职场MBA-电子商务-实施与导入

電子商務

第八章

實施與導入.問題與討論所謂的線上的實施與導入為何？實施與導入為何重要？什麼是配銷系統？實體創新的種類有哪些?實體創新的流程為何?新經濟下，創新的新邏輯為何?新經濟下，創新的方式架構為何?新經濟下，創新的流程為何?.配銷系統創新流程實施導入的兩大要素.實施與導入的兩大要素配銷系統 人、系統、資產、流程，以及能使企業將供給和相關顧客介面帶入市場的供應鏈等的總合創新流程 網站的經營需求不斷地修正战略、供給和介面.實施導入的兩大整合要素目標依據品牌所承諾的經驗來配送將战略概念化成實際績效目標市場創新與企業的產品配銷傳送系統之間持續性的相互配合規劃能傳送網站品牌承諾所需的基礎建設將顧客經驗更新或創新Source:MonitorAnalysis.實施與導入的流程供給的配送修正供給的內容和基礎建設，以適應市場的演進規劃能傳送品牌承諾基礎應被修正，以適應市場演進，尤其是：企業組織基礎的架構、系統构成企業與供應鏈間的流程.持續創新下的市場空間演進和需求品牌的承諾品牌建立市場行銷顧客介面實施的導入根據所承諾的經驗來配送將顧客經驗更新或創新Source:MonitorAnalysis目標達成战略的目標調整產品的供給和配銷系統以因應快速改變的市場創新流程配銷系統.實施與導入的重要性唯有正確的战略和良好的實施與導入兩者相輔相成，才干胜利地導入企業的新战略。战略正確但實施與導入不良的話，則會降低战略的效益、或無法判斷战略的正確性。战略不當但實施與導入良好的話，或許會因為良好的導入而減低战略的影響、但也有能够因為導入的順利而加速失敗战略與導入兩者皆不妥的話，將無法找出癥結所在，也導致問題難以修復。.Source:ModifiedversionofmaterialsinTheMarketingEdgebyThomasV.Bonoma.1985.NewYork:TheFreePress.實施與導入為什麼重要？胜利能確保胜利的一切事情都已經做完了賭運氣好的執行可以減輕不好战略的影響，迫使管理團隊走向胜利或好的執行能够加速了失敗麻煩執行不當會傷害到好的战略管理者能够因為執行不當而永遠不知道战略正確性失敗難以診斷問題─壞的战略能够被執行不佳所掩蓋更難以修復─因為兩者(執行與战略)都錯誤不好好正確不正確战略實施與導入.線上企業實施與導入所面臨的挑戰錯誤的能見度更高 由於投資者對新經濟投以高度的期望，因此媒體更會嚴格監督與報導網路企業。相較於實體公司，更多的線上公司評比服務讓消費者輕易找出企業的好壞。顧客的轉換本钱更低 在實體環境中，消費者要轉換到新企業採購時需花費較多的時間、心力，呵斥較高的轉換本钱。反觀網路環境，消費者的轉換本钱降低，因此許多缘由都能够呵斥顧客轉換線上零售商的情形。更動態的競爭環境 進入障礙低，加上多數企業實施不當，因此潛在進入者和現存競爭者更容易進入網路競賽 .線上企業實施與導入所面臨的挑戰更模糊的組織界線 在协作夥伴與協力廠商間缺乏清楚的界限。更動態的市場環境 企業必須快速回應市場的迅速變革。更複雜的連結 連結的複雜度是指在各種夥伴間的連結數目。連結越多，決策越易變慢，溝通更易不良，或是變得更官僚的機會就越大。.線上實施導入的根本挑戰顧客導向顧客導向組織導向組織導向錯誤的能見度更高=>錯誤的競爭意涵更強低轉換障礙=>良好的實施導入之重要性添加更複雜的連結=>實施導入的複雜度添加更模糊的組織界線=>實施導入的複雜度添加更動態的市場環境=>實施導入的複雜度添加線上實施導入所面臨的挑戰.案例研討─執行不當的影響電子海灣(eBay)的網路關閉興起： 電子海灣是世上最大的個人線上貿易社群。擁有超過2900個拍賣品類、每天提供超過40萬件商品拍賣。電子海灣從每一筆在網站上完成的买卖中收取小量佣金以汲取利潤。1999年的關閉： 1999年6月因為技術上困難，關閉22個小時。在這段期間，因投資者的恐慌使得收入銳減、股值降低；最重要的是影響買賣雙方對電子海灣的信任。.案例研討─執行不當的影響購買網(Buy)的定價與執行企業目的： 購買網是販售電腦設備的零售網站。以低價吸引大量的顧客基礎。目的在於藉著提供折扣商品吸引高注目率，再藉此高注目率吸引對顧客有興趣的廣告活動而獲利。基礎建設外包種下禍因： 購買網的企業方式將根本建設服務外包；如此一來，購買網無法掌握品牌承諾中的重要要素，其廣告商譽不佳。甚至導致幾樁有關訂價的官司，加深其負面印象，最後導致股值的遽減。.反思觀點

