2022年东南亚地区网文漫画市场出海洞察报告

20222023目录Part1榜单篇Part2地区篇Part3媒体篇010201020102全球热门网文漫画类应用榜单印度尼西亚泰国媒体营销打法维卓案例网文漫画类应用市场趋势03越南W

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01全球网文漫画类应用市场W

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/全球网文漫画类应用2022年下载＆收入榜单TOP10——iOS免费榜字节跳动开发的《番茄小说》位列第一名，全球下载量超2KW，主要下载地区为中国地区，同样由字节跳动开发的《番茄畅听》为第二名，另外《得间小说》猛升192，进入2022年免费榜前10，该应用由掌阅科技开发，主打“免费阅读”，抢占用户。畅销榜由Kakao子公司KakaoJapan开发的漫画APP《Piccoma》位居第一，该应用2016年上线，主要市场为日本地区，以“免费”“独家”为宣传点，创收能力极强，Rpd高达$52.04，其后为韩国公司LINE开发的《LINE漫画》，TOP10中共计5个为漫画类阅读应用，可以看出网漫在全球的强力吸金能力。*数据于APPmagicW

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/全球网文漫画类应用2022年下载＆收入榜单TOP10——安卓免费榜有声阅读应用《PocketFM》位列第一名，其中下载量的最大增长由印度地区用户拉动，第二名为字节跳动发行的海外阅读应用《FizzoNovel》，主要面向东南亚地区户，TOP10中上升较快的《BILIBILI

COMICS》及《KukuFM》的用户增长均源自东南亚地区及印度，其中《KukuFM》为印度本土公司开发的有声阅读应用。畅销榜安卓榜单头部与iOS一致，《Audible》依靠7500W美元收入跻身安卓畅销榜第三，该应用主要收入于美国地区；第五位《KakaoPage》新上年榜，该应用由Kakao发行，主打免费的网络漫画和网络小说服务，支持个人作者和品牌自行上传内容，进行收费，费用平台会进行抽成；*数据于APPmagicW

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/全球阅读类应用2022年投放榜单iOS投放榜单上，排名第一为新阅时代旗下的网文阅读应用《GoodNovel》，该应用主打美国及东南亚地区，依靠海量的投放素材触及了极大范围的网文用户，营收表现十分强劲。第二样新阅时代出品的《BueNovels》，内容以“言情、浪漫”为卖点，与《GoodNovel》进行差异化，其次主要针对南美用户，以助于完善新阅时代的全球阅读应用矩阵。以女性用户为主要对象的《Dreame》占据安卓投放榜榜首，该应用由STARY发行，并⾯向美国、印度尼⻄亚、菲律宾、巴⻄等不同细分市场，发⾏了本地化阅读应⽤。《Audible》为亚马逊旗下Audible公司发行，该品牌为美国老牌有声读物生产商和零售商，主投Facebook及GoogleAdmob渠道。*数据：《广大大&TopOn-2022全球移动应用白皮书》W

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/阅读类应用投放地图日韩欧洲北美头部投放产品主要为：网文、漫画••••••头部投放产品主要为：网文视频素材占比较高，超过70%，图片29%•视频素材占比超过66%，图片素材占比约28%•••••头部投放产品主要为：网文、有声书视频素材占比超过68%，图片素材占比约29%比约••代表产品:

Dreame、Joyread、iReader代表产品:

Dreame、Joyread、GoodNovel其中Jovread欧洲全年授放量约85.9K代表产品:

Dreame、GaodNovel、Joyread其中Dreame北美全年投放量约13.4W东南亚其中iReader日韩全年投放量约25.8K•头部授放产品主要为：网文•••视频素材占比超过70%，图片素材占比约30%代表产品:

Dreame、Joyread、Novelenders其中Novelenders东南亚全年投放量约41.3K南美••••头部投放产品主要为:

网文、漫画视频素材占比超过71%，图片素材占比约29%代表产品:

Dreame、Joyread、Caminovela其中Caminovela南美全年授放量约23.8K*数据：《广大大&TopOn-2022全球移动应用白皮书》W

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/阅读类应用投放观察Q1-Q4双端广告主数量呈明显增长趋势Android端广告主数量略高于iOS端，2022年平均素材量约为iOS端的1.68倍广告主总量峰值出现在Q4；Android平均素材量超出iOS端约68%。2%各系统广告主占比各系统素材量占比70%58%58%iOS

