德克士品牌维护管理体系（汇编）

经营宝典教您当家激励与分享⑤教育训练④KPI(管理重点设定)①PDCA(管理追踪循环)②教战手冊SOP案例分享③单店管理流程架构图P2KPI(管理重点设定)单店管理重点设定P3KPI？KPI关键绩效指标(KeyPerformanceIndex)餐厅运用

单店管理重点设定言之有物言之有数可长可短(追踪时效)可上可下(追踪重点)KPI对餐厅管理实质意义日常绩效深度管理提升经营效率绩效衡量指标公正性KPI(管理重点设定)P4从哪里找KPI？损益表资产负债表年度部門策略重點工作重點管理項目历史轨迹KPI(管理重点设定)P5单店KPI设定来源增加來客數增加客單價提高銷售量提高再次点购率降低費用提升毛利QSC的追求(顾客满意度提升)KPI(管理重点设定)P6利益节流开源单店管理收入费用P7KPIKPI(管理重点设定)收入KPIP8TCAC商圈调查商圈拜访DM发放数量DM回收率基础AC售卖金三角促销活动规划生日餐会

次数外送订餐次数生日餐会

金额外送订餐金额人流量/捕获率POP规划管理DM发放儿童俱乐部店内参观带动跳街舞基础TC生日

餐会外送订餐主动建议促销S

O

/

G

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重要节假日营业额提升营业额时间延长POS机及座位数的增加餐厅续约整改差异化产品教战秘笈图例说明：PP版，教案word版，操作手册案例分享QSCQ品质S

服务C

清洁

单店设定KPI项目KPI(管理重点设定)费用KPI成本费用LOST/

WASTE产品叫制销售金三角销售占比废弃登记九宫图促销活动规划主动建议促销促销费用邮电费人事费用营运费用行政费用行

销

活

动

规

划交通差旅费维修费用水电费产品点击率人均生产力SPMH标准人力配置合理排班色点计划能源日盘存周清计划设备月保养计划物料消耗万元用量P9餐厅租金店租合理占比降租方案企划用品管控教战秘笈图例说明：PP版，教案word版，操作手册案例分享KPI(管理重点设定)

单店设定KPI项目

单店管理追踪循环PDCA(管理追踪循环)P10PDCA？PLAN(计划)DO(执行)Check(检讨)Action(改善)确定方针和目标，确定活动计划对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训加以总结实现计划中的内容总结执行计划的结果，注意效果，找出问题PDCA(管理追踪循环)P11

单店管理追踪循环神秘访客MVR自检加盟战略伙伴管理无预警稽核经营月会检讨CPDA预算年度经营方针工作计划行动方针开源节流创新教育训练案例分享教战手冊PDCA(管理追踪循环)P12教战手册教战手冊SOP案例分享P13基础AC基础TC生日餐会销售金三角主动建议促销QSC商圈摆放街舞店内参观商圈调查DM发放儿童俱乐部带动跳LOSTWASTE销售占比人事费用人均生产力产品叫制主动促销建议促销标准人力配置废弃登记促销活动规划促销费用营运费用行政费用邮电费企划用品管控水电费交通费维修费用销售金三角成本类費用类收入类外送订餐POS机及座位数POP规划管理促销活动规划餐厅续约整改SO/GO重要节假日营业额差异化产品营业额时间延长九宫图餐厅租金物料消耗店租合理占比降租方案促销活动规划教战手册教战手冊SOP案例分享P14教育训练教育訓练P15

