休闲农业的定位策略

休闲农业的定位策略一、前言目前大家要研讨有关「休闲农业的市场定位与策略」的这项子题，事实上是一种「定位」(positioning)问题。定位一词随着时间的演变具有许多意义。自Ries&Trout(1972)在美国《广告年代》率先提出定位概念以来，时至今日，「定位」此一名词已在广告业造成一股旋风（Ries&Trout,1981），也成为目前销售者进行目标营销的核心概念（Kotler,2000）。那么「定位」是指什么呢？以广告商品的范畴来说，定位就是指「品牌个性」(郭承丰，2001)，例如看到某一类「商品」您马上联想到某一特定「品牌」，如复印机－全录、计算机－IBM、汽车－TOYOTA；某些人物也有定位及品牌个性，如半导体－张忠谋、喜剧演员－卓别麟、性感女星－玛丽莲梦露等。若能在很短的时间内让消费者去了解您的品牌个性，那就表示您的定位成功！从Ries&Trout(1981)的观点，他们是将「定位」视为一种新的沟通方式，他们认为「定位」应该从一个产品、一件货物、一项服务、一个公司、一个机构、甚或从自己做起，但是，定位并不是要对产品的本质有所改变，定位其实是指您对您所要影响的人的心理造成改变。换句话说，就是将您所要推销的产品在消费者的心理占有一席之地之意。在Kotler（2000）目标营销的概念，一旦公司以决定欲进入某一目标市场区隔，它必须决定在这些市场区隔内所要占有的地位，这就是在决定产品定位，此时所决定的「产品定位」(productpositioning)是指产品在消费者心目中相对于竞争者产品的地位而言。因此，定位的概念，不仅可以为自己和自己的事业定位，也可以为某一个产品、某一家公司定位，更可以为、某一滑雪胜地、某一天主教会、某一服务业、某一观光小岛、甚至为某一国家定位。若将休闲农业视为一种新产品，也可以借用「定位」的概念，来为未来台湾休闲农业的走向寻找定位策略，因此，以下本文将分别从发展休闲农业的政策、产业、以及企业等面向尝试加以定位，并稍为探讨如何有效执行定位的课题，以提供在座各位产、官、学界同好共同研讨的起始点。二、政策焦点的定位回顾台湾休闲农业的发展史，78年在台湾大学举办的《发展休闲农业研讨会》中，首度揭橥「休闲农业」这句全世界独创的词汇，姑且不论「休闲农业」具有何种意涵与类型，在此最想指出的一件事，就是从十二年前政府透过计划辅导方式开始推动台湾休闲农业之发展至今，政策焦点一直摆在休闲农场、休闲农业区、休闲农业园区的规划与设置上，始终无法将休闲农业视为是由传统农业或农村为基础延伸出去的一种餐旅及旅游服务业服务业（郑健雄、陈昭郎，1997），仍一直强调无法在餐旅及旅游服务业市场与其它同业竞争者的农场躯壳、园区硬件，或者过于重视从事休闲农业的限制条件、消极取缔，套用管理大师彼得?杜拉克所言，这些工作比较属于「Dothethingright?」的作业性辅导措施，个人常在思考是不是还有其它更重要的策略性议题，属于「Dotherightthing?」的事项被忽略了！最近农委会已修订「休闲农业辅导管理办法」（91年1月11日修订通过），让休闲农场面积平地三公顷或山坡地十公顷以上者，都可透过土地变更途径合法经营住宿与餐饮，这种限制性法令的松绑，才具有活络农村餐旅及旅游服务业服务业的发展；因为过去政府的各种辅导措施中，可以明显看出从来也没有正视过如何活络休闲农场、休闲农业区、休闲农业园区内「餐饮」、「住宿」、甚至「纪念品或特产」研发的经营上面？表一岛内每次旅游平均各项花费项目88年86年餐饮费26﹪26﹪交通费22﹪24﹪购物费20﹪17﹪住宿费18﹪17﹪娱乐费10﹪11﹪其他4﹪5﹪合计100﹪100﹪资料来源：观光局网站（2000年12月11日）

