京东商城网络营销分析报告(宿菲菲、崔俊、郑志朋)VIP

京东商城网络营销分析小组成员：宿菲菲2010647217崔俊2010647222郑志朋2010647223一．京东商城企业情况京东商城网站概况：公司名称：北京京东世纪商贸有限公司总部地点：北京市海淀区苏州街20号院银丰大厦2号楼成立时间：1998年6月18日经营范围：家电、3C、百货、图书、食品等公司口号：做中国最大，全球前五强电子商务公司年营业额：2010年约102亿人民币员工人数：大约5000人京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。360buy京东商城是中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，是中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。360buy京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期待能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司目前，京东商城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务质量和速度，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。京东市场分析京东商城目前的市场情况可以归纳为两大方面第一大方面前有猛虎目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。二后有群狼单独看来，京东对于任何单个的后进者都有一定的优势。但是随着京东由一个专业3C网购平台转型为综合百货购物品牌，使其与身后其他企业的竞争日趋明显化。三暗流涌动相对于当当、苏宁易购与京东直接竞争的情况，一些专注于某个细分市场的电商企业实力也不容小觑。以VANCL为代表，仅成立4年时间的VANCL如今已在电商行业中占据一片江山，其强大的推广能力及巨大的品牌价值成为激烈竞争下的一股暗流，默默积蓄着自己的实力，随时可能爆发。第二大方面低价难保低价策略一直是京东扩张过程中最犀利的武器，但随着传统销售渠道的巨头国美苏宁的进入，京东低价的武器也已不再锋利。服务难提京东一直以来都较为注重用户购物体验的提升，其中又以配送、售后服务最为突出。211的配送承诺，先行赔付、延保服务都是京东优势服务项目。但是，这些服务并没有十分高的技术壁垒，竞争对手模仿难度并不大。如淘宝商城也推出了同样的先行赔付服务，当当网力推隔日送达，VANCL提出了当面试穿、30天无条件退货承诺。用户难留随着综合百货类电商数量增加，用户可选择空间也不断扩大。同时跟进者也能够轻易模仿京东的用户体验设计，吸引已经习惯京东体验设计的用户。在低价及服务优势渐弱的情况下，京东的用户极容易被其不断蚕食。京东商城战略策略第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用。第三，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。第四，公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。第五，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东有着专业购物论坛，有形成完整的营销传播链，京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站。四．京东商城业务模式京东商城（北京京东世纪商贸有限公司）是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。京东商城物流第一自建物流模式，可以比第三方流节省更多成本可以不依靠别的企业，具有一定的独立性。第二自建体系和第三方物流相结合，随着销售范围扩大，为了减少陈本还与各个二级城市厂商建立合作关系，扩大自己的销售网络。第三其他物流方式，第三方高校代理，目前各大高校的学生网购意识越发的强烈，采用高校代理，省时省力，创造更大的利润。京东商城品牌做大与做强的关系就像鱼与熊掌，不可兼得。大多数的挑战者都会不计成本，通过低价等策略疯狂抢占市场——这对它们而言无异是争个鱼死网破的过程。规模真的比盈利更重要吗？它背后包含着哪些战略意义？当越来越多的消费者开始从传统卖场转战京东网上商城，“超级低价”的口碑传播像病毒一样疯狂提高着京东的知名度。这，就是品牌的力量！这家在2004年初正式启动电子商务业务的公司，销售额从2006年的8000万元迅速增长到2008年的13.2亿元，每年保持300%以上的增长率。而2009年上半年，销售额已经超过去年全年。从2008年第二季度开始，惊动网上商城已超越当当网和卓越网成为国内B2C企业的销售冠军。苏宁国美们一直忙于跟对方的近身肉搏，一不留神发现突然冒出京东这个共同敌人，羽翼尚不丰满却招招逼人。