第一章药品市场营销学绪论

药品市场营销学

第一章

绪论

郝强

供药学专业、药品经营与管理专业用

第一节市场及药品市场第二节药品市场营销

第三节药品营销战略第四节顾客让渡价值

掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成本的构成因素。熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展；药品市场营销学的研究内容和研究方法。

市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。

第一节市场及药品市场

——买卖商品或商品交换的场所，如药材市场、商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场。（狭义）

——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个过程；（广义）

——对某种或某类产品现实和潜在需求的总和（产品或服务的购买方）（市场营销学）

药品市场具有的三要素

市场＝人口（消费者）＋购买力＋购买欲望1、人口是构成市场的基本要素2、购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。3、购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。市场的发展由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。通常把卖方称为行业，买方称为市场。案例第一次鸦片战争后，中国被迫向西方列强开放市场。英国资本家面对骤然打开的四万万人口的大市场，掀起了向中国输出消费品的热潮。他们想当然地认为，即使每个中国人一年平均只消费1米棉布，整个兰开夏郡的工厂都不得不24小时运转，他们没想到当时中国的广大农民是如此穷困，所有的农民都是穿着自己纺织的土布，而无钱购买机织的棉布。英国资本家还认为，中国仕女讲究琴棋书画样样皆通，那么每10个中国富家女子中，只要有一个愿意弹钢琴，销量也相当可观，却没有想到受传统儒家文化熏陶的中国仕女，只会抚古琴，而不会贸然去弹奏西洋乐器。结果，英国资本家运到中国的商品大量积压。英国资本家的失败就在于没有看到构成市场三因素的辩证关系。药品市场的分类1、按照医药产品的形态分类，分为：药品市场和医疗服务市场。2、按购买主体的身份特点及其购买目的来划分，市场可分为：消费者市场和组织市场。3、按营销区域，即商品流通区域划分，市场可分为：国内市场和国际市场。4、按营销环节分类，市场可分为：

批发市场和零售市场。5、按医药产品的供求态势来分类，市场可分为：买方市场和卖方市场。6、按照市场的竞争形态不同，可划分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场。1、人口状况2、消费者收入水平3、商品价格高低4、商品供应情况5、政治法律和需求观念的变化影响市场需求的因素

二、

药品市场

《药品管理法》第十章第一百零二条中规定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等”。药品是一种特殊商品(特殊性)。药品既有质量特性，又存在商品性质。(一)质量特性是指产品、过程或体系与要求有关的固有特性。

质量不仅是指产品质量，也可以是某项活动或过程的工作质量，还可以是质量管理体系运行的质量。药品特性：(二)药品质量药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的要求，即能否满足人们对药品的各种要求(或指能满足规定要求和需要的特征总和)。（特征：安全性、有效性、稳定性、均一性）16(三)药品的商品特征

药品是商品，是一种特殊的商品。主要特征有：

生命关联性质量可靠性公共福利性专用性药品市场特点药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。药品市场特点非处方药市场原料药市场特殊性处方药市场及时性竞争的局限性消费结构的二元性保健品市场一、市场营销的含义市场营销(marketing):是指生产者对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行，旨在创造满足个人和组织预期目标的交换过程。（美国市场营销协会，AMA，1985）第二节药品市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（信息）调研（信息）市场营销：交换是核心概念！通过交换来满足需要、欲望和需求。

产业市场市场营销中的重要概念（1）市场营销环境——宏观和微观市场营销（2）大众营销与目标市场营销（3）市场营销组合4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication4R：关联Relevance、反应Response、关系Relationship、回报Return药品市场营销与推销市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息传递活动。

药品市场营销与推销菲利普·科特勒:“推销只不过是营销冰山上的顶点”。美国著名管理学家彼得·德鲁克(PeterDrucker)曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”目标市场产品促销

渠道定价产品实体广告服务品牌包装基本价格

折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合（4P）

市场营销组合是整体的组合：

强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。集体的力量如钢铁,众人的智慧如日月,团结就是力量市场营销学的产生与发展阶段1、市场营销学的萌芽阶段也称初创阶段、形成阶段——二十世初～20年代最早是在二十世纪初产生于美国。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。2.又称应用阶段——20世纪30年代～二战结束1932年，克拉克和韦尔法出版了《美国农产品营销》，指出市场营销过程包括七种功能：集中、储存、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版了《市场营销学原理》，对功能研究又有所创新，把功能总结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销需求的观念，传统的市场营销学形成。1937年，在教师协会基础上，又与企业家合作组成“美国市场营销学协会”（AMA）。3、市场营销学的发展阶段又称变革阶段、确立阶段——二战结束～70年代产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新市场营销学，即现代市场营销学

