海尔家庭挑战赛策略创意提案（汇编）

海尔家庭挑战赛策略创意提案201X年6月14日DDB为什么要打造一个IP？为什么以家庭挑战赛为IP内容？海尔家庭挑战赛IP的策略规划2017年利用《挑战不可能》落地海尔家庭挑战IP创意与执行层面的基本规划AGENDA为什么海尔需要打造一个IP#1当下，品牌传播面临着越来越多的挑战，IP作为连接和影响粉丝的强势入口，价值越来越大。IP是讲一个价值观、一个人格，最终形成一种文化上的认同。当品牌与IP相结合，它的影响力是可以跨形态跨时代跨行业的。NIKE+平台依托平台，打造IP。不仅通过消费品建立品牌关联，也与消费者建立起紧密的情感联系。发力运动电子产品Nike+Sportwatch/Fuelband/Sportband从跑步延伸到了篮球和训练产品上，构建起两套全新的运动生态子系统。消费者在使用中可以上传至社区，相互交流，并得到专业分析。NIKE+运动生态系统Nike+穿戴式设备让消费者与品牌关联微信公众服务账号Nike+RunClub上线（2013），10天内吸引了数以万计的跑步爱好者，创建千余跑步主题的微信群组。Nike+社区Nike+各类衍生APPNike+Running,Nike+iPod,Nike+Move,Nike+Training,Nike+Basketball……Nike+程序+Nike跑鞋海尔作为中国家电行业领导者，有实力也有能力以独属的IP为品牌、为消费者创造更大的价值海尔家庭挑战赛IP平台品牌宣传产品植入用户粘性转化率终端引流打造海尔家庭挑战赛IP，以平台对品牌、产品进行整合传播，在对接消费者、增强用户粘性的同时，提升转化率，完成终端引流，有效促进销量提升。#2为什么以家庭挑战赛为IP内容？品牌属性关键词产品属性核心价值观家电为家庭服务，构建生活场景，连接每个家庭成员让家，释出更多美妙时刻。让消费者，通过产品，感受家庭的美妙。家庭与消费者的共鸣点？消费者属性他们是以80后、90后为主的年轻一代，处于事业上升期，为梦想不懈奋斗，初步建立小家，对未来生活充满期许。他们不墨守成规，不甘于平淡，而是勇于超越与挑战，想要秀出“不一样”的精彩生活。他们是谁？WHO

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THEY?然而，他们也太过匆忙。为了更好地生活奋斗努力，久而久之，却少了、忽视了和家人的沟通——“有时候就是太忙，都没时间爸妈聊聊。”王女士

27岁“天天加班，到家自己累得不行，孩子也都睡了。”张女士

34岁“有时候我自己都没意识到，原来这么久没和家人好好说会儿话了。”董先生

30岁他们需要一个提醒，一点惊喜，一种使命，一项任务，让全家一心，紧密连接，共同协作，一起面对，为生活带来精彩。海尔，作为家电行业领导者，以专家的眼光，从专业的角度，为每一个家庭，提供展露风采，释放精彩的平台。IP海尔家庭挑战赛#3海尔IP家庭挑战的策略规划海尔以家庭挑战赛作为IP的内容，持续播出并可在线上线下扩展衍生，。IP营销=原创+持续+人格化＋共享性的内容营销。内容家庭挑战赛持续性长期活动平台人格化核心价值观2017《挑战不可能》赞助2018……HOW共享性内容/传播规划家庭为单位家庭生活相关……活动共享性话题/内容共享性……IP传播主张海尔以家庭挑战赛作为IP的内容，持续播出并可在线上线下扩展衍生，。IP营销=原创+持续+人格化＋共享性的内容营销。内容家庭挑战赛持续性长期活动平台人格化核心价值观2017《挑战不可能》赞助2018……HOW共享性内容/传播规划家庭为单位家庭生活相关……活动共享性话题/内容共享性……IP传播主张“海尔家庭挑战赛”发生的场景可以是家里也可以是户外，体现的是不同家庭的的挑战，这是一个以“家庭”为单位的挑战。【家庭】意味着……不仅仅是房屋一间，家电数件，几多人口，而是一种关系，一种联系，这种联系，让家人相互体谅，不断磨合，让他们共同面对未知，面对挑战——家人合力，挑战无限精彩。海尔以家庭挑战赛作为IP的内容，持续播出并可在线上线下扩展衍生，。IP营销=原创+持续+人格化＋共享性的内容营销。内容家庭挑战赛持续性长期活动平台人格化核心价值观2017《挑战不可能》赞助2018……HOW共享性内容/传播规划家庭为单位家庭生活相关……活动共享性话题/内容共享性……厉害了！我的挑战家！全民参与共同娱乐，合家欢享是海尔家庭挑战IP的主要线下活动，以娱乐性活动汇集广大消费者参与，为IP造势，吸引消费者参与，同时引发话题。活动概述“全民参与娱乐+专业挑战”两条路线并行，开展家庭挑战赛活动。专业挑战专家海尔，搜寻专业家庭挑战在活动中融入专业挑战环节，观看参与皆可，可与其他挑战赛事合作，作为IP宣传的噱头，引发话题性。在不同地域设置线下活动场地，可根据不同季度举办不同活动。在活动中，植入海尔家电作为道具以展示产品功能，也可作为奖品。活动概述（家庭长期活动）海选挑战家庭（联合央视《挑战不可能》进行海选）邀请参与活动的人挑战活动中植入海尔产品，展示产品功能活动概述（专业挑战活动）活动内容规划（推荐）：全家一起HIGH！一个人玩怎么够劲？单个活动玩不过瘾？海尔将各类活动整合，邀请全家一起来玩！参考活动：Slide

