第五章 行为决策理论-2

第五章行为决策理论管理科学与工程学院§5行为决策理论教学目的通过本章内容的学习，使学生了解期望效用值理论在决策中的不足之处及改进思路，理解人们在个体决策中所表现出的确定性效应、相似效应、因果效应、背景效应、不确定性效应，掌握并应用期望价值理论。教学重点确定性效应、相似效应、参照点效应、因果效应、背景效应、不确定性效应，期望价值理论。教学难点确定性效应在实际中的表现形式，期望价值理论的基本原理与应用。课程引入理性决策的规范模型在应用中出现一些和实际行为相悖的现象，给人们带来许多启示。决策科学研究，一方面沿着理性决策的轨道发展，这包括对现有的期望效用值理论的改进，也包括探索新的理性决策模型；另一方面则朝着行为决策理论的轨道发展，即研究人们的实际决策行为的机理。5.1.1阿莱悖论法国经济学家、1988年诺贝尔奖金获得者莫里斯·阿莱在著名的“悖论”(Allaisparadox)中首先对理性决策提出了质疑。举例来说明。§5.1确定性效应实验1

博彩1：请在下面两个博彩间进行选择：

博彩A：33％的机会得到2500，66％的机会得到2400，1％的机会什么也得不到；

博彩B：100％的机会得到2400；记下你的结果。博彩2：

博彩C：33％的机会得到2500，67％的机会什么也得不到；

博彩D：34％的机会得到2400，66％的机会什么也得不到。博彩1博彩A18%博彩B82%*博彩2博彩C83%*博彩D17%注：1、参加实验总人数为72人；2、加*数据在0.1的水平上是显著的。由上面的实验1，可以得到而从实验2，恰恰可以得到相反的结论。事实上，实验2仅仅是在实验1的基础上将比较双方的期望效用分别减去然而决策人的决策却发生了重大变化。这一事实明显违反了前面所证明过的“独立性定理”。理性并不理性：阿莱悖论(AllaisParadox)FranceEconomist,1988NobelLaureate方案A100%肯定能赢得100万元方案B10%的概率赢得150万元89%的概率赢得100万元1%的概率没有盈亏u(100)>0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)方案A’11%肯定能赢得100万元89%概率没有盈亏方案B’10%的概率赢得150万元90%的概率没有盈亏0.1u(150)+0.9u(0)>0.11u(100)+0.89u(0)0.11u(100)>0.1u(150)+0.01u(0)0.11u(100)<0.1u(150)+0.01u(0)5.1.2确定性效应的多种形式我们再看一个与之相似的例子，下面这个例子较上面那个例子更加简单，也许也更具代表性。实验2博彩1：博彩A：80%的机会得到4000，20%的机会什么都得不到；博彩B：100%的机会得到3000；博彩2：博彩C：20%的机会得到4000，80%的机会什么都得不到；博彩D：25%的机会得到3000。

博彩1博彩A20%博彩B80%*博彩2博彩C65%*博彩D35%注：1参加实验总人数为95人；2加*数据在0.1的水平上是显著的。第一次博弈中，人们的决策明显偏重于B，即有80%U(4000)<u(3000)在第二次博弈中，人们的决策明显偏重于C，表明20U(4000)>25%U(3000)事实上，对于效用函数来说，不过是在不等式的两边同时乘以25％，不等式的方向却发生了变化。这显然是不符合期望效用理论的！实验3博彩1：博彩A：50%的机会获得一次免费的英法意三周旅行；博彩B：100%机会的英国一周旅行；博彩2：博彩C：5%的机会获得一次免费的英法意三周旅行；博彩B：10%的机会获得一次英国一周旅行。博彩1博彩A22%博彩B78%*博采2博彩C67%*博彩D33%注：1参加实验总人数为72人；2加*数据在0.1的水平上是显著的。博弈1的效用分析式是50%U(三周旅行)<(一周旅行)；对于博弈2有5%U(三周旅行)>10%U(一周旅行)两边同乘以10%，不等式发生了改变！再次逆转！5.1.2确定性效应的多种形式如果确定性事件和风险事态体发生的概率减少同一数值，则前者的优先程度(或满意程度)衰减得更快。这些结论反映了实际情况，但按事态体的替代性定理，却和决策行为相悖。确定性效应启示是什么？§5.2相似效应小数法则效应以偏概全过度自信证实偏见（所以才有“忠言逆耳”）近期偏差代表性偏差在代表性启发式以偏概全和以小见大的过程中，人们往往只重视条件概率，而忽视先验概率。在证券投资中，人们往往会关注某一板块，某中龙头股票急剧波动往往会引发人们对同一板块中的某发股票的买卖。投资者并没有分析该股的历史走势及资料，最后造成自己买的票亏损。先验概率（priorprobability）是指根据以往经验和分析得到的概率。先验概率是通过古典概率模型加以定义的，故又称为古典概率。古典概率模型要求满足两个条件：(1)试验的所有可能结果是有限的;(2)每一种可能结果出现的可能性(概率)相等。若所有可能结果的总数为n，随机事件A包括m个可能结果。

