嘉臣智业-胜华元品牌整合行销传播方案

IMCP

胜

华

元

品牌整合行销传播方案策划必备

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《策划大全》

目

录•

市场环境分析•

胜华元品牌市场定位•

胜华元品牌战略规划•

整合传播架构

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一、市场环境分析

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随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施，汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。一、市场环境分析市场背景

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一、市场环境分析竞争对手在做什么••••••汽车城

—夏利车销售城规模大有气势有售后及维修服务品牌知名度高会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡

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竞争对手在做什么一、市场环境分析•

捷达销售点

—

•

一汽

-

大众专卖店

—

•

专营大众汽车产品

•

多家经营

•

品牌知名度高

•

有实力

•

展厅略显陈旧

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••••••福建迅速汽车俱乐部

—清晰的市场定位最先进的汽车维修中心在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份知名度高会员制，金卡、银卡、水晶卡一、市场环境分析竞争对手在做什么

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••••••车仆俱乐部—你当车的主人，我当车的仆人每年佣金700元五个服务网点给人感觉实力不够强知名度不高一、市场环境分析竞争对手在做什么

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•••••••华鹏汽车维修站—汽车.汽车维修两个服务网点场地规模大较有实力容易产生信任一、市场环境分析竞争对手在做什么

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市场结论厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力将是下一个争夺的重点。一、市场环境分析竞争对手在做什么

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性别男91.3%一、市场环境分析

女8.7%是94.3%目标消费群体是谁

否5.7%

是否计划在未来

三年购买汽车

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010

5201535302540年龄4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市场环境分析目标消费群体是谁18岁以下

19-25岁

26-34岁

35-44岁

45-54岁

55岁以上

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50102015258.6%23.2%16.9%18.7%

2%小学或以下初中高中技工学校中专学校

大专或以上教育程度一、市场环境分析

35

30目标消费群体是谁

30.6%

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17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%职业13.2%公司董事/

私营小老板

外企主管

专业人士

政府公务员

总经理其他人士一、市场环境分析目标消费群体是谁

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1510

525203012.3%22.1%25.4%27.6%

家庭每月收入12.6%一、市场环境分析目标消费群体是谁0

人民币

人民币

人民币

人民币

人民币

4,000元以下

4,001-6,000元

6,001-8,000元

8,001-10,000元

10,001元以上

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●购车以家庭需求为主●实用为第一优点●完成拥有车的愿望●讲究生活品质，追求心理优越感●注重售后服务品质●大多数人三年内打算买车一、市场环境分析

结论

品牌目标消费群体是这样的一群人目标消费群体是谁

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一、市场环境分析行销进程中的核心关键点如何成为消费者心目中的买车首选去处？

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二、胜华元品牌定位

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二、胜华元品牌定位厦门市场SWOT分析S（优势）●拥有销售、维修、俱乐部售后服务体系●产品具有一定知名度●销售量远远高于同类产品其他经W（劣势）●胜华元品牌印记不足●长期以来在消费者心中形成富康汽车经销点，品牌发展具有相对局限性

销商O（机会）●目前厦门汽车经销商品牌意识薄弱●富康汽车今年上半年销量增长率在其他竞争品牌前列●俱乐部提供的服务将带来更大的商机T（威胁）●中国加入WTO后，将给汽车行业带来更大的竞争压力●汽车消费市场的日趋成熟势必造成各汽车销售商自我完善意识加强●单一的产品销售流失了一部分市场