AndroidiOS

Android58%13482022年2022年安卓渠道广告主占比iOS渠道平均素材量*数据：《广大大&TopOn-2022全球移动应用白皮书》8W

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/传统电子书籍全球渗透率稳步增长但整体较低；小说、漫画满足用户线上阅读需求，引领电子读物发展2022年1月各地区主要国家电子书籍用户渗透率•据易观分析数据，2022年传统电子书籍于海外昂贵且渗透率极低，限于高额的版税、出版商成本等因素，海外电子书价格高企，印刷、运输成本的降低并未使得用户从中获益。••基于此，大量用户线上阅读需求难以满足。小说漫画等线上读物的兴起极大满足了各国用户，引领数字化读物行业发展，弥补用户线上阅读需求。小说（含有声书）为用户主要下载品类，其次为漫画。年龄方面，小说漫画用户呈现年轻化趋势。*数据于易观分析《全球新兴市场移动应用报告》W

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/地区规模：东南亚市场多国份额较高且稳步增长•除中国、美国市场外，日本以33.5亿美元的贡献规模远超其他主要国家，同比增长33.1%。小说漫画内容的多样、精品化促进行业繁荣，规模可观。相较之下，绝大部分国家该品类市场规模均为千万美元级，量级相对较小但多处于快速发展阶段；•

以东南亚地区为例，印尼、越南等国家均实现超过50%的同比增长，泰国历经数年的快速增长已步入头部梯队行列。中资小说漫画App为东南亚地区行业规模发展贡献了主要力量。如主打PUGC的Wattpad，立足女性内容的Dreame等。东南亚市场环境成熟但已逐步步入红海市场，墨西哥、南非等新兴市场同样快速增长，存在开发空间。*数据于易观分析《全球新兴市场移动应用报告》W

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/出海地区：新兴市场上榜率高，东南亚国家居于前列东南亚地区上榜率为23.6%，小说类App占比更高Dreame—12个国家中-Top15上榜率83.3%•平台通过签约当地作者创作本土化言情小说打开本地女性市场，面向印尼，墨西哥，菲律宾等地区分别推出Innovel、

Sueñovela、Yugto平台，提供针对性服务;•平台收入主要来自美国用户，东南亚用户下载量占比较高;Webnovel—12个国家中-Top15上榜率41.7%•起点中文旗下的海外推广平台，以内容翻译出海与海外本土作者创作为主要内容产出形式;*数据于易观分析《全球新兴市场移动应用报告》W

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/海外国家市场趋势：印度下载量显著下滑，印度尼西亚下载量增幅最大全球书籍漫画应用主要下载市场中，大多数呈现下滑趋势。其度是全球用户数量最大的书籍漫画应用市场，2022年1-8月下载量达到1.1亿次，占全球份额的11.7%，⽐去年同期下降45%。2022年1-8月，印度尼西亚贡献了8.5%的全球下载量，同比增长9.1%，是增幅最为显著的市场之一。*数据于SensorTowerW

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/20222023Part

02国家篇——东南亚市场•

印度尼西亚•

泰国•

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/印度尼西亚•

印度尼西亚人口结构•

当地设备基建•

当地文化氛围•

当地用户常用媒体平台•

热门阅读应用•

重点应用营销当地人口构成印度尼西亚人口超过2.7亿为世界上人口第四多的国家也是人口数量

多的穆斯林国家*数据显示，印度尼西亚的人口在2021年至2022年间增加了280

万（+1.0%）。性别占比：50.3%

49.7%地域分布：印度尼西亚57.9%的人口居住在城市中心，而42.1%的人口居住在农村地区。W

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/设备基建•

Kepios分析表明，印度尼西亚的互联网用户在2021

年至2022年间增加了210

万（+1.0%）；•

从长远来看，这些用户数据显示，印度尼西亚有7,305

万人在2022年

没有使用互联网，这意味着26.3%的人口在年初仍处于离线状态互联网用户数量互联网普及率73.702.047%亿互联网用户

未使用互联网W

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/印尼文化氛围尊重本地宗教印尼86.7%的人口为穆斯林韩流文化在印尼年轻一代中大行其道•Twit

er的2#kpopTwitter报告中，“全球用户讨论度前2

大市场”印尼位居第4，这表明印尼有大量的韩国娱乐文化受众。••印度是世界上受宗教影响最深的国家之一，宗教的影响深入到它的社会与文化的每一部分；其中伊斯兰教是最大的宗教。总共有86.7%的人口是穆斯林，是世界上穆斯林人口最多的国家。W