先验概率不是根据有关自然状态的全部资料测定的，而只是利用现有的材料(主要是历史资料)计算的；后验概率使用了有关自然状态更加全面的资料，既有先验概率资料，也有补充资料；先验概率的计算比较简单，没有使用贝叶斯公式；而后验概率的计算，要使用贝叶斯公式，而且在利用样本资料计算逻辑概率时，还要使用理论概率分布，需要更多的数理统计知识。§5.2相似效应启示：只考虑具体信息或只考虑先验概率信息都将导致判断偏差，至于如何综合运用两类信息，贝叶斯公式提供了一种很好的解决途径。系统化分析，谨言慎行。§5.3因果效应

一、论据的类型二、原因论据和诊断论据倒置引起的偏差三、原因论据和诊断论据推断的不对称性四、假定条件常被当成原因论据引起的误差§5.5背景效应注入成本（沉没成本）框架效应注入成本（沉没成本）作为一个航空公司的董事长，你已经投资了1000万美元来开发一个项目。目的是制造一种不会被传统雷达监控到的飞机，即隐形飞机。在该项目的90%已经完成时，另外一家公司已经开始为隐形飞机做市场宣传了。并且，很明显与你们的飞机相比，他们的飞机速度更快、也更经济。问题是：你还会把剩余的10%的资金用于完成隐形飞机项目吗？投入陷阱HalArkes&CatherineBlumer，1985实验结果：85%的被试倾向于完成该项目给另外一组被试的问题中没有提到先前的投资，结果只有17%的人支持在该项目上的投资。沉没成本效应（sunkcosteffect）在某一方面一旦投入了金钱、努力或时间之后，就表现出继续投入的巨大倾向。沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（SunkCost）。在决策制定过程中会用到“沉没成本”的概念，代指已经付出且不可收回的成本。案例一2001年诺贝尔经济学奖获得者之一的美国经济学家斯蒂格利茨还用一个生活中的例子来说明什么是沉没成本。他说，“假如你花7美元买了一张电影票，你怀疑这个电影是否值7美元。看了半个小时后，你最担心的事被证实了：影片糟透了。你应该离开影院吗?在做这个决定时，你应当忽视那7美元。它是沉没成本，无论你离开影院与否，钱都不会再收回。”斯蒂格利茨在这里不但生动地说明了什么是沉没成本，而且还指明了我们对待沉没成本应持怎样的态度。

案例二：中国航空工业第一集团公司在2000年8月决定今后民用飞机不再发展干线飞机，而转向发展支线飞机。这一决策立时引起广泛争议和反弹。该公司与美国麦道公司于1992年签订合同合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开，1999年双方合作制造的首架飞机成功试飞，2000年第二架飞机再次成功试飞，并且两架飞机很快取得美国联邦航空局颁发的单机适航证。这显示中国在干线飞机制造和总装技术方面已达到90年代的国际水平，并具备了小批量生产能力。就在此时，MD90项目下马了。在各种支持或反对的声浪中，讨论的角度不外乎两大方面：一是基于中国航空工业的战略发展，二是基于项目的经济因素考虑。我们不就前一角度展开讨论，在这方面航空专家最有发言权。单从经济角度看，干线项目上马、下马之争可以说为“沉没成本”提供了最好的案例。许多人反对干线飞机项目下马的一个重要理由就是，该项目已经投入数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载，在终尝胜果之际下马造成的损失实在太大了。这种痛苦的心情可以理解，但丝毫不构成该项目应该上马的理由，因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力，对于上下马的决策而言，其实都是无法挽回的沉没成本。事实上，“事件一”中干线项目下马完全是“前景堪忧”使然。从销路看，原打算生产150架飞机，到1992年首次签约时定为40架，后又于1994年降至20架，并约定由中方认购。但民航只同意购买5架，其余15架没有着落。可想而知，在没有市场的情况下，继续进行该项目会有怎样的未来收益？当然，市场及技术发展瞬息万变，决策失误难免。在失误已经出现的情况下，如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验。案例三：英特尔公司（Intel）2000年12月决定取消整个Timna芯片生产线就是这样一个例子。Timna是英特尔公司专为低端PC设计的整合型芯片。当初在上这个项目的时候，公司认为今后计算机减少成本将通过高度集成（整合型）的设计来实现。可后来，PC市场发生了很大变化，PC制造商通过其他系统成本降低方法，已经达到了目标。英特尔公司看清了这点后，果断决定让项目下马，从而避免更大的支出。一般说来，资产的流动性、通用性、兼容性越强，其沉没的部分就越少。“现金为王”的观念也可以从这个角度去理解。固定资产、研究开发、专用性资产等都是容易沉没的，分工和专业化也往往与一定的沉没成本相对应。思考:1、实现创新驱动战略的两难境地——竞争环境下的创新的决策失误与及时撤出决策的两难?2、对决策理论有何启示？决策理论中，对人们理性选择的分析可以归结为两个原理：不变性(Invariance)和占优性（Dominance）。不变性要求人们对风险前景的偏好顺序不会随对其描述方式的改变而改变。占优性则表明若风险前景A的各个方面都至少和B相同，而至少有一个方面强于B，则A比B更受青睐。框架效应

