市场调研第一章 确定调研问题和调研目标

市场调研的步骤（程序）确定调研主「课」题确定调研方案收集调研资料整理调研资料撰写调研报告分析调研资料确定调研主「课」题确定调研主「课」题

学习情境一览表学习领域营销调研实务学习情境1确定调研问题和调研目标学习情境2制定市场调查方案学习情境3选择市场调查方法学习情境4设计市场调查问卷学习情境5组织实施市场调查学习情境6整理市场调查资料学习情境7分析市场调查资料学习情境8编写市场调查报告第二章

学习情境1

确定调研问题和调查目标一、明确调研问题

界定要调研的问题及目标是营销调研过程中极为重要的第一步。一位学者曾经说过：“对一个错误问题做出高明的决策，远远不及对一个正确的问题做出一个一般的决策。”可见如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题做出了错误的界定，则将导致研究无法进行，或者研究所得的结论无法帮助企业的决策者制定正确的决策。Aproblemwellstatedisaproblemhalfsolved

(问题说清楚了，就解决了一半)——[美]查尔斯·凯特灵

调研人员必须解决的问题有两种类型：营销决策问题和营销调研问题。

营销决策问题以行动为导向，回答决策者需要做什么、可能采取什么行动，是决策者面对的问题，如“是否应该实施降价策略”、“是否应增加广告支出”等。

营销调研问题则以信息为导向，涉及为解决营销决策问题究竟需要什么信息、如何有效获得这些信息，是研究者者面对的问题，如“某类产品的价格需求弹性”、“顾客消费行为中的广告支出效应”等。

营销决策问题和营销调研问题之间的关系

营销决策问题

营销调研问题是否应推出一种新产品确定对此产品的偏好程度是否应进入新市场确定市场规模、支付能力、竞争状况是否应改变广告促销方式确定现行广告促销方式的效果是否应提高某产品的价格确定价格需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响

下表给出了营销决策问题和营销调研问题之间的关系。为了保证调研内容的合理性，首先必须做到准确地识别企业的营销管理问题，这是营销调研的出发点。

课题讨论：案例1详见教材P.17

如何处理企业营销决策与市场调查之间的关系？案例2:是否应在空中提供通话服务？

美国航空公司的一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大公司接触，研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。电信公司讲，这种系统每次的成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作如何反应。

如果营销经理对营销研究人员说：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”，那么这位经理将得到许多不需要的信息，而实际上需要的信息却可能得不到。另一方面，如果营销经理讲“探求是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747飞机途中，愿意付足电话费，从而使美国航空公司能够保本提供服务”，这样的问题就太狭窄了。案例2:是否应在空中提供通话服务？

美国航空公司的调研人员对问题是这样确定的：航空公司的乘客在航行中通话的原因是什么？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最好价格是多少？这一新服务会增加多少乘客？这项服务对公司的形象将会产生什么影响？其他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作出选择的相对重要性是什么？案例2:是否应在空中提供通话服务？

美国航空公司得到的主要调查结果如下：①使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等等；用电话来消磨时间的现象是不太会发生的；绝大多数的电话是商人打的。②每200人中，大约有5位乘客愿意花25美元做一次通话；约有12人希望通话费为15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比25美元（5×15=125美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。案例2:是否应在空中提供通话服务？③推行飞行通话服务，公司每次航班能增加两位额外的乘客，从而能获得620美元的纯收入。但是，这也不足以抵保本点成本。④提供飞行通话服务增加了公司作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了约200美元的代价。营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策：由于飞行电话服务的成本将大于长期收入，出现收不抵支，那么在目前的情况下，也就没有实施的必要。案例2:是否应在空中提供通话服务？1、在做“营销管理问题”分析时，可以从以下3个角度来进行。⑴分析企业现状，企业面临的营销问题是什么？⑵在诸多市场影响力中，哪些值得调查分析？⑶企业决策者希望未来的市场情况是什么？所谓的问题就是企业营销与市场环境的不适应。

