国际贸易实务课程设计-德国鞋业市场调查报告

德国鞋业市场的调研分析国贸113班李亚飞2011124311一、德国鞋业市场概况分析二十世纪以来，德国本土鞋业持续下降，进口大幅上升，鞋类市场是一个充满机会的市场，现重点从以下四个方面进行分析：（1）市场规模大2013年德国的鞋类市场规模达到了199亿欧元，比2012年增了0.7%，比2001年增长了1.9％。由于德国的经济不景气，鞋类市场已经受到了重创，更糟糕的是，零售价格根本赶不上不断攀升的生产价格。由于竞争对手的生产成本低，他们能以远低于德国同行产品的价格来开拓市场，所以德国制鞋公司在与这些竞争对手的较量中举步为艰。目前德国市场上的进口鞋类主要来自发展中国家如中国和越南，以及一些南欧国家如意大利和西班牙。表一：1999－2003年德国鞋类市场规模年份市场规模2009年197．332010年197．452011年198．402012年198．502013年199．20（2）本土鞋业总体规模严重萎缩德国鞋厂从1981年的580家(其中包括原东德地区的150家)降至2012年的73家，下降近90%。同期，员工总数从9.8万(原东德地区约4.6万)减至1.51万，降幅超过80%；年产量从9800万双(不包括原东德地区)减至3320万双(具体种类和数量详见下表)；产值从1991年的16.1亿欧元降至2012年的8.5亿欧元。并且，德国的传统经济优势在于机械制造，因此在德国本土很少有制鞋企业，除了运动鞋几乎所有的鞋子都依赖进口！根据目标市场调查，58%销售的为意大利品牌，30%来自法国，西班牙，美国，的品牌，只有12%为自有品牌，而根据原产地归类，50%的鞋子为中国生产的，30%的鞋子为越南，台湾，韩国等其他亚洲国家生产，15%为意大利，法国，西班牙等其他欧美地区生产，而只有5%为本地生产。（3）进口大幅上升德制鞋业萎缩和鞋产量逐年下降，并不意味着德国人买鞋越来越少，只是因为德国人对廉价进口鞋更情有独钟，进口数量急增。1971年，德进口鞋只相当于当年西德鞋产量(1.59亿双)的81%，1981年进口鞋已是德鞋产量的两倍，2012年进口鞋是德鞋产量的14倍。需要指出的是，德进口鞋中的50%至60%是由德在国外的鞋厂和合作伙伴提供的。在过去5年中，德年均进口鞋3.4亿双。2013年1至11月，德进口鞋8.56亿双，同比增长10.56%。进口来源主要是越南、中国、意大利、西班牙、葡萄牙、波兰、奥地利、匈牙利等国。到2001年，意大利一直位居德进口鞋榜首。2002年，越南和中国首次超过意大利，成为德前两大供货国，分别占德进口鞋总量的18.72%和17.2%。意大利退居第三，占德进口鞋总量的15.92%。中东欧国家占德进口鞋总量的15%。但按金额计算，意大利仍是德最大的鞋供货国，占德进口鞋总额的21.25%，其次为越南和中国，分别占13.17%和10.35%。（4）我国对德出口情况据德制鞋业总会（HDS）和联邦统计局统计，近几年来，我对德出口鞋类产品均有较大幅度的增长。2012年我对德出口鞋7900万双，增长23.43%，占德进口鞋总量的17.2%，成为德第二大鞋供货国，仅次于越南（6420万双，18.72%）；出口金额4.07亿欧元，增长1.5%，占德进口鞋总额的10.35%。2013年1至11月，我对德出口鞋9747万双，同比增长47.84%，占德进口鞋总量的21.78%；出口金额4.15亿欧元，增长10.08%，占德进口鞋总额的11.56%。德国是欧洲最大的鞋业消费市场，也是欧洲最大的鞋类产品进口国，年进口量达3.43亿双，进口额近40亿欧元。近年来，我国对德出口鞋增长较快，已成为德第二大供货国，约占德同类产品进口总量的17.2%；按金额计算，我是位居意大利、越南之后的德第三大供货国，约占德同类产品进口总额的10%。因此，我国出口鞋到德国具有很大的优势，且充满着机遇。二．德国鞋类消费需求分析(1)消费群分析德国人每年用于鞋类的消费额约为人均130欧元，2013年的人均消费额比2009年小幅增长了3%，这也反映了德国零售市场整体不景气的现状。但平均每户家庭购买的鞋子数量增长10%，这主要是因为低价鞋类越来越受到消费塲喜欢，购买频率也比以前提高了。表二：德国户均鞋类消费调查

