电子商务业务发展实施方案

电子商务业务发展实施方案..附件1电子商务业务发展实施方案2013年我国日均快递规模突破2500万件，全年形成快递量92亿件,同比增长60%。藉由电子商务市场形成的快递业务量，超过整体快递业务量60%，是快递市场的主体源头。当前，电子商务行业频繁并购，新经营模式不断涌现，不仅冲击传统经济、也冲击现行电子商务经济，电子商务经营主体间的对抗日益剧烈、对各环节成本压缩和控制日益深化。作为电子商务“成本中心”的快递服务，首当其冲；伴随社会资本的大举介入，低价、同质的竞争形态愈演愈烈，邮政速递物流发展形势严峻。为深化契合市场发展规律，突围市场竞争，强化公司总部顶层设计与各级经营主体工作落地的切实衔接和合力形成，保障邮政速递物流电子商务业务长效、可持续发展，切实、精准地切入市场和开发客户，公司总部制定本实施方案。一、发展思路（一）以市场规律和客户需求为核心导向，以市场拓展实践基础塑造创新差异化发展模式，根据市场现状调整、配置全网资源，迅速实现各级单位电子商务与物流资源融合，集中全力强化以市场拓展为核心目标的垂直建设工作。（二）基于现有邮政速递物流服务能力和短期服务能力增量，数据化运营人才队伍、运营信息和资源能力，聚焦重点省份、重点城市、重点市场，狠抓长效客户、长效项目、长效领域，细分客户层级、逐层级映射目标客户。（三）还原现有资源和服务的构成元素，全力实现：板块经营实体化、发展方案落地化、资源服务模块化、服务产品功能化、服务流程环节化、解决方案定制化、信息系统集成化、仓储服务多样化、末端服务柔性化，丰富市场拓展手段，加紧市场拓展节奏，强化市场拓展管控，促规模、提份额，加快电子商务业务全面发展。二、目标市场定位（一）市场定位原则去除企业及个人基于互联网开展在线零售的经营模式和经营渠道影响因素，溯本追源，定位于：市场根本源头。基于服务能力，定位于：适宜邮政速递物流服务的长效市场领域。（二）目标市场细分1.开放式平台客户建设交易平台，企业和个人入驻其平台进行销售的平台企业。2.自主式平台客户自主经营网络销售平台，独立实现进、销、存销售链的平台企业。3.品牌客户基于多种平台和互联网渠道，以企业形象出现，借助互联网销售其自主产品的品牌拥有企业。4.个人客户基于多种平台和互联网渠道，以个人形象出现，借助互联网独立进行商品转手交易的信誉好、规模大的个人客户。个人客户，分为“金冠级”和“皇冠级”。5.群体客户藉由传统县域和村落经济形成的同类产品“产业带”和淘宝村。（三）目标市场领域细分6个核心市场领域：数码3C、日用（小型居家用品及小家电等）、箱包、食品、鞋服（户外、女装、女鞋、运动、男装、男鞋、童装、童鞋）、医药。三、市场开拓体系（一）市场开拓体系全国构筑公司总部、省公司、地市公司、揽投站(部)和重点县区5级电商物流市场开拓主体，形成5级关联、垂直市场拓展体系。（二）层级映射客户1.公司总部自主开拓开放式平台客户：2个——阿里巴巴集团、腾讯集团。自主开拓自主式平台客户：8个B2C平台企业客户（京东、苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、当当网、国美电商、1号店、凡客诚品）以及5个核心O2O平台客户（拉手、美团、糯米、大众点评、满座）。协助各省公司层级，开拓年收入超过200万，或具有仓储、分仓以及信息技术支持需求的，在各省自有能力无法完成的情况下，可上报总部，由总部协助开发。同时，督导各层级市场开拓进度。2.省公司做好公司总部“总对总”签约合作项目的落地执行工作、落地省项目经理派驻工作，以及全国分仓项目的本地落地执行工作；开拓电商市场71个类目的TOP级品牌客户，共计277家（名录见附录1），以及630个淘宝金冠级个人客户（重点客户数量和归属地名单见附录2）。