2、企业若将上述3个问题做深入探讨，则能得到下列好处：⑴市场问题焦点明朗化后，可以协助拟订市场调查架构。⑵可明确了解企业借由市场调查所拟达成的目标。⑶达成目标可采取的营销策略。3、营销管理问题的识别和确认一般包括以下步骤：⑴确认问题的征兆（如销售量、市场份额、利润等）⑵列举征兆产生的各种可能原因（竞争者、顾客、企业自身及其它环境因素），确认关键原因。⑶列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案。

确认问题的征兆

经理与调研人员必须区分不同的征兆，这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。监视器种类描述销售量既定时间内的总销售量或销售额市场份额公司品牌的销售额占行业总销售额的百分率利润该品牌所产生的全部利润销售订单公司所有经销商的订货投诉公司登记的顾客投诉的程度竞争者竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变

即便有了正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描述所发生的事。

确认产生问题的可能原因

调研人员应详细列出可能存在的各种原因。如果某个原因在征兆改变的过程中没有改变，那么这个原因未必会是产生问题的可能原因。如果某个可能原因在征兆出现之前或同时有所改变，则我们应将其保留为“很可能的原因”或仍留在“可能原因”的目录上。就餐率降低餐馆本身竞争者行为消费者行为服务、菜价等促销、新产品等口味的变化等

列出可能缓解问题的行动经理人员和调研人员用头脑风暴法共同讨论可能的解决方法。如，调整菜价、增加特色菜、重新装潢改变就餐环境、建立会员记分卡制等等。

推测行动的预期结果对行动结果的预测将有助于确定解决方法的正确与否。为了避免错误的解决问题，经理将针对每一种营销行动的可能结果询问“如果……那么……”包括：如果实施某项特定的营销行动，那么对于手头现有的问题及整个营销计划的影响如何？如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法，那么会产生什么附加问题?在“校园网”、“校报”、“研究生报”上作广告对于学生的品牌认知的影响是否不同？

确认经理对这些结果的假定假设是对问题解决方法的建议。假设是一个聪明的猜测，一个设想，一个观点，一个预感，一个信息判定或者是一种推论，可以用来解释某种情况或事实。假设应该是有效的、可检验的并能够回答在前一阶段我们所提出的问题。假设与理论的关系。假设：在校园网上做广告对学生的品牌认知影响将显著高于“校报”和“研究生报”。4、确认营销调研问题应遵循以下3个基本原则：⑴确保调研者获得营销决策所需的全部信息。⑵能指导调研者开展调研活动。⑶调研问题不能太宽泛也不能太狭窄。

正确的营销管理问题分析，可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。7.确认经理对这些结果的假定8.评估现有信息的合适性1.评估公司，产品和市场的背景3.阐明问题的征兆5.列出可能缓解问题的行动2.了解决策者的环境，目标以及资源4.确认产生问题的可能原因6.推测这些行动的预期结果补注：定义营销管理问题的过程5、了解营销调研问题的背景了解企业本身情况了解企业的环境条件6、确定营销调研课（主）题的标准（1）课题的含义和确定的步骤。（2）课题的价值。（3）课题的创造（新）性。（4）课题的可行性。（5）课题的合适性。调查课题是一项调查研究所要解决的关键问题的概括，一般应包括主要问题和主要问题下的分枝问题，具有层次性。（1）课题的价值课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。可表现为理论价值，又可以是应用价值，还可以是理论和应用兼而有之。（2）课题的创造性又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地方，具有开拓性和自己独特的特点。（3）课题的可行性是指研究者是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。（4）课题的合适性

是指所选择的课题最适合研究者的个人特点。7、确定营销调研主（课）题的方法定性调研二手数据分析同决策者沟通交流专家访谈确定调研主题首先要让决策者知道市场调研的能力和局限性其次要明确决策者希望从调研中获得什么再次对问题进行初步分析

与决策者沟通交流时的注意事项同决策者沟通交流调研与专家的关系谁是真正的行业专家与专家讨论时的注意事项专家访谈明确信息资料来源收集信息资料整理信息资料二手数据分析开展试探性调查，识别和掌握问题的性质和更好地了解同问题有关的所有因素，从而构成调查的主题。定性研究