实验4：假设一种突然爆发的疾病可以杀死600人。而现在可以提供两种对付这种疾病的方案。方案1：如果采用A计划，可以救活200人。而如果采用B计划，将有三分之一的可能600人全部救活，而另外三分之二可能是一个人也就不活。方案2：如果计划C被采用，400人将会死去。而如果D计划被实施，则有三分之一的可能没有人会死，另外三分之二的可能是所有人都会死。

框架效应第一套方案暗示在这场疾病中600人可能全部都会死。因此，上述两个计划的结果是在该框架下，比较两种可能的“获得”，即救活的人数。71%的参与者选择能确定救活200人而不是把赌注押在三分之一的可能救活全部人。在评价第二套方案的两个计划时，77%选择了宁可赌一把，而不选择有400人肯定会死。不难看出，人们对第二套方案(第二种叙述方式)的反应是风险爱好，明显不同于对第一套方案(第一种方式)的反应风险厌恶。

不变性的错误是普遍而肯定的。不管是对于老练的人还是对于天真的人，不变性都是不成立的。甚至即使是对于同一个人在几分钟之内回答这两个不同的问题时，仍然不能满足不变性。反应者对他们矛盾的结论进行思想斗争，但仍旧是备感困惑。就算是他们重新读过题目，他们对于“生命损失”的叙述方式仍然是风险爱好的，虽然他们自己也想遵循“不变性”并在不同的叙述中给出相一致的答案。这种顽固的框架效应更像是感觉上的错觉而非计算上的错误。--Kahneman&Tversky,1984

违背理性选择下占优性的偏好实验

实验5：第一步，现在请选择：E有25%的几率得到240元，75%的几率失去760元；F有25%的几率得到250元，75%的几率失去750元。第二步，请先同时阅读这两个抉择，然后分别选出你所倾向的那个选项。抉择1：A一笔确定的收益240元，B25%的概率得到1000元，75%的概率什么也得不到。抉择2：C一笔确定的损失750元，D75%的可能损失1000元，25%的可能一分也不损失。在第一步中不难看出，F对于E是占优的。确实，所有的反映者都选择了F。而在第二步中，参与者则同时面对两个抉择。为了保证参与者确实同时考虑这两个问题，实验要求他们同时阅读这两个抉择，然后分别选出各自所倾向的那个选项。结果：抉择1中有84%的人选择了A，16%选B，抉择2中有87%的人选择了D，13%选C。这些结果正如前面分析所预料，在第一个抉择中大部分人选择确定的收益而非赌博更大的预期收益，这表现出风险厌恶；相反在第二个抉择中，更多的人选择了赌一把而不甘心于确定的损失，这表现了风险爱好。事实上，73%的人同时选择了A和D，仅有2%同时选B和C。在这个问题中，决策主体是同时考虑这两个抉择，他们表现出对A和D的偏好胜过B和C。但是，这个更受青睐的组合A和D，却实际上被拒绝的组合所占优。把A选项中确定收益240元加到D选项中，成为25%的几率得到240元75%的几率损失760元，就恰好成了上一个问题中的E选项。相似地，把C选项中的确定损失750加到B选项中，成为25%的几率得到250元75%的几率损失750元，而这又恰好是上一个问题中的F选项。所以，人们对不同框架的感受，导致了在一系列的同时决策时，选择行为对于占优性的违背。彩票销售中利用框架效应的实验：