“市场学革命”、企业经营观念上的“哥白尼太阳中心说”1967年，菲利普.科特勒的《营销管理：分析、计划与控制》（2000年已出版了第10版）一书出版全面地提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展成为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系。4、市场营销学的进一步发展也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年代以来进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了（从工商企业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少新的市场营销理论（如全球营销、服务营销、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营销等)。市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代。1933年，丁馨伯编译《市场学》，是中国最早的市场营销学教材(一)引进阶段(20世纪70年代末至80年代初)(二)传播阶段(20世纪80年代初到80年代末)(三)应用与发展阶段(20世纪80年代末至今)医药市场营销学在中国的传播和运用

（二）市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品交换、交易需要、欲望和需求——市场形成的基础需要Needs一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。欲望Wants获得满足需要的具体物的愿望。需求Demands欲望的一种人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)传统的概念——各种实体产品或有形产品。现代的概念——能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。也可以称为提供物。产品Product——人的需要和欲望实现的载体。

产品：能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等。个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。自给自足抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报交换Exchange——市场营销的核心概念交换，一般包含五个条件。交换方交换物交换信息交换自由交换意愿交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节。基本方式货币：如以现金或支票购买货物或服务非货币：如以物易物、以服务易服务交易Transaction。第三节药品市场营销观念营销观念：营销观念是指企业在开展营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利益关系的态度和思想，是制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。营销观念分类一、以企业为中心的观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念1、生产观念（ProductionConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供不应求。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化在20世纪20年代前，西方企业普遍奉行生产观念。如：美国福特汽车公司的口号是“让每个人都坐上福特车”，采用流水线作业生产统一的黑色车而成为美国最大的汽车厂。2、产品观念（ProductConcept）

产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。案例美国T汽车公司在20世纪40年代致力于开发高档豪华轿车，受到高消费群体的热烈欢迎，从而一举成为美国最大的汽车工厂之一。但好景不长，随着70年代初石油危机爆发，T轿车高油耗的缺点显现，消费者转而购买日本的小巧、省油的轿车，致使T系列轿车的销售陷入困境，公司受到很大冲击。3、推销观念（SellingConcept）产生时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。案例S公司是一家保健品生产企业，胃肠道保健品S口服液是其主打产品。1994年，S公司创业初始，销售额就达1.25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。这个销售奇迹的诞生源于它的推销手段。S公司在全国各大城市注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，一时间，S公司的营销渠道遍布中国大江南北，连偏僻的农村都刷满了其产品的宣传标语，成为家喻户晓的品牌。但随后，S公司的销售业绩开始滑坡，到2000年，S口服液在市场已经默默无闻。S公司的盛极而衰原因是复杂的，其中其狭隘的推销观念不容忽视。S公司只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场调查研究工作，致使公司产品与消费者日益变化的需求脱节。二、以消费者为中心的观念即市场营销观念可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话

一个神秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业的基石总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队“让全世界的人都喝可口可乐”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口可乐始终与体育保持着最紧密的联系以顾客为中心的观念－－市场营销观念企业市场营销观念的四大支柱

1、目标市场

2、顾客满意

3、整体营销

4、盈利率消费者促销渠道定价产品顾客市场营销观念

（MarketingConcept）产生时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。补充：客户观念树立客户观念的目的：提高企业的知名度、美誉度、追随度、信任度

营销观念区别传统营销观念市场营销观念生产经营的出发点企业本身的生产过程

消费需求

生产经营的手段生产观念注重提高产品产量和降低成本；产品观念注重产品质量；推销观念只注重商品的推销

注重市场策略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求

企业最终目标企业的短期利润

企业的长期利润

赵本山卖拐是不是营销？三、社会营销观念产生时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。社会营销观念

经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。

以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念

关系

企业利益

社会利益

消费者欲望甘肃省土地沙漠化案例美国强生公司是一家以生产保健品及幼儿药品而闻名的公司，该公司被《财富》杂志评价为美国最受尊敬的公司之一，特别是在社会责任和环境责任方面。强生公司的信条是强调诚实和正直，要把人看得比利润更重要。在这个信条下，强生公司宁可承担大笔损失，也不愿把任何有害产品推向市场。此外，公司还支持社区和雇员组织的许多项目，只要这些项目对顾客和社区有益。以1982年发生的8个人因服用含氰化物的镇痛胶囊而致死的悲剧事件来说，尽管强生公司确信药物不是在工厂中变质的，而且只有少数几家商店的药物出现变质现象，但公司还是迅速收回了所有产品。从长期看来，强生公司对泰诺的迅速撤回增强了消费者的信心和忠诚，此次事件后泰诺仍然是美国镇痛剂的主导品牌。多年来，强生公司不仅是美国最受尊敬的公