份额。

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宏通Active

RowsActive

Cols合泰迅速

我喜欢尝试好的品牌我更愿意购买国产品牌国产品牌的质量跟进口品牌的质量有时也差不多我很注意街上的广告孩子对我挺重要的

如果东西坏了，我会更换而不是修理我经常在西式快餐店用餐

流行与实用之间我比较喜欢流行

我花很多的钱用于应酬

我向往过浪漫的生活

我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西

会花钱比多挣钱更重要我喜欢与朋友一起讨论汽车

我觉得购房子是最好的投资方式

即使昂贵的香水或化妆品我也会购买

即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌

我更愿意与朋友出去吃饭

,

而不是在家里与家人吃饭

我的服饰和打扮，注重品牌

我对自己的花销非常谨慎我喜欢到有文化氛围的地方去度假

盈众

买汽车，我更愿意听朋友推荐

新三友

晚上我更愿意外出我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人

名人推荐的品牌通常不会错

吸引异性的注目是我很喜欢的感觉

即使再忙

,

我也要抽时间参加锻炼

我一向按时起居作息，饮食定时定量

我有足够的钱享受生活

我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们兜风是我最喜欢的消遣之一

我对街坊邻居的事情热心度一般

我通常选择购买精致的产品科学技术使我的生活方便、舒适

看电视，我不是太喜欢二、胜华元品牌定位

Factor

1=

56.3

Factor

2=

13.9

我往往是最早购买最新技术产品的人品牌因子分析胜华元泰成

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二、胜华元品牌定位竞争对手●厦门地区据不完全统计有30多家的汽车销售商，这些销售商从展厅规模到服务人数都具有一定的竞争力●厦门地区较有名气的汽车、俱乐部有福建迅速汽车俱乐部、车仆俱乐部，服务内容没有新意

策略铁三角目标消费群●25-50岁●月收入6000元以上●完成拥有车的愿望●讲究生活品质，追求心理优越感●注重产品实用性和品牌形象●注重售后服务品质品牌力

三位一体服务体系完善●

产品上半年销量同比增长率达22.9%●●俱乐部的完善将使品牌具有更强大的竞争力汽车全程服务的贴心顾问

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二、胜华元品牌定位品牌联想思考“胜华元”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)••••••可信赖的平易亲和但不失档次的专业的放心贴心省心资讯充足的只要是有关车的事，我就会想到胜华元

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项目概念任务

汽车馆品种众多的精致汽车展销馆

帮助消费者

挑选最合适

的汽车

维修站

技术一流、

亲切友善的

售后服务点给消费者最好的服务，建立消费者与品牌

之间的良好

联系

俱乐部

个性化的

丰富多彩的

爱车乐园提升胜华元品牌形象，并有机会获得更多

销售机会二、胜华元品牌定位

胜华元服务结构汽车全程服务的贴心顾问

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二、胜华元品牌定位品牌写真一••••••••阿胜是一个什么样的人

—汽车馆馆长衣着整洁，形象光鲜真诚能干的专业敬业的知识渊博，对汽车了如指掌能帮你挑到最合适的车笑容满面，令人一看如沐春风

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••••••••阿华是一个什么样的人

—售后服务部的随叫随到、亲切友善勤勤恳恳的会及时传达你最新的服务项目耐心、细心永远对你微笑的那个人爱你的车就象爱他自己二、胜华元品牌定位品牌写真二

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••••••阿元是一个什么样的人

—维修部的技术一流但由于汽车品质好，较长时间闲置最后由他负责俱乐部事宜所以，现在正充分发挥他的聪明才智，把俱乐部搞得有声有色。二、胜华元品牌定位品牌写真三

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与我有什么关系？汽车消费将与你越来越接近车是家的延伸，是我生活的一部分

核心传播概念我为什么会喜欢？能够提供专业贴心的服务，汽车俱乐部使你资讯更充足，使你放心购买、满意享受。我为什么会相信？

具有专业服务水准，

产品具有较高知名度

全程服务的

绝好去处

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三、胜华元品牌战略规划

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三、胜华元品牌战略规划阻力

2消费者对品牌的单调的疲倦感动力

1品牌的自我更新能力

市场竞争状态动力

2品牌形象不断活性化表现市场竞争阻力

1市场中不断完善自我的其他竞争对手

胜华元胜华元

胜华元

品牌发展历史

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实力大专业规范化创新

展示强

资讯充足人才辈出三、胜华元品牌战略规划

服务好

质量可靠胜华元既有优势新三位一体的服务理念延伸优势核心优势

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胜华元价值影响圈购车后的安心、省心、贴心感汽车全程服务

的贴心顾问

销售服务行业前列三、胜华元品牌战略规划

维修

知名品牌

亲切平和品质可靠

俱乐部

三位一体品牌的基础功能

品牌利益区隔

品牌的心理影响

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产品区隔2022/10 2022/8消费者三、胜华元品牌战略规划

