清扬品牌调研05023081张兰兰

调研报告张兰兰05023081广告二班2007-12-21清扬洗发水市场调研报告清扬产品介绍：清扬洗发水是今年联合利华重力推出的新产品，产品以专业去屑为主要诉求点，一次性开发了14款不同去屑产品，针对男女头皮的特征，分别研发了不同的产品。男士系列的包装以蓝色为主，突出男性的理性，沉稳，冷静和智慧。女士系列的包装以白色为主，迎合女性对清爽的需求。品牌宗旨:让你无屑自信，靠的更近。产品定位：专业去屑价格定位：高端产品最大竞争对手：海飞丝主要广告形式：平面广告电视广告推广活动：免费试用----上市前，清扬洗发水在高校免费发送小袋试用装洗发水（我在宿舍曾经收到过）。“我喜欢黑色”——Rain和粉丝的黑衣风暴演唱会只要是穿着黑衣，就能换取Rain黑衣海报一张或清扬洗发水一瓶。千万人去屑大挑战：清扬平面广告：综合洗护型小S代言：Rain代言的男士系列：平面广告男士系列：电视广告：Rain代言的清扬洗发水：（说到做到篇）清扬洗发水：（专业篇）瓶身包装广告语：头屑不再来、头屑再没有回来、消费者证实,清扬洗发水能持久去屑。电视广告语（小S）：如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他……”明显是对“海飞丝”的挑战清扬洗发水商标：评析：商标采用中英文结合的方式，文字规整中又有些变化，清晰不呆板，便于消费者识别。商标用的是黑白两大色彩，经典而含蓄。黑底白字，一清二白。两条流畅的曲线组合成瓶身的形象，让消费者联想到使用后飘逸的感觉。我的作品：LOGO释义：标志上的图形象征使用过清扬洗发水之后飘逸的感觉，头发随风摆动。标准字是粗倩体，稍稍作了一下变形。标准色仍然是黑白这两种主要的色调，因为黑白永远是最经典的色彩。清扬拉开营销战—序幕2007年4月27日,联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬清扬目标直指宝洁旗下的去头屑洗发水品牌海飞丝，一次性推出包括男女两种系列14款去屑洗护发产品。并展开了大规模的营销传播活动。据透露，清扬品牌准备了不低于3亿元的市场费用预算，联合利华大中华区总裁薄睿凯也对清扬寄予厚望：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”清扬巷战海飞丝出剑讲究快、狠、准、变、奇，一式攻到中途变招突现，看似无心实则有意，直击对手要害。一等一的高手却能在数招之前就预测到对方的几种变数，提前做出各种应对，并在防守的同时进行反击。联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，也是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。而在入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰的去屑洗发水市场发起了进攻。2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。在短短4个月内，面对清扬的咄咄逼人，海飞丝也在营销终端体现了过去数年来难得一见的新风貌。在中国上市前，清扬已经是南美及东南亚地区去屑洗发水市场的第一品牌，在泰国，清扬市场占有率甚至超过海飞丝近20%。拥有联合利华的实力、背景，再加上在其他国家的成功案例，清扬在中国顺利上市应不成问题。然而清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌，它该如何去进行这一场没有硝烟的战争呢？商战前传：变与应变的智慧清扬是要沿用其他国家的发展策略还是重新进行品牌设计？要以什么样的形象出现在消费者面前？如何在第一时间拉动销售，占领市场并顶住海飞丝可以预见的强大反击？这一直是清扬上市前致力解决的问题。为此，从2003年到2006年期间，联合利华组织了超过200场不同形式的消费者调查与访谈活动，为了防止消息泄露，不少活动是揉在力士、夏士莲的消费者调查里展开的。最终，清扬从调查中找到了一个重大的突破口——洗发水购买a与使用频次最高的是年轻人群，而非成人或中年人群。1963年海飞丝首次在加拿大卡加拉市进行产品的试投放，在很短的时间内，海飞丝市场占有率迅速攀升至15%，这归功于前期充分的市场调查。当时的调查结果显示：有去屑需求的用户大多是成人，通常a都是因为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。基于此，海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。然而，现实正在发生变化。有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今，孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。这一形象也与海飞丝的定位针锋相对。海飞丝进入中国市场已近20年时间，在消费者心中，几乎已成为职业人士和成熟人群去屑洗发水的代言者。围绕这样的定位，清扬开始着手树立产品区分特性。在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。面对清扬更年轻的定位，海飞丝其实并没有进行太多的干涉与防守。