建立後該維持，還是該再建立.課堂討論─正反論辯：強勢品牌是網路企業的根本嗎？假设是，請舉出明確的缘由和例子；假设不是，那麼網路企業究竟該重視什麼要素？請就正反兩方進行論辨。.什麼是配銷系統配銷系統把資源系統從觀念架構轉成具體的資源、流程和供應鏈方式。配銷系統直接影響顧客對品牌/產品認知的全部經驗，對留住顧客與顧客終身價值方面也有相當大的影響。.配銷系統的五個要素人： 豐富的人力資源以及有關招募、選才、訓練、發展和重要人事評估等的相關文化。系統： 系統可被定義成組織的常規或已建立的程序。資訊系統通常包括資料庫系統、網站援助系統、管理資訊系統和其他數位資料為主的方法。資產：可分成以下兩種。有形資產：實體世界經常可以發現的資產。資訊資產：由資料所構成，包括資料庫等。.配銷系統的五個要素流程資源分配流程：一種排定優先順序的正式作法，企業據此來選擇要追求何種商機。人力資源管理流程：在線上環境中，配合價值定位、資源系統和市場演進，來調整其人力資源。製造與配送流程：即所謂的供應鏈。收款/付款流程：收款流程可以成為強大的战略利基，產生整合顧客的各種服務的帳單。顧客援助/處理流程：透過有效的顧客援助或處理流程，可有效率地解決顧客买卖前及买卖後的問題，真正的強化資源系統。供應鏈： 分成企業對消費者(B2C)、企業對企業(B2B)、消費者對企業(C2B)和消費者對消費者(C2C)等四種供應鏈方式。.流程資產系統人Source:Christensen,ClaytonM.2000.MeetingtheChallengeofDisruptiveChange.HarvardBusinessReview78,no.2(March-April).

對應之資源系統配銷系統供應鏈

配銷系統需求援助和強化資源系統.企業對消費者(B2C)的供應鏈自行存貨 此一方式通常包含能直接完成線上訂單的自動倉儲。好處在於讓線上企業能掌控其訂單達成的過程。缺點在於整個供應鏈不再是企業所能專有的战略性資產。倉儲作業外包 利用後勤專業公司，將網路訂單所訂的貨打包並送達顧客。轉運配送(DropShipping) 電子商務公司依托其製造商或配送商去包裝和運送其所接獲的零售網路訂單。.企業對消費者(B2C)的供應鏈訂單執行的中間商 訂單執行的中間商負責電子商務公司一切的後端作業，包括訂單處理、向供應商訂貨、告知顧客訂單的進度、處理訂單取消和退貨。這類系統提供電子商務公司專心發展其企業的機會，並減少初期的設立本钱。戴爾的例子業務人員的效率 消費者直接透過網路下單，使买卖較少需求轉交給業務人員，並因此促進業務人員效率服務效率 消費者利用網路查詢訂單狀況、运用尋求技術服務的常見問題的問答(FAQs)來解決問題、並下載檔案自行安裝，讓戴爾節省許多本钱。.企業對企業(B2B)的供應鏈「在電子商務市場存在之前，大型(買方)企業运用電子資料轉換或其他機制(如：VPN等)和其他(賣方)企業构成1:1的關係。這些企業主要強調直接资料和生產貨物。但對大多數的供應商而言，由於利用電子資料交換來买卖的本钱太高而令人卻步，故難以引起大型買者的留意」.企業對企業(B2B)的供應鏈估計B2B的市場比B2C的市場約大3到10倍B2B的優點降低投入本钱降低存貨減少买卖本钱更快的運送更好的服務波音(Boeing)公司的例子

