是满足人的心理和精神活动的需要，指人们在精神上的欲望和追求。如人的自尊、发挥自己的潜能、精神上的娱乐等需要。与物质需要相比，精神需要是更高层次的需要。精神需要，是人类生活特有的和不可缺少的。所谓精神需要，即人们对精神生活的需求，包括尊重、友谊、爱情、审美、道德、求知、才干、理想等方面[4]。随着国家经济的发展和人民的消费能力的提升，消费者不仅仅满足于身体需求等物质需求，而是追求精神方面的满足，比如知识、娱乐和心理需求等等，所以在当今的网络虚拟产品众多的情况下，短视频正是满足了人们娱乐，休闲和获得知识的需求，由于数据技术和设备的升级和完善，短视频APP能比较精确地推荐用户喜爱的视频内容，这样就能更大程度契合用户的喜好。2.社交文化短视频与文字、图片相比更为直观生动，更契合用户的社交需求，但目前在社交类短视频平台的内容多以作秀性质为主，而交流才是短视频社交的本质。艾媒咨询分析师认为，短视频正在成为主流的社交形式，但短视频并不会出现“单独作战”的局面，未来或将是以短视频为爆点，结合语音、图文的形式，才能更好地满足用户对社交新的定义和渠道的要求[5]。短视频APP有着独特的社交氛围，评论区互动，主播与粉丝的互动等等，同时由于视频的巨大浏览量，某个视频内容火爆网络的机会十分大，这样能为用户日常交际中提供话题素材。在大学生群体中，群体社交的需求不断增加，他们更加渴望与同学和社会上的人进行交流交际。短视频的大热，拓宽了大学生的社交渠道，同学们不仅在短视频上跟其他人互动，而且还可以就这些短视频热点话题与同学们进行交流，可以说，短视频已经存在于大学生社交交际生活里。3.UGC模式（用户创造内容）\t"/item/UGC%E6%A8%A1%E5%BC%8F/_blank"UGC是“UserGeneratedContent”的缩写，中文可译作：用户原创内容。根据百度百科显示UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC模式属于一种用户在互联网中的使用新方式，以前用户在使用互联网的时候，以下载所需资源为主，随着用户的创作和分享的渴望不断增强，用户上传制作的资源的数量不断增加，总之，UGC模式就是用户创造内容，生产内容并分享内容，迎合了用户的需求，提高了用户的积极性和调动了用户的热情。UGC模式下的移动短视频社交应用本身定位就与社交性密不可分，而UGC的内容生产模式更强化了短视频APP的社交属性。以抖音APP为例，抖音APP作为音乐创意短视频社交软件，从产品功能角度讲，以内容为载体，用户在平台上可以充分展现自我，生活化的场景模式极大地提高用户的参与度，用户在抖音上可以分享自己的日常生活、记录精彩瞬间等。短视频内容虽然有限，但一条优质的段视频内容会引起无数网友的共鸣，浏览者会纷纷转载评论，产生短视频内容之外的巨大社交信息量，提高用户对短视频平台的依赖程度[6]。今日头条游戏广告运营负责人何欣透露，截至2018年3月，包括抖音、西瓜视频、火山小视频在内的短视频矩阵，日均视频累计播放量100亿次，日均视频上传量2000万。如此巨大的短视频数量，产生了许多优质和热门的短视频，激发了用户参与短视频创作的积极性；同时优质和热门短视频的评论更能引起用户参与评论的兴趣。4.消费意愿短视频用户面对短视频APP的付费内容时，会产生消费意愿，它决定着用户是否给APP平台主播打赏礼物、是否开通免流量服务和是否点击视频附带的购物链接。消费意愿指的是消费者企图购买的可能性,它能够很好地预测消费者的消费行为,决定着消费者愿意购买特定产品或服务的几率的高低[7]。消费意愿通常可以预测消费者行为,所以理解消费意愿很重要[8]。短视频用户面对短视频APP的付费内容时，会产生消费意愿，它决定着用户是否给APP平台主播打赏礼物、是否开通免流量服务和是否点击视频附带的购物链接。因此，本次论文中采用消费意愿来作为消费行为的代表变量，借此来证明论文思路、框架和理论的可行性。（二）研究模型本论文主要研究大学生群体用户在短视频APP消费行为的消费意愿。研究模型的自变量是精神需要、社交文化和UGC模式；因变量是消费意愿。