第7章 战略态势与战略转型

第七章

战略态势与战略转型第一节战略态势概述第二节战略态势选择第三节战略转型学习要点及目标了解战略态势的定义，掌握四种战略态势的概念、特征、适用性、利弊及类型。掌握战略态势选择方法。掌握战略转型的内涵及驱动因素。掌握战略转型的基本原则与内容。核心概念稳定型战略

收缩型战略紧缩型战略混合型战略战略组合

战略转型

引导案例柯达的纠结案例导学在已有的胶卷业务市场中稳定发展固然重要，但“影像数码化”的市场趋势也越来越明显，柯达也应该随着外部环境及市场需求的不断变化适时地调整自身的战略，实现转型。虽柯达做出转型举动，但传统业务部门对决策影响力甚大，企业资源也会优先配置到传统业务部门，致使其转型迟缓。可见，在创新世界中，不进则退，慢进也退。“巨人”疲弱甚至倒塌的教训，给正在积极探索转型创新之路的中国更多启示和反思。第一节

战略态势概述

一、稳定型战略二、增长型战略三、紧缩型战略四、混合型战略战略态势增长型战略稳定型战略紧缩型战略集中化战略一体化战略多样化战略混合型战略一、稳定型战略

(一)概念与特征概念：稳定型战略是指在内外环境约束下，在规划期内，一个组织遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。

特征：(1)

对过去的经营业绩表示满意，企业决定追求既定的或与过去相似的经营目标。(2)企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。（3）企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。(二)类型划分与适用条件1.类型划分(1)依据偏离战略起点的程度，可将稳定型战略划分为无增战略和微增战略两种类型：（2）依据企业采取的防御态势，可将稳定型战略划分为阻击式防守战略和反应式防御战略两种类型：（3）依据企业战略的具体实施，可将稳定型战略划分为无增战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略四种类型：外部环境相对稳定规模到一定程度时深化内部管理内部资源和有限实力的要求2．适用条件二、增长型战略

(一)概念与特征概念：增长型战略亦称发展战略，是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级目标发展的战略，其核心就是企业发展，目的是为了满足某种缺口。特征：(1)

实施增长型战略的企业，往往比其产品所在市场的平均增长速度要快，但并不一定要快于整个经济的增长速度。(2)实施增长型战略的企业，由于发展速度较快，往往更容易实现规模经济性，从而降低生产成本，获得大大超过社会平均利润率的利润水平。(3)实施增长型战略的企业，倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争。(4)实施增长型战略的企业，鼓励组织的发展应以创新为源动力。(5)实施增长型战略的企业，往往会通过创造以前本身并不存在的产品或改变原有产品的需求来改变外部环境并使之适合企业自身，如苹果公司。沃尔玛优缺点：

什么是增长的驱动因素？哪里竞争和如何竞争？退出哪一项业务？应该把重点放在哪个发展机会？怎样使增长持续下去？市场成熟度全球竞争产业合并资源竞争新的技术激烈的竞争/变化的市场要求企业增长是全世界企业首脑所关注的问题成为行业合并的牺牲品脑力枯竭雇用人员时缺乏吸引力衰退的公司文化接触不到外部资本...不增长的风险为何增长?增加的股东价值创造就业机会接触到高质量的人才接触到强大的联盟伙伴建立品牌知名度接触到外部资本...为什么增长对公司来讲十分重要?

企业首先需要制定增长策略，这个策略要能够回答两个关键问题市场增长市场份额高低低高保持成本优势发现和投资新的增长机会改变行业结构撤出发现新的成长机会加盟市场领先企业策略分析总的策略方向近期经营举措企业位置在哪里?进入哪一项新业务?退出哪一项现有业务?市场和增长策略提高质量和服务寻找合作伙伴发现市场特殊需求继续扩张威慑潜在竞争者投资建立防止新竞争者进入市场的障碍适用条件：实施增长型战略前，必须分析战略规划期内的宏观经济景气度和产业经济状况。增长型发展战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。企业必须有能力获得充分的资源来满足实施增长型战略的要求。判断增长型战略的适用性还得权衡企业的文化。(二)类型划分根据增长模式的不同，增长型战略可以分为集中化战略、一体化战略和多样化战略三种类型：（1）集中化战略又称单一产品战略，是指企业发展单一产品，以快于过去的增长速度激增销售额、利润额或市场占有率。（2）一体化战略一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。按照业务拓展的方向一体化扩张又可分为横向一体化（水平一体化）和纵向一体化（垂直一体化），如图7-3所示。（3）多样化战略1、概念：多样化经营战略，又称为多样化战略、多角化战略，指的是企业在市场和产品两方面都从现有领域面向新的领域求得发展，从而形成多个产品、市场领域，包括进入何种领域，如何进入等的一种战略。2、分类：①按最大业务销售收入比率来分②按业务之间的关联程度来分。3、动因：三、紧缩型战略

(一)概念与特征概念：企业的总资源总有限，它可能在必要时退出某些业务；而且，企业的外部环境不断变化，……所有这些，都会迫使企业考虑紧缩目前的经营活动或实施公司清算，这就是紧缩战略。

特征：

(1)对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，如放弃某些市场和某些产品线。(2)对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出，往往只投入最低限度的经管资源，故紧缩型战略的实施过程常常会伴随有大量的裁员等现象。(3)紧缩型战略具有明显的短期性。与稳定型和增长型两种战略相比，紧缩型战略具有明显的过渡性，其根本目的并不在于长期节约开支，停止发展，而是为了今后发展积蓄力量。优点：第一，能帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利地度过面临不利的处境；第二，能在企业经营不善的情况下最大限度的降低损失。在许多情况下，盲目而且顽固的坚持经营无可挽回的事业，而不是明智的采用紧缩型战略，会给企业带来致命的打击；第三，能帮助企业更好的实行资产的最优组合。

缺点:

第一，实施紧缩型战略的衡量标准较难以把握，倘若盲目的使用此战略的话，可能会扼杀具有发展前途的业务和市场，从而损害企业的总体利益；

第二，一般来说，实施紧缩型战略常常意味着不同程度的裁员和降薪，且在某些管理人员看来意味着其工作的失败和不利，故实施该战略往往会引起企业内外部人员的不满，从而伤害员工的工作积极性。(二)类型划分

1.基于战略实施原因的分类及其适用条件：2.基于战略实施途径的分类：抽资转向战略放弃战略清算战略四、混合型战略

(一)概念与特征概念：它是指将稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略几种战略配合起来使用，使其形成一个有机整体的战略方案。

特征：

从市场占有率等效益指标来看，混合型战略并不具有确定变化的特性，因为不同的战略经营单位采用不同的战略态势后，其市场占有率的变化方向和大小并不一致，因此从企业整体市场占有率、销售额、产品创新率等指标反映出来的状况无法得出一个一般的结论，只有在各个不同的战略经营单位之间才会体现出所采用战略态势的主要特点。(二)类型划分与适用范围类型：1、根据各自战略的构成不同：①同一类型的