.消費者對企業(C2B)的供應鏈瑪卡達網的經營方式 瑪卡達網整合消費者需求，建立議價功能，以期能為參與的顧客獲得較低的價格，並讓运用者能以買主說話的文字方塊來交換有關產品採購的訊息，訊息包括對特定產品的正反面觀點，並鼓勵其他运用者下訂單，以獲得更高的折扣 簡單來說，瑪卡達網將消費者的需求整合，消費者同時可以透過需求的整合獲得較低的價格消費者對消費者方式(C2C)的供應鏈電子海灣的企業方式 電子海灣協助人們買賣世上一切的物品─一個促進人們買賣的平台。.B2C–企業對消費者方式企業本身準備存貨將倉儲作業外包轉運配送達成訂單的中間商B2B–企業對企業方式以顧客為中心垂直阜C2C–消費者對消費者方式很像垂直阜，許多網站(如：電子海灣)有C2C的銷售提供買賣雙方會面的地方以全球為市場，成為大型貿易公司C2B–消費者對企業方式C2B的供應鏈包含像Priceline的拍賣網站。個別消費者出價，企業決定能否要購買C2B的供應鏈也包含消費者的集體採購，如：Mercata。Mercata是個貿易社群，買的人愈多，價格愈低。Mercata讓來自全球的消費群聚，達成經濟規模市場空間的四種供應鏈.網路和實體的整合單一組織‧綜合體的優點顧客的利益人員招募的吸引力減少賦稅價值評估單一的後端系統單一組織‧綜合體的缺點協調與协作的流程人員招募分配方式複雜.網路和實體的整合雙組織綜合體的優點：減少協調過程相互挖角和挪移資金人員招募時的優勢減少分配流程所需花費的時間稅賦價值在評估時不會有被稀釋的風險雙組織綜合體的缺點及挑戰：缺乏一致性，需防止顧客的混淆線上和實體顧客服務的一致性整合需設法管理品牌的一致性.線上與實體的競爭平台執行系統顧客介面線上實體雅虎亞馬遜邦諾網麥當勞蛋頭公司.創新的種類原產品擴充：在現有產品上的增添或使之更為先進如：現有版本的新版或改良版競爭基礎之改變：指能開創新的競爭定位或市場利基的創新優比速快遞(UPS)和聯邦快遞(FedEx)定期地提出服務創新新興產業：指能創造出新產業的創新此類創新在製藥業中非经常見。.3M的研讨典範主要採用的創新方式Source:Gundling,Ernest.2000.The3MWaytoInnovation.Tokyo:KodanshaInt.Ltd.AndNewYork,NewYork:KodanshaAmerica,Inc.傳統的創新需經幾年，且強調持續漸進式的創新市場仍有漸進式創新的空間，但強調較徹底的創新創新物件的高度資訊內容，添加了創新的速度，從數年變成數個月，甚至更短市場的歷史短，新的協力者／互補者變得更容易獲得實體世界中，緩慢而漸進的創新.創新的漏斗式流程(實體企業)目的在於先將創意於內部篩選，找出企業所需且胜利率最高的独一創新。集思廣益所得的創新自在的腦力激盪設計出來的創新從腦力激盪所產生的創新中，篩選出符合本钱效益、且顧客能接受的意見方向的創新進行市場研讨、測試，將方案縮小成最後的行銷方案，並將之充分地在市場上執行。.集思廣益所得的創新設計出來的創新方向上的創新企業內部的實體創新流程.新經濟創新的背後邏輯高投資本钱是創新選擇流程中的主要限制在某些條件下，創新不見得需求最正确化創新選擇的焦點移到企業界限外調適性創新取代了一舉胜利的創新.支持漏斗法的實體原則／取捨線上的原則推出創新需求高度投資資源有限迫使所追求的創新必須有所取捨產品進入市場前，要在組織內先做好取捨率先進入市場與大量的顧客採用所需的時間必須要有所取捨提早推出會添加失敗的風險，要防止這類風險，因為失敗本钱很高嚴重傷害品牌資產推出新產品和服務需求中度投資有關未來的創新可輕易地在市場上執行，毋需在這些創新中做選擇率先進入市場可擁有更多的顧客推出測試版讓顧客去修正或客製化，事實上是對創新者有利創新／執行的胜利動力是顧客基礎顧客資料分析知識管理線上創新流程v.s實體創新流程.新經濟的創新架構快速採用且持續改善的需求，已呵斥創新架構更強調技術和顧客的共同演進，而較少在產品的創新：創新決策較廉价且較易執行市場正在尋求創新顧客願意接受瑕疵並提供回饋以及線上企業能立刻整合所發現的顧客回饋.新經濟的創新架構─破壞性技術克萊頓‧克理斯坦森(ClaytonChristensen)提出，透過引進新服務或產品來創造全新市場。“大部份的技術都能改善績效，我稱這些技術為維持性技術，…一切維持性技術的共同點是，它們按照過去主要市場中，主流顧客認為有價值的績效，來改善現有產品的績效。破壞性技術…導致產品更差，至少是在進期。通常破壞性技術在主流市場的現有產品上，效果不佳。但它們通常可以讓產品特征呈現出一些(新的)顧客價值〞 ─克萊頓‧克理斯坦森(ClaytonChristensen).Source:Christensen,ClaytonM.1997.TheInnovator’sDilemma.Boston,MA:HarvardBusinessSchoolPress.時間產品績效破壞性技術的創新市場上基層的績效需求市場上高階的績效需求維持性技術帶來的進步維持性技術帶來的進步共同演進的創新架構.新經濟的創新架構─