另外，根据观光局数据显示，88年台湾旅游支出近新台币二千亿元，每人每次平均花费为新台币2,738元，其中以餐饮支出所占比例最高（占26％），其次分别是交通、购物、住宿支出（依序占22％、20％、18％），若将餐饮、购物、以及住宿支出合计达64％，换言之，「吃」、「住」费用再加上购买「纪念品或当地特产」的费用可说是公民旅游支出的核心费用。政府在辅导农业转型为休闲农业之际，若能将政策焦点放在如何透过经营休闲农业而提升农民或业者收入，这种政策或辅导措施才会具有积极诱因，然而这项议题是最需要政府首先加以定位的策略性议题，过去却疏忽了！也就是说，政府辅导休闲农业的政策焦点，并非重视要设置多少处休闲农场、休闲农业区、或休闲农业园区，而应将焦点放在转型所需的积极鼓励要件与配套措施，例如欲转型或从事休闲农业经营，要具备休闲农业技师证照、厨师证照、合格解说人员证照等软件证明，才可以申请「休闲农场」这块营业执照。政府或农民组织辅导人员亦要具备经营顾问师的资格，许多休闲农业区或休闲农渔业园区规划案，规划团队一定要有经营顾问师。唯有从这些积极鼓励要件出发，才可以找到「休闲农业」的定位，创造属于休闲农场的特色。三、产业范畴的定位一）、休闲农业的再定义

检视农委会于81年12月31日公告实施的《休闲农业区设置管理办法》，以及两年前（88）年四月重新修订施行的《休闲农业辅导管理办法》，所谓「休闲农业」系指「休闲农业指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产，农业经营活动、农村文化及农家生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村之体验为目的之农业经营。」可见目前台湾推动多年的「休闲农业」，官方所赋予的涵义与范围极为广泛，但现行《休闲农业辅导管理办法》所规范的休闲农业范畴只提到休闲农场与休闲农业区，似乎与它所定义的产业范畴不相符合，事实上就广义「农业」的范畴，「休闲农业」的范畴绝非仅止于「休闲农业区」与「休闲农场」两项，还应将休闲渔业、民宿农庄、观光农园、市民农园、教育农园等由传统农业或农村为基础延伸出去的餐旅及旅游服务业服务业均包括在内；从过去许多文献显示，「休闲农业」不只是一种新兴的农业经营方式，更因为他们所界定的休闲农业经营范畴，除农产品的产销与加工制造外，更包括农村景观与农村文化等具有乡土特色的「新产品」（或服务），消费者若要消费这种乡土产品（或服务），必须亲自到休闲农场才能完成交易，它具有无形的、无法移动、以及乡土旅游的服务业特性，也因为过去政府所推动的休闲农业非常强调农村生态景观与农村生活文化为诉求的乡土资源特色，有别于以传统农业为基础所延伸出来的休闲服务业，因此，台大江荣吉教授早年就曾将休闲农业称之为「六级产业」，亦即融合农业（一级）、加工（二级）、服务业（三级）的产业。就营利观点而言，从事休闲农业的获利来源不只是农产品贩卖，」最主要还是在于提供各种餐饮、住宿等服务业的收入，因此，本文认为发展休闲农业必须重视「休闲农业经营三步曲」，第一、「制造人潮」，意即想尽办法吸引游客前来农场或园区旅游，主要凭借的就是核心产品的吸引力或特色；第二、「流连忘返」，意即设法让入园游客停留在农场或园区旅游够久，最好的状况是留下来用午餐、喝下午茶、享用晚餐，甚至留下来住宿，这时可能就需要借重餐旅业的发展、纪念品开发与特产塑造；第三、「建立口碑」，农场主人不只要想办法让农场或园区的吸引力或特色转化成卖点，让游客花钱消费，还要让来过的游客下次再来，甚至告诉他的周遭亲友，这时候主要的卖点就是在贩卖一种难以忘怀的体验、记忆，甚至是一种令人向往的休闲生活方式。从餐旅及旅游服务业(hospitalityandtravelindustry)的观点，或所谓「休闲农业经营三步曲」的说法，休闲农业欲得到蓬勃发展，必须结合旅游业或观光业（tourism）的发展，此话怎讲，这要从整个餐旅及旅游服务业系统加以说明。检视餐饮旅馆与旅游业的产业结构（图一）时，必须以它们执行的功能为基础，大致来说，此一产业是由旅游供应者(suppliers)、运输业者(carriers)、各种旅游目的地营销组织(destinationmarketingorganization)、以及旅游中介业者(traveltradeintermediaries)所组成的一个大系统，统称为「餐旅及旅游服务业配销系统」(thehospitalityandtravelindustry’sdistributionsystem)，所有这些业者及相关组织所扮演的角色功能都是相互关连的，其中运输业者及供应者可说是此一产业配销系统的基础，这两者提供了顾客所需的各种运输及目的地服务，而旅游目的地营销组织更扮演旅游策变者的角色。零售旅行社休闲旅游产品与服务（运输业者、供应业者、旅游目的地营销组织）个别与团体顾客奖励旅游企划者会议/集会企划者公司旅游经理人旅游批发商