实验6对于同一个彩票游戏有这样两种叙述：a.你有1%的几率赢990，而有99%的几率输10元。b.你只要花10元，即可以有1%的几率中1000元，而有99%的几率什么也得不到。尽管这两种在本质上是一样的，但结果大多数人选择后一种叙述的彩票。区别在于第一种叙述中的10元是损失，而第二种叙述中的10元是成本。所以，中国有句俗话叫做“破财免灾”，实际上把损失看作“免灾”的成本，而不是一种纯粹的损失，这无非是人们在用不同的”框架”为自己在寻求安慰罢了。框架效应与诱导效应对决策问题的表述方式进行诱导能影响人们所作的选择，这种现象称为诱导效应。如何避免诱导？如何利用诱导？§5.5不确定性效应

2002年卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖，正是因为他“把心理研究的成果与经济学管理学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究”。他揭示了在不确定条件下人们决策过程中对理性偏离的原因与性质，也指出了这种对传统模型偏离的非理性是有章可循和可预料的，因而人们的经济行为管理行为不符合严格的理论假设也不是随意或错误的。5.5.1小数法则效应夸大小样本对总体的代表性

“与样本无关”建立在少量信息的基础上。5.5.2参照点效应

卡尼曼与特沃尔斯基认为，人们在对不确定事物进行判断和估计的时候通常会设定一个参照点(初始值)，然后根据反馈信息对这个初值进行修正。参照点效应(也称为初始值效应，又称为锚定效应)是指决策者在进行判断时，是以一个类似锚的参照点(初始值)为依据的，像沉入海底的锚一样把人们的判断固定在某处周围，然后再进行调整，但常常难以对初始点进行足够的调整。参照点（初始值）一般由问题的表述形成。不同的参照点出发会导致不同的估计值。

所谓的“参照点”（referencepoint），它指人们在评价事物时，总要与一定的参照物相比较，当对比的参考物不同时，即使相同的事物也会得到不同的比较结果，因此，参照点是一种主观评价标准。决策评价中的参照点例如人们可能不知道丰田凯美瑞汽车下个年度的价格，但是可能从当年的通货膨胀模型进行调整；可能不知道世界上第二高峰的高度，但是可能从为人所熟知的珠穆朗玛峰的高度进行调整。

hotcoldnormal引例把左手入热水盆30秒后移到常温水盆把右手入冷水盆30秒后移到常温水盆此时两只手的温度感觉是什么？锚定效应参照点效应在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证，从日常生活中的现象，如促销广告用词对购买数量决策的影响，到风险预测性问题，如估计股市指数的变化；从一般知识性问题、博彩估计问题、法律判断问题、协商谈判问题、价格估计问题，到自我效能评估、软件评估问题等，参照点效应（锚定效应）是一种普遍存在的、十分活跃又难以消除的判断偏差。

销售完100亿元的商品需要多长时间？

交易额10亿元相当于中国4亿多网民平均每人消费2元钱。交易额50亿元相当于2012年十一黄金周上海395家主要零售企业6天的销售总额。交易额100亿元相当于“购物天堂”香港12天的零售总额。参照点效应的存在会使得投资决策者们在预测某一交易对象的未来价值时，无法避免地会受到被他们视为初始值(参照点)的那个变量的影响。不同的初始值也会带来不同的预测结果，不同的结果对于初始值的偏离情况也不尽相同的。在决策过程中，锚定的定位与调整是一个不可忽视的重要影响因素。

对于任何一个参照系和坐标系，都只有属于这个参照系和坐标系的空间和时间。不存在绝对的空间和时间，同样同时性也不是绝对的，它取决于观察者的运动状态。也就是说，每个人都有他自己的时间值：如果两个人是相对静止的，那么，他们的时间就是一致的；如果他们间存在相互的运动，他们观察到的时间就是不同的。——爱因斯坦“两岸青山相对出，孤帆一片日边来”

