第一章-消费者行为学概述

第一章消费者行为学概述本章的主要内容1.1消费者行为学的研究对象消费与消费者消费者行为消费心理与消费行为消费者的意识与心理现象构成消费者行为学的研究对象、研究内容和体系1.2消费者行为学的起源与发展古代的消费思想消费者行为学产生和发展的基础消费者行为学在我国的研究研究消费者行为学的现实意义1.3消费者行为学的理论来源与研究方法消费者行为学的理论来源消费者行为学的研究方法1.1消费者行为学的研究对象消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗。消费的狭义理解：专指生活消费。生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。消费者行为学主要研究生活消费1、消费1.1.1消费与消费者2、消费者

消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭。

消费者行为学关注狭义的消费者消费者=购买者?消费者=使用者?思考：奶奶发现宝宝的奶粉没了，告诉了妈妈，妈妈让爸爸去超市买了一包奶粉。谁是消费者？？不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者

现实消费者

消费者潜在消费者另外，消费者不仅包括购买和使用商品的现实消费者，还包括当前尚未购买和使用，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的潜在消费者。1.1.2消费者行为1、消费者行为的含义（1）恩格尔把消费者行为定义为：为获取、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。（2）美国市场学会把消费者行为定义为：感知、认识、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。1.1.2消费者行为2、消费者行为的特点（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性1.1.3消费者心理与消费者行为消费者心理：特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费者行为：特指消费者在消费过程中发生的外显活动，即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动。消费者心理与消费者行为的关系消费者心理支配消费者行为。消费者行为受消费者心理支配。消费者行为比消费者心理具有可观性和现实性。《消费者心理学》or《消费者行为学》1.1.3消费者心理与消费者行为为什么要研究消费者行为

1、消费者的意识（1）意识的含义意识指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。（2）意识的层次前意识、潜意识、边意识、半意识1.1.4消费者的意识与心理现象构成2、消费者的心理现象构成个性心理特征个性倾向性心理过程个性心理感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、学习等需要、动机、价值观、态度、世界观、兴趣等能力气质性格心理现象认识过程情感过程意志过程情绪、情感1.消费者行为学的研究对象消费者行为学是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理学科。消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。1.1.5消费者行为学的研究对象、研究内容和体系企业营销组合因素对消费者行为的影响网络购物影响因素消费者的心理现象与行为研究消费者购买行为模式与购买决策分析消费者行为学概述外部环境因素对消费者行为的影响消费者行为学2.消费者行为学的研究内容和体系个性心理特征个性倾向性心理活动的一般过程个性心理感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、学习等需要、动机、价值观、态度、世界观、兴趣等能力气质性格个体心理认识过程情感过程意志过程情绪、情感

作为个体的消费者（第2、3、4、5、6、7、8章）

消费者与社会环境（第10、13、14、15章）经济文化因素与消费者行为家庭环境因素与消费者行为情境、商店环境因素与消费者行为网络购物影响因素与消费者行为

作为群体的消费者（第11、12章）群体的类型参照群体社会阶层群体压力与从众行为口碑传播创新扩散

市场中的消费者（第16章）产品(product)与消费者行为价格(price)与消费者行为渠道(place)与消费者行为促销(promotion)与消费者行为

作为决策者的消费者（第9章）消费者购买行为消费者购买决策消费者满意与忠诚购后反应决定购买收集信息确认需求比较评估消费者购买决策过程1.2消费者行为学的起源与发展1.2.1古代的消费思想1、我国古代消费思想2、西方古代消费思想1.2.2消费者行为学的产生和发展的基础1、市场基础2、学科基础1.2.3消费者行为学在我国的研究1.2.4研究消费者行为学的现实意义1.3消费者行为学的理论来源与研究方法1.3.1消费者行为学的理论来源1、心理学2、社会心理学3、社会学4、人类学5、经济学

1.3.2消费者行为学的研究方法观察法实验法问卷法投射法深度访问法在线调查法观察法在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。观察法

思考：通过观察消费者的行为，你有可能获得哪些信息？消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？通过观察法研究者可以得到：特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。特定消费者是否关注相关赠品。特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：1.新产品的吸引力2.新包装的效果3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果5.购物篮分析，以便于品类管理6.消费者购物决策的类型及其表现■是否借助观察设备（参与观察、非参与观察）观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实际可操作情况进行选择。■是否告知被观察者从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结合面访使用。需注意的问题：参与观察是观察者实际融入被观察者中来进行观察，如研究院以店员或顾客的身份来观察消费者在零售店里的选购行为。非参与观察是观察者并入融入观察者之中，如运用机械或电子设备在商店、商业街或消费者家里进行录像，跟踪消费者行为。■编码和分析为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号，但要求简明、容易理解。例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）编号性别年龄阶段是否首选重点关注男女青少年中年老年是否价签产品1√√√√2√√√√