提出研究假设：三个自变量对因变量的影响程度。问卷调查采取的是定量研究方法。问卷数据通过SPSS分析，最后得出相关结论。图2.2.1研究模型图（三）研究假设1.UGC模式与消费意愿的相关研究网民评论在商业传播中的影响不容忽视。与广告相互作用,网评会对消费者产生显著影响。对于有着大量正面经验的消费者,广告和网评很难在根本上改变其消费态度和意愿[9]。评论内容作为短视频APP用户创作部分之一，属于UGC模式下的创作内容。优质的评论往往能带动人们之间的良好氛围，用户可能会就此产生冲动型购买欲望。因此，此研究提出第三个假设理论：假设一：UGC模式对用户的消费意愿具有显著的正向影响；2.精神需要与消费意愿的相关研究Campbell(1987）认为，消费是一种“满足需求”的责任，它本身就是目的商品的象征意义，能让消费者在消费时得到更多的交换价值[10]。.人们为了满足自身精神需求，会愿意花费钱财购买商品以获得商品本身的价值。因此，此研究提出第一个假设理论：假设二：精神需要对用户的消费意愿具有显著的正向影响；3.社交文化与消费意愿的相关研究粉丝在社交网络中与所迷恋对象进行直接或间接的一系列互动，会增加粉丝与所迷恋对象间的关系，增强粉丝社交网络的满足程度，进而促使粉丝产生消费意愿[11]。粉丝作为用户的组成部分，粉丝的消费意愿是否映射全体用户的消费用户。同时用户在短视频APP中的互动会不会引起消费欲望，在社交需求日益增强的情况下会不会进行消费以达到目的。因此，此研究提出第二个假设理论：假设三：社交文化对用户的消费意愿具有显著的正向影响。本论文所提出的所有研究假设，汇总如下表所示表2.3.3假设汇总编号假设内容H1UGC模式对用户的消费意愿具有显著的正向影响H2精神需要对用户的消费意愿具有显著的正向影响H3社交文化对用户的消费意愿具有显著的正向影响研究方法（一）研究对象研究范围与对象：使用短视频APP的大学生用户问卷开发变量与对应题项见下表。表3.3.1测量量表变量编号问题UGC模式Q1使用该短视频APP经常会发表评论Q2该某用户视频评论会让自己坚持观看该用户的视频Q3浏览或参与评论时会使自己产生正面情绪精神需要Q4使用该短视频APP能带来愉快Q5使用该短视频APP能打发空闲时间Q6使用该短视频APP能学到一些知识和技巧社交文化Q7该短视频APP的互动性强（分享和参与热门话题等等）Q8该短视频APP能够为社交之中提供话题素材Q9该短视频APP的社交内容做的很好消费意愿Q10在了解付费效果后愿意进行付费Q11如果第一次付费了，将继续付费Q12我愿意推荐给身边的朋友进行消费（三）问卷发放本次问卷在问卷星平台上发放问卷，调查的对象为短视频APP大学生用户，处出于时间与疫情问题的考虑，研究的问卷采用线上调查方式。调查范围主要涉及于广东省珠海市和省外城市，通过问卷星筛选，确保调查对象均为有使用过短视频APP大学生群体用户。本次问卷总共回收281份，无效问卷为44份,有效问卷数为237份，接近85%的有效率。分辨无效问卷的标准有以下几点：填写者未曾使用过该平台或者不打算在该平台上进行消费，问卷选项一致，答题时间低于20秒，并应用SPSS软件对其进行数据分析。四、数据分析与结果（一）描述统计分析表4.1.1描述性统计题目选项频率百分比性别男11749.4女12050.6您是否为大学生?是237100否00您的月收入（生活费）＜10003615.21000~200013757.82000~30004418.63000~5000125.15000以上83.4您是否使用过手机短视频APP是22695.4否114.6如果您有需求，会不会使用手机短视频APP是11100否00您最常使用的是哪款手机短视频APP抖音13356.1快手5322.4好看145.9微视2510.5最右52.1其他73您是否在该短视频APP消费过是19984否3816如果有需要，您是否会在该短视频APP进行消费是38100否00您在使用该短视频APP时一次会使用或观看多长时间5~10分钟239.711~30分钟9138.431~60分钟8435.460分钟以上3916.5您使用该短视频APP的频率隔几天1次4418.6每天1次9640.5每天2次及以上9740.9您觉得该短视频APP哪些地方需要改进？