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/当地媒体使用习惯——互联网用户数量————常用的媒体平台——•

2022年

1月，印度尼西亚有1.914亿社交媒体用户。•

2022年初，印度尼西亚的社交媒体用户数量相当于总人口的68.9%。Facebook1.299

亿用户YouTube1.39

亿用户Instagram9915

万用户•

Kepios分析显示，印度尼西亚的社交媒体用户在2021年至2022年间增加了2100

万（+12.6%）。TikTokFacebookMessengerLinkedln9207

万用户2840

万用户

2000万“会员”*该用户数据仅收录为18

岁及以上*数据于datareportalW

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/印度尼西亚2022年网文漫画类应用排行榜（iOS+安卓）畅销榜多为韩国网漫应用，字节跳动旗下的FizzoNovel夺得免费榜年度榜首国内出海字节跳动韩国网漫国内出海美国市场韩国漫画LINE新阅时代Kakao可阅读可撰写小说平台漫画&小说Kakao韩国网漫看视频领金币国内出海BLIBILI国内出海国内出海STARY国内出海STARY日本漫画漫画&小说Kakao*数据于APPmagicW

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/热门APP观察——Fizzo

Novel应用名称：FizzoNovel类型：小说阅读印尼市场成绩：•

2022年1月进入当地免费榜前50名•

免费榜整体排名稳定在29位厂商：字节跳动（中国）上线时间：2021年7月（印尼地区）•

印尼地区累计下3,123W美元FizzoNovel上线至今-印尼地区下载走势图*数据于APPmagicW

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/FizzoNovel社媒运营——分为两类大众官号推书为主，节日营销互动，作者号偏向写作小技巧大众官号作者号INS账号：@fizzoofficialFB账号@fizzooforauthorsFizzoNovel投放数据（上线至今）印尼热门素材：全球主投地区：•

主要以精美的二次元插图及滚动文案为主，配上浪漫的BGM，7%1%吸引女性用户注意；该类素材可持续跑量；印度尼西亚巴西•

真人海报以俊男靓女为主，女性角色符合当地穆斯林文化特色；美国92%全球主投渠道：FacebookApplovinUnity64%VungleGoogleAdmobPangleTapjoy*数据于APPmagic22W

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/泰国•

泰国人口结构•

当地设备基建•

当地文化氛围•

当地用户常用媒体平台•

热门阅读应用•

重点应用营销当地人口构成泰国人口超过7,001万为东南亚第二大经济体依购买力平价

算是世界第20大经济体*数据显示，泰国的人口在2021年至2022年间增加了13.9

万（+0.2%）。性别占比：年龄结构：较为成熟•13.5%的泰国人口年龄在25至

34岁之间48.6%51.4%•13.7%的泰国人口年龄在35至

44岁之间40.9岁年龄中位数地域分布：泰国52.8%的人口居住在城市中心，而47.2%的人口居住在农村地区。W

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/设备基建•

Kepios分析表明，泰国的互联网用户在2021

年至2022年间增加了10.8

万（+

0.2%）;•

泰国有1,551

万人在2022年初没有使用互联网。互联网用户

量互联网普及率5,450万77.80%互联网用户

未使用互联网蜂窝手机网络连接数9,560万9小时6分钟互联网日均使用时长W

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/泰国文化氛围佛教文化浓厚泰式无厘头幽默受到大众喜爱•

泰国的佛教徒比例极高约占泰国口的93%•

泰国各地有

同的泰语方言；•

泰国广告常常以无厘头的幽默或疯狂反转的戏剧性故事而闻名；运用当地独特的外显而夸张的幽默风格来营销，更引发观众的情感共鸣。韩流文化对泰国年轻人有着深度影响•

TikTok上#kdrama（韩剧）播放量超230万；#kpop（韩流）播放量超410万播放量;大象、孔雀、公鸡、猫、莲花均为积极元素•

Twitter的2020年#kpopTwitter报告中，“全球推文量前20大市场”泰国位居第1。•

特殊的物品和颜色在泰国也有着重要的象征意义。W

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/当地媒体使用习惯——互联网用户数量————常用的媒体平台——•