图一餐旅及旅游服务业配销系统资料来源：郑健雄(2001)。兹就旅游供应者、运输业者、目的地营销组织等三个次系统加以说明：（一）旅游产品供应业者(Suppliers)：包括住宿、餐饮、赌博、以及游轮公司、汽车出租公司与吸引人之事务的所有业者，这些业者主要是将其产品或服务提供旅游中介业者批发（或包装）及零售，当然顾客也会直接向它们购买各种服务。在餐旅及旅游服务业中，供应者的组织可区分以下六类：1、住宿业者(LodgingFacilities)：包含各式各样的经营型态，例如供短暂逗留的旅馆、渡假中心式旅馆、会议式旅馆、商务会议中心、汽车旅馆、客栈、以及具有乡土特色的休闲农场、乡村民宿等。2、餐厅与饮食服务业者(RestaurantandFoodServiceFacilities)：以美国所有的餐厅及饮食服务连锁业为例，主要包括那些提供三明治、鸡块、披萨、晚餐屋、家庭餐饮、牛排、餐饮承包、自助餐馆、速简餐、便利商店、旅馆、主题乐园、各机构内部附设的饮食店、鱼类、及简餐等餐饮服务的业者。「乡土性」的餐饮特色在于可以提供乡土料理、地方小吃、有机饮食、健康饮食、药膳等，已与上述餐饮业者所提供的餐饮有所区隔。3、游轮公司(CruiseLines)：虽然定期游轮属于运输业的一种，但将游轮公司归属供应者，要比纳入运输业者来得更为适当，毕竟就现今的豪华游轮与渡假旅馆相较，两者的差别只在于游轮是一座可移动的高级渡假旅馆。4、汽车出租公司(CarRentalCompanies)：汽车出租公司是高度依赖其它餐饮旅馆与旅游业的一种行业。在美国所有主要的汽车出租公司都与各大航空公司及连锁旅馆业者结合成联盟网络，以方便服务游客及提供旅游常客各种回馈服务。但这种行业在台湾仍未见商机。5、吸引人的景色、活动或事件(Attractions)：对从事渡假旅游的游客而言，旅游目的地只要推出具有吸引人的活动或景色，通常都会吸引人们前往渡假旅游。例如加拿大的洛机山脉、美国的大峡谷、黄石公园；另还有一些是以重大事件为导向、较不具永久性、以及在某些情况下会改变举办地点的大型活动，例如全球瞩目的奥运会、世界杯足球赛；当然还包括各种私人企业、政府机构、以及非营利机构常在经营的各种吸引人的事物，大如日本东京迪斯尼乐园，小如强调地方产业或乡土特色的宜兰绿色博览会、盐水蜂炮、白河莲花节、三义木雕节。6、赌博经营业者(CasinoOperations)：虽然有许多赌博经营业者是附属在旅馆、渡假中心的营业场所及豪华邮轮上，但这个行业不仅在美国、澳洲、以及许多国家，有日渐流行与广受欢迎的趋势，在台湾则仍处于禁止阶段。（二）运输业者(Carriers)：包括航空、铁路、公路、渡船等公司，提供顾客由其出发地（居住或工作所在地）到达旅游目的地的运输服务。在整个产业配销系统中，航空运输业者是极为强势的力量，在台湾的国内旅游则以巴士运输业者较为强势，它们的营运对于旅游中介业者及旅游供应业者有重要影响。（三）旅游目的地营销组织(DestinationMarketingOrganizations)：各种目的地营销组织将自己所居住的地区、城市、国家、甚至任何吸引人之事务等，向旅游中介业者及个别顾客进行营销。近年来随着国人平均所得不断增加及实施周休二日制，已带动国内餐旅及旅游服务业的蓬勃发展，由于国人旅游市场需求不断成长，吸引了包括政府机关与民间团体在内的组织开始向消费大众营销他们当地的特色景点与套装游程。三年前，农会组织自发性地成立「台湾农业旅游策进会」，大力推动休闲农业旅游活动，也获得相关政府机关的支持，以此为例，农委会、台湾农业旅游策进会、台北市农会、台南县农会、彰化县农会、台东县农会、花莲市农会等均属于旅游目的地组织，他们主要的营销计划目标，分别针对个别消费者及旅游中介业者促销各种休闲农业旅游套装产品，他们通常会与旅游供应业者、运输业者、旅游中介业者、以及其它旅游目的地营销组织采取共同营销的作法。