宁做鸡头，不当凤尾房价的“非理智”上涨北京西三环某楼盘，已经开始“单双层”卖楼：先拿出100套单层的房子，放出200个号，顺利卖完；再开出100套双层房子，每平方米调高3000元价格。道理很简单：双层的房号比单层房号吉利。北师大学房地产研究所副主任王宏新表示，目前供不应求的情况下，开发商定价模式会带来房价不理智上涨。实验8Simonson&Tversky营销实验:两组消费者购买微波炉的选择.一组可选择的有2款:Emerson($109.99),Panasonic($179.99).另一组可选择的有三款:第一组的两款,以及高端Panasonic($199.99).结果发现只有两款选择的情形下,43%的消费者选择购买Panasonic($179.99);在有三款选择的情形下,60%的消费者选择购买Panasonic($179.99).向产品线中增加了一个高端产品,其销量未必会骤增,但是它强化了客户对低价位产品的感知,并影响低端客户趋于购买高价位产品.实验9：中奖的感觉某一天，在两个不同的戏院对购票看戏的人进行中奖实验，在一家戏院，A先生在排队买票时被告知他前面那位顾客是第一万名顾客，可以得到1000元奖金，而A先生是第一万零一名，可以获得150元奖金。在另一家戏院，B先生排队买票被告知他是该戏院的第一万名顾客，可得到100元奖金。请问：如果你是A先生或B先生，你会开心吗？A和B中谁会感觉到更开心一些？一封家书父亲从女儿房门前经过时，发现女儿的房间收拾的异常整齐。这太奇怪了。女儿15岁，追求时尚却不爱整洁，房间一向凌乱不堪。今天，不但被子叠得有棱有角，其他物品也摆的整整齐齐，被擦拭的一尘不染。接着，他看到枕头上放着一封信。他走进房间，拿起信，信的开头写着“亲爱的爸爸”几个字。父亲心中顿时升起一种不祥的预感，他用颤抖的手拆开信，念起来：亲爱的爸爸：我在写这封信时，心中充满内疚和不安，但是，我还是得告诉你，我就要离家出走了。

为了避免你和母亲的阻挠，我和男友兰迪必须这样私奔。我和兰迪已经是一体的了，谁也不能把我们分开。我相信，你们见到兰迪也会喜欢他的。他身上文刺了各种图案，他的服装另类、前卫，他的发型独一无二。我和他之间不但难舍难分，而且，我已经有了身孕。兰迪说，他要这个孩子，以后我们三个人幸福地生活在一起。我想，我们肯定会幸福的，虽然兰迪的年龄比我稍大一点（男人42岁，在现今这个社会不算太老，是吧？），也没有什么钱，但是，这些不应该成为我们感情的障碍，你们说对吗？我们打算到深山老林里去，搭一间小木屋。我们已经在那准备好了过冬需要的木柴。当然，兰迪还有好几位女友，但是，我知道他会以他的方式对我表示忠诚的。他说，他要和我生好多好多孩子，这也是我的梦想。兰迪认为，大麻不会对任何人造成伤害，我将和他一起种植大麻，然后出售给我们的朋友。同时，我们还要向上帝祈祷，希望科学家早日找到至于艾滋病的方法，这样，兰迪就可以康复了。他应该能得到这样的好报。爱你的女儿罗丝读到这儿，父亲差点昏厥。这时，他看到另外几个字，“未完，见反面”。他慌忙把信翻过来，那里有几行字：“另：爸爸，你刚才读到的文字都不是真事。真实情况是，我在隔壁邻居的家中，并想让你知道，生活中有好多事情比我的成绩单要糟糕得多。我的成绩放在书桌中间的抽屉里，请你签上名，然后给我打电话，让我确信我可以平安回家了。”参照点决定投资者的相对损益投资者对损益的判断：取决于参照点和实际资产价格的偏差。投资者常用的参照点：股票的买入价投资者的心理价位/预期价位投资者持有股票时，若实际市场价格高于参照点，则投资者获得相对收益；否则，投资者遭受相对损失。人们决策过程中所设定的参照点通常是动态变化的

参照点的动态变化：参照点会随着股票价格的上涨而提高，随着股票价格的下跌而降低。市场形势好转，投资者预期股票价格会继续上涨，就一直不了解获利，以至于最后，参照点就是每天的市场价格。股市持续下跌时，投资者的参照点随市价逐渐下调，当跌到离初始购买价不多时，才会再次以购买价作为参照点，马上卖出股票。