根据总部数据挖掘形成的各省品牌企业和个人客户数量以及归属地，细化分解目标至地市及以下层级市场开拓主体，督导地市级市场开拓进度。3.地市公司开拓和维护电商市场核心品牌客户10174家，及核心个人客户19849家（名录见附录3）。4.揽投站(部)开拓和维护电商市场规模品牌客户31401家，以及规模个人客户52161家（见附录2）。5.重点县区开发和维护形成部分电商领域源头的158个村落经济产业带（名录见附录4），以及20个年交易规模超过1亿元的淘宝村（名录见附录5）。直辖市依照省和重点城市双向标准执行；省市一体化的单位，完成省和地市单位双重目标。（三）开拓周期管理1.定位阶段定位阶段是各省通过网络归集和关系拓展锁定目标客户并明确客户开发责任人的阶段。本阶段，各省根据总部“规模客户定位办法”，有效归集本省目标规模客户，逐客户设定开发责任人，并于2014年5月16日前按照要求填报目标客户信息（电子商客户目标名录及责任人填报表，详见附录6），强化客户开发工作的统筹性。2.转化阶段转化阶段是客户从竞争对手的既有客户向邮政速递物流尝试性客户转变的阶段。转化阶段分为：初步接触客户、服务说明推介、明确客户需求、制定合作方案、修订合作协议、签定合作协议6步。转化阶段工作时长不超过15个自然日。本阶段，各省要根据转化阶段的6步安排，认真做好客户梳理、竞争对手调研及需求评估等具体工作，实时更新客户开发进度，强化客户开发工作的有效性。3.渗透阶段渗透阶段是合作客户在初步了解和使用我方服务的基础上，逐渐把越来越多的直至70%以上的快递业务委托我方配送的阶段。渗透阶段分为尝试合作时段（25%以内快件委托我方配送）、常规合作时段（25-50%、增量合作时段（50-70%）、突破合作时段（70%以上）4步。本阶段，各省要加强客户服务，重点做好指导客户进行邮件封装、避免破损；主动提供邮件全程跟踪；协助解决买家投诉以及及时处理理赔等具体工作。4.维系阶段维系阶段是客户经过较长时间合作已建立了良好的合作关系，邮政速递物流服务品质得到客户充分认可，客户形成一定忠诚度。本阶段，客户开发成本低、收益大，各省要利用客户业务自主增长来取得长效收益。四、市场开拓工具（一）产品化工具1.仓储型服务包括全国分仓、智能分仓、B2B-B2C共享仓以及仓内作业等服务。2.寄递型服务包含干线运输和配送，以及基于配送承载的到付、返单等多种增值服务。具体包括E标准、经济快递（含经快专线）、限时寄递等。3.金融型服务包含供应链金融业务、服务于电商市场的两个产品（邮E贷、邮付通）。4.数据型服务包含ERP、OMS、WMS、TMS应用及对接，以及大数据挖掘、解析及应用。5.咨询型服务包含运营流程优化，仓储方案设计，库存网络规划，运输线路优化，封装设计，增值服务配置，金融需求挖掘及满足方案设计。（二）组合化工具依托基础寄递服务和仓储服务，根据客户需求进行组合和叠加模块化产品，主推模式包括以下5种：总仓+全程E标准，总仓+全程经济快递，总仓+经快专线+分仓+经济快递/E标准，总仓+全程社会资源，经快专线+经济快递。通过组合不同模块化产品，为电商客户提供ERP信息系统集成、信息系统对接、订单管理、总分仓管理、库存规划和管理、仓库间调拨、仓库到收件人基础寄递的综合性服务，实现由原来仅依托热敏标签实现与客户对接订单、客户主导仓储管理和订单分配的模式，转变提升为依托订单管理系统与客户ERP进行订单对接、邮政速递物流主导仓储服务和订单分配的全景供应链及菜单式服务模式。五、市场开拓策略（一）成本核算有机组合速递物流标准产品和经济类产品（含E标准和经济快递产品），发挥优势线路效能，灵活定价：1．