从「旅游」(tourism)的定义来看，旅游系指经由游客、商务提供者、当地政府、以及小区所办理的各种吸引及接待他们游客或访客的一种综合现象与关系(McIntosh,etal.,1995)。更简单的说法，「旅游」系指人们远离居住及工作场所而到旅游目的地期间所从事的暂时性、短期间的休闲活动。换言之，「旅游」指人们远离平日居住及工作场所，旅行在外期间（旅游目的地）所从事的短暂性、暂时性的食、衣、住、行、育、乐活动。从上述定义来看，「休闲农业」是属于广义农业和乡村地理区域范畴有关的餐旅及旅游服务业，可说是「乡土性」的餐旅及旅游服务业。根据美国一项实证研究指出（李明宗，1989），一个令人满意的乡村旅游体验，并非由单一的游憩活动便能达成，而是由于游客和农村的生活型态作整体性的接触(holisticencounter)而产生，其中与农家人际交往的经验是最令游客难忘的，也是使游客保持对农村文化及价值的信念之主因，换言之，游客是被自然的农村景观、敦厚的农民、及简朴的乡居生活所吸引而前来农村游憩体验。可见这种以农村生态环境与生活文化为核心资源，而提供给游客认知与体验的休闲方式，乃是「乡土性」餐旅及旅游服务业的具体展现，它具有乡土教育、农业体验、生态与文化等知性之旅的功能。因此，本文认为「休闲农业」是指某一休闲农场、休闲农业区、休闲农业园区、甚至乡村地区等旅游目的地的「乡土性」供应业者，这些供应业者包括住宿业者、餐饮业者、游轮公司、汽车出租公司、赌博业者、各种吸引人、事、物的业者。事实上，过去产官学在推动休闲农业时，较多的时候是在谈休闲农业的定义、内涵、或产品种类，几乎不谈上述「乡土性」餐旅及旅游供应者、运输业者、目的地营销组织的养成与扶植。从此观点，休闲农业的发展重心应该放在如何将旅游目的地的传统农业转型为各式各样的「乡土性」餐旅及旅游供应业者。二）、休闲农业产业范畴之定位本文认为在界定「休闲农业」的产业范畴之前，应先加以界定产业。所谓「产业」(industry)系指一群生产具有很高替代性产品之企业的总称(Porter,1980:5)。在此一产业内的企业，都是一群正在从事类似的经营活动、与此一产业有关的事业。根据上述定义，本文认为所谓「餐旅及旅游服务业」系指所有提供休闲游憩与观光旅游的场所或企业之总称。而「休闲农业」则是指在某一休闲农场、休闲农业区、休闲农业园区、甚至乡村地区等旅游目的地所有提供「乡土性」餐旅及旅游服务业的供应业者之总称。若欲进一步界定「休闲农业」的产业范畴，应同时检视「餐旅及旅游服务业」的市场界定，才容易厘清。界定市场是一件非常重要的事，为了探讨市场内部结构，首先必须决定它的疆界(boundaries)。因此，界定市场时应尽可能精确地包括广义产业中所有相关产品的所属市场，而将非属于这个市场的其它产品排除在外。在个体经济学所谈到的市场主要集中在产品市场（系指消费者的消费问题与生产问题）与要素市场（系指生产要素的需求与供给问题），在相同的产品市场，产品之间有较高的相互替代性(Shepherd,1990)，因此，产品的「替代性」即成为定义市场的关键情况。就「休闲农业」的产品市场而言，虽然休闲农业之经营必须兼具传统农业和餐旅及旅游服务业的产业特性，然因休闲农业所推出的休闲产品与服务与餐旅及旅游服务业的休闲产品与服务同构型、替代性非常高，因此，在界定休闲农业的产品市场时，不能狭义地将休闲农业市场视为一个独立市场处理，而应从广义市场的观点，将休闲农业视为整个餐旅及旅游服务业市场之一种产品型态，如此我们在进行休闲农业的市场区隔与定位策略时，才具有实质的参考价值。就产品型态而言，餐旅及旅游服务业的相关产品型态包括观光大饭店、休闲俱乐部、渡假村、餐厅、旅馆、国家公园、博物馆、民俗村、森林游乐区、生态保护区、风景特定区、民宿、主题游乐区、休闲农业以及其它餐旅及旅游服务业等；因此，餐旅及旅游服务业市场可说是一个整合性市场(图二)，休闲农业只是整个餐旅及旅游服务业市场中之一种产品型态，在此一整合性市场中，休闲农业与其它同业竞争者的产品具有相当高的相互替代性。