德克士大学规划管理课程专业课程

高阶主管

中阶主管

初阶主管营运共同课程行销工程设备财务人资研发供应资讯开发

一般人员德克士大学教育訓练P16

年度单店教育训练（营运）

新进岗前培训大厅培训课程汉堡培训课程炸鸡培训课程支援区培训课程柜台培训课程

新进人员职涯规划

BOCBMCIOC餐厅服务人员晋阶教育餐厅管理干部晋阶課程管理类課程加盟总经理培训课程

高阶管理课程：创新思维/赋能授权/变革领导中阶管理课程：目标设定/沟通辅导/赏罚公平初阶管理课程：服务导向/团队合作

加盟总经理研习班加盟总经理研修班加盟战略伙伴培训课程（团队领导与组织沟通

/管理基础/PDCA）AECAOCSMC教育訓练P17激励与分享激励与分享P18年度激励活动晋升系统分享系统年度竞赛规划月绩效奖金激励办法年度激励方案工作站竞赛值班管理竞赛“营办主管/区督导深入工作站”竞赛“AC”

竞赛最佳餐厅店长竞赛“外送订餐”竞赛新产品竞赛激励与分享P19--THEEND--以上,敬请指导!ThankyouforyourlisteningP20品牌维护——创建强势品牌重庆子公司Oliver

Ⅰ.强势品牌的定义与品牌识别

什么是强势品牌？专注纪律梦想

一个橙子……是一个橙子……还是一个橙子。当然，除非这个橙子碰巧是一个新奇士橙。这是一个80%的消费者都知道并且信任的名称。

——拉塞尔.L.汉林，新奇士首席执行官Interbrand评选出的

十大顶级品牌1.可口可乐1990年世界十大品牌3.麦当劳10.雀巢4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通8.索尼9.梅塞德斯—奔驰2.家乐氏

1.可口可乐2005年世界十大品牌3.IBM10.万宝路4.通用电器5.英特尔6.诺基亚7.迪斯尼8.麦当劳9.丰田2.微软

什么是品牌资产？2.品牌忠诚度3.认知质量4.品牌联想1.品牌知名度品牌知名度产生其他联想的基础熟悉一喜好主旨/承诺的标志考虑的品牌品牌忠诚度降低营销成本交易杠杆吸引新顾客*创造知名度*放心对竞争威胁作出反应的时间认知质量购买理由差异化/定位价格渠道成员的兴趣延伸品牌联想帮助过程/重获信息购买理由创造正面态度/感受延伸品牌资产如何产生价值2.品牌忠诚度3.认知质量4.品牌联想品牌资产1.品牌知名度降低营销成本交易杠杆吸引新顾客*创造知名度*放心对竞争威胁作出反应的时间产生其他联想的基础熟悉一喜好主旨/承诺的标志考虑的品牌购买理由差异化/定位价格渠道成员的兴趣延伸帮助过程/重获信息购买理由创造正面态度/感受延伸5.其他品牌所有权资产竞争优势通过增强顾客以下属性，为顾客提供价值：*信息传输/处理*对购买决策的信心通过增强以下属性，为公司提供价值：*营销计划的效率和

效果*品牌忠诚度*品牌延伸*交易杠杆*竞争优势打造强势品牌为何如此困难？创建品牌1.价格竞争的压力2.竞争者的扩张3.市场与媒体的分割4.复杂的品牌战略和关系5.对改变战略的偏好6.对创新的偏见7.对其他领域投资的压力8.短期压力Brand组织联想Product品牌个性标识来源国使用者形象情感利益自我表达利益品牌—顾客关系品牌不只是产品范围属性质量用途四种品牌识别角度产品组织个人符号品牌识别系统品牌识别延伸核心产品品牌1.产品范围2.产品属性3.品质/价值4.用途5.使用者6.原产国组织品牌7.组织属性（如创新、消费者关注、可信度）8.当地与全球个人品牌9.个性（如真诚、精力充沛、粗犷）10.品牌—客户关系（如朋友、顾问）符号品牌11.视觉形象和寓意12.品牌资产价值定位*功能利益*情感利益*自我表达利益可信度*支持其他品牌品牌—客户关系品牌识别计划模式品牌识别演进符号名称口号新产品麦当劳品牌识别价值提供：麦当劳提供由一定价格水平的产品、特价优惠以及购