标准产品：严格遵守股份公司总部资费底线管控要求；2.经济类产品：根据客户对服务的功能性需求，和客户用邮的历史数据或预计流量流向数据，结合本省业务环节成本情况，在全部作业环节，按寄递线路、分线路定价；比较客户现有服务价格，突出“总账”比较优势。同时，以基础寄递产品为载体，对客户其他服务的功能性需求，按照成本模型，分功能定价。公司总部已启动经济类产品价格测算系统模块建设。价格测算模块将由各省根据运营成本自主填充系数，并实时动态调节；根据客户规模、流量流向等情况，自动生成报价建议和项目损益。在价格测算模块未上线前，各省比照报价系数测算表进行数据填充和报价测算。电子商务业务报价系数测算表，公司总部将以电子文档形式，逐省下发给各省。（二）报价策略在成本测算的基础上，根据市场竞争态势和客户价格承受能力，有策略地进行报价。1.填仓价即竞争区域价格有竞争力。针对时限、价格竞争激烈线路，通过较低成本的价格切入，获取规模客户邮件填仓，进而调整运能、强化服务优势，带动其他线路增量，提升客户总用邮份额，从而实现盈利。2.一口价根据规模客户件均重量及流量流向分布情况，打破原产品分区办法，根据各线路客户用邮权重、成本情况测算总成本，确保整体盈利下，提供“全网一口价”。3.包干价针对超大规模客户，根据目前业务量及未来增长潜力，在客户承诺我方日常及节日促销等关键节点重点区域基本业务量前提下，向客户提供“包干价”，树立标杆、排他合作。根据客户接受度，可要求客户预付包干费用的一定比例金额。4.活动价对参加团购、“双11”、“双12”等促销活动的大客户，在确保一定用邮比例的前提下，提供一次性活动价，活动结束后恢复。5.重件价对经营产品重量超过20KG、邮件体积大的客户，参照市场规律，在成本测算基础上，通过社会资源、分网配送实施服务，并适当调整续重价格。（三）营销策略1.派驻式策略对公司总部“总对总”战略合作项目，公司总部将对客户进行派驻服务，实施交互和解决问题。“总对总”项目落地省，要比照总部派驻服务形式，指定项目经理派驻合作伙伴服务，并实时响应公司总部安排调度、建立垂直项目派驻服务机制，强化客户配合度，及时响应客户需求，增强客户粘度；对无需全时派驻服务的，要根据客户需求，建立周例会制度。2.众筹型策略针对存量巨大的中、小型客户，通过委托专人或具有一定影响力的网商、行业协会、社会团体及高校等负责，使用自有或社会资源串联区域内客户，聚合邮件统一运至处理中心，实现单点大宗收寄，在不提高现有运营成本前提下，使中小客户分享规模客户优惠，实现带动发展。3.联动型策略对于客户实际经营中衍生出的各种需求，发挥邮政速递物流资源整合优势，与客户组成联合项目团队，共同分析、确定需求可行性，完善电子商务供应链，量身定制专业解决方案。如：与菜鸟合作共同策划南京电商总仓模式，并借助菜鸟向其平台客户进行推荐。4.阶段化策略对于客户部分环节需求，邮政速递物流暂时不具备专业优势的，可暂时采用与该环节领域内行业领先者开展合作，以及时满足客户需求。如：在大件配送领域，选定区域与第三方合作落地配、大件配送公司试点合作。5.两步走策略对于新进入的细分市场，在目标客户选择上，可以采取两步走策略，允许客户在使用较低资费的情况下，充分体验邮政速递物流服务、建立信任关系，逐步扩大单体客户的合作份额。6.俱乐部策略启动组建“电商客户俱乐部”，将规模客户发展为高阶会员，开展论坛、邀请天猫类目负责人及电子商务专家交流学习等多种学习型内容的会员活动，增进与高阶会员多方面交流。条件成熟时，公司总部将建设全国统一的俱乐部制度，组织开展高层级的交流活动。7.积分型策略基于阿里集团逐步引导交易平台由“卖家选择快递”向“消费者选择快递”转变，公司总部统一规划，推出全国统一的、适合互联网消费者的“客户积分”营销策略。