餐旅及旅游服务业

餐旅及旅游服务业观光大饭店、休闲俱乐部

观光大饭店、休闲俱乐部渡假村、餐厅、旅馆

渡假村、餐厅、旅馆

国家公园、民俗村、博物馆

国家公园、民俗村、博物馆

森林游乐区、生态保护区

森林游乐区、生态保护区

风景特定区、民宿

风景特定区、民宿主题游乐区

主题游乐区、休闲农业等。。

休闲农业

等。。

两者分属不同产业范畴

两者同属一个产业范畴图二休闲农业与餐旅及旅游服务业的关系资料来源：郑健雄1997，四、休闲农业的产品定位一）、确认并选择目标市场

市场区隔是指一群具有共同特性、需求、购买行为或消费型态的购买者所组成的。有效的市场区隔，应尽可能依据相关的特性将购买者分成许多区隔，每一个区隔内的购买者有高度的相似性，而区隔与区隔之间则呈现差异化。目标营销策略的第一步是选择适当的市场区隔基础，目标市场区隔是公司由广大的整合性市场中的许多区隔中挑选出来的，通常目标区隔是以许多区隔变量为基础来定义的。最常见的区隔基础包括九种消费者特征，即地理因素、人口统计因素、心理因素、心理统计因素、社会文化因素、使用行为特征、使用情境因素、利益考虑、以及混合区隔型态（Schiffman&Kanuk,2000;Hawkinsetal.,2001）。

任何公司所面临的重要营销议题是如何了解某些市场区隔能够提供比其它市场区隔更好的机会。目标市场的选择，不应该只是根据该市场销售与获利的潜力，还要考虑公司的能力是否能符合或超越相同区隔中竞争者所提供的产品。为了选择目标市场并制订出有效的定位策略，经理人必须进行清楚掌握整个产业的竞争状况与欲攻占的目标市场，才能够进行正确有效的「定位」。不过欲进行有效的产品定位仍须借重产业分析与市场区隔两项工具，透过精确仔细的产业分析，才可以有效找出「己之长、敌之弱」的市场机会与威胁，做为进一步确认欲攻占的目标市场的基础，如此也才能顺利进行产品定位。

产业分析系产业竞争分析之简称，它必须限定在相当类似或同质的产业范畴上，才能使分析的结果不至于无效。透过产业分析，休闲农业经理人比较能够了解整个市场的竞争状况，然后才能在此一产业中，认清谁是竞争对手？因此进行产业分析时，必须将与「休闲农业」具有同业竞争者之餐旅及旅游服务业纳入分析，如此分析结果才具有参考价值。因此，在实际进行产业分析时，必须把所有「休闲农业」划分成不同的策略群组。因为同一产业中的各种企业，策略定位各不相同，面对产业环境的要求亦不相同，例如所使用的经销通路、所服务的市场区隔、产品质量、市场领导地位、顾客服务、定价策略、广告策略、以及促销手法等要素皆不相同。在大部份的产业内，都可能观察到一些不同企业群组间之企业，所遵循的策略不同，这些企业群组即可称为「策略群组」(strategicgroup)。策略群组概念具有许多意涵，第一，企业最直接的竞争者是和它同在一个策略群组的企业，因为所有同在一策略群组的企业，彼此生存空间类似，都追求相似的策略，消费者容易将这类型企业的产品视为直接的替代品，因此，企业获利能力的主要威胁来自于自己所属的策略群组内。第二，不同的策略群组，对porter(1980)的五种竞争作用力的每一个都有不同的立场，亦即潜在竞争者进入的风险、策略群组内企业间的敌对程度、供应者的议价力量、购买者的议价力量、以及替代品的竞争作用力，在产业内之不同策略群组中，其情形皆不同。有一些策略群组常比其它的策略群组更让人向往，因为它们具有的威胁程度较低、且有较大的获利机会，企业农场负责人必须要评估它们的企业是否在另一个策略群组中竞争会较好；如果另外一个策略群组的环境较温和，则移入这个策略群组可认为是个机会。因此，策略群组的概念可用于产业分析、以及机会与威胁之辨识。本文为了进一步区隔出不同策略群组的「休闲农业」，以资源基础出发，根据核心产品或服务之自然或人为资源基础作为主要区隔变项；接着，再以资源之利用或保育导向作为区隔依据，即可将台湾各种不同的「休闲农业」放入这四个象限来看，而区隔出「生态旅游型」、「农业体验型」、「渡假农场型」、以及「乡村体验型」等四种休闲农业型态（图三），本研究认为餐旅及旅游服务业市场是一种整合性产品市场，「休闲农业」只是整个餐旅及旅游服务业市场中之一种产品型态。在此一整合性产品市场中，「休闲农业」与其它同业竞争者的产品具有高度替代性。