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city在城市内，搭建水上滑道，让消费者一起体验“都市滑道”PART

ONE参考活动：Dirty

dash泥浆中的障碍活动。（跑步、越野等）专业挑战选拔并邀请“家庭挑战者”到现场展露才能，并可邀请现场人群现场挑战。PART

TWO将“专业的挑战”以一种娱乐化的方式让在场所有消费者直观感受、观看；可作为话题，同时也可与《挑战不可能》节目合作选拔专业挑战赛参与家庭可获得现场观看/参与录制《挑战不可能》的机会活动内容规划（推荐）：PART

THREE搭建“海尔家庭挑战赛”活动平台作为组织方，为消费者提供娱乐、挑战场所构建IP，拉近与消费者的距离，有效提升海尔品牌的亲民属性海尔的角色产品扮演什么角色？品牌如何宣传？产品如何植入？海报、场景设置的宣传投入结合海尔的品牌价值在活动展开前期、中期、后期进行宣传活动场地的海报、横幅等的设置产品植入作为道具出现在活动/挑战环节在活动中以产品服务消费者，让消费者切实体验海尔产品功能，例如：dirty

dash等运动后海尔以洗衣、烘干一体的洗衣机为消费者提供干净的衣物U+智能互联系统提示消费者衣物等准备完毕……提供现场购买功能（购买者可获得现场观看《挑战不可能》的机会）品牌核心价值观让家，释出更多美妙时刻面向受众以80后、90后为主的年轻家庭2痛点和情感关联3年轻家庭忙于奋斗，无暇与家人相处标杆性品牌事件4构建海尔家庭挑战赛IP宣传口号（待定）5活动理念诠释6海尔，作为家电行业领导者，以专家的眼光，从专业的角度，为每一个家庭，提供展露风采，释放精彩的平台，让家人一心，共同面对挑战。产品植入策略7作为道具出现在活动/挑战环节在活动中以产品服务消费者，让消费者切实体验提供现场购买功能（购买者可获得现场观看《挑战不可能》的机会）休息站、活动各场地的植入活动亮点8各项活动组合，专业挑战项目与节目，邀请家庭一起参与，兼具娱乐共享与话题延展性长期活动，每年以不同主题持续推出KOL、明星参与

1家人合力，挑战无限精彩。#42017年如何利用《挑战不可能》落地海尔家庭挑战IP《挑战不可能》平凡生命，极致绽放IP资源的利用《挑战不可能》2017年海尔将利用《挑战不可能》节目，作为IP推广的资源，从传播整合性以及IP后续推广角度来看，在节目的传播主张可以结合。海尔IP海尔家庭挑战赛家人合力