宝洁相关人士表示：“新品最大的市场武器是新，新就代表了新鲜、新颖、个性，但我们认为海飞丝最大的武器在于长时间积累起来的口碑、20年培养出来的忠诚用户和强大的品牌信任度。对于海飞丝而言，要做的只是在未来的营销中快速反应，并时刻寻找弱点将竞争对手一举击溃。”广告战：烟雾弹与将计就计2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。表面看来，清扬的第一拨广告慢了一小拍，而且完全在海飞丝的算计当中。当圈内人士开始为清扬上市“受挫”感到一丝惋惜时，清扬上市推广小组的人却在暗笑：“太好了，他们中计了。”惊人的内幕是：清扬正在利用这种假象一步步地诱使海飞丝走上清扬希望的歧途。两周以后，清扬“6大功效”广告停播，“小S版”广告上市。在这条广告的画面中，小S斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众，说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？”同时用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地。随后，小S继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”以此暗示清扬的专业性和值得信赖。广告主题、传达消息的基调完全变了。“现在你还记得住6大功效吗？记不住了？很好！”清扬上市推广小组工作人员说，“那个广告不过是我们抛出来的一个烟雾弹，希望对手接受，并针对这一广告内容展开大批量的广告围剿，而清扬真正想传递给消费者的信息，是从小S代言广告开始的。”两周时间，足以使对手明知有误，也无法更改了。其实，联合利华从一开始谋划清扬在中国的上市，上市推广小组内部就组建了两派，一派代表清扬，另一派代表竞争对手。竞争对手派策划一切可以想到的方法，攻击清扬，其目的是找到对手无法想到的攻击方式。最终，前一派策划完成了由小S代言的清新爽目的广告推广方案，而另一派制作了烟雾弹广告。就在海飞丝还没有什么反应的时候，清扬展开了又一轮次的进攻——推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片属于纯粹的产品宣传，以清扬法国技术中心为画面背景，将“男性头皮是不同的”以研究成果的方式表现出来，正式将清扬“男士系列”推向消费者。至此，清扬的广告烟雾终于散尽。而面对清扬筹备已久的广告策略，海飞丝很快调整了自己的广告对策，打出“信任牌”，并更换了最新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”。这个新的诉求不仅正面应对了清扬“男性头皮是不同的”的宣传，更使海飞丝的广告变得耳目一新，而广告结束语“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”更是让消费者对海飞丝再次充满信心。时间到了6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补前期在明星代言中的劣势。无论是形象还是档次，海飞丝选择梁朝伟作为代言人都无懈可击，而梁朝伟成熟、温和、深邃的眼神和优雅的气质也和海飞丝有着非常一致的一面。随着时间的推进，双方的广告战逐步脱离了“口水战”阶段，进入了正常的投放。综合来看，清扬与海飞丝的广告较量势均力敌，进攻方全情投入，策略与手段清晰缜密，防守方也做到了滴水不漏，反应迅速。公关战：制造并利用危机2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告中指出：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。这一数据被清扬在日后的公关媒介发布中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。同时，清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区，提出了“头皮护理是去屑关键”的论点，配合小S版广告，意图将自己打造成头皮护理专家形象。海飞丝受到了自进入中国以来前所未有的挑战，尤其是在去屑的专业性上。借助海飞丝遭遇信任危机，清扬开始大举进攻，策动了一个以“千万人挑战，头屑不再来”为主题的产品体验活动，在全国超过2000个终端向消费者提供免费试用装，并现场为消费者进行头皮检测。试想，在对一个品牌不信任的同时，有一个品牌提出了更新的理论，并且像个专家一样在旁边提醒你该如何去屑，为什么不接受呢？面对这样的情况，海飞丝也充分调动了自己的媒体工具开始反击。进入5月，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，包括“清扬是否真的在全球34个国家销售？为什么只有1亿人使用清扬产品”等，同时，一些网站上也开始出现了质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。在配合这些舆论引导的同时，海飞丝进一步加大了广告的投放力度，并且联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会，于6月22日在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会，同样也以头皮健康专家的身份对当前国人去屑问题展开讨论。