买体验构成的价值服务：快速、准确、友善和绝不争辩清洁程度：在柜台两面的操作过程都保持清洁使用者：家庭和儿童是重点，同时为众多顾客群服务食品质量：全世界任何一家麦当劳的食品都是热腾腾、好味道的核心识别麦当劳品牌识别方便：麦当劳是最方便的快餐店——靠近人们的居住、工作和聚会

地点；以高效、节约时间的服务为特色；出售易于食用的食品子品牌：巨无霸、EggMcMuffin、欢乐餐、超值套餐公司的公民责任与义务：罗纳德.麦当劳儿童慈善会、罗纳德.麦当劳屋品牌个性：家庭向导、纯美国式、纯粹、健康、开心、有趣产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐产品关系：包括家庭/趣味联想，同时麦当劳是开心时段的一个组成部分延伸识别关系：罗纳德.麦当劳儿童慈善会使人对麦当劳产生了尊敬、喜爱和

崇拜的感情罗纳德.麦当劳屋标识：金色拱门人物：麦当劳叔叔；麦当劳玩偶和玩具麦当劳品牌识别功能性利益：提供美味汉堡、炸鸡和饮料；外加儿童乐园、奖品、

赠品和游戏情感利益：儿童——通过生日聚会、与麦当劳叔叔和其他人物的联

系，以及特殊家庭时光的感觉获得乐趣；

成人——通过与经由麦当劳温情的广告加强的家庭活动

和体验的联系获得温暖价值体现膳食麦当劳精神网络麦当劳金色拱门产品价值早餐汉堡混合饮料炸鸡沙拉定价食物份量促销服务一致无争执方便快捷干净品牌巨无霸麦香猪柳蛋质量新鲜一致美味热趣味儿童家庭麦当劳叔叔友善温暖麦当劳玩偶和玩具生日会游乐场社会参与麦当劳慈善会少数民族/内部城市活动罗纳德.麦当劳屋耐克品牌识别产品推动力：运动和健康表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋强化生命力：通过运动增强人们的生命力使用者类型：顶尖运动员，以及对健身和健康感兴趣的人核心识别耐克品牌识别品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身

和追求气概的表现子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌标识：“嗖的一声”符号口号：“Justdoit”关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力

男子气概的人组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性延伸识别代言人：顶尖运动员，包括迈克尔.乔丹、安德烈.阿加西、迪恩.桑

德斯、查尔斯.巴克利和约翰.麦肯罗传统：在俄勒冈州开发跑鞋耐克品牌识别功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋情感利益：运动表现出众的喜悦；感性投入、积极和健康价值体现自我表现象征利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈

个性的鞋实现自我表现信誉制造表现出众的鞋、服饰符合流行时尚Ⅱ.品牌管理与品牌定位

品牌管理的起点了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面NEEDS需要WANTS欲求消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心

产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤5．企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估品

牌

管

理

步

骤1．市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势3．未来地位设定未来发展品牌策略4．测试新功能/新产品组合中的各个元素试卖2．品牌情势分析品牌个性各项特点BrandImage品牌形象消费者对品牌的认知,感觉BrandIdentity品牌识别厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系BrandPosition品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）品牌沟通模式策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的品牌定位：策略之钥项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较定位理论的演进大众化市场定位公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场利基市场定位选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位策略的种类产品定位*某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。*产品的五个层次核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。

旅馆→许多出租的建筑物期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水

果、美味餐饮、完善的房间服务。潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位*品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成

功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。*当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。索尼：创新科技索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位*是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公

司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影

响。*企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。*企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。*企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。定位三层次品牌定位品牌定位目标受众建立优势积极的沟通识别和价值陈述组成部分*核心识别*优势点*关键利益*主要的*次要的*拓展形象*强化形象*淡化形象*优势点*相近点Ⅲ.品牌定位的原则、要素和推演自我实现(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重视)归属感(友谊、爱情、隶属群体)安全感(自由、身体和精神上感觉安全)生理需求(食物、饮料、止痛…)马斯洛需求阶层

Advantage作用(让产品发挥/增强特定功能)例：丽奇牙刷特点：牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样作用：更能有效清洁后腔牙齿利益：拥有更清洁、更健康的牙齿Feature