可以选择屏蔽广告17172.2加入防沉迷系统16569.6根据个人观看习惯更精确地推送短视频15565.4提高监管短视频内容质量能力13757.8根据表4.1.1数据显示：填写者使用过短视频APP占比95.4%；而在未使用短视频APP的人中在将来会考虑使用该APP的占比为100%；而在使用短视频APP基础上会进行消费的占比为84%。将来考虑进行消费的占比为100%。在填写者基本信息中，男性填写者占49.4%，女性填写者占50.6%；在生活费方面，1000元以下的人为15.2%，1000-2000元的人为57.8%，2000-3000元的人为18.6%，3000-5000元的人为5.1%，5000元以上的人为3.4%。以1000-2000元为主。在使用或观看时间上，有9.7%的人是5到10分钟；有38.4%的人是11到30分钟；有35.4%的人是31到60分钟；有16.5%的人是60分钟以上。以11到30分钟和31到60分钟为主。在使用频率上，有18.6%的人是隔几天一次；有40.5%的人是每天一次；有40.9%的人是每天2次及以上。以每天1次和每天2次及以上为主。在常用短视频APP上，抖音占56.1%，快手占22.4%，微视占10.5%，好看占5.9%，其他占3%，最右占2.1%，以抖音为主。在改进地方上，有72.2%的人选择了可以选择屏蔽广告措施，有69.6%的人选择了加入防沉迷系统措施，有65.4%的人选择了根据个人观看习惯更精确地推送短视频措施，有57.8%的人选择了提高监管短视频内容质量能力措施，大部分人都觉得这四种措施可以采取。（二）信度分析信度分析是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，也就是可靠性分析。信度分析有几个分析方法，本文采用Cronbach’sAlpha信度系数分析方法，也就是α信度系数分析方法。分析结果如下：表4.2.1信度分析变量题项校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数精神需要Q1.701.586.766Q2.566.735Q3.550.739社交文化Q4.560.628.726Q5.564.619Q6.523.671UGC模式Q7.535.618.713Q8.553.596Q9.506.653消费意愿Q10.554.695.750Q11.670.554Q12.518735如表4.2.1所示：精神需要的Cronbachα系数为7.66，大于0.7，，同时三个题项的CITC值均大于0.4，说明该数据信度质量高，所以精神需要的三个题项均可保留；社交文化的Cronbachα系数为7.26，大于0.7，同时三个题项的CITC值均大于0.4，说明该数据信度质量高，所以社交文化的三个题项均可保留；UGC模式的Cronbachα系数为7.13，大于0.7，同时三个题项的CITC值均大于0.4，说明该数据信度质量高，所以UGC模式的三个题项均可保留；消费意愿的Cronbachα系数为7.50，大于0.7，同时三个题项的CITC值均大于0.4，说明该数据信度质量高，所以消费意愿的三个题项均可保留.效度分析本文主要采取因子分析。使用降维分析得到KMO值和解释总方差值。KMO统计量越接近于1，变量间的相关性越强，偏相关性越弱，因子分析的效果越好，接近0则相反。具体分析效果区分：当KMO值大于0.5时，适合做因子分析，当KMO值接近0.7或大于0.7时，因子分析的效果非常好，当KMO值小于0.5时，不适合做因子分析。1.精神需要表KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.659Bartlett的球形度检验近似卡方203.191df3Sig..000从表中可以看出，精神需要可信度量表的KOM值为0.659，接近0.7，而且大于0.5，同时p值为0.000（p<0.001)，说明该量表适合做因子分析。