2022年

1月，泰国有5,685亿社交媒体用户。•

2022年初，泰国的社交媒体用户数量相当于总人口的81.2%（高于印度尼西亚）。FacebookYouTubeTikTok5,005万用户

4,280万用户

3,580

万用户•

Kepios分析显示，泰国的社交媒体用户在2021年至2022年间增加了190万（+3.4%）。*该用户数据仅收录为18

岁及以上FacebookMessengerInstagramTwitter3,570

万用户

1,850万用户

1,145万用户*数据于datareportalW

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/泰国2022年网文漫画类应用排行榜（iOS+安卓）聊天互动风格、可自制的小说平台受到当地用户欢迎，TOP10仅一家国内厂商上榜韩国网漫LINE聊天风格小说可阅读可撰写小说平台韩国漫画KakaoSTARY漫画&小说国内出海国内出海STARY可阅读可撰写小说平台欧美风格可阅读可撰写小说平台W

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/热门APP观察——WEBTOON应用名称：WEBTOON类型：在线漫画泰国市场成绩：•

上线至今免费榜整体排名在100名左右厂商：Naver（韩国）上线时间：2015年1月（泰国地区）•

2019年发力进入当地畅销榜前20名，稳定至今•

泰国地区累计收2,760W美元WEBTOON上线至今-泰国地区收入走势图W

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/WEBTOON社媒运营——根据媒体阵地属性分风格运营INS为热门漫画的动态CM宣传，YouTube邀请红人解说01.02.03.INS账号：@webtoonofficialFB账号：@webtoonofficialTwitter账号：@fizzoofficial04.05.

TT账号：@webtoonofficialYT账号：@webtoonofficialWEBTOON投放数据（上线至今）全球热门素材：全球主投地区：•

用比较刺激的男女主互动的关键情节作为素材，制作成动态漫法国美国画，开篇迅速抓住用户眼球，突出言情和刺激元素；智利印度•

主角被欺负作为开头，到主角获得金手指开大，十几秒内打造英国极具冲突性的快节情；56%巴基斯坦加拿大澳大利亚德国5%9%意大利香港全球主投渠道：GoogleAdmob95%FacebookUnity&Tapjoy&……*数据于APPmagicW

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/越南•

越南人口结构•

当地设备基建•

当地文化氛围•

当地用户常用媒体平台•

热门阅读应用•

重点应用营销当地人口构成越南人口超过9,856万人口位居世界第15名是汉字文

圈诸

之一*数据显示，越南的人口在2021年至2022年间增加了80.8

万（+0.8%）。性别占比：年龄结构：较为年轻•16.7%的越南人口年龄在25至

34岁之间49.9%50.1%•15.4%的越南人口年龄在35至

44岁之间26.9岁年龄中位数地域分布：越南38.7%的人口居住在城市中心，而61.3%的人口居住在农村地区。W

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/设备基建•

Kepios分析表明，越南的互联网用户在2021

年至2022年间增加了340

万（+

4.9%），互联网用户显著增长;•

越南有2,646

万人在2022年初没有使用互联网。互联网用户

量互联网普及率7,210万73.20%互联网用户

未使用互联网蜂窝手机网络连接数1.56亿移动设备使用占比极高*低配设备较多，需要供应商匹配包体小、配置要求低的应用W

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/当地媒体使用习惯Zalo越南本地聊天软件7,000万用户——互联网用户数量————常用的媒体平台——•