自然资源体系为基础

观光农园

自然风景

教育农园

特定区

农业型休闲

市民农园

生态型休闲

公路花园

生态保护区

观光花市

国家公园

农业体验型

生态旅游型

花卉公园

休闲农业

休闲农业

森林游乐区资源利用导向

资源保育导向

游乐区

渡假农场型

乡村体验型

博物馆

休闲农业

休闲农业

渡假山庄

休闲

民俗文化村

渡假型休闲

观光饭店

俱乐部

乡村民宿

文化型休闲

休闲渡假中心

文化古迹

人为资源体系为基础图三

不同休闲农业类型的策略群组关系图资料来源：郑健雄1998a。

若将整个餐旅及旅游服务业放入前述之四个象限来看，即可明显看出不同类型「休闲农业」所面对的同业竞争者有哪些？在第一象限中，生态旅游型「休闲农业」，将面对同样是提供自然生态体验的同业竞争者，例如「海岸旅游型」、「山岳旅游型」、「湖泊旅游型」等型态，包括国家公园、自然风景特定区、自然生态保护区、以及森林游乐区等据点，它们大多吸引喜爱「大自然与生态知性之旅」的游客族群，因此，在第一象限中之各种餐旅及旅游服务业据点所提供的核心产品可称之为「生态型」休闲产品。在第二象限中，农业体验型「休闲农业」所面对的是同样提供农业体验资源的同业竞争者，例如观光农园、教育农园、市民农园、公路花园、花卉公园、观光花市等休闲农业据点，它们主要是吸引对「农业体验与知性之旅」有兴趣的游客族群，因此，在第二象限之中，同业竞争者所提供的核心产品可称之为「农业型」休闲产品。在第三象限之中，渡假农场型「休闲农业」将面对众多提供渡假生活资源之同业竞争者，例如一般游乐区、休闲俱乐部、观光饭店、休闲渡假中心等渡假型态，它们大都诉求向往「渡假休闲生活」的旅客族群，因此，在第三象限中，此一策略群组所提供的核心产品可称之为「渡假型」休闲产品。在第四象限中，乡村体验型「休闲农业」将面对同样是提供乡村文化资源的同业竞争者，例如前述「古迹文化型」餐旅及旅游服务业型态，包括乡村民宿、文化博物馆、民俗文化村、产业文化馆、文化古迹等餐旅及旅游服务业据点，它们同样都诉求爱好「乡村深度文化之旅」的消费族群，因此，在第四象限中，相关业者所提供的核心产品可称之为「文化型」休闲产品。二）、休闲农业的产品定位

一旦休闲农业经理人确认策略群组、选定目标市场时，它必须决定在这个目标市场区隔内所要占有的地位，事实上，这就是所谓的「定位」，有几种定位策略可以提供休闲农业经理人遵循（郑健雄，1998b）：1、特定产品属性定位(attributepositioning)：例如彰化县的台大兰园，原系一生产为主的兰园，为因应日益蓬勃发展的休闲旅游市场，园主乃转变经营型态，朝向观光农场发展，乃打出「台大观光兰园」的营销诉求，「观光」即代表一种产品属性，将来若集中火力主打学校与亲子市场，而更名「台大教育兰园」，此时诉求「教育」，显然亦属于一种典型的属性定位。2、产品附加利益定位(benefitpositioning)：例如目前有几家著名的乡村渡假民宿对外宣称「可以提供家的感觉」，「家的感觉」是此类产品的附加服务，它间接暗示着一项利益，表示它能够提供顾客宾至如归、彷佛回家的感觉。3、使用时机定位(use/applicationpositioning)：例如清境农场，可自行定位为不需游客亲自到纽西兰，即能观赏一场「剪绵羊秀」与徜徉一趟纽西兰牧场风光之旅。4、使用者定位(userpositioning)：例如位于北埔的大隘山庄，主人不希望太多、太杂的游客前来消费，自行定位仅接待熟识的预约顾客，以确保主人的休闲生活质量。5、竞争者定位(competitorpositioning)：例如最近东势林场为吸引更多游客前往休闲度假，而推出「枫香之旅」，对外号称它拥有比奥万大更大片、更壮观的枫叶林，要赏枫请到东势林场。6、产品类别定位(productcategorypositioning)：例如恒春生态农场，可将自己定位为「非娱乐性的休闲农场」，而是一个「天然生态教室」，于是将自己导入另类的生态旅游产品类型。7、质量/价格定位(quality/pricepositioning)：例如台湾大学所属的溪头森林游乐区，可将自己定位为台湾最货真价实的森林游乐区，以与其它森林游乐区有所区隔。五、定位策略的执行