5.5.3财富增量效应

5.5.4逆转效应其他

行为决策理论意义何在？每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是”理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择。行为决策更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律。行为决策理论意义何在？人们很多看似荒诞的决策行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当·斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓浓的人情味儿。研究人的行为决策规律，本来就是经济管理学永恒不变的主题，所以。行为决策跟每个人相关，跟每个企业相关。期望价值理论（前景理论ProspectTheory）期望效用理论(ExpectedUtilityTheory)用于刻划理性行为;传统的决策理论是一个规范性的理论,教育人们应该怎样做.vonNeumann-Morgenstern.前景理论(ProspectTheory)则用于描述实际行为,人们实际是怎样做的.§5.6期望价值理论特沃尔斯基和卡尼曼在20世纪70年代后期提出的期望价值理论（也称前景理论，事态体理论（prospecttheory）），是对经典效用值模型作出的修正，它着重反映和描述人们的实际决策过程，而不着重于应该如何分析。当然，对决策行为的描述也会有助于规范性的决策分析。5.6.1基本思想5.6.2决策框架5.6.3价值函数5.6.4决策权重

大量的行为决策实验研究表明，人们在决策过程中，系统性地违背了理性期望效用理论的假设前提。只有从行为决策的角度才能对这些研究结果及行为规律做出解释。前述的确定性效应、相似效应、因果效应、背景效应、参照点效用等。5.6.1基本思想行为决策理论的价值不仅体现在实验方法的运用对对传统理论的验证上，而且体现在对经济管理行为规律的探究上。期望价值理论（前景理论）的提出，在一定程度上对个体决策与偏好的实验结果提供了合适的解释，是对理性期望效用理论的某种替代。5.6.1基本思想两阶段两代替5.6.1基本思想

Kahneman和Tversky认为，风险条件下的选择过程分为两个阶段：编构阶段和评价阶段。

1.编辑阶段

(1)编码(coding)

人们在决策过程中，通常关注的是收益和损失，而不是财富或福利的最终状态，而收益和损失时相对于某一参照点而言的，参考点的选择与现有的资产状况有关。

编码就是根据参照点，对现有财富的实际收入和支出，把期望行为组合编译成决策者自己的获利或损失。例如：一个抛硬币的赌局，若是人头面你赢5美元，如是字面你输3美元。编码：（5,0.5；-3,0.5），参考点即为现有资产状况。

风险决策过程——两阶段5.6.2决策框架(2)组合(combination)

期望有时可以将具有同一结果的概率相加而得到简化。如：（200,0.25；200,0.25；0，0.50）---（200,0.50；0，0.50）(3)分解(segregation)

期望中包含的无风险的部分将从有风险部分中剥离出来。如：（300,0.80；200,0.20）------200+（100,0.80；0,0.20）（-400,0.40；-100,0.60）-------100+（-300,0.40；0,0.60）5.6.2决策框架(4)删减(cancellation)

人们在概率性选择中，一般抛开期望中共有部分，就是相抵。如：在（200,0.20；100,0.50；-50,0.30）和（200,0.20；150,0.50；-100,0.30）选择。相抵得到：在（100,0.50；-50,0.30）和（150,0.50；-100,0.30）选择。

5.6.2决策框架(5)简化(simplification)

指通过约略概率或结果对期望进行修改。如：期望（101,0.49）编码为（100,0.50）(6)占优检查（detectionofdominance）检查所有给定的期望选项，以删去那些被另一个选项完全占优的选项，简化决策。

5.6.2决策框架为何要进行编构？简化评价有时候能影响决策者的决策5.6.2决策框架

2.评价阶段——“两代替”

(1)编构阶段之后，决策者对期望价值进行估值并进行选择。

(2)被编构期望的全部价值V，用两个主观量度π和v来表达。

π表示与概率p相对应的决策权重，为π（p），它反映了p对期望的全部价值的影响力也就是主观概率。

v反映结果的主观价值，分配给每一结果一个量v（x）。而结果的定义与参照点相对应，因此，v（x）离开参考点的程度就是收益或损失的大小。

5.6.2决策框架在期望价值理论（前景理论）中期望的价值是由“价值函数”（valuefunction）和“决策权重”（decisionweight）共同决定的，即：其中，是决策权重，是一种概率评价性的单调增函数，

是决策者主观感受所形成的价值，即价值函数。

5.6.3价值函数与决策权重函数理性期望效用函数

实验结果表明人们决策过程价值函数有以下特征：（1）价值函数以参照点为界将图形分为盈利和亏损两个区域；

5.6.3价值函数（2）盈利区间的图形表现为下凹，即风险回避特征，而在亏损区域图形表现为下凸，即风险寻求特征；5.6.3价值函数敏感性递减（diminishingsensitivity） 在参照点附近（比如财富为0时），人们对财富的边际变化比较敏感；而在距离参照点远时，人们对财富边际变化的敏感程度要低。假设你刚参加工作1）月收入从100元升到200元；2）后来，月收入从1100元升到1200元。敏感性递减意味着：人们边际财富变化的效用函数在参考照点附近比较陡峭，而在远离其参考点后会逐渐变得平坦。