特点/特色(成份、制程、配备)

Benefit利益(给消费者的整体好处)FAB的推演消费者的需求目标消费者群竞争范畴利益点原因(支持点)品牌个性定位六要素功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”了解消费者需求社交性用途外观导向个人化用途内容物导向Ⅰ表现对朋友的关注Ⅱ娱乐性/好玩Ⅲ自我奖励ⅣTakeabreak减轻压力、减少无聊Ⅴ消除饥饿感Ⅵ健康又止饥饼干需求态势图需求形态放纵自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实更情绪性←→更理性饼干需求形态品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙百事可乐心理想要年轻的人米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者放眼于正确的目标消费者地区/行销网络利益/情境人口统计地理人口心理行为消费者需求

区隔的进程品牌飘柔JELL-O竞争范畴（过去）洗发精果冻竞争范畴（现在）护发洗发精轻淡型甜品改变的基础新配方产品延伸设定竞争范畴水果饼干冰淇淋包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻（Heavy)轻淡（Light)

派蛋糕糕点果冻布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白兰地）竞争范围树状图产品利益（ProductBenefit→Advantage):产品可以做到什么消费者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处感性利益（EmotionalBenefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰自我表征的利益（ExpressiveBenefit):使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人（或让别人认为自己是属于某类型的人）利益点层次推演锁:

MasterLock产品利益：经得起各种破坏消费者利益：保护消费者的财产安全感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能力、有决心保护自己家园的人利益点层次推演示例品牌汰渍Exercise1.消费群人口统计使用行为需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多2.产品利益干净的衣服清除尘垢洗净污渍3.消费者利益让衣服干净持久点衣服看起来更洁白衣服摸起来更软不需常洗4.感性利益感觉家人更凝聚在一起家人穿了洗干净的衣服外出更有面子5.自我表征的利益让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇利益阶梯图（BenefitLadderingTool)从设定的竞争范畴下手当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通选择沟通利益的考虑品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神品牌个性的重要性-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化-给消费者多一个理由选择你的品牌品牌个性寻找一个最能代表品牌个性的名人定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致利用名人以外的方式-动物-音乐-杂志-其它品类中的知名品牌-熟悉的社会角色塑造品牌个性的方法仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验标志型：透过标志增加附加价值(Lacoste,Dunhill)优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel,Ferrari）归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levi’s,Bennetton）传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levi’s501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）品牌个性六种形态品牌定位是品牌识别体系的最前沿。品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。没有正确清楚的品牌定位,任何沟通活动就像没有目标的飞矢。制定品牌定位是产品/品牌负责人的天职。品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。成功的品牌定位是品牌成功之母。结论Ⅳ.跨产品/市场衡量品牌资产跨产品/市场衡量品牌资产1.差异性2.相关性3.尊重4.认知四个系列的衡量维度跨产品/市场衡量品牌资产差异性相关性尊重认知×＝品牌实力×＝品牌地位品牌资产十项指标1.价格优势2.满意度与忠诚度忠诚度指标3.认知品质知名度指标8.品牌知名度认知品质与领导能力指标4.领导力与声望5.可感知的价值联想/差异性指标6.品牌个性7.组织联想9.市场份额市场行为指标10.市场价格和分销渠道覆盖跨产品/市场衡量品牌资产十项指标1.价格优势2.满意度与忠诚度品牌忠诚度*一盒17盎司重的巧克力饼干，纳贝斯克的定价是2.16美圆，如果

换成佩珀里奇农场牌的，你愿多付多少钱？*Y品牌要比X品牌的价格低__%我才愿意更换品牌？*同样是一盒16盎司重的巧克力饼干，你愿意花2.16美圆买纳贝斯克牌的呢，还是愿意花2.29美圆买佩珀里奇农场牌的？*想到我最近的使用经验，我会说感到很（失望、满意、愉快）。*在上次的使用时，该品牌满足了我