如：与天猫合作，对使用邮政速递物流产品的消费者进行积分累计，通过“积分抵邮费”或“积分兑换支付宝购物资金”、“积分兑换天猫抵现”等方式实现。对于规模客户，各省、重点城市根据本地实际情况，将客户收入折算成积分，给予不同形式的回馈。8.会员制策略先期以月收入5万以上规模客户为服务对象，探索建立“会员制”服务，稳定和维护优质客户，提升客户忠诚度。结合本地经济情况，以客户用邮规模分级依据，实行动态升降级，按照业务量变化自动升降级，对于连续两个月达不到最低限额的，中止会员资格，重新达到后视为新会员。对于会员转介绍客户、提供有价值信息的，给予一定比例的再优惠。（四）旺季服务策略针对电子商务旺季服务，尤其是“双十一”、“双十二”等重大网络促销活动，公司总部将启动常态筹备工作，明确服务能力，根据网络承载能力确定省内高峰期配置的配额，通过信息系统限制收寄量，通过政策引导和价格策略增加核心客户交邮份额比例，对核心大客户高峰期交运邮件给予承诺邮件量的时限保证，确保核心大客户用邮时限，对于超过配额数量的邮件不予承诺时限。同时，各省业务部门要与重点客户建立交互机制，提前清晰掌握客户发货规模、发货安排以及流量流向情况，便于网运部门提前妥善安排、及时增加、调整运能。六、自媒体体系藉由移动互联网的快速发展，电商客户及网购消费者不断强化多种诉求，形成了：提升自我的诉求、体验诉求、利益诉求、人脉诉求、精神情感诉求等多维感性诉求，且始终聚集在话题和共性形成的圈子周围。而引发共性话题、制造话题，能够低成本地聚集客户。客户聚集后，邮政速递物流科学控制和引导微圈子舆论，客户之间的互动、客户与企业之间互动所涌现的新话题、会被主动传播，从而形成自组织活动、自组织话题，形成舆论和合作欲望激发的快速低成本开拓。（一）自媒体应用定位1.阿里“来往”自媒体目标受众定位基于阿里巴巴集团旗下网站经营的个体客户，以及淘宝村客户。公司总部将于一季度内与阿里巴巴集团签订基于自媒体服务的战略合作协议，合作涉及邮政速递物流全员，具体合作形式为：由邮政速递物流归集全员手机号码或淘宝旺旺ID，凡此范围内的手机号码和ID注册成为来往新客户，阿里集团比照N元/个的结算标准，回馈邮政速递物流。同时，向邮政速递物流开放全部信息接口，实现为商户、消费者提供资讯、服务、电子订单等功能。2.腾讯“微信”自媒体目标受众定位包含全部目标客户。（二）自媒体框架构建要求自媒体框架构建适用于阿里“来往”和腾讯“微信”两种工具，由5级市场开拓体系逐层设定，各级营销人员分别自主开通“来往”和“微信”，在邮件、名片、服装、快递车辆等载体上推广使用二维码，渗透至每个现有及潜在客户，快速建立客户群，形成邮政速递物流市场拓展员工引导的、以本企业员工为核心的商家自组织、员工内部自组织，并引导客户订阅“邮政速递物流订阅号”。1.公司总部市场——M5公司总部市场开拓经理，利用自媒体工具，添加本级开拓目标客户为“朋友圈”好友：2个集团合作伙伴、8个B2C平台合作伙伴、5个O2O平台合作伙伴；添加各省公司市场开拓人员为“朋友圈”好友。2.省公司——M4各省公司市场开拓经理，添加本级TOP级品牌客户和金冠客户为“朋友圈”好友；添加地市公司市场开拓人员为“朋友圈”好友。3.地市公司——M3地市公司市场开拓经理，添加本级核心品牌客户和核心个人客户为“朋友圈”好友；添加揽投站(部)市场开拓人员为“朋友圈”好友。4.揽投站(部)——M2揽投站(部)市场开拓经理，添加本级规模品牌客户、个人客户、产业带客户，以及既有客户为“朋友圈”好友；添加本单位全体员工为“朋友圈”好友。5.市场开拓人员——M1一线市场开拓人员，添加既有客户和拜访过的目标客户为“朋友圈”好友