中关村IT卖场在2008年经历了史上第一个寒冬，京东分走了他们一大杯羹。尽管售后问题缠身、毛利逼近极限、供货厂商施压，京东毕竟从群狼包围的网上零售业里杀出了一条血路来。今年他们的目标是销售额40亿，2010年更是放出豪言要达到100亿。在京东人眼里，100亿是道坎，其本身的象征意义显然更为重大。“京东即便卖到上百亿，只要一天不盈利，也仍然是个小公司”，徐雷说，“电子商务有一个特点，两头好左，中间很难。比如今天投100万卖点小东西，有间房子做库存，找个朋友做网站，肯定能赚到钱。规模大到亚马逊那种程度也能赚钱，但京东此时的情况是最痛苦的。中国B2C行业一定有实现盈利的企业，但是中国成规模的B2C企业却没有一家盈利的。。京东目前靠风险投资快速发展，其实今年个别月份我们已经开始盈利，但是没有实际意义。实现销售100亿之后，我们才有可能实现全年盈利，没有营业额就什么都没有。”不管电子商务也好，传统卖场也好，从商业角度看，要盈利都只有两个方面可以做文章：一个是竞价，另一个是内在成本。这两个却都是树立在消费者心目中护体形象支柱。的京东的费用率比国美和苏宁要低得多，所以京东在成本方面优势尚存。按照目前京东的管理水平，其费用率还有降低的空间。照此形成的品牌效应是非常可怕的。有人曾给京东一个评语——“重剑无锋，大巧无工”。京东商城面临的问题前有猛虎：挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。后有群狼：京东对于任何单个的后进者都有一定的优势。但是随着京东由一个专业3C网购平台转型为综合百货购物品牌，使其与身后其他企业的竞争日趋明显化。先是与当当进行了竞争大战，直接涉及双方的核心业务图书与3C产品，当当网在成立12周年之际发起了斥资4000万元大幅降价促销，几个小时后，京东商城随即宣布展开总金额8000万元的年底大促销，整个过程战况激烈，成为了电商行业中经典事件；后又承受了国美苏宁在3C业务上的双重挑战；同时与新蛋网之间的明争暗斗也未曾消停过。暗流涌动：相对于当当、苏宁易购与京东直接竞争的情况，一些专注于某个细分市场的电商企业实力也不容小觑。以VANCL为代表，仅成立4年时间的VANCL如今已在电商行业中占据一片江山，其强大的推广能力及巨大的品牌价值成为激烈竞争下的一股暗流，默默积蓄着自己的实力，随时可能爆发。低价难保：低价策略一直是京东扩张过程中最犀利的武器，但随着传统销售渠道的巨头国美苏宁的进入，京东低价的武器也已不再锋利。国美苏宁作为家电行业销售巨头，大量的采购策略能使其直接从生产商处获得更低的价位，而多依靠代理商或经销商进货的京东，成本在无形之间已然提高。国美更是采用双品牌战略，两者在价格上相互补足，共同夹击京东。服务难提：京东一直以来都较为注重用户购物体验的提升，其中又以配送、售后服务最为突出。211的配送承诺，先行赔付、延保服务都是京东优势服务项目。但是，这些服务并没有十分高的技术壁垒，竞争对手模仿难度并不大。如淘宝商城也推出了同样的先行赔付服务，当当网力推隔日送达，VANCL提出了当面试穿、30天无条件退货承诺。另外，这些服务在类型上突破提升的空间不大，仅能在覆盖范围上进行提高。这对于资金充裕的淘宝、当当等企业来说，也并非难事。解决问题的方法京东一直以来都保持着创新基因，而创新也会成为守住阵地的壁垒。技术创新能够有效防止竞争对手的模仿。对于目前尚有竞争优势的京东来说，技术上的创新产生的效果会更加明显。通过后台庞大的数据信息与完善的物流体系，京东可以在用户购买策略、配送方案、数据处理方面进行创新，使京东在用户的购买行为中扮演购物解决方案提供者的角色；同时通过对配送方案的优化，稳固京东在配送时间上的优势。另一方面，第三方支付牌照的开放，给予了有一定技术及用户优势的京东一些机遇：首先，开发自己的第三方支付工具对于守住核心用户有一定作用；其次，与其他银行展开深度合作，通过银行强大的信用卡及信贷体系能够促进京东的发展；最后，结束与支付宝之间的合作，即保护了京东用户数据，也有利于京东日后与淘宝展开竞争。另一方面，社会化媒体的盛行也让京东在营销推广方面有了创新的机会。特别是京东拥有一定数量的用户以及他们所提供的产品的体验数据都可以成为京东在社会化营销中的优势。同时社会化营销带来的巨大推广力度，对京东减少推广成本有十分巨大的助力。更重要的是，通过社会化媒体的营销，能够使京东与用户建立起更直接的关系，对改善用户关系，提高用户认可度及忠诚度有十分积极影响。今后的发展方向京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。也有很多荣誉，最重要的是很受消费者的青睐，这都得以于它先进的企业经营理念以及独特的想法和构思，在他们的经营理念中，始终秉承诚信的原则，诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。此外，京东的发展速度十分惊人，它的经营模式也值得我们深思。京东以其低价策略抢占市场份额，挑战了3C产品的传统销售渠道，最大限度的让