表解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%12.06968.96868.9682.06968.96868.96820.58319.42188.38930.34811.611100由表可知，初始特征值大于1的因子只有第一个，也就是公因子，累积解释方差为68.968%，该值处于可接受范围内，解释程度高，有较高的效度。2.社交文化表KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.681Bartlett的球形度检验近似卡方144.084df3Sig.0从表中可以看出，社交文化可信度量表的KOM值为0.681，接近0.7，而且大于0.5，同时p值为0.000（p<0.001)，说明该量表适合做因子分析。表解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%11.94364.76264.7621.94364.76264.76220.56318.77683.53830.49416.462100从表可知，初始特征值大于1的因子只有第一个，也就是公因子，累积解释方差率为64.762%，该值处于可接受范围内，解释程度高，有较高的效度。3.UGC模式表KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.675Bartlett的球形度检验近似卡方132.284df3Sig.0从表中可以看出，UGC模式可信度量表的KOM值为0.675，接近0.7，而且大于0.5，同时p值为0.000（p<0.001)，说明该量表适合做因子分析。表解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%11.90563.51363.5131.90563.51363.51320.58219.41182.92430.51217.076100从表中可看出，初始特征值大于1的因子只有第一个，也就是公因子，累积解释方差率为63.513%，该值处于可接受范围内，解释程度高，有较高的效度。4.消费意愿表KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.65Bartlett的球形度检验近似卡方177.767df3Sig.0由表中可得，消费意愿可信度量表的KOM值为0.65，接近0.7，而且大于0.5，同时p值为0.000（p<0.001)，说明该量表适合做因子分析。表解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%12.00466.78766.7872.00466.78766.78720.61920.63387.4230.37712.58100由表可得，初始特征值大于1的因子只有第一个，也就是公因子，累积解释方差率为66.787%，该值处于可接受范围内，解释程度高，有较高的效度。相关分析皮尔森相关系数是用来反映两个变量线性相关程度的统计量。本文采用皮尔森相关系数分析法，来研究精神需要、社交文化、UGC模式和消费意愿之间的相关程度，并检查是否存在线性关系，相关系数用r表示，其中0<r<0.4为低度强度相关，0.4<r<0.7为中度强度相关，>0.7为高度强度相关。通过皮尔森相关系数分析得到r值和显著性p值，以此得到本文四个变量的相关性。表4.4.1相关性均值标准差精神需要社交文化UGC模式消费意愿精神需要3.930.651社交文化3.760.65.672**1UGC模式3.640.74.579**.682**1消费意愿3.390.76.417**.416**.563**1**.在.01水平（双侧）上显著相关。