这一专业会议在不少媒体上进行了传播，在一定程度上遏制了媒体对海飞丝专业性的质疑，并使媒体的质疑焦点转向了清扬。而清扬亦步亦趋，在7月4日邀请了全球四大皮肤健康协会之一的国际美容皮肤科学会（IACD），联合召开了2007首届国际去屑及头皮健康研讨会。在会上，清扬公布了最新临床实验报告，报告显示了所有接受临床实验的中国消费者在持续使用清扬四周以后头屑不再出现。这次公关活动看似为化解危机而策划，实则使清扬进一步确立了自己的专业品牌形象。清扬内部人士表示：“如果没有危机，我们也许没有机会将我们的研究报告以专业的方式去向大众展示。”随着竞争的激发，双方在一段时间内都将焦点引到了自己身上，这无疑也是一种双方默许的竞争钳制态势。在短短几个月内，海飞丝与清扬通过几个回合的进攻与防守赚足了眼球，清扬加强了品牌的渗透并初步建立了自己的专业品牌形象，而其他弱小品牌逐步被市场淡忘。对于垄断者海飞丝而言，尽可能地肃清竞争对手，也未尝不是一件好事。终端战：垄断与联盟由于价格上比海飞丝定位要高出2～3元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列+200ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样；其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。为了应对清扬来势汹汹的终端进攻，宝洁首先祭出了“低价”的杀手锏。从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的34.90调整为30.50元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。面对这样的情况，清扬开始考虑采取联盟的手段，充分调动卖场终端的积极性，以“利益联盟”的手段化解来自海飞丝的强大压力。卖场对于商家的要求就是两个，第一是价格要低，给卖场的利润要高；第二是看你是否可以调动消费者的购买积极性，充分拉动店内的客流。海飞丝无疑是在第一点上打动了终端，而清扬则在如何帮助终端提高人流量上发力，与各卖场合作展开了一系列行动。从4月起，清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测，吸引了大量人流，终端给予了不少店面资源，如免费堆头、终端POSM陈列等方面的支持。另外，针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2元体验装产品，以满足一些喜欢尝鲜但不愿大投入的消费者试用产品。进入6月，清扬与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。种种行为都大量提升了商超的人流，促进了商超与清扬的合作兴趣，也让清扬自己的商业联盟逐步成形。双赢结局：没有失败者清扬的高调入市无疑在表面平静的洗发水市场掀起了巨大的波澜，尤其是去屑洗发水市场，清扬竞争性的营销策略给海飞丝以很大的压迫感。作为领导品牌，海飞丝主动展开应对和防御，反应之快和应对之从容也略见一斑。所以，我们得以在2007年看到一场很经典的商业攻防战役，对手是两家世界级的日化企业——宝洁和联合利华。通常来说，竞争者要想向领导者发动进攻，获胜的概率只有20%。而投入的资金还要远多于领导品牌。清扬显然知道海飞丝有多强大，因此在一系列的战役中都采取了针对性的策略。例如，发布具有挑衅性的电视广告，通过代言人具有煽动性的说法，将对手的尴尬置于大众的视野下；同时又为了避开对手的锋芒，推出区隔化的男性去屑产品，和对手避开正面的竞争。不得不说的是清扬的广告，几乎铺天盖地，在电视、网络、户外都大规模进行了投放，尤其是电视广告的投放规模可以说达到了近年来产品广告的一个新高度。在这样强大的攻势下，清扬的势能显得尤其高，竞争者似乎成了领导者。作为领导品牌的海飞丝并没有一点轻视竞争者，反而显示出强大的应变能力和快速的反应能力。广告上频频接招，抢先发布“7大功效，彻底去屑”的电视广告，让对手慢半拍；推出梁朝伟版的“信赖”篇广告，应对小S的“指责”。这些都很有针对性。面对竞争者的咄咄逼人，最终以大气和温和的姿态化解。在终端的争夺上更是显示出领导者的姿态，率先的降价策略和对终端的抢占都给竞争者带来了很大的压力，使竞争对手不得不改变策略。在短短的半年时间里，两大竞争对手在去屑洗发水领域展开了一场激烈的“厮杀”，作为竞争者的清扬显得信心十足，有备而来；作为领导者的海飞丝则是一一应对，游刃有余。两家企业、两个品牌都是胜利者。清扬的加入，对领导品牌构成一定威胁，把更多的二线品牌逼入绝境，从而改变了市场格局继小S之后，在最近铺天盖地的广告里，我们又看见韩国明星Rain个性十足地以一句“我喜欢黑色”来为联合利华的清扬洗发水代言。

近年来，联合利华频频发动反击之战，试图取代宝洁在中国日化消费品领域的老大哥地位。当力士、夏士莲的洗护组合遭受宝洁飘柔、海飞丝等五大洗护发金牌体系围攻而略显吃力之际，2007年4月27日，联合利华倾力推出“十年磨一剑”的专业去屑品牌清扬，目标直指坐拥中国去屑市场80%份额的海飞丝，近几年来洗发水市场最激烈的一场大战热闹开锣。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手