单位：欧元项目20092010201120122013户均消费额126126127127130户均消费量4.304.504.805.005.30（2）消费品类分析2013年德国鞋类市场中占最大份额的产品是女鞋，份额达到了49％，共计49亿欧元。但表现最亮眼、增长速度最快的却是男鞋，其市场份额比2010年增长了8．9％，这主要归功于市场对男鞋时尚款式的重新青睐。相比男鞋的快速增长，童鞋的增速显然较慢。由于德国的出生率从1998年的8．9％下降到了2003年的8．1％，所以童鞋的市场销售也受到很大影响，2013年的市场规模只有30亿欧元，比1999年只增长了1．5％。皮鞋(包括男款和女款)作为细分市场的产品之一，其销售表现出了强劲的增长，反映出德国人对健康和运动的重视。表三：2010－2013年德国鞋类市场分类及其规模

单位：亿欧元市场分类2010年市场规模2013年市场规模女

鞋68．0089．00男

鞋59．5671．00童

鞋29．9030．00因此，我们可以从中看出，德国鞋类消费群体越来越青睐于低价鞋类。德国鞋类市场中占最大份额的产品是女鞋，而表现最亮眼、增长速度最快的却是男鞋，增长速度最慢的是童鞋。最具销售劲头的是皮鞋。三、德国鞋类市场进口和销售渠道分析德国鞋业市场进口和销售渠道以零售专卖店为主，其市场占有率为60%。2012年，零售专卖店的销售总额达70亿欧元，下降近10%。零售专卖店的优势是服务周到，能为客户提供流行款式、质量和保养等方面的咨询和服务。其次是大型百货商场，嘉士达、Kaufhof、C＆A、麦德龙等大型商场均设立较大的鞋专柜供顾客自选。2013年德国鞋类市场的主要销售渠道仍是专卖店，占销售总额的62.5％。专卖店受到青睐，主要是因为消费者能在这儿买到款式时鬈的优质产品，而且高档鞋类的种类繁多。但随着一站式购物的流行，越来越多的消费者开始在百货店和超级市场购买鞋子。同时由于生活节奏的加快，消费者也开始邮购鞋子，尤其是童鞋。表四：2013年德国鞋类市场销售渠道销售渠道占销售总额的比例专卖店62．5％百货店11．5％超级市场9．0％邮

购6．I％服装店3．2％近年来，德国鞋业市场的集约化程度越来越高，形成了戴希曼(Deichmann)、雷诺(Reno)和葛尔茨(Goertz)三大鞋业经销集团。戴希曼集团已成为欧洲鞋业市场的龙头老大，在德国拥有近1000家连锁鞋店，在国外还有870家分店，2002年销量达8500万双，销售总额达23亿欧元。其经营理念是争取最佳的价格和质量比。位于杜塞尔多夫的格朗特鞋业和时装股份公司(GarantSchuhundModeAG)2002年销售额达1.18亿欧元，该公司于2003年10月收购Salamander大部分股权后计划与Sabu鞋业联合集团结盟，组成一个拥有6100家鞋、体育用品和皮件销售网点的欧洲最大的鞋业采购和经销集团。大型鞋业集团在订购时可以量压价，往往能拿到较低的进价。因此，在德国鞋类市场上，口和销售渠道以零售专卖店为主，但随着一站式购物的流行，越来越多的消费者开始在百货店和超级市场购买鞋子。同时由于生活节奏的加快，消费者也开始邮购鞋子。对于经销商，德国鞋业市场形成了戴希曼(Deichmann)、雷诺(Reno)和葛尔茨(Goertz)三大鞋业经销集团。四．德国鞋类市场竞争者分析德国的鞋类市场已经十分成熟，竞争相当激烈，许多中型制鞋公司都不得不退出了这个市场。最近几年间，德国的制鞋业经历了一系列的重大并购事件。2003年，Salamander集团被GarantSchuh+Mode公司收收购，而在之前的1999年，百丽公司被德克萨斯太平洋集团(TexasPacificGroup)并购，但并购后的百丽公司和德克萨斯太平洋集团的财务数据都未公布。表五：2013年德国鞋类制造商概况公司(品种)2009年一2013年的平均销售增长率市场分额SalamanderAG16．8％12．0％BallyAG－7．O％10．6％GaborShoesAG一4.1％9．O％2013年Gabor公司的销售额为2，15亿欧元，比2012牛下降了18．3％，但尚无利润数据。该公司的销售额中有42％来自德国以外的市场，这些市场也是其雇员最多的地方。2013年，该公司在欧洲6个地方雇佣了约3800名员工。Gabor公司的目标是继续在制鞋工序上进行革新，并加强质量意识，因为其目标客户群的年龄在40岁左右，对品牌的忠诚度很高，愿意为优质产品花更多的钱。表六:Gabor公司概况