由表4.4.1可得：精神需要、社交文化和UGC模式三者之间的皮尔森相关系数处于0.579~0.682之间（p<0.01），属于中度相关；精神需要与消费意愿显示有显著的正相关（p<0.01）；皮尔森相关系数为0.417（0.4<r<0.7），说明两者之间具有中等强度的相关性；社交文化与消费意愿显示有显著的正相关（p<0.01）；皮尔森相关系数为0.416（0.4<r<0.7），说明两者之间具有中等强度的相关性；UGC模式与消费意愿显示有显著的正相关（p<0.01）；皮尔森相关系数为0.563（0.4<r<0.7），说明两者之间具有中等强度的相关性。四个变量的均值都接近4，说明被调查者对各变量的认可度较高，各变量的标准差都小于1，说明了被调查者在有关四个变量的题目上填写的选项一致性较高。回归分析表4.5.1参数检验模型RR方调整R方FSig.1.574a0.330.32138.169.000a由表4.5.1可知，R方的值为0.33，调整后的R方值为0.321，均大于0.2且小于1，(F=38.169，p<0.05）故该模型的解释程度高。表4.5.2对消费意愿回归模型模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)0.9630.2673.6010精神需要0.1660.0870.1431.920.056社交文化-0.0170.096-0.014-0.1720.864UGC模式0.5030.0770.496.5180由表4.5.2可得：UGC模式的标准化系数为0.49，具有正向性，P值为0.00（p<0.05)具有显著性，说明UGC模式对用户消费意愿具有显著的正向影响。因此，假设一H1成立，即短视频APP的用户创造内容质量越高，用户的消费意愿越高。精神需要的标准化系数为0.143，具有正向性，P值为0.056（p>0.05)不具有显著性，说明精神需要对用户消费意愿具有正向影响，但不显著。因此，假设二H2不成立，即用户的精神需要会促进其消费意愿，当精神需要增多时，其消费意愿不一定会增加社交文化的标准化系数为-0.014，具有反向性，P值为0.864(p>0.05)不具有显著性，说明社交文化对用户消费意愿不具有正向影响，具有反向影响。因此，假设三H3完全不成立，即短视频APP的社交文化内容不会促进用户的消费意愿，反而会降低用户的消费意愿；五、研究结论短视频由于视频制作简单，传播速度迅速和贴切人们碎片化生活的需求，社会热度不断增加，这让短视频生产数量急速增加，随之而来的是一大堆各种各样的问题。比如视频内容的泛娱乐现象和规范性，用户素质参差不齐和盈利模式不完善等等。本文从短视频APP用户的主力军大学生群体中，对其使用和消费短视频APP的现状进行分析，得到影响其消费意愿的因素，同时发现一些问题并提出一些建议，最后反映整个用户群体的情况，希望能对短视频APP行业提供一些帮助。在本次研究中，主要研究手机短视频APP用户消费行为中的消费意愿问题，通过相关的研究分析去了解用户的使用和消费情况，从而提高手机短视频APP盈利能力。本文以精神需要、社交文化、和UGC模式这四个变量为影响因素，即自变量；以消费意愿为因变量，构建出大学生群体的手机短视频APP消费行为研究模型，同时根据模型提出假设，收集数据并进行分析检验，检验后得到下面几个结论。表5.1编号假设内容检验结果H1UGC模式对用户的消费意愿具有显著的正向影响成立H2精神需要对用户的消费意愿具有显著的正向影响不成立H3社交文化对用户的消费意愿具有显著的正向影响不成立UGC模式对短视频APP用户消费意愿具有显著的正向影响；精神需要对短视频APP用户消费意愿具有正向影响但不太显著；社交文化对短视频APP用户消费意愿不具有正向影响。实践建议更精确的分类推送短视频用户在浏览短视频时，观看完一个视频后，往往会下滑视频观看系统紧随着的视频，如果下一个视频与上个视频不相关，那么用户停留在该视频的时间就会减少，如果相关则相反。更精确的分类推送短视频以满足用户的精神需求，这样用户观看时间大大增加，使用时长增加，从而正面影响用户的消费意愿。