核心价值

汽车全程服务

的贴心顾问

胜华元

品牌价值的

深度影响

胜华元品牌

以全程服务为主导传播，

提高认同度和品质信赖感总体品牌的战略进程 2022年 2022/12

传播

以产品的销售表现作为品牌推进的核心方面

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汽车全程服务的贴心顾问

内势的影响-人员专业服务水准-专业系统资讯提供-多元化产品的发展

……三、胜华元品牌战略规划品牌内外势的影响外势的影响

-

车之馆

-

车之家

-

车之站

……

消费者的综合认知

全程服务的绝好去处

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品牌视觉系统标准

色办

公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统环境系统三、胜华元品牌战略规划

网络系统

广告系统

交通系统门应用扩展应用系统基础系统

LOGO

辅助图形标

准

字

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价位品牌形象的形成

产品

名称包装历史广告制造者环境联想使用者三、胜华元品牌战略规划

展示

促销

竞争者

胜华元品牌的整体形象

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完成构建胜华元形象的七个方面

外观形象

公司风格

信息形象

三、胜华元品牌战略规划

市场形象

技术形象

胜华元品牌未来感性形象

经营者形象

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三、胜华元品牌战略规划品牌驱动

品牌定位整合传播组合

产品服务

品质承诺

视觉表现

公关互动

品牌认同

汽车全程服务的贴心顾问

“风火水计划”传播运动

新三位一体服务

理性：提供各层面专业服务

感性：贴心的放心的车之家

具有视象力的VI系统，活性化的呈现在消费的各

个层面

公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，

统合传播

有关车的事，就找胜华元吧

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四、整合行销传播架构

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四、整合行销传播架构

将往何处

巩固市场

开拓市场

品牌形象品牌形象的接受

品牌力品牌个性的认同

品牌传播策略

扩大市场

扩充产品品牌市场主动者的位置认知阶段认同阶段认购阶段2022.8

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四、整合行销传播架构进程版块风计划火计划水计划

品牌规划方案品牌规划、品牌发展策略、品牌定位、品牌写真、品牌概念、实施步骤

推波助澜策略品牌年度促销推广活动、推广计划、推广主题、活动细节、促销品建议、费用建议

品牌火红登场品牌发展整合传播计划、创意呈现、界定目标对象、传播定位、媒体组合、费用建议、传播活动时间表

等只有风动旗动，才能心动行动！

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组合内容四、整合行销传播架构

整合出击，品牌生花空中打击商海支持地面推动●富康报纸广告●形象广告●报纸软性文章●重金悬赏我是谁？●点车成金●千金买你一句话●靓靓好车回一次家●卖场布置●POP海报●招展旗帜●购车宝典●养车心经●修车秘笈公关影响●联合促销●驾证活动●体验行销●阿胜阿华阿元形象亮相完成胜华元品牌规划，并通过个性化的

形象使品牌迅速形成印记

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空中打击四、整合行销传播架构

例：●富康报纸广告●形象广告●报纸软性文章故事性：胜华元汽车馆全新装修完成，阿胜荣任馆长。概念性：胜华元汽车全程服务的贴心顾问新概念，给你的爱车找一个家吧

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四、整合行销传播架构地面推动例：•••••

活动一：重金悬赏我是谁？

告知方式：厦门日报1/24黑白版

时间：9/10、12、14、17

目的：提高胜华元品牌知名度，扩大社会影响力。

内容：有奖竞猜活动：以打电话的方式告诉胜华元“车之家”是谁？

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地面推动四、整合行销传播架构例：••••活动主题二：千金买你一句话告知方式：厦门日报1/