随着营销管理问题和营销调研问题的逐步明晰，营销调研目标也应该“水落石出”了。调研目标是设计调研方案、编制调研策划书的重要依据。确定调研目标就是指出在营销调研中要解决哪些问题，通过调研要取得哪些资料，获得这些资料有哪些用途。二、确立市场调研目标问题或机会识别过程的最终结果就是形成调研目标。

如某企业近年来销售量在大幅度下降，此时确定的目标可能是“发现引起企业销售量下降的原因”。如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争者产品大幅度降价造成的，在这种情况下，调研的目标就不是寻找原因，而是“寻找解决这一问题的对策”。

又如，某公司因原材料涨价导致利润降低，管理层考虑将成品提价，有关调研目标可描述为：通过对价格需求弹性的调查研究，确定不同价格水平对产品销售和盈利的影响，为公司制定合适的价格政策提供依据。1、明确市场调研目标

调研目标（即指调查所要解决的问题，也是决策者的目的）：发现问题、识别机会。不要将调研目标定得太宽不要将调研目标定得太窄

定义问题的最终结果就是形成调研目标。调研目标应该根据回答问题和机会所需要的尽可能准确的具体信息加以描述。其作用是只要获取目标里所指明的信息之后，最终调研目的就一定能够实现。

调研目标由三部分组成：调研问题——指明了决策者所需要获取的信息

建立假设——假设是对调研问题所做的各种推测性判断和设想调研的范围或界限——用来明确指出调研的范围。

（1）调研问题

调研问题指的是,要想实现调研目的需要哪些具体信息,如果调研问题能在调研中得到解答,那么这些信息就应该对决策者有所帮助。通过对笼统、抽象的调研主题（即一项调研活动诉求的中心思想）进行了解和分析，编写和设计概念界定清楚、便于被调研者回答、直接为主题服务的现实问题和具体问题。

对一个特定的调研目的，提出几个不同的调研主题是可能的：

例：一个以提升企业文化为目标的专题活动，其主题可以是以“重塑企业形象”为主题，也可以是以“争创企业英雄”为主题，还可以是以“树立新理念”为主题等等。调研目的:了解消费者对某食品企业产品的反映调研主题1:被调研者对本企业产品的购买情况调研主题2:被调研者对本企业产品的印象调研主题3:被调研者个人的基本情况现实问题1

:购买时间及购买地点现实问题2:购买频率及一次购买量现实问题1:产品的气味如何？现实问题2:产品的种类、品种是否齐全？现实问题3:产品的价格、包装如何？现实问题4:对本企业产品广告的印象如何？现实问题5:对本企业有何改进意见？现实问题1:被调研者个人的年龄、性别现实问题2:被调研者个人的职业、文化程度、月收入水平如何？具体问题1:你在哪里购买本企业的产品？具体问题2:你在什么时候购买本企业的产品？…

…

（2）建立假设——以假设的形式来陈述调研目标

在调研目标选定并做了一些试探性调研之后，当确定研究工作的路线时，往往要对所得到的信息之间的关系进行一些初步推测性的表述，这就是建立假设（调查课题的研究假设即是对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想）。调研的目标之一就是通过调查得出的数据证实或证伪这些可能的假设。确立假设能帮助把调研问题变得更准确。假设并不是所有时候都存在的。有时候，最合适的假设就是对调研问题的转述。

（2）建立假设——以假设的形式来陈述调研目标

建立调查课题研究假设的方法主要有：一是根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；二是通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。例：问题：广告能否会吸引人们的注意？

假设：广告会吸引人们的注意。

假设的表述方式，通常有如下几种：

1、存在式表述（又称描述型假设）

存在式表述的形式是“在C条件下，A具有B的性质。”

2、条件式表述

条件式表述的形式是“在C条件下，如果有A，则有B。”

3、差异式表述

差异式表述的形式是“在C条件下，A和B之间存在差异。”

4、函数式表述

函数式表述形式是“在C条件下，随着A的改变，B将如何变化。”

（3）调研界限

是用来明确指出调研的范围。与调研界限有关的另一个问题是调研结果的准确度。这自然要依赖于调研目标，投资越高，要求调研精度越高。

案例：大学房产——问题定义和调研目标

背景:去年，大学房产（目标市场主要是大学学生）的居住率从100%下降到了80%.经理们和营销调研者们采用头脑风暴列出了可能的原因：Wait!Yougiveitatry.