单位：亿欧元年

份利

润销售额2009午／2，3782010年／25192011年／2．9302012年／2，6302013年／2，1502012年，Salamander集团的销售额为14亿欧元，比2001年增长了10％，但利润大幅下降了65．7％，约为1890万欧元，雇员为I．9万人，比2011年增长了24％。利润下降和雇员增多的一部分原因是该集团合并了DeutschenlndustriewartungAG公司。EnBWEnergieBaden-WurttembergAG公司拥有Salamander集团95．4％的股份，2012年4月该公司宣布将于年底前将股份出让。2013年，Salamander集团被GarantSchuh十Mode公司收购，当年的数据尚未公布。表八：Salamander集团概况

单位：百万欧元年

份利

润销售额2008年23，3797．72009年32．1899．82010年46．31157．82011年52．51286．22012年18．01422．8德国是一个非常理性消费的国家，理性的消费都趋向于品牌消费，德国人对意大利的品牌鞋子十分钟爱，而目前我国的品牌都还没有走向国际的能力，短短十几年的品牌历史远不如意大利好几百年的品牌来的可靠，值得信赖。随着许多中型制鞋公司退出了这个市场，以及德国的制鞋业经历的一系列重大并购事件。因此，中国进入德国鞋类市场面临着意大利及德国本土和海外的一些品牌力量的竞争。五．德国鞋类市场分析的结论从上述分析可以看出，中国进入德国鞋类市场有很大的潜力。目前中国鞋类产品在德国市场上占有的份额巨大，但是基本属于中低档次。在德国市场上，中国的中低档鞋类产品具有很强的竞争力，并深受德国普通消费者的喜爱。中国生产的普通运动鞋、皮鞋等比比皆是。德国有关部门的统计资料显示，德国8200万人口中，几乎每人拥有一双中国生产的鞋。因此，中国鞋类产品在德国市场有以下优势和劣势：优势：（1）中国加入世界贸易组织，享受世贸规则带来的贸易优惠，欧盟对中国商品的配额制会慢慢放松。(2)中国鞋类产品具有较好的质量且价格低廉，是出口量大的重要原因。劣势：（1）国际市场鞋类产品的进口已经饱和，增长的空间很小，德国也不例外。（2）德国在内的欧盟还会通过新的限制方法，如反倾销、反补贴、技术和绿色壁垒等对中国的廉价产品进行控制。(3)中国鞋档次一直上不去，一个重要原因就是商家没有长远眼光，只图一点眼前利益。各种鞋类厂商争着以低价占领市场，根本不参照国际市场的价格，形成一种无序的局面。所以，针对这种情况，中国进入德国鞋类市场应采取以下策略：(1)在产品档次上下功夫，稳固低档品市场，向高档品市场发展。提高品牌价值和利润率，朝着品牌方向努力，向德国出口更多的高档鞋类。(2)德国的有关展览会是产品打入德国市场的好途径。中国厂家可以通过展览会打出自己的品牌。(3)出口鞋类产品应以运动鞋为主，加大男款鞋类产品的比例。(4)可在意大利注册和收购有点历史文化，并有良好信誉的鞋业公司。贴在意大利注册或收购的品牌直接销往德国(5)聘请当地知名设计师为自己公司设计产品；(6)与经销商建立良好的合作关系。(7)盯住竞争者，发挥自身价格等传统优势，严把质量关。六．向德国出口鞋类产品的成本分析和报价策略（一）计算运动鞋出口成本目前我国鞋业出口85%仍是中低档品种,价格较低,一般在60-180元之间,已知国内购货价格最低价为60元，增值税为17%，则鞋类的出口商品进价实际应该是：出口商进价=购货合同价格×（1+增值税率）=60×(1+17%)=70.2元/双根据本公司的业务情况，皮鞋出口流通费率为10%，且皮鞋的出口退税率为15%,则实际出口成本是：出口成本=出口商品进价（免税）×（1+出口流通费用率）—×退税率=70.2×（1+10%）—=68.22元/双（二）皮鞋的美元低价由出口换汇成本的计算公式：出口换汇成本=出