逆转效应(reflectioneffect)逆转效应：指行为人通常在面对盈利选择的时候是一个风险规避者（其效用函数是上凸的），而在面对亏损选择的时候是一个风险偏好者（其效用函数是下凸的）。A（确定性）B（不确定性）事件11000(100%)2000(50%)+0(50%)事件2-1000(100%)

-2000(50%)+0(50%)风险回避风险偏好5.6.3价值函数（3）亏损区域的斜率大于盈利区域的斜率，表明人们对损失所产生的负效用为同等金额的盈利产生的正效用大。损失厌恶（lossaversion）损失厌恶：人们对财富的减少（损失）比对财富的增加（收益）更为敏感，而且等量损失所带来的痛苦要远远大于获得的快乐。损失厌恶意味着：损失带来的负效用的绝对值大于等量收益带来的正效用。

综合价值函数的特征，期望价值理论将价值函数画成如下图所示的情形：-10-40收益损失效用（价值）1020以参照点为拐点的“S”形函数参照点价值函数5.6.3价值函数价值函数：

Kahneman和Tversky提出的价值函数形式：阿尔法和贝塔分别表示收益和损失区域价值幂函数的凹凸程度。系数表示损失区域比收益区域更陡的特征，大于1表示损失厌恶。5.6.3价值函数

人们倾向于高估低概率事件、低估中高概率事件，而在中间阶段人们对概率的变化相对不敏感。但对极低概率赋予0的权重，而对极高概率赋予1的权重。决策权重函数5.6.4决策权重函数实验：在抛一个相同的硬币连续八次都得到头像之后，现在对第9次下赌：你赌头像还是字？

5.6.4决策权重函数决策权重函数概率p的一个非线性函数，这个函数单调上升，它系统性地给小概率事件过多的权重，给大概率事件过小的权重。5.6.4决策权重函数图

期望价值理论中假定的决策权重函数5.6.4决策权重函数权重函数π(P)具有“确定性效应(certaintyeffect)”：期望效用理论（EUT）

：某一事件的概率1个百分点的增量，应该对结果的权重具有同样的影响，无论最初的概率是0%，41%还是99%。p=0.0至p=0.1，p=0.4至p=0.5与p=0.9至p=1.0是相同的。期望价值理论（PT）认为人们对概率的评价上存在“确定性效应”由确定性到不确定性的变化给人感觉的效力很大：比如，由p=0.0至p=0.1这10%的变化给人感觉的效力很大。由不确定性到不确定性的变化带给人感觉的效力较小：比如，由p=0.4至p=0.5这10%的变化可能是微不足道的。由不确定到确定性的变化给人感觉的效力很大：比如，由p=0.9至p=1.0这10%的变化给人感觉的效力很大。5.6.4决策权重函数“确定性效应”导致权重函数的非线性，因此，期望价值理论将决策权重看作概率P的一个非线性函数：π(P)。决策权重函数具有以下特点（1）决策权重不是概率，它并不符合概率公理。概率公理：一次随机抽样中最容易出现的事件是概率最高的事件。也可以反过来表述为：一次随机抽样中概率最高的事件是最容易出现的事件。（2）

π(p)是p的增函数，且

π(0)=0，π(1)=1，即不可能事件的偶发性是被忽略的，且度量是标准化的。（3）决策权重倾向于高估小概率事件（π(P)

＞P

）和低估高概率事件（π(P)

＜P

），即很不可能的事情却被赋予了很多的权重，很有可能的事情却被赋予低的权重；在中间阶段人们对概率的变化不敏感。5.6.4决策权重函数权重函数对常见现象的解释：权重函数可以解释人们面对80%的概率赢300,以100%的概率赢200时,人们往往选择后者的现象。80%的概率因权重函数而使真实概率减少,而100%的概率却不变,人们趋于选择确定性的结果。两个熟悉的例子：人们热衷于参加高奖额抽彩的现象，即使赢得的概率是很低。人们有时会过度支付航空飞行保险费。5.6.4决策权重函数关于对期望效用理论和期望价值理论的理解