就营销实务而言，也许有些公司觉得选择定位策略不是什么难事！例如在某些区隔中以质量为营销诉求的公司，且新的市场区隔有足够的消费者追求质量时，也会在新的市场区隔采用同样的质量定位。在许多状况下，可能会有多家公司追求相同的定位，因此，每家公司必须寻求其它衍生产品来区别其产品的独特性，如承诺「高质量低价位」、或「有吃搁有抓」（台语）。换言之，每家公司必须建立一组可能的独特竞争优势，以区别其产品。定位的工作包括以下三个步骤：找出一组可能的竞争优势以建立定位，选择正确的竞争优势，以及有效地对市场区隔沟通及传达选定的定位。一）、找出可能的竞争优势

消费者通常会选择可以提供最大价值的产品或服务。因此，欲赢得并维持顾客关系的关键在于比同业竞争者更了解他们的需要及购买过程，并提供比竞争者更多的价值。只要公司将自己定位为对选定目标市场提供较优的价值，不管是比竞争者较低的价位、或以较高价位提供更高的利益，均可获得竞争优势。在此所谓的「竞争优势」(competitiveadvantage)是指一种相对竞争者的价值优势，如提供消费者较竞争者低的价位，或以较高价位但提供更高的附加利益，即可获得优势(Kotler,2000)。但是休闲农业经理人要切记的是，成功的定位是不可能建立在不实的承诺上面，如果公司定位产品为提供最佳质量与服务，它就一定要实践对追求最佳质量与服务的承诺。因此，真正的定位开始于公司设法将其营销活动与竞争者差异化(differentiation)，以提供消费者比竞争者较多的价值。一般公司可以使用那些差异化方法与竞争者有所区隔呢？总括而言，一家公司可以在产品、服务、人员、或形象等方面制造差异化。1、产品差异化：公司可以差异化其实体产品，例如麦当劳提供高度标准的快餐餐饮。同样的，公司亦可在一致性、耐久性、可靠性、以及维修的便利性等产品属性追求产品差异化。2、服务差异化：除了在实体产品差异化外，公司亦可在依附产品的服务追求差异化。例如7－Eleven以快速、便利、或多据点的配送服务取得竞争优势；DIY安装服务也是可以使特力屋取得差异化优势的方式；公司亦可藉由便利的维修服务来突显自己的差异化；也有许多公司提供消费者训练的服务、或免费的咨询服务等来获得较高的顾客忠诚度和销售额。3、人员差异化：公司可藉由雇用及训练比竞争者更优秀的员工以取得竞争优势。例如新加坡航空公司之所以能享有优良信誉，大部份是由于他们拥有美丽优雅的空服人员与训练有素的机师；而迪士泥乐园的工作人员友善乐观，让游客很快地可以感受到迪士泥员工的敬业、有礼、及友善。一般而言，人员的差异化需要公司谨慎选择第一线服务人员，并加以适当的训练与培育。4、印象差异化：即使竞争者提供外形相同的产品，购买者仍可能基于对公司或品牌的印象而感受到产品的差异化，因此，休闲农业经理人亦应致力于建立与竞争者差异化的印象。如果Motorola这个品牌代表「质量」，这个印象必定是与Motorola公司积极推行「6个σ」的质量目标及为顾客所做的每一事而形成的。象征符号(symbols)可以提供公司或品牌的认知及印象的强烈差异，有些公司通常设计能立刻认出的图案或标记，如麦当劳的金色拱门、可口可乐的红色文字标记。形象亦可由公司所资助的活动而创造，金车以专门赞助文艺休闲活动，以突显自己。二）、选择正确的竞争优势