挑战无限精彩结合栏目内容方列举海尔助力平凡家庭登上节目海尔家庭挑战赛联合央视一起发起的海选专业挑战家活动（最终的胜者可以登上《挑战不可能》的舞台，或者参加节目录制）参与海尔挑战赛活动，有就会获得现场观看《挑战不可能》的机会海尔明星员工的自我挑战海尔致力于创新，正式通过研发人员的不断挑战与实验，才有了现在的产品海尔员工的参与（TVC、双微内容等）让海尔员工讲述自己的挑战，在节目中再现挑战。海尔产品植入在节目中，海尔作为挑战道具植入，参与到节目各环节。购买海尔产品有机会赢取参与《挑战不可能》节目录制/现场观看的机会。结合资源方向列举借势明星主持人针对不同明星主持人的特点，结合做针对性的social炒作借助热门达人借助热门达人为海尔站台，拍摄视频#5创意与执行层面的基本规划海尔家庭挑战赛Icon-option

1爸爸、妈妈、孩子的手掌交相辉映，象征全家人心手相连，齐心协力，相互协助，挑战不可能。Icon-option

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2选用海尔的品牌资产——海尔兄弟作为icon的元素，让海尔品牌更多释出，明确品牌形象，增加品牌曝光度，同时海尔兄弟也体现了欢乐和温馨。Icon-option

2主题厉害了！我的挑战家！“挑战家”既是指个人，也是一家人，只要一起面对挑战，就能战胜不可能。全家总动员欢乐大挑战只要全家携手共进，无论多大的挑战都充满欢乐和刺激。极限乐挑战全家一起上海尔家庭挑战，在战胜极限同时，享受合家欢时光。OPTION1.OPTION2.OPTION3.KV-option

1以色彩年轻时尚的插画的方式表现一家四口朝着一个方向奔跑，寓意家人团结一心，共同努力完成海尔家庭挑战，整体基调明亮积极，富有动感。KV-option

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2一家人一起秀出健康的体魄，脸上积极的笑容反映出对挑战的从容与自信，寓意一家人团结一心，快乐积极面对挑战。KV-option

2传播规划表7月8月9月10月前期招募kv／Social／crm／促销活动高潮Social／放大声量Social／节目播出《挑战不可能》海尔家庭挑战赛前期招募kv／Social／crm／促销活动预热期，招募参与家庭，炒热话题KV-option

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2Social话题在Social微信平台上发布招募“家庭挑战赛”的悬念话题，制造爆点，引发kol们转发，造成声量。＃只要你敢挑战不可能，那么我们就让你去《挑战不可能》＃内文：1分钟内用屁股压碎20个苹果，单靠闻头发丝就能辨出男女性别，脸上可以一次性夹80个衣夹，一晚十次郎……如果你觉得这些都小意思，海尔家庭挑战赛大力欢迎你，只要你敢挑战不可能，那么就有机会参加中央电视台的《挑战不可能》。其他标题：＃能让全城躁动的不止是夏天，当然还有……＃＃搞事情！这个7月最厉厉厉厉厉害的“挑战家”都在这里了＃＃年度尖叫大会又双叒叕要开始了＃Social话题营销可与销售进行绑定，在聚集人气提升影响力的同时，有效促进销售。关注海尔官方微博／微信，或转发“家庭挑战赛”招募信息的消费者，将有机会获得海尔家电或折扣优惠券。在海尔的线下门店或线上电商购买海尔任何产品，将有机会直接参与《挑战不可能》节目赢得现场门票或电子门票。Social话题营销电子门票现场门票CRM在前期的宣传活动中，利用CRM等大数据手段配合互联网社交工具，在能够快速有效地推送信息到潜在目标人群手上，比如短信、广告推送等，让更多消费者及时参与，有利于带动引流。活动期间活动期间，结合节目资源多方面引爆话题，为活动高潮造势Social话题＃这一家子集体灵异事件，惊掉董卿下巴。＃内文：一家三口共处8年为何却少有交流？为何他们总是频频露出神秘的微笑？直勾人心的眼神里面隐藏了什么？触及灵魂的直觉究竟从何而来？闭起眼睛也能感应真相的背后，是来自灵魂的共振，还是某种诡异的力量？欢迎收看中央电视台《挑战不可能》，让我们跟随主持人撒贝宁走进这心有灵犀的一家人……其他标题：＃还有这种操作？连“铁榔头”都坐不住了！＃＃他还是个孩子啊，连“托塔天王”董卿都看了沉默，听了流泪＃＃超高清！史上最全董卿尖叫.jpg＃＃这才是真・超能力，把人称“福尔摩斯”的李昌钰看扎心了＃在Social微信平台上活动期间的悬念话题，引爆高潮，引发传播，造成声量。Video