第二章 市场调研方案设计

第二章市场调研方案设计教学目的：

通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查项目的确定和研究假设，掌握市场调研方案的涵义、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调研方案，编写出合格的市场调研方案。以便为顺利地开展市场调研提供指导性文件。

案例分析:卡西欧公司的销售调查卡

闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每—类人员，中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。

问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？本章主要内容一、市场调研流程二、市场调研策划方案三、市场调研主体的确定第一节市场调研流程P20一、明确调研主体二、制定调研策划方案三、收集数据四、资料整理和分析：1、整理原始资料2、对资料进行分类汇编3、资料分析五、撰写调研报告六、跟踪调研和反馈第二节市场调研策划方案P23一、市场调研策划方案的重要性1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。

对某一行业的认识鞋革行业速冻饮料啤酒定性与定量的结合

2、市场调研策划方案为后续的调研工作提供路标3、市场调研策划方案为质量监控提供标准二、市场调研策划方案设计的基本原则P23

1、科学性原则2、可行性原则3、有效性原则4、弹性原则

三、市场调研策划方案的主要内容

确定调研目的确定调研对象确定调研内容确定资料来源确定资料收集方法

设计和测试调查问卷确定抽样设计确定资料处理计划确定调研时间和预算制定调研的组织计划

1、确定调查目的

目的该调查的目的就规定得十分明确“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据”。2、确定调查对象调查对象――总体；调查单位――个体；解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某市城近郊区的三类消费群为对象进行调查。案例：三类阶层之一中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存、贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体、私营业主、企业承包租凭者、出租车司机、经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。

案例：三类阶层之二普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商品住房的能力。但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存、贷业务的潜在对象群。案例：三类阶层之三企事业单位。由于历史原因，我国各类职工的住房大部分由其所在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工已成为一种现实有效的方式。另外，企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式也日益盛行。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存、贷业务的可靠客户。因此，抽取部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存、贷业务无疑是有帮助的。补充注意点：1．严格规定调查对象的涵义。有时很清楚，但有时不清楚；找谁作调查？入户访问时的丈夫与妻子、父亲与孩子等关系；城市职工中划清城市职工和非城市职工、职工与居民等概念的界限。2．目的改变，对象改变3.明确给出抽样思路被调查者及其家庭的基本情况被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者的储蓄观念被调查者对住宅存、贷业务的看法部分企事业单位对其职工住房问题的计划3、确定调研内容：4、确定资料来源

一手资料二手资料5、确定资料收集方法一手资料：调研、电话访问、邮寄访问、焦点小组二手资料：查阅文献、各种统计报表、总结、文件、记录等6、设计和测试调查问卷7、确定抽样设计P26抽样设计涉及三个问题1）抽样总体：根据调研计划的目的所规定的研究整体，具体范围由调研目的和调研性质决定。2）样本大小：样本越大，调研结果越可靠，反之就差。3）抽样技术：随机抽样和非随机抽样。8、确定资料处理计划

资料有效性分析具体处理办法要说明处理结果的形式要明确9、确定调研时间和预算调研时间：完成整个调查研究计划所需要的时间。1）确定调研期限2）拟定调研活动进度表3）确定最佳调研时间确定调查经费预算费用问题总是十分重要和难以回避的。1、调查方案策划费与设计费2、抽样设计费3、问卷设计费（包括测试费）4、问卷印刷、装订费5、调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和监导员劳务费、礼品费和其他费用等）调查经费预算6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、办公费用10、其他费用确定市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）市场调查费用构成10、制定调研的组织计划

调研的组织领导机构调研人员的组成及分工调研前的准备工作：宣传、培训等调研的工作程序市场调研人员的培训培训项目培训内容思想道德方面的教育组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。性格修养方面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。市场调查业务方面的训练不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。返回四、市场调研策划方案的评价P281、逻辑分析法2、经验判断法3、试点调研法（1）特点：实践性、创新性（2）注意问题：1）调研队伍建立配置2）选择合适调研对象3）灵活的调研方式和方法4）试点调研总结★调查方案的可行性研究与评价

一、调查方案的可行性研究从多个调查方案中选取最优方案。必要的可行性研究（一）

逻辑分析法逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。

（二）

经验判断法即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。（三）

试点调查法试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。

调查方案的总体评价

方案设计是否体现调查目的和要求方案设计是否科学、完整和可操作方案设计能否使调查质量有所提高调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性

思考题？为了了解某市居民家庭的基本情况，以作为研究该市居民收入水平的依据，需要进行一次性调查，试根据所学的内容，制定出一个市场调查方案。第三节：市场调研主题的确定P28一、市场调研主题确定的程序1、了解主题背景2、确定调研主题过程中的调研作业3、区分经营管理决策问题和市场调研问题1、了解主题背景1）了解企业与所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。比如销售量、市场份额、利润状况、技术水平、人口统计等2）分析企业的各种资源和所面临的制约因素3）分析决策者的目标4）其他相关信息。比如消费者购买行为、经济和文化环境、技术条件等2、确定调研主题过程

作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题：为什么我们要开展调研？——这就是管理层对调研目的的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会；应该进行什么样的调研？——这里管理层的调研目的被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案；调研值得吗？——必须评估能从调研中得到的信息的价值是否大于收集这些信息的成本。应该做市场调研的情形通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场