如果公司能够找到一组潜在的竞争优势，接着它就必须选择一个可以建立其定位策略的竞争优势。这里所谈的关键是公司必须决定要推广多少(howmany)差异？以及推广那些(whichones)差异？1、必须推广多少差异：许多营销人员认为公司应该只向目标市场积极推广一个产品利益即可。那些是值得推广的「第一定位」，例如最佳质量、最低价位、最新先进技术等，公司若努力耕耘一种定位，必须全心全力、一致地交付所承诺的定位；也有些人认为公司应该采取一种以上的产品差异因素做为定位，例如飞牛牧场所诉求的「飞蝴蝶」和「乳牛」定位。今天，当大量市场已被分割成多个小市场区隔时，许多公司正设法扩大其定位策略，以吸引更多的市场区隔。不过，当公司增加其品牌定位时，必须注意消费者可能产生怀疑，或丧失明确的定位风险。2、应该推广那些差异：并非所有的差异化作法都具有意义或价值，因为每一项差异均可能为公司增加成本或增加顾客的利益。因此，公司必须慎选与其它竞争者的差异化途径。基本上，一项值得建立的差异化优势必须符合下列准则：亦即重要性、突出性、优越性、可沟通性、先占性、可负担性、及利润性。可见选择一个竞争优势以建立产品或服务的定位是很困难的，但此一决策却又攸关新产品的成功与否，更不得不谨慎因应。三）、沟通及传达选定的定位

一旦选好定位策略，公司必须努力地将此一定位传达给目标消费者。公司所有的营销组合必须完全配合此一定位策略。如果公司决定采取「高质量定位」，它就必须传达此一定位，所制订的营销组合（指4P组合，包括产品、价格、通路、及推广）方案，必须包括「高质量」定位的战术细节，因此，定位在「高质量」的公司必须推出高质量的产品，订定较高的价格，透过高质量的经销商配销，以及在高质量的媒体上做广告。同时，公司必须雇用并训练更多的服务人员，与在服务上具有良好声誉的通路合作，并拟定销售和广告信息以宣传其「高质量」的优质形象。

经由上述说明，可以发现公司要拟定良好的定位策略比较容易，但要付诸实行就显得困难了。同时，要建立或改变一个定位也是知易行难，需要花费痕长的一段时间。因此，一旦休闲农业经理人已经选好定位，就必须小心谨慎地藉由与定位一致的产品水平与沟通方式加以维持；且必须经常监控定位的变化，并随时配合消费者需求和竞争者策略的改变而调整原先定位，才能确保定位成功。六、结论

定位就是将您所要推销的产品在消费者的心理占有一席之地之意。若将休闲农业视为一种新产品，也可以借用「定位」的概念，来为未来台湾休闲农业的走向寻找定位策略，本文分别从发展休闲农业的政策、产业、以及企业等面向尝试加以定位，同时也一并探讨定位策略执行的课题。

从政策焦点的定位来看，过去产官学在推动休闲农业时，较多的时候是在谈休闲农业的定义、内涵、或产品种类，几乎不谈「乡土性」旅游供应者、运输业者、目的地营销组织的养成与扶植，就产业转型的观点而言，休闲农业的发展重心应该放在如何将旅游目的地的传统农业转型为各式各样的餐旅及旅游服务业供应业者。

就休闲农业的产业范畴定位而言，虽然休闲农业之经营必须兼具传统农业和餐旅及旅游服务业的产业特性，然因休闲农业所推出的休闲产品与服务与餐旅及旅游服务业的休闲产品与服务同构型、替代性非常高，因此，在界定休闲农业的产品市场时，不能狭义地将休闲农业市场视为一个独立市场处理，而应从广义市场的观点，将休闲农业视为整个餐旅及旅游服务业市场之一种产品型态，如此我们在进行休闲农业的市场区隔与定位策略时，才具有实质的参考价值；本研究强调餐旅及旅游服务业市场是一种整合性产品市场，「休闲农业」只是整个餐旅及旅游服务业市场中之一种产品型态，在此一整合性市场中，休闲农业与其它同业竞争者的产品具有相当高的相互替代性。

从休闲农业产品定位的观点，所谓「餐旅及旅游服务业」系指所有提供休闲游憩与观光旅游的场所或企业之总称；而