使用大数据或云端计算来分析用户经常浏览哪类短视频，同时更好地归类短视频，以达到精确地推送短视频；在推荐视频页面上推送类似的短视频内容；在用户首次使用短视频APP时，让用户选择感兴趣的短视频种类。提高监管短视频内容质量能力短视频APP在诞生早期，一度贴上了“文化低”、“低俗”和“教坏孩子”等等不好的标签，这些不好的标签和印象给短视频APP的用户带来不好的影响。这严重地流失了用户流量。因此短视频APP运营方应该提升检测和监管短视频内容质量的能力。短视频APP运营方应提升自动检测能力，提升审核效率，减低人力成本的同时还是更好地服务短视频创作者，比如视频云服务提供商阿里云，依靠背后阿里巴巴的大数据和技术，做到自动化检测，能自动检测鉴黄色不良内容、违法违规内容、恶意广告、抄袭内容以及无意义无营养内容，降低短视频平台的违规风险，维护健康的内容生态。短视频评论也是传播不良信息的渠道，运营方应删除违法违规以及负能量的评论，同时提供用户举报不良评论的途径，以此还短视频评论区一个健康和正能量的环境。增加优质短视频评论奖励机制近年来，一些“段子手”和“段子”受到了广大群众的欢迎，“段子手”通过简单的语句比较形象地或搞笑地描述一些事物，从而使这些语句广为人知。在视频和短视频方面也有一些经典的评论“段子”，这些评论进一步提升了短视频的影响力。运营方可以成立一个评论专区，通过点赞数和其他方式评选优质评论，同时给予奖励，比如头衔；开通类似视频打赏的评论打赏模式，通过系统免费礼物或付费礼物来提升评论热度，同时提升用户创作优质评论的热情。加入防沉迷系统用户在观看短视频时往往会沉迷其中，这极大地影响了人们的日常生活，而且会造成人们对短视频APP的不好印象。防沉迷系统是主要应用于游戏的一种限制机制，通过对年龄和时间分别进行限制，以达到防沉迷效果。年龄限制指的是对未成年人的限制，防沉迷系统对未成年人有一定的时间限制，一旦超过了规定的时间，用户就得强制下线或无法上线。短视频运营方可以开通未成年人模式，推荐一些适合未成年观看的短视频；限制观看时间；限制充值和打赏操作。比如抖音推出的儿童/青少年模式，推荐教育类和知识类短视频；开启时间锁，超过40分钟需要解锁，同时22点到次日6点不得上线；无法进行充值。时间限制指的是对用户观看时间的限制，改善用户长时间观看短视频的不好习惯。短视频运营方可以在用户观看一定时间时弹出提醒字样，观看时间过长时暂停一点时间才可以继续观看，对于超长时间的在线观看用户采取强制下线操作。研究局限与展望局限本文针对的是大学生群体用户，由于本人是一名本科大学生，无法对所有类型的大学生进行调查，同时受访对象大部分是本校学生及本地大学生，导致调查范围不够大，所以本文仍有很大的局限性。其他不足的部分为：收集渠道单一，仅仅从微信和QQ等网上收集问卷；对用户的消费行为细分不够，无法区分是哪种消费方式以及是否消费APP赠送的礼物等等；问卷设计仍不够严谨与科学，逻辑性仍需加强。展望本次研究仅通过问卷收集简单信息仍然不够了解用户的使用和消费情况，希望可以通过面对面深度访谈的方式，收集他们对于短视频APP的深度感受和信息。另外，本研究理论模型过于简单化，不能很好得到对用户消费意愿的影响因素，今后可以尝试加入中介变量，使理论模型更加完善，让研究更加深入。参考文献2019年中国短视频市场规模、用户规模及呈现三大发展趋势分析预测,20192019年上半年中国移动互联网行业发展分析报告,2019中国短视频市场商业化发展专题分析2018,2018罗子明．消费者心理学（第四版），清华大学出版社,2017艾媒报告|2018年中国社交类短视频平台专题报告,2018秦迪.UGC模式下移动短视频的融合发展路径[J].中国传媒科技，2017(03):116-117.冷雄辉.消费者涉入前因、涉入程度与购买意愿间关系的实证研究[J].经济经纬,2012(2):p125~129.BillyBai,RobLaw,IvanWen.TheimpactofwebsitqualityoncustomersatisfactionandpurchaseintentionsEvidencefromChineseonlinevisitors