两种方法都是必需的：期望效用理论描绘了理性行为的特征；而期望价值理论则描述了有限理性决策者的实际行为。期望效用理论为某些简单、透明的决策问题提供了标准；但大多数现实生活中的决策问题是复杂的，需要更加丰富的行为模型。

为何研究？现实中存在着许多与期望效用理论违背的偏好特征。决策程序以及决策对象或环境的描述本身的确影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。比如当事人决策时出现损失厌恶、框架效应、偏好逆转、后悔厌恶、过度自信、从众、攀比、炫耀、成瘾等现象。期望效用理论PK期望价值理论期望效用理论是公理性的，前展理论（期望价值理论）是描述性的。都是人们在决策过程中所必需的理论指导，其中期望效用理论刻划理性决策行为，而前景理论（期望价值理论）描述实际决策行为。期望效用理论PK期望价值理论期望价值理论与期望效用理论最大的区别反映在效用是由价值函数还是由效用函数的决定方面。与传统的期望效用理论不同的是，期望价值理论是用权重函数和价值函数来描述人之效用的。权重函数说明未来某个事件的概率变化对总体效应的作用，价值函数则描述的是未来的结果与投资者的主观满足程度之间的关联性。人们对待风险的态度不只是由效用函数决定,而是由权重函数和价值函数联合决定。期望效用理论PK期望价值理论另一个主要的区别涉及到对概率的处理。在期望效用理论中,非确定性结果的效用是直接用其概率来加权的；在期望价值理论中,非确定性结果的价值被乘以决策权重，即概率的函数。1992年，卡尼曼和特沃斯基把决策权重和修正的效用函数结合起来，得出了风险态度各具特色的四种形式:收益风险规避型、高概率损失风险追寻型、收益风险追寻型、低概率损失风险规避型。这一理论贡献引起大量的效用模型的产生,用它们来替代期望效用理论,可以对管理行为做出更符合实际的解释。小结尽管行为决策目前还没有形成统一的理论体系，研究的重点还是对市场异常和认知偏差描述与观察，但可以肯定的是，行为决策将是未来管理决策理论与实证研究发展的方向。发展趋势在全球经济日趋社会化、一体化发展的今天,人们的决策行为越来越受到来自社会制度、历史文化传统及人与人的相互关系等各种非经济因素的制约，人们的决策动机理变得越来越复杂。这种情况更需要从实际出发研究人的复杂决策动机和决策行为,而贴近现实的行为分析将成为决策分析的主流。对于行为决策理论来说，无论是实验方法的引入还是对心理学研究成果的应用，其目的都在于构建管理学更为真实合理的行为基础，以期提高管理决策的解释力和科学性。几个应用与案例1、行为决策理论对于激励的启示正向激励更重要。更主张持续的相对小幅度的激励制度。通过公平的报酬制度获得认同。2、行为决策理论对薪酬管理的启示在一个实验中，被试者被告知公司近年财务状况不佳，其中一组被试被告知今年没有通货膨胀，公司准备将薪资水平降低7%，然后询问被试是否可以接受，结果只有38%的人认为可以接受。而另一组被试者被告知今年通胀率为12%，公司准备将薪资水平只提高5%，结果有78%的人可以接受。我们稍作分析就会发现，无论在哪种情况下，薪资水平其实都是降低了7%。而在通胀的情况下，当实际收入的减少以名义收入增加的形势出现时，人们更容易接受。根据财政学的基础知识，当一个国家内需不足的时候，为了拉动经济增长，各国政府一般都会采取一些积极的财政政策来刺激国内的消费——“减税”，主要方式有：3、对财政政策运用的启示调低税率：即直接减少纳税人纳税额。是最简单的减税方法。税金返还：如出口退税等。财政结余返还。是一种隐含式退税方式。三种方式有效程度是不同的，哪种方式最有效？现实中第三种最为有效。原因是心理账户效应的影响，使得人们对这三种方式的态度不同，从而影响其实际消费倾向。第一种方法，采取直接的减税政策，尽管从成本、核算、手续等角度看其相比退税和给钱的政策更加便捷，但是这样却无法改变这笔少缴纳的钱在人们心目中的性质。人们仍然认为是“自己辛苦挣得的”而舍不得消费。第二种方法，退税的方式效果会好些，但本质上与第一种类似，促进消费、拉动内需的效果比较适中，国内消费需求不会因此有很大的提高。第三种方法则是行上缴与以往数目相同的税金，这样这笔钱就不再属于自己的“血汗钱”心理账户了，之后过一段日子，却意外收到政府给予的似乎与税金无关的钱，人们一