大学房产居住率下降的可能原因1.

竞争对手的行为a.

租金的减少 e.

更好的广告b.

新出现更多的竞争者 f.

资金上的优惠如不交押金c.

新的服务出现

d.

新设备的增加2.

消费者(现有的和潜在的租房者)a.

学生总数的减少 e.

共同治理权的吸引b.

收入情况的变化 f.

需要更多的价格优惠c.

在别处存在给更多居住面积的机会.

拒绝接受口述的

d.

更加关注个人的安全问题3.

大学房产自身a.

交通拥堵 b.

设备工具的老化 c.

吵杂的邻居 d.

公寓形象的陈旧 e.

广告的减少和改变 f.维修问题4.

环境a.

学生的财政援助减少 e.

交易费用的增加b.

犯罪行为的比率增加 f.

其他可供选择的居住地c.

住宅市场的过度供给 d.

学生偏好的变化大学房产居住率下降的原因分析1.竞争者行为

CableTV2.

消费者Nochange3.

大学房产自身Nochange4.

环境NochangeProbableCause

大学房产可以做什么？

AddSatelliteTV150channels（150个频道）4Premiumchannels（4个有奖频道）Pay-for-view（付费频道）大学房产的信息缺口和调研目标信息缺口调研目标多少潜在居住者会对包含卫星电视程序包的学生公寓感兴趣？在什么范围内潜在居住着需要卫星电视？如果增加卫星电视包，大学里会不会出现更多的竞争者呢？如果增加卫星有线线电视程序包，会不会比大学里其他综合公寓更有竞争力？

分类说明调研提问不知道者知道者

较熟悉者

喜欢者有购买动机者购买者重复购买者／忠诚顾客不知道你的品牌知道你的品牌知道一些关于你品牌的情况对你的商标有很好的印象准备购买你的品牌已购买你产品的人经常购买你产品的人不知道卫星电视的潜在居住者的百分比有多少？知道卫星电视的潜在居住着的百分比有多少？了解卫星电视（150个频道；4个有奖频道；付费观赏等）的潜在居住着比率是多少？对在他们的公寓中有卫星有线电视具有否定感觉、肯定感觉、中性感觉得潜在居住者的百分比各是多少？有多少百分比的潜在居住者有租用具有卫星有线电视的学生公寓的想法？有多少比例的人过去已经租用过学生公寓？在过去的5次租赁公寓中有多少次选择学生公寓？将“结果的等级体系”转变成调研框架

营销调研人员经常采用的构思

构思操作上的定义品牌意识宣传力度对该品牌的了解程度品牌熟悉程度对产品利益的理解对该品牌的态度，感觉购买额过去已购买或使用满意度重要因素统计学中的问题产品与包装的处理品牌忠诚度听说过该品牌的人数百分比记得看过该品牌的广告人数能说出多少有关该品牌的特征有多少人看到或使用过该品牌产品人们认为该产品对于他们有什么好处对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少有多少人准备购买该产品有多少已购买对该产品的评价什么因素促使他们购买该产品年龄，性别等如何处理包装，包装纸和产品在最近6个月中有多少次购买了该产品案例分析1：调查主题和调查目标是什么？案例详见教材P.66（1）如果你来负责该项目的调查，你将如何确定调查主题和调查目标，请说明理由。（2）确定该产品是处于成长期或进入成熟期，应以何种指标来判断？请详细阐述。上海生产宠物食品的一位企业家出差来北京的时候，乘空闲时间，在西单图书大厦买了一本市场调查技术方面的书。三个月后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是这种损失还在继续，除非这位先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”有位记者在2005年北京民间统计调查论坛上见到了这位先生，“销售渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”原来，回到上海后，为了能够了解更多的消费信息，这位先生根据市场调查书中的技术介绍，亲自设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超市的宠物组购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所有能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查真正把他们拖向溃败。

案例分析2：市场调查数据给企业带来的噩耗2005年初，上海这家企业的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺季持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的这位企业家更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来得准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，新产品革新宣布失败。这位企业家告诉记者：“