桃樂絲‧里蘭的創新架構在實體環境中發展出來，原理可應用在線上環境。运用者導向的強化開發者導向的發展运用者環境的發展技術的新應用或整合技術/市場的共同演進市場空間尚未開發运用者行為沒有良好的定義強大的技術影響力.32145開發者導向的發展技術／市場共同演進运用者環境的發展运用者導向的增強技術的新應用或整合高低高低技術設計的成熟度現有顧客基礎和產品線的結合Source:Leonard-Barton,Dorothy.1996.WellspringsofKnowledge,Boston,MA:HarvardBusinessSchoolPress.共同演進的創新架構.彈性的開發流程在線上的創新流程上，構想的開發與執行需求重疊並且緊密整合。彈性開發流程可以導致：創新上市的時間縮短，從數年變成幾個月多重版本的創新可以在無艰苦風險或額外本钱的狀況下推出添加彈性，以便調整創新的方向市場空間[案例]Navigator3.0的開發.測試Beta1版本1初期投入顧客偏好的演進產品推出技術能够的演進整合新技術和顧客偏好測試Beta2版本2測試Beta3版本3Source:Iansiti,MarcoandAlanMcCormack.1998.NewproductdevelopmentontheInternet.InSense&Respond. Boston:HarvardBusinessSchoolPress..Navigator3.0的開發2月1月4月3月5月6月7月8月目標运用者的回饋Beta0內部Beta1Beta2Beta3Beta

4Beta5Beta

6穩定整合特征設計和撰寫程式完全推出規格完成開始Source:Iansiti,MarcoandAlanMcCormack.1998.Newproductdevelopment..分散式創新方式整個創新方式的中心就是持續讓組織能配合線上環境的演進。組織企圖了解線上企業演進的來源：技術、協力商、顧客偏好、新進者、甚至是競爭者。組織被視為(創新)網站的中心，將組織內部和線上企業的來源連結在一同。.分散式創新顧客協力商促