2022年

1月，越南有7,695亿社交媒体用户。•

2022年初，越南的社交媒体用户数量相当于总人口的78.1%。FacebookYouTubeFacebookMessenger7,040万用户

6,250万用户

5,400万用户•

Kepios分析显示，越南的社交媒体用户在2021年至2022年间增加了500万（+6.9%）。TikTokInstagramLinkedln3,991万用户

1,165万用户

420

万“会员”*该用户数据仅收录为18

岁及以上*数据于datareportalW

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/越南文化氛围多元文化国家，深受东亚文化影响•

越南语是越南的官方语言，约有

86%的越南人口使用该语言;•

越南的少数民族使用多种语言括：岱依语芒语、占语、高棉语、中文、依语和赫蒙语;•

越南文化深受中国文化影响，因此与东南亚邻国不同，越南通常被认为属于东亚文化圈。在越南传统文化中，血缘亲属关系至关重要•

而越南文化则重视家庭角色。在越南农村地区，三代或四代同堂的现象仍然随处可见;•

祖先崇拜和孝道在越南备受推崇。W

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/越南2022年网文漫画类应用排行榜（iOS+安卓）该地对本地化要求较严格，榜单多为本地化应用，用户对有声读物付费意愿高国内出海有声读物有声读物国内出海欧美风格本地平台本地平台中国香港可阅读可撰写小说平台欧美风格漫画&小说可阅读可撰写小说平台国内出海欧美童书STARY学生教育国内出海韩国网漫腾讯LINE有声读物漫画本地平台W

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/热门APP观察——ReadMe应用名称：ReadME越南市场成绩：类型：小说阅读•

上线次月进入当地畅销榜前10名•

目前越南地区累计收入超100W美元厂商：PlayMate（中国香港）上线时间：2020年7月（越南地区）ReadMe上线至今-越南地区收入走势图W

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/ReadMe社媒运营：Facebook为主要宣传阵地，发布热门平台作品01.FB账号@ReadmeNovelsandFictionstoriesReadMe投放数据（上线至今）越南地区热门素材：全球主投地区：•

女频内容主要为国内热门古装影视剧高甜片段剪辑，配上情歌和小英国说文案；男频内容者常见歪嘴龙王、修仙等素材；德国美国•

文案需注重本地化，使用越南语；印尼马来西亚越南53%26%泰国全球主投渠道：FacebookMetaAudienceNetworkMessenger27%25%Instagram*数据于热云CAS海外版W

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/WEZOxMARKETING维卓海外营销解决方案更多关于市场洞察、全案服务、社媒运营合作欢迎找维卓！*扫码备注来意，即刻咨询为万千中国企业提供出海整合营销服务20222023Part

03媒体篇•

媒体营销玩法•

维卓案例W

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/Meta

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网文漫画类营销创意读者互动InstagramReels(合拍功能)：官方可以发起一段原始Reels，读者可以通过合拍功能，拍摄后续剧情或者自己演绎小说内容，让两段Reels

顺序播放，借力UGC扩大内容影响力；•网红合作•

与网红合作独特方式推广网文网漫

(例如:

Reels挑战)；•

与网红合作，合创和开发网文网漫系列个性化推荐•

Meta目录类广告:

根据读者的兴趣、意向和操作向他们开展再营销，使用机器学习技术来展示个性化的网文网漫推荐多重感官体验•

Meta广告解决方案中的AR滤镜:

超越传统的网文营销，跨Meta旗下广告平台，以新的营销维度去吸引读者并与之互动W

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精准定位目标客群，营销有效转化根据广告目标，GoogleAds主要提供五类广告系列类型，帮助客户达成品效广告转化指标。搜索广告系列展示广告系列应用广告系列•

Google搜索•

GooglePlay•

YouTube•

数以千计的移动网站和应用视频广告系列购物广告系列创意内容、关键词定位等广告特色提升品牌认知定向投放、聚合平台推送加快效果传播效率W

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网文漫画类投放创意小说类：混剪视频视频背景+小说章节伪原生视频•

动态视频背景及热门BGM渲染气氛•

通过食物的•

意识流混剪原材料加工形式引出最后小说内容的四大看点视频，结BGM渲材内容”右侧显示小说•的真实读者留言，引起用户的好奇•

结尾展示书籍封面漫画类：免费卖点漫画滚屏+言情题材角色对话•

角色互动